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1、 正商 红河谷 项目3期别墅营销方案河南恒辉房地产顾问有限公司2014年3月1日目 录 第一部分： 2014年3期别墅推盘节奏 第二部分： 2014年别墅目标任务及分解 第三部分： 2014年别墅营销核心主张 第四部分： 营销推广策略 第五部分： 2014年别墅推广费用预算第一部分： 2014年3期别墅推盘节奏三期（别墅）（一）、总体推广节点4月10认筹正商VIP，认筹送手机（苹果手机）3月15日别墅产品发布会亮相三期一、二批房源（别墅）办卡+平销（别墅）5月1日开盘26#31#6月15日开盘32#36#11月2月3月5月10月8月6月7月9月4月2014年2015年12月7月16日开盘37#
2、39A买别墅送宝马（可折返房款）三期三批房源（别墅）三期三批房源7月6日37#39A开盘三期二批房源6月15日开盘34#36#三期一、批房源（别墅5月1日开盘）26#31#l 4月20号取得3期房源预售证2014年5月2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月2012年5月1日开盘26#30#别墅项目26#30#总套数38总面积12540金额1.254亿 2、E区推广节点：6月15日开盘32#36#11月2月3月5月10月8月6月7月9月4月2014年2012年12月32#36#总套数44总面积14520金额1.452亿 3、下半年住宅推广节点：11月2月3月5月10月8月6月7月9月4月
3、2014年2012年12月7月6日开盘37#39A37#39A#总套数40总面积13200金额1.32亿第二部分： 2014年别墅目标任务及分解1、 总体目标：签约4亿元二、目标分解：开盘时间总体套数销售面积2014年预计销售额备注5月38套别墅销售面积125401亿元销售80%6月44套别墅销售面积145201亿元销售70%7月40套别墅销售面积132001亿元售70%8月8套+尾房（别墅）销售面积2987.510.5亿元销售80%9到12月尾房（别墅）销售面积0.5亿元销售80%合计130套住宅合计：43247.51合计：4亿 第三部分：2014年别墅营销核心主张我们的思考路径：正商红河谷
4、3期别墅项目，承载着正商品牌形象提升的重任，起到带动着信阳浉河城市化发展的使命。想要卖好别墅就要思考我们的客户群在哪里？比如：他是某个集团的BOSS，也许是位令人尊敬的医生.针对我们3期别墅的准客户我们要考虑这些问题：（1）、他们的精神层面是如何追求的？（2）、他们的生活规律是什么样的？（3）、他们经常去的地方？（4）、他们的品位是什么样的？他们习惯些什么？欣赏些什么？（5）、他们拥有什么样的的身份？也许是某个商会的会长，也许是成员，又或许他们是拥有政治身份的代表等.一个好产品=70%产品策划+30营销策划（那么我们的产品面对竞争者有什么样的优势呢？它为什么能卖高价？.思考一：正商红河谷3期别
5、墅有哪些优势和劣势？分析：产品核心优势：1、 信阳市距离市中心最近的别墅城市别墅2、 与自然为邻，与鸟语花香为伴生态山居别墅3、 西班牙异域风情别墅不一样的品位4、 投资价值，半亩地一套房！稀缺价值！国家对别墅建设严格控制，土地价格上涨远远大于房子价格上涨，总结：1、正商大品牌下的高品质、高标准大盘别墅，景观独特，稀缺资源占领，风格异域，教育优势明显；2、以户外普推造势，以圈层销售。土地价格上涨别墅价值增幅必然大于其它产品！5、 教育配套好性相近，习也相近6、 安全性智能安防系统，六重安防。7、 建材标准（暂不详，需提供详细建材标准数据）8、 景观建筑被自然环绕，被还原穿透，依山傍水，傍边有一
6、个40亩的山体公园。9、 价格优势上叠别墅品质洋房价格，下叠100私家花园，私属领地极致奢享！10、 服务正商一级资质物业，社区提供摆渡、叫的服务真正的生活管家。11、 电梯别墅，电梯直接入户。12、 业主价值圈层，信阳市最高端的客户，千金买房万金择邻。项目劣势：总结：1、 产品设计上存在较为严重的劣势，在推广上许从大环境入手，从生活品质高贵，独特入手；2、 地势劣势，可通过宜居养生等概念营销合理规避；1、 户型体量大，最小296，总房款300万左右。2、 项目周边因地势问题难以形成大商业模式。3、 产品层高、户型未能脱离普通产品范畴。4、 电梯，步行梯挡住北向，阻碍了南北通透性， 且浪费面积
7、严重，整体上户型不够经典。给购房者带来什么生活方式？核心主张关键词：正商品牌、高规划大盘、复合型街区、改变信阳浉河、城市别墅、生态山居别墅，让城市生活更美好。营销主线关键词：生态、中心商圈、文化、终极置业、3代同堂、城市山水 墅生活、深挖地产业、建筑业、茶叶业资源，做好正商品牌体验营销活动1、 如何使高端人群对项目价值的认可？2、 如何深挖地产业、建筑业、茶叶业客户资源，将正商品质和项目主张生活落地？优势VS劣势营销主线：圈层营销体验营销主题：正商红河谷3期产品发布会核心主张：正商红河谷3期，一生一栋红河谷城市山水 墅生活思考二：为了保证各个销售阶段推广系统性，如何将核心主张落地？ 阶段性推广
8、主题：亮相期主题一：正商红河谷3期，顶级生态山居城市别墅广告语思路解析：正商红河谷3期相比东方经典、香江帝景、建业南湖一号有一个绝对性的优势地理位置优势，正商红河谷三期别墅相比其它三个别墅项目具有距离市中心最近了优势。也就是具有城市别墅这一特质，因此名为城市别墅。项目位于玉皇顶与马鞍山之间，距离玉皇顶100米，被自然环绕，被花园穿透，一山傍水是为生态山居别墅。因此以生态山居城市别墅为第一个广告语，突出项目大优势！抓核心卖点，破开市场！亮相期主题二：西班牙人文至纯生活正商红河谷3期做西班牙文化的鉴赏家广告语思路解析：正商红河谷项目特色为西班牙异域风情建筑风格，建筑特色。此特色也是区别于其它竞争对
9、手产品特色的主要依据之一。同时满足高端人群求异的心理特征，以及其对西方文化的认可。做西班牙文化的鉴赏家暗示他是一个生活有品质，有文化，有风格的人。从而引起共鸣，拔高项目形象。认筹期主题：考究之道 在于用心寻遍全球精挑细选只为“表面功夫”正商红河谷3期VIP（或纯银VIP）会员全城招募广告语思路解析：我们只有对产品要求苛刻才能证明我们的产品是与众不同，才能证明我们的特色是独一无二的，才能证明我们的产品配的上经典这两个字。而经典正是永恒的流行！只有让客户感受到我们的产品并非简单的砖瓦堆砌，而是无数次考察研究之后才诞生的。我们可以做一系列报广软文，记录我们的精益求精的历史，塑造产品形象.例如3双LO
10、WA徒步鞋和227460公里行程材料工程师王师傅的三年又五个月 从接到任务的那刻起，已经三年零五个月。除了累计七个多月在郑州外，其他时间王师傅都在寻找石材的路上。从巴西到沙特，从越南到云南，然后是美国、西班牙，一个地方一个地方地旅行，一个特色接一个风情考察比照。飞机倒火车，火车倒汽车，常常一坐就是几天。这样的日子持续了一年半。直到第三十七次出行，在西班牙的XXX地遇见“红河谷xxx”！行程22万多公里，最耐磨的LOWA徒步鞋穿坏掉三双，这些都不重要。重要的是，他终于找到了理想中的建筑。感谢邹师傅，感谢所有辛勤付出的专业团队成员！寻遍全球精挑细选只为“表面功夫”。正商红河谷3期。开盘期主题：一生
11、一栋红河谷 城市山水 墅生活5月1日，盛大开盘广告语思路解析：一生一栋红河谷，红河谷别墅3期打终极置业，一步到位，3代同堂。城市山水，墅生活打出产品特色。一个户外将产品特色以及产品定位都打到位。开盘后热销主题：一生一栋红河谷贺正商红河谷3期开盘买别墅 送宝马（主题单页待制作）1、 如何打造高端人群对红河谷3期价值的认可品质广告+圈层营销。1、 各大报纸、网站新闻炒作2、 区域经济论坛媒体炒作，促进客户对红河谷3期的认知。3月15日别墅产品发布会产品亮相体验营销之公关活动系列主题：（报广硬广+软文）1、 正商6城32盘中国巨擘的城市理想（正商品牌）2、 正商2014年3期旗舰之作即将问世（品牌+
12、项目）3、 正商红河谷做西班牙文化的鉴赏家（产品文化）4、 正商红河谷城市山水 墅生活（产品特色）5、 正商红河谷3期品质高端地产试金石（产品调性）6、 3月15日正商红河谷3期亮相信阳，邀您共鉴。（释放产品发布会信息）炒作主题：正商红河谷3期，产品发布会 一生一栋红河谷 城市山水 墅生活 2、 如何深挖地产业、建筑业、茶叶业客户资源，将正商品质和项目核心主张落地？圈层营销+体验营销圈层营销跨界联合主题：共聚正商红河谷名车试驾鉴赏会2014正商地产携手“奔驰”“宝马”“奥迪”联合主办体验营销之事件活动一正商地产20城业主联欢嘉年华系列大型活动活动目的：以事件营销的形式，邀请VIP客户，并要求合
13、作单位邀请购车意向客户以及老客户参加活动豪宅名车鉴赏。进行试驾鉴赏活动，结合公关力量邀请社会名人，新闻媒体部门配合进行相关报道，聚集人气，建立良好口碑，同时发布产品面世讯息，达到进一步带动蓄客的目的。提高项目地位，制造良好口碑。活动地点：红河谷正商大道（试驾）红河谷商业街车展。活动时间：2014年3月20日邀约对象：正商红河谷老业主、意向客户、合作单位车主、购车意向客户、广大对豪宅名车试驾有兴趣的客户、媒体、记者。操作方法：2014年3月5日至3月20日各大报纸、网站新闻炒作，区域经济论坛炒作，宣传预热。 2014年3月20日豪宅名车体验之旅结束之后继续进行跟踪报道炒作。体验营销之体验活动一正
14、商红河谷：城市山水 墅生活-正商红河谷3期产品说明会举办时间：4月中旬举办地点：正商红河谷售楼中心举办目的：媒体炒作，促进客户对红河谷3期的认知。提升项目及品牌知名度。 参会人员：经济专家、商界名流、老业主、VIP会员、意向客户、其他各界知名人士等举办形式：请地产界精英进行信阳市2014年房地产市场预测。解说红河谷项目特色，红河谷3期别墅价值解码！体验营销之体验活动二家校共育，塑造孩子品质人生-正商“家庭教育”大型知识讲座举办时间：5月25旬举办地点：正商红河谷售楼中心举办目的：放大项目优势，解说项目教育品质。提升教育大盘的形象，进一步拉动项目认知。 参会人员：教育局领导、校领导、红河谷VIP
15、客户、来电来访客户。举办形式：请教育界精英进行-正商“家庭教育”大型知识讲座。每个家庭都非常重视后代的教育，后代的发展。从教育入手引起各界名流兴趣。 同时也能提升正商教育大盘的教育品质形象。报广软文引起共鸣：性相远，习相远保留天性，以爱传承尊重女儿爱音乐不爱国际象棋的选择，尊重儿子爱数学不爱舞蹈的坚持。不期望他或者她成为未来的别人，他们只需要做好自己。父亲曾说，保留天性，就是大爱。我也把这句话说给他们听。子曰：“性相近，习相远。”性相远，习也相远。有何不可？尊重天性，才是父爱的传承。圈层营销之体验活动三品质生活，在正商-郑州正商红河谷观光体验之旅对于圈层成交的认识：用点桩手法，逐一延展。这是最
16、有效的方法。如果，你发现了一个1000万的富人，并且他对你的产品非常感兴趣，那好了，你可以实施圈层营销了。对于这个千万富翁，他的圈子里面也至少有10位与之相匹配的富豪。你抓住了这个富豪，融入他的圈层，就打开了局面。这就是由点及面，再由面中之点延展到面的过程。基于上述观点的认识，我们可以针对某一个或多个重点成交可户进行圈层营销，研究他们的额喜好。想办法带他们去郑州的正商红河谷观光旅行。举办时间：6月6日举办地点：正商红河谷售楼中心郑州某五星级大酒店郑州正商红河谷举办目的：介于本项目景观未完善，为拔高项目形象，提升项目认可度。特举办 郑州正商红河谷观光体验之旅。6月正是花开好时节，郑州正商红河谷景
17、观优美，适合休闲旅游。更能增强客户体验。是执行圈层营销的好措施。参会人员：已成交的尊贵VIP客户。举办形式：以产品研讨，征取红河谷别墅改进意见为由，共邀已成交尊贵客户郑州红河谷项目进行参观，并发表见解。 奔驰车+5星级酒店+旅游全程招待。圈层营销之跨界联合体验活动五正商红河谷联合“宝马”-正商以车会友 车友会 思考五：如何解决正商红河谷3期推广形象表现的提升？第四部分：营销推广策略1、 媒体手段 报纸广告以大河报为主，重要节点增加整版的投放量与今信阳信阳晚报大鹰广告古城广告信阳日报、搜房网、信阳房产网、腾讯房产网、新浪房产网等网络媒体进行深度新闻合作兼顾今信阳信阳晚报古城广告的投放增加大河报夹
18、报，使项目信息能更全面的传递给客户媒体投量形式介入时间周期报纸大河报重硬广3月15日正商红河谷3期亮相信阳，邀您共鉴重要节点（一般开盘前两周）增加整版投放量，平时一周一个整版投放正商6成32盘中国巨擘的城市理想软文4月份介入，一周至少一次全年古城轻正商2014年3期旗舰之作即将问世4、5、6月份开盘前两周各投入一版3个月信阳日报中硬广正商红河谷做西班牙文化的鉴赏家论坛4-7月份4个月大鹰报轻硬广配合阶段推广在大型开盘节点前两周，在楼市版面配合整版硬广+新闻软文炒作正商红河谷城市山水 墅生活4、5、6月份开盘前两周各投入一版3个月茶都传媒3个月网络广告：媒体形式介入时间周期网络搜房网网络广告条日
19、常活动新闻报道新闻软文炒作网络论坛言论维护专题讨论（城市综合体居住价值）开盘信息2014年3-12月10个月信阳房产网腾讯房产网新浪房产网户外广告序号商家地址形式尺寸备注投入时间1大众，金三角品牌形象+别墅18*6米2014年1-12月（全年）2艺美，文化中心15*6米3大众，火车站31*11米19*74箐华，高铁42*3米加小字公益箐华，高铁42*3米加公益5大众阅报栏正面3.1*1.25反面3.25*1.356昱华，高铁8块3*1.8米另外一个7东方，高速跨街广告4*40米换画面70008华阳广告16*6米 高速收费站/加油站直投媒体形式介入时间周期信阳高速南站/收费站管城区加油站/未来路
20、沿线加油站/航海路沿线加油站/东开发区加油站高速地图直投加油站送项目形象纸抽/8P册子2014年3-7月4个月分众广告媒体形式介入时间周期高档社区/电梯间：框架广告框架形象广告买豪宅送宝马信息2014年5-7月3个月DM直投/短信媒体形式介入时间周期信阳市直投周五、周六群发4月份至年底短信公司资源（银行VIP客户，竞争楼盘客户，高档社区业主,商场VIP等）2、 活动手段分期活动策略分解形象导入期形象导入期2014年3月6日2014年4月10日强化推广概念正商红河谷3期：一生一栋红河谷 城市山水 墅生活重点信息区位，定位，项目档次，正商品牌广告诉求以核心利益为基础的高端市场形象新闻炒作主题1、
21、正商6城32盘中国巨擘的城市理想（正商品牌）2、 正商2014年3期旗舰之作即将问世（品牌+项目）推广活动1、 共聚正商红河谷名车试驾鉴赏会2、 正商红河谷：城市山水 墅生活-正商红河谷3期产品说明会3、 4月10认筹，正商VIP，认筹送手机（苹果手机）蓄势引爆期蓄势引爆期2014年4月11日2014年4月30日强化推广概念项目产品特色、户型、教育、商业配套等复合型价值重点信息本阶段办卡购房利益信息，开盘信息，产品信息广告诉求集中强化诉求项目的多重优势，促进消费决策新闻炒作主题1、 买豪宅 送宝马2、 正商红河谷3期品质高端地产试金石3、 一生一栋红河谷 城市山水 墅生活盛大发售期盛大发售期2
22、014年5月1日2014年6月30日强化推广概念信阳品质第一盘重点信息开盘热销信息，产品卖点信息广告诉求营造盛大发售气势，强势建立高端形象姿态，增加购房者信息新闻炒作主题1、 正商红河谷买豪宅 送宝马2、 一生一栋红河谷 城市山水 墅生活3、 寻遍全球精挑细选“只为表面功夫”推广活动1、 正商红河谷- -天天大抽奖、周周抽房款2、 6月15日，强势开盘活动3、 钻石水晶奢侈品 “耀”红河谷（售楼部奢侈品展）4、 名车4S店“连线”正商红河谷节点引爆期一节点引爆期一2014年7月1日2014年8月30日强化推广概念正商红河谷：一生一栋红河谷 城市山水 墅生活重点信息加推产品信息，生活体验，产品品
23、质广告诉求按照“产品形象与价值观产品品质生活体验”进行阶段性诉求新闻炒作主题1、正商红河谷再度“倾”城，恒久璀璨2、关于品质生活圈层推广活动正商红河谷业主-盛夏“品质体验”之旅节点引爆期二节点引爆期二2014年9月1日2014年9月31日强化推广概念正商红河谷：一生一栋红河谷 城市山水 墅生活重点信息推产品信息，生活体验，产品品质广告诉求按照“产品形象与价值观产品品质生活体验”进行阶段性诉求新闻炒作主题正商红河谷3期品质生活的领导者推广活动1、9月“金秋品质之旅”，邀请签约业主、合作商家，媒体时尚人士参加3、 渠道手段专业协会客户挖掘（组织团购）信阳老乡会；企业家协会车友会商会会员名单 专业市
24、场设点巡展 1、派单：27人(塞车，单页，沿街发商铺及市场) 申城大道与中山路、申城大道与胜利路、申城大道与民权路、东方红大道与民权路、东方红大道与中山路、107国道与湖东大 道、中山路与新华路、北京路与东方红大道、北京路与新华路、北京路与新马路、湖东大道与五星路、民权路与人民路、南京路与龙江大道 2、拉防：6人师河名郡售楼部周围、宏昌运动城售楼部周围、南湖林雨售楼部周围 3、下县：7人（当地招聘举牌，条幅，派单，贴海报，收集意向客户电话） 看房车一辆 所需物料：帐篷、桁架北京、8P画册、置业计算单、桌椅等看房直通车 E区看房，线路长，交通不便，建议开通看房车，设定特定线路，提升客户对项目的认
25、同感，增加正商品牌美誉度；正商业主深度挖掘：形式一： 1、业主联谊会（业主带同有意向的亲朋好友参加） 2、时间：5月初 3、地点：红河谷售楼中心操作思路1、 完成前期销售口径及优惠措施口径2、 提前1周销售人员对红河谷业主发出邀请函3、 提前三天确认到场人数及自助餐落实4、 联谊会当天主持人项目推介及自助餐落实；5、 意向客户当天可办卡，享受办卡优惠优惠措施：业主再次购买或推荐新客户购买可额外优惠2%； 老业主可获得价值10000元奖励形式二： 1、资源整合：联合信阳市高端会所（水立方、羊山会所）、高档酒店（中乐、锦江、王子饭店）、将我们的楼书、户型图、纸抽等物料植入这些高档场所，让市场上这些
26、高端消费群体都能直接看见产品推广信息。 2、执行时间：4月1日30日执行完毕 形式三：1、 信件直投：针对银行VIP客户，商会会员，各大高端消费场所VIP，4S店车主等信件投递。2、 时间：认筹期活动对象：金银行VIP，商会会员，老业主，意向客户3、 形式：每个单元入户门全部上贴。内容正面：正商红河谷3期墅生活鉴赏邀请函 反面：红河谷办卡宣传广告4、 数量：1万封，1元/封 费用：约1万元第五部分： 2014年别墅推广费用预算（1）2014年可用营销费用2014全年营销费用预算：签约额0.9%计算6亿元0.9%=540万元（2）2014年计划使用营销费用时间节点签约目标费用预算（万）一月2000万18万二月2000万18万三月2000万18万四月2000万18万五月2亿180万六月5000万45万七月1000万9万八月1000万9万九月1亿90万十月8000万72万十一月4000万36万十二月3000万27万合计6亿540万河南恒辉房地产顾问有限公司2014年3月1日第 31 页 共 31 页