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1、新形势下的思考与探索,合生世界岛开盘前营销执行报告 中原地产（代理）惠州分公司事业三部 合生世界岛项目组 2008年7月20日,2,推广执行篇,销售建议篇,3,1,阶段回顾篇,纲要,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1,阶段回顾篇,竞争格局,价格,价值,雅居乐白鹭湖,10000,合生世界岛,性价比平衡线,资源型,经济型,万林湖,合生国际新城,奥园,半岛一号,珠江东岸,世界岛 vs 合生国际新城,本项目与国际新城项目处于同一片区,存在竞争关系; 从地块资源上看本项目远优于国际新城; 从产品内部打造上本项目前期设想将完胜对手;,较大竞争项目，产品高下分明，但区位干扰严重,
2、世界岛 vs 白鹭湖,价格的极限标杆，最全面竞争项目,白鹭湖为资源型大盘，其资源稀缺程度远胜于目前市场其他项目，但与本项目相当； 配套及产品打造亦颇有亮点; 从极高的到访量和极低的成交量来看，过高的单价榨干了客户升值潜力成为项目最大制约因素; 白鹭湖给本项目带来的利好在于为市场树立了一个价格的标杆，有利于本项目后期产品价格的拔高；,世界岛 vs 万林湖,本项目在山水资源上略胜万林湖，但万林湖在区位与交通上存在较大优势; 产品打造上与本项目比略显粗糙; 低价格入市造就市场口碑及较快的销售速度，但过大面积的独栋及高密度的联排为本项目产品分别提供了总价竞争及差异化竞争的机会; 万林湖将是未来一定时期
3、内与本项目在产品定位及客户定位有一定的重叠；,较全面竞争项目，区位对比很关键,世界岛 vs 奥林匹克花园,无资源，以运动特色的打造为亮点，交通距离介于白鹭湖与本项目之间; 密度大，产品品质感一般; 低价格入市造就较快的销售速度; 区域及产品内涵的差异决定其与本项目的直接竞争分流较小；,直接竞争较小，但对本项目的客户分流不明显,我们项目在惠州凭借什么对竞争楼盘进行客户截流? 竞争、竞争、还是竞争！ 我们拥有资源，万林湖、白鹭湖同样拥有资源！ 我们拥有品牌，雅居乐同样拥有品牌！,我们项目的价值优势究竟在哪里？,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1,阶段回顾篇,27洞高尔夫
4、,东江上游 ,周遍配套 ,社区规模 ,私家岛屿 ,园林建筑 ,交通建设 ,教育配套,纯净人文 ,合生品牌 ,区域前景 ,物业管理 , , 表示核心价值卖点 表示重要价值卖点 表示辅助价值卖点 表示未来价值卖点,核心价值回顾,价值核心一： 两千亩27洞高尔夫，引领惠州高球时代。,高尔夫，高尚生活元素，在本土可谓绝对的稀缺；27洞浩瀚规模，挥杆于果岭之上，满足业主贵族般的生活情调。,价值核心二： 东江上游，收藏东江不可复制的美丽。,东江上游，清澈见底的江水只属于我们的业主，无论坐桥钓鱼或是领略生态之美，世界岛都会彰显不一样的尊贵与典雅。,价值核心三： 私家岛屿，南中国唯一的岛居生活。,岛居生活在南
5、中国在惠州是不可想象的奢侈，而今这一切在世界岛演绎成为了现实，并将成为真正富人的聚集地。,价值核心四： 合生创展，中国地产品牌旗舰！,豪宅专家的传世力作，在任何一个合生进驻的城市，合生都是尊贵的代名词。,价值核心五： 奢华会所，打造顶级上层社圈。,价值核心六： 康景物业，国家一级资质，无微不至的贴心管家。,康景物业服务60万业主，贴心、安全成为了其优质标签。,形象定位思考,竞争层面：资源稀缺，江、山、岛、高尔夫； 客户层面：尊贵、社圈、交流、享受； 产品层面：立意南中国人居标杆建筑。,找到与形象吻合、延展性强的定位。,形象定位回顾,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1
6、,阶段回顾篇,客户定位回顾,我们思考的契机是： 如何将项目高端的形象传递给客户？,我们的客户在哪里？ 他们有什么样的形态特征？ 客户兴奋点在哪里？,我们需要解决的问题,目标：基于项目形象和市场情况，对目标客户进行锁定，包括区域锁定、形态锁定、价值兴奋点锁定，从而为推广找到区域范围、传播方式、传播基点的支撑。,客户分析及锁定,深圳,香港,河源,东莞,惠州,广州,项目辐射地域范围分析,交通网络的发达为项目辐射整个珠三角提供了先决条件，同时也拉近了客户置业的心理距离。,东莞：供需结构中高端别墅类供应量大，客户呈哑铃状， 对独栋别墅需求显著，对联排及类别墅物业需求不大，具备一定购买力外扩； 广州：供需
7、平衡，价格稳定，市场成熟度高，番禺/增城等形成缓冲市场，消化了广州大量投资及自住客户，截留外流购买力；,深圳：需求旺盛，供给缺乏，供求矛盾显著，价格上涨快，投资客户已辐射到惠州、东莞等地，价格承受能力较强，具备区外购买力；,辐射范围内市场张力分析,香港：一个被大多数惠州本地项目忽略的区域，随着CEPA的实施，港人北上工作及开拓业务已成必然趋势，同时由于人民币的升值，港人内地置业的已潮流萌动（台湾客亦如此），具备区外购买力。,惠州本地：有强劲的高端产品需求，但在市场完全竞争情况下不可能完成对本项目所有产品的消化；,偶得,本项目在的区域客户定位：立足本地，面向珠三角,辅助,次主力,主力,本地客户（
8、含惠东、博罗区域）,深圳客户,香港及台湾客户,其他偶得客户,本地客户,本区客户定位思路,分析惠州典型高端物业，得出本地客户情况,推导本项目本地客户的结构、特征、需求等,结合中原代理项目客户情况,本地客户推导,本地顶级豪客构成,本地中小企业主（多为客家人） 构成因素：惠州草根经济繁荣造就的大批电子产业、灯饰行业、服饰行业三来一补加工业、房地产及相关行业等企业主。他们在经济发展的大潮中迅速的积累了财富，拥有极强的购买力。,属性：30-50岁的中小企业主，收入丰厚，家庭资产在千万以上，多次置业；由于仍处在事业的发展期，平时大部分时间都在为企业发展而忙碌。 娱乐习惯：晚上喜欢和圈子里的朋友去消费，也喜
9、欢去高尔夫球场等高档休闲娱乐场所； 置业要求：炫耀和面子是他们考虑的第一要素，同时要求具备商务会馆的功能。他们对安全管理以及高尔夫物业对业主的开放程度比较在意； 信息渠道：他们对房地产的了解渠道一般是朋友介绍、户外、电视、报纸等。,本地顶级豪客构成,大型企业集团高层人士 构成因素：大型民营企业如TCL、华阳、德赛、侨兴、富绅； 大型国有垄断型企业如中国移动、中国石化、银行业等高层人士； 大型外资企业如三星、索尼、LG、西门子可口可乐等高层管理人员； 他们重权在握，在企业发展壮大的过程中收入也呈几何倍数增长，同时拥有大量的灰色收入，具备很强的购买力。,属性：30-60岁的大型企业集团高层人士，收
10、入稳定而丰厚，家庭资产在千万以上，多次置业；他们已经到达事业发展的颠峰，时常忙于交际和应酬。 娱乐习惯：他们经常去公差旅游、交际应酬，有高层次的娱乐品位，喜欢去高尔夫球场等高档休闲娱乐场所； 置业要求：他们择邻而居，会选择一处幽静而高雅的豪宅 ，他们不喜欢炫耀，却随时希望得到尊敬； 信息渠道：他们对房地产的了解渠道一般是朋友介绍、户外、电视、报纸等。,本地顶级豪客构成,隐富阶层 构成因素：市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富，使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然要买套豪宅。,属性：30-60岁的政府官员和隐富阶层，没有人能确切知道他们的财富从
11、哪里来，但他们在豪宅中出现的频率却越来越高；隐秘和低调是他们突出的特点。 娱乐习惯：他们有固定的圈子，有高层次的娱乐品位，喜欢到国外旅游，去高尔夫球场等高档休闲娱乐场所； 置业要求：为避免“名人效应”的诸多不便，他们选择远离人群 ，他们不喜欢炫耀，却随时希望得到尊敬，与谁为邻也是他们关注的要点之一； 信息渠道：他们对房地产的了解渠道一般是朋友介绍、户外、电视、报纸等。,本地客户价值兴奋点,本地高端客户置业需求主要以资产持有型和享受使用型为主，对产品本身因素最敏感。,资产持有型,享受使用型,看中产品本身 及未来溢价空间 Eg:偶住型客户 长线投资者,享受型因素敏感 愉悦点在舒适度 Eg:第一居所
12、客户 商务型购买者,对升值潜力最敏感 愉悦点在利润时间 价值 Eg:短线炒家,交易获利型,深圳客户,随着未来交通的改善及惠州经济的不断发展，深圳客户大量轻松涌入，惠州将将变为一个集居住、旅游、度假休闲为一体的深圳后花园。深圳客占惠州成交客户的比例将持续扩大。,深惠5+2生活模式,置业次数三次及以上的客户占75%。,深圳长住居民约为70。,自用投资两用为主，占了50%。,家庭年收入超过100万的比例超过70。,购置300万以上物业客户基本特征,数据来源：深圳高收入群体置业行为调研 研究部门：中原深港研究中心 分析样本来源： 中原会样本：中原会贵宾会员（成交客户）及普通会员（意向客户）中家庭平均月
13、收入3万元以上的会员，其中贵宾会员365名，普通会员151名，采集自中原04-07年期间代理的50余个楼盘的成交客户及意向客户。 中原地铺成交案例：中原地铺三级市场买卖成交单价20000元以上，成交面积180以上的案例354个。 注：针对本项目已有户型情况，本次分析抽取以上样本中，购置160平方米以上面积段的客户进行研究。,深圳客户形态特征 购置300万以上物业客户基本特征分析,中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。 城市“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，多次置业时
14、多会选择良好人文环境的经济型别墅或者高档渡假公寓。 体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献，“走穴”或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的豪宅。 投资人士（来历复杂）。别墅由于其稀缺性，抗风险能力较强，增值潜力大，特别是旅游型别墅，更被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。,他们的共性：拥有财富和地位，繁忙而高压力的生活，有很高的品位和生活追求。,深圳客户形态特征 购置300万以上物业客户职业特征分析,深圳客户价值兴奋点,深圳高端客户置业需求三种类型兼有，但以资产持有型为主，属于项目产品牵引的偶住型。,资产持有型,享受使用型,
15、看中产品本身 及未来溢价空间 Eg:偶住型客户 长线投资者,享受型因素敏感 愉悦点在舒适度 Eg:第一居所客户 商务型购买者,对升值潜力最敏感 愉悦点在利润时间 价值 Eg:短线炒家,交易获利型,基于项目的客户定位，为争取更多市场客户，抢先入市，分区域蓄客。,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1,阶段回顾篇,前阶段总体营销思路,线上立形象,线下立推广,线上做辅助,线下是重点,营销思路回顾,前期总体营销节点划分,根据一期工程进度安排及销售任务要求，前期总体营销节点可做如下划分：,4月,5月,6月,7月,8月,9月,3月,少量线上、报广、合生品牌,形象导入期,认筹积累期,
16、帝景湾、万事达、中信、中心城外展场,少量线上辅助，短信、台商杂志、报广,帝景湾、万事达、中信、中心城外展场撤场,线下执行力度不够，深圳、惠东,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1,阶段回顾篇,前阶段推广思路回顾,以外展场为中心，分区域登记蓄客,以线下拓展为主，少量线上做辅助,惠城、深圳、惠东外展场蓄客登记,惠东、深圳主打线下，微量线上辅助,总体推广思路：,推广思路回顾,推广思路分解：,前阶段推广思路分解,无形象导入,外展场,惠东外展场,深圳外展场,惠城外展场,无线上推广,派单、点对点拜访,户外、及其他少量媒体,派单、寻访合作单位,户外、报广、短信等,短期派单,认筹两批
17、,阶段推广思路研判总体思路研判,思路优势：,抢先入市，占得市场先机，截流竞争楼盘客户； 对目标客户分区域搜索，覆盖市场，构架客户渠道； 以线上为辅，线下为主，节省成本的同时，达到蓄客目的； 深度的线下拓展，可在市场目标客户群中初步建立项目形象。 项目形象未在市场上深度建立，仓促入市，必然导致来访客户稀少，诚意度不高。 时间和区域上战线太长，可能导致人员、资金方面跟进力度不够； 项目物料及相关信息没有完备的情况下，必然使客户产生质疑，对项目市场口碑有负面影响。,思路瑕疵：,竞争格局,形象定位,客户定位,营销思路,推广思路,蓄客成果,1,阶段回顾篇,惠东外展场历时60天，总共登记客户33批，来电0
18、批，平均来访客户0.6批/天；认筹0批；,惠东目标客户梳理、成果汇总,蓄客成果,分析：截至目前为止，来访客户33批当中，核心客户为零，重点客户、边缘客户、偶得客户占据大比例，这说明我们的惠东万事达外展场目前登记客户当中水分较大，核心目标客户没有形成规模，诚意度偏低。,登记客户职业类别、物业关注要素分析,来访客户心态分析,分析：1、惠东客户倾向于实地考察，对于认筹冻结资金有抵触情绪；2、客户对于合生品牌有所了解，关注第一因素为价格，高尔夫不能构成其成交诱因；,惠东外展场成果分析,访谈客户对项目的认知情况汇总,分析：从目标客户的访谈分析中可以看出，1：项目形象在惠东还没有完全建立起来，导致了外展场
19、的市场关注度不够，给整个区域的客户认筹带来了负面影响；2：目标客户由于本身在惠东居住多年，有渴望城市高档人居的刚性需求，但对于水口区域远离城区较为顾虑；,惠东线下拓展评估,深圳外展场持续65天，总共在中信城市广场、中心城来访登记客户428批，来电4批，认筹客户两批；,深圳外展场评估,深圳外展场评估,分析：在428批来访客户中，有接近280批客户不愿告知其职业，侧面说明来访客户整体水分较大，诚意度不高；,外展场登记客户心态,外展场登记客户问题反馈,深圳外展场客户分析,与合作单位的洽谈成果,深圳线下拓展评估,洽谈成果分析：1、针对目标客户出没地点，分区域推广，涉及各个目标客户出入的餐饮店、俱乐部、
20、会所、写字楼、银行、综合类商场、加油站、高尔夫、以及各种针对性社团协会；2、推广方式包括高档餐巾纸的选择性派发，电梯广告投放、手提袋、优惠卡、联谊活动、套餐优惠、银行电子对帐单、中原内部推介会等；3、由于后期没有人力及财力跟进，导致拓展没有取到实际效果；,电话预约 接洽建议 执行方案 电话跟进,惠城外展场客户特征分析思路、客户登记汇总,惠城外展场位于合生帝景湾，持续时间70天，来访登记客户94批，来电登记客户53批，认筹情况为零；,其中53批来电客户当中其获知信息的渠道为有44%通过户外广告牌、11%通过合生专刊了解项目信息；,来访的94批客户当中起获得项目信息的渠道有户外广告、各种报广、网络
21、及短信，其中户外及报广比例较小；,外展场登记客户问题反馈,外展场登记客户心态,惠城外展场客户分析,基于以上回顾，综合客户反馈，我们下一步的推广思路如何演绎？,2,营销推广篇,下阶段营销思路,惠城区推广思路,深圳推广思路,前期铺垫不足，形象导入效果不佳；且重点放在深圳、惠东,前期没有对惠城客户进行深度挖掘,项目核心竞争点没有有效延展与发散,前期推广没有达到预期目标,惠城区在区域特征上更符合目标客群,核心竞争点应有所侧重并充分突现,营销策略及推广思路必须调整,应采用更符合目前形势更有效的策略及推广,侧重惠城市场，携手深圳、暂缓惠东,加大线上推广；向高球场此竞争点倾斜,下阶段推广思路调整,阶段营销三
22、大难点,两点一线,现场展示问题,市场低迷,蓄客基数,解决客户问题,开盘前营销关键点,如何解决客户问题,我们深知，我们创造的是消费者欲望的依归， 但如何让消费者也从内心产生共鸣与认同， 其间的纽带便是我们的营销推广,推广思路,线下为主，贯穿全过程， 以惠城为中心，开展客户拓展及活动 线上为辅，以户外为主， 节点投放报纸、短信及专业杂志等,2,营销推广篇,下阶段营销思路,惠城区推广思路,深圳推广思路,惠州渗透式客户渠道,当前市场下，惠州高端市场特点：,高端客户相对分散； 高端客户圈层特征明显。,渠道策略 ：终端客户营销为主也即根据惠州高端客户细分特征，对于不同类型高端客户主要采取立体炒作、直接渗透
23、的策略，在开盘前阶段逐个击破。大众推广渠道为辅。,推广线,形象调整 (线上）+精细化营销（线下）,线上：适当加大线上推广，立体炒作,在营销费用有限的条件下，建议线上的营销推广采用报纸软文+网络的方式进行。辅以户外广告牌为最佳。 网络广告贯穿整个营销阶段，持续项目热度，重点围绕两大节点传播。 报纸硬广结合营销节点发布信息； 电视广告或者电台广告投入成本较高，建议适量投放。,另外，在推广内容上以高尔夫球场为切入点，配合营销节点及活动做相应调整。,线上,户外广告牌,推广线,（1）项目整体入市铺垫期较短，形象导入效果不佳；因此建议重塑形象，兼顾信 息发布； （2）前期推广重点向深圳、惠东倾斜， 放松了
24、惠城市场；因此下一阶段应有所侧 重，“先吃掉近在嘴边的，再吃还在锅里的”。,户外牌目的性及内容分解,灯杆旗,注：灯杆旗在提高客户基数的同时，其主要为导示作用，指引客户来到项目现场。,线上,推广线,报纸投放,线上,推广线,充分利用深惠主流网站的强大整合能力，通过一系列炒作手法，扩大项目知名度，使客户对产品有一个清晰的认识，同时向市场传递项目在各时间节点所处的推广阶段。费用预计20万。 网络推广时间节点：,线上,推广线,网络媒体应用,推广线,线下：针对目标客户群体做精细化营销,打破以往线下各种推广渠道相互孤立的局限，将线下的各种渠道结合起来进行推广：,目的与原则 走出去拓展客源，做大客户基数，吸引
25、客户眼球 采用多种低成本宣传手段，形成多元一体化线下拓展体系 重点突破客群中的意见领袖，弱化市场观望情绪 针对购买能力与项目符合的群体进行点对点、一对一的引导，最大限度的把握每 一批客户,形象调整 (线上）+精细化营销（线下）,时间安排：7月24日8月28日 目标选择：惠州知名团体协会、高收入行业等 执行人员：中原策划人员，发展商人员 方式：确定针对性优先购房优惠方案后，与团体协会主要负责人或意 见领袖预约面谈，引导购买，并鼓励其带动所在团体客户； 针对企业以优惠策略作为诱饵确定团购方案； 以举办联谊活动等形式联合团体协会，提高项目认知度及最大 限度的争取潜在客户。如惠东台商协会定期举办的联宜
26、酒会。,线下,推广线,团拜,形式：加油站纸巾盒DM 时间：8月1日-8月3日、9月1日-9月3日 数量：5000份 费用：约4万 派送地点：,推广目的：针对高档车车主有选择性地赠送，选定圈层 客户做精准营销。,线下,推广线,线下,推广线,形式：派单 时间：7月28日-8月31日 数量：预计2万份 费用：资料费用 物料准备：单张（约5000份） 推广目的：通过派单一方面建立项目在惠城区的知名度，为以后项目形象的拔高做好前期铺垫，另一方面在派单的过程中寻找诚意客户，蓄客工作同时展开。,销售线老客户回访,第一步：销售线老客户电话回访（7月7日-8月31日） 初步梳理，确定诚意客户 第二步：诚意客相约
27、现场（9月1日-9月9日） 进一步提纯诚意客，锁定目标诚意客 第三步：诚意客转定（9月10日-9月底） 逼定，最终转换诚意客为认筹客户 另外，鼓励认筹客户带动亲朋好友认筹；结合圈层营销，可邀请银行、保险等企事业单位的客户带动所在团体客户。,线下,推广线,中原客户资源利用,二三级联动持续进行,二三级联动持续进行，用联动奖励积分奖励吸引业务员带动客户上门： 针对不同的三级市场地铺以及不同的二级项目，可进行分别的推广。高端地区以及高端项目的业务员可带客户上门，其他地区则重点带动换房的居家型客户上门。,中原惠州分公司内部推介会 1、推介目的 项目介绍、认筹方式及流程讲解 2、推介时间 8月中旬 满足条
28、件：展场进场并开始认筹，销售物料齐备 3、推介地点 南国影城包场（影放映之前进行项目培训，培训完后观赏最新影视大片） 4、费用预计 包场4小时，约每个座位50元，费用预计约1万 4、参加人员 中原惠州分公司全体销售经理、副经理（含销售人员代表）、策划人员,线下,推广线,惠城其它三级地铺的利用,其它三级市场地铺进行持续联动，用联动转介奖励吸引业务员带动符合项目目标客户上门： 针对不同区域的三级市场地铺，可进行分别的推广，充分利用三级市场资源，重点带动换房的居家型客户上门。,部分地铺如下：,线下,推广线,活动线,造势活动,活动铺排（1） 活动主题：合生大桥通车典礼暨世界岛新品鉴赏会 活动目的：前期
29、造势，提高项目形象及知名度 活动时间：8月底 参与人员：政府官员、社会公众、媒体人员等 活动流程：以新闻发布会形式辅以媒体配合，发布通车信息及项目信息发布 预计费用：约5万 满足条件：如时间控制与营销中心开放过于紧凑，无法达到预期效果，则考虑放 弃此活动,借力大事件，拔高形象及建立市场口碑,通过具有公众影响力的民心工程，为本项目短时间内提高在惠州的影响力做铺垫，并为项目下一阶段系列活动造势。,活动线,进场活动,充分保证营销中心的人气来促进认筹量,建议阶段性设置气氛类、体验式活动，让客户感受到营销中心内充足的人气以及足够的档次感、参与感、标签体验，。,活动铺排（2） 活动主题：合生世界岛营销中心
30、开放暨高尔夫球场启动仪式 活动目的：扩大市场知名度及提高现场人气；球场规划公示，刺激客户信心 活动时间：9月1日 参与人员：深圳、惠城区、惠东诚意客户及登记客户；媒体人员 活动流程：以新闻发布会形式辅以媒体配合，高调发布项目进场与球场启动 信息；客户观赏项目自然景观及园林、样板房等 预计费用：约2万（含礼品费用） 满足条件：售楼处进场，园林、样板区开放；楼书、总规模型等销售物料齐 备；球场规划方案确定并可以公示,体验营销：给客户充分的购买理由,以参与式体验冲击力建立起消费者心中的优势地位。既可吸引人气，又让客户感同身受，体验世界岛社区生活及国际标准的服务体系。,活动线,体验营销,活动铺排（3）
31、 活动主题：合生世界岛社区生活体验日 活动目的：通过体验日增加客户对世界岛项目的认同感，提高项目现场人气 活动时间：9月13日（根据蓄客基数调整） 参与人员：深圳、惠城区、惠东诚意客户及登记客户（以家庭为单位） 预计费用：约4万 活动概要：项目现场设垂钓区、烧烤区、航模区，在会所内有推杆比赛、自 助餐,圈层营销：最直效的传播途径,一方面可在现场造成一定的人气，另一方面通过不同主题对于客户的不同渗透作用，达到圈层内互相传播的效果。 PS：在活动过程当中，球场展示务必到位，充分让客户感受到优越与尊贵所在。,活动主题：合生品牌生活体验之旅 活动目的：让深惠客户了解合生，参观合生在珠三角品牌楼盘、明星
32、楼盘，感受 合生的品牌价值、产品体现。 活动时间：9月21日 参与人员：深圳、惠城区、惠东目标客群 预计费用：约2万（含车费） 活动流程：以包车形式接送目标客群至广州参观合生明星楼盘，销售人员跟车解 说及捕捉诚意客，终点站设置为本项目，便利现场杀客。,活动铺排（4）,活动线,圈层营销,2,营销推广篇,下阶段营销思路,惠城区推广思路,深圳推广思路,建立深圳客户渠道,当前市场下，深圳高端客户 共性特征 明显：,购买目的: 资产持有，度假享受 兴奋点：稀缺，度假，价格,渠道策略：“引导”而非“强加” 通过媒体渠道的导入结合有“吸引力 ”的线下拓展建立客户渠道！对于深圳客户，针对性强的线下推广、中原内
33、部推介、转介将良好的弥补线上渠道的缺点。,形式：电台广告 频率：深圳电台生活频道 方式：线性节目冠名 费用：约5万 时间：8.9-8.24（奥运期间） 推广目的：通过对奥运强档的冠名，深圳为项目树立良好的形象，为品牌推广打下良好的基础。,深圳推广线,线 上,推广线,形式：高端写字楼、住宅小区电梯间广告 时间：8月16日-10月15日 内容：认筹信息与形象广告 费用：1560块/月 投放地点： 推广目的：以小众媒体为载体，为项目做有效且有针 对性推广，树立项目形象。,线上,推广线,形式：南方都市报深圳版底版全版 时间：9月25日（周四） 内容：开盘信息发布,硬广（配合惠州日报、网络剑客炒作） 费
34、用：约13万 推广目的：以报版的形式大面积传播开盘信 息，为开盘热销打好基础。,线上,推广线,形式：写字楼、商场路演及派单 路演地点： 参与人员：4销售+4兼职（每次） 推广目的：在深圳外展撤出的情况下，以路演为基地进行蓄客同时辅以派单进行项目的同步推广。,线下,推广线,线下,推广线,路演时间,形式：加油站纸巾盒DM 时间：8月1日-8月3日、9月1日-9月3日 数量：10000份 费用：约4万 派送地点： 推广目的：针对豪车车主有选择性地赠送，选定圈层客户做精准营销。,线下,推广线,深圳活动线,活动线,线下,形式：合生品牌深圳亮相暨世界岛新闻发布会 时间：8月3日 地点：威尼斯酒店 费用：约
35、5万元 参与人员：中原及合生领导层，新闻媒体等 媒体配合：电视+报纸+网络 邀请深圳电视台、惠州电视台、南方都市报、晶 报、搜房网、深圳房地产信息网现场报道。 推广目的：以此为契机使合生品牌高调进入深圳市场，同时 增加世界岛新品发布会，加深深圳人对合生品牌 的认同感。,8月9日-9月25日约3-5天为一次,7月下旬开始投放,8月9日-8月24日 深交通台,开 盘 活 动,7月开始预热两大节点，制定媒体和事件推广活动，制定开盘时期的推售节点，合理铺排线上、 下资源，达到资源最大化,7月 8月 9月 10月,7月24日8月28日每星期约三次,8月1日8月3日,9月1日售楼处 进场高球场启 动仪式,
36、8月3日新闻发布会,惠 城,深圳,加油站DM,活动,户外、灯杆,报广,网络,团拜,派单,活动,加油站DM,客户资源 利用,电台,电梯间,路演,8月底根据营销节点更换画面,8月底合生桥开 通典礼,7月24日8月28日每星期约三次,7月7日9月底老客户回访,9月13日生 活体验日,9月21日品 牌之旅,7月15日起至开盘后的持续炒作,硬广+软文贯穿整个阶段，以软文为主,8月16日-10月15日电梯间广告,8月1日8月3日,9月1日9月3日,中原客户资源利用,9月1日9月3日,开盘前总体营销铺排,报广,9月25日硬广,我们的目标,开盘前认筹量达到约135个,以上推广开发商需满足以下条件 展示体系：
37、围墙施工、包装完成，售楼处施工、包装完成，园林示范区完成展示现场导示系统完善。 物料准备： 形象楼书、折页、导视系统，纸杯等 执行力度： 以上推广需开发商尽力配合，以达到最佳效果。,3,销售建议篇,认筹策略调整,推售方式建议,开盘活动建议,前期认筹策略回顾,任意银行冻结5万元并开具资信证明,填写优先选房申请书,诚意客户意见反馈,手续繁琐，前期客户诚意有待提高,导致认筹难度加大,后期调整建议,出具5万元（或以上）资产证明,填写优先选房申请书,验资,降低认筹门槛 促进认筹量,认筹方式调整建议,3,销售建议篇,认筹策略调整,推售方式建议,开盘活动建议,影响推售方式的几大因素,推售方式,我司建议： 对
38、首批108套单位的推售不做细分，首批单位全部推出。,3,销售建议篇,认筹策略调整,推售方式建议,开盘活动建议,开盘活动,开盘当天设置多重“圈套”，环环相扣，从心理上“打击”客户！,开盘高潮制造,开盘当天除现场表演之外，现场设五大“圈套”牢牢套住客户,圈套1 来就有奖=诱饵,开盘前一天，电话通知认筹客户开盘当天设N轮抽奖，无论成交与否，来就有奖！并告之奖品内容。,圈套5 关卡+总统级礼宾仪仗=面子,1、在项目现场入口处设立关卡，开盘当天除VIP客户其他人等一律不准进入项目现场。 2、在长约800米的香榭丽舍大街上，每40米设立一名保安，每当客户路过均行标准军礼，使客户在驱车进入项目时倍感尊崇礼遇
39、。,圈套2 先选礼后选房=手短,进入销控区之前 选房等候区，几名美女手持名贵礼品，供几进入选房等候区的客户挑选，客户先选自己喜欢的礼品款式，再由礼仪小姐跟随进入销控区，给足客户面子，满足其虚荣心，同时也给客户压力，使其不好意思不选房，再将礼品退回礼仪小姐。,圈套3 不报销控+屏风遮挡销控+签约区外露=崩溃,此举旨在给客户造成紧张的购房情绪，有利于销售员现场“杀”客。,圈套4 现场持续抽奖=欲罢不能,此圈套使已成交客户成交后依然不离开现场，始终保持现场鼎盛人气。,电视媒体 报纸媒体 网络媒体,媒体配合,A、邀请深圳卫视、惠州电视台频道其中之一为主邀约媒体，将现场全程直（录）播此次活动盛况； B、其他电视媒体均可作连续新闻采访报道。,A、邀请深圳特区报、惠州日报、南方都市报其中一家为主邀约平面媒体进行跟踪报道； B、其他报纸等平面媒体，通过不同方式、版面争相报道此次盛况。,搜房网、U房网、新浪等门户网站,把戏人人会耍，巧妙各不相同 其中关键在于执行，以细节打动客户！,共度风雨 守候彩虹,THANK YOU！,