中海国际社区品牌塑造和2008年度营销推广报告.ppt

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1、中海国际社区 品牌塑造和09年度营销推广报告,天启 & 开启 2008年12月,国际观 . 恒主流 ,报告结构 Construction,城市破题苏州&园区的N种解读 战略破题3个重要设问 品牌整合与营销推广策略 09年度营销执行计划&广告表现,第一部分 Part One,城市破题苏州&园区的N种解读 战略破题3个重要设问 品牌整合与营销推广策略 09年度营销执行计划&广告表现, 苏 州 ,苏州，三言两语无法解读完整 重要经济城市，风景旅游城市，历史文化名城哪一种说法都对 古城区与园区双核时代的开启，又为她增加了新的注解 中海国际社区，秉持中海精神，立足园区东部新核心地段 要透彻分析其市场话语

2、权以及运作关键 必须从理解 苏 州 开始,城市归纳,地处苏州城东金鸡湖畔，区域面积288平方公里，下辖3个镇，户籍人口27万。 中新合作开发区规划发展面积80平方公里，由中新两国政府间重要的合作项目， 1994年2月经国务院批准设立，同年5月实施启动。 发展目标：建设成为具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、国际化、园林 化的新城区。目前在国家级开发区中综合排名第2位(第1位天津)。 经济增长： 94年建园以来，经济高速增长，年均增长率40%以上。自05年以来， 经济增速绝对值仍处高位，但已大幅减缓，跌落在20%以内。 产业结构：第二产业占主导，以外资带动出口加工、发展的外向经济，经济增长

3、受国际市场影响大，在全球经济放缓的气候下经济增速减缓不可避免。 产业发展：优化利用外资结构，促进产业层次升级，加快主导产业向高增值知识 经济阶段转型，同时强化科技自主创新。,园区归纳,1号线西起灵天路向东至苏州工业园区钟南街，全长26.1公里，预计于2011年建成。 1号线设站24座，其中位于园区的站点有东环路、星明街、星海街、星港街、会展中心、华池街、星湖街、南施街、星塘街、钟南街共10个站点，占了全线的近一半。 从功能看，轨道交通1号线不仅属于交通疏导型线路，成为古城区与东园西区紧密联系的纽带。另外，园区沿线通过的几乎都是CBD核心区最重要的商业、文化、交通节点，可能促成以轻轨站点为基础的

4、“轻轨”商业圈。,1号线站点规划利好，区位价值提升,园区归纳,园区归纳,园区就业人口高速增长，中高端客源比重有望提高,园区就业人口结构,园区归纳,园区公积金制度进一步扩大园区住房需求：园区公积金制度，仅限于在园区内部购房时才能使用，且缴纳的数额要远远高于其他区域。 中新合作区第二轮发展逐步成熟，住宅区围绕邻里中心建设： 首期开发8平方公里，紧靠苏州古城，已经建成一个以工商业为主体、包括金融业和旅游业的中心区；第二区环绕秀美的金鸡湖，将建成一个富有水城特色的居住区和高新技术产业区；第三区靠近上海，地势开阔，将建成一个技术密集的制造业和加工工业基地。全部建成后，园区将提供36万个就业岗位 苏州工业

5、园区借鉴新加坡经验，住宅区围绕“邻里中心”建设。“邻里中心”集商业、文化、社区服务于一体，提供综合性、全方位、多功能的服务；同时注重邻里中心、小学、幼儿园等配套设施的同步建设。,园区以占苏州市4%左右的土地、人口和7%的工业用电量，创造了全市15%左右的GDP、地方一般预算收入和固定资产投资，26%左右的注册外资、到帐外资和30%左右的进出口总额。,园区苏州经济增长核心,园区 新苏州生活聚焦核心,园区归纳,园区归纳,城市向东(湖东)生活入园(园区),相对主城区“闭关修行”式的城市重建，园区的开发和开放给予自身发展前所未有的机遇。当苏州已经步入东部新城大开发时代，当金鸡湖成为全城乃至全国的关注点

6、，当更多的苏州人和新苏州人开始接受园区的生活方式时，园区将与主城区并立，形成一个新苏州生活的概念。随着各大品牌开发商在园区的相继登陆，区域城市功能的完善，园区将成为新苏州的主流生活圈层。,本案赶上东部开发战略机遇期 重点突破园区内部竞争,苏州房地产整体市场特征,07年苏州市场总体呈上升趋势，宏观调控“踩刹车”，体现在如下几点： 淡季不淡：6、7月市场销量仍保持旺态，就06年相比分别增长79%和50% 价格直涨：房价基本没有进行周期性调整，一路上涨直达历史新高7434元/平米 洼地上升：原市场低洼区的吴中板块表现出巨大潜力，区域均价突破7000大关 宏观调整抑市不抑价：10月成交下降47%，价格

7、动态平稳，供需双方均谨慎观望,06&07年苏州商品房(住宅类)每月成交量和成交均价走势,园区房地产整体市场特征,07年1月至10月份，苏州市区住宅商品房共成交604.27万方，其中园区和吴中区占市场的主要份额，分别是230.78万方和144.89万方，占全市成交量的38%和24%。 新政出台后的10月份，园区成交均价仍高达8669元/平米，成为市场绝对标杆。,东南区市场活跃，园区成为全市价格高点,园区房地产整体市场特征,2007年苏州，在7月份刚刚结束的两场土地出让会上，地价的平均涨幅分别达到了56.63和81.08。其中，出让土地大幅集中在南北两大近较板块，吴中区和相城区，分别占总成交量的3

8、5.6%和25.1%。园区土地供应量显著下降，仅42.9万方。,南北近郊板块大批放量，成熟区域土地愈发稀缺,07年7月前各区土地出让量（万平米）和成交价格（亿元）,园区房地产整体市场特征,大盘云集：凤凰城、玲珑湾、本案、九龙仓新拿地块,园区房地产整体市场总结,全市可能变相性降价，需求市场结构性调整,从上半年的市场情况来看，今年的苏州市场是属于园区的市场，无论从供需量和价格来看，都毋庸置疑。但到下半年，土地市场的在近郊的集中放量现象，潜在供应量大量转向中低价板块；另外在宏观政策的影响下，市场成交量急速萎缩，有价无市现象可能重返；这些都预示着在明年政府正在通过在周边区域大量出平低价房，从而控制全市

9、性价格上涨的趋势。 而这种供应情况直接导致的市场结果将是： 高端市场持币观望，中端市场打破地缘性置业，低端市场解决刚性需求。,园区购买力虽然很难外溢，但是极可能出现观望 注入板块生命力是关键,玲珑湾,湖滨一号,未 来 城,海尚壹品,星湖国际,建屋用地,翡 翠 国 际,上海静安,亿城新天地,雅戈尔 地块,中 海 地 块,巴黎 印象,伊顿 小镇,澳韵花园,万科本岸,德邑,中旅 花园,金色 尚城,行 政 中 心,博览 中心,商业 中心,东 湖 大 郡,湖畔天城,金湖湾花园,第五 元素,东湖 林语,凤 凰 城,高端直线延续快速,中心区域延续规模,环金鸡湖中央商务区,园区房地产开发走势,园区住宅产品走势

10、,小户型时代来临,园区住宅市场走势,园区住宅市场未来走势预判,营销提示1：未成熟板块的启动往往依靠两极化产品 低线低总价产品和高端别墅类产品 随着区域成熟，中大户型将逐渐成为市场主力,第二部分 Part Two,城市破题苏州&园区的N种解读 战略破题3个重要设问 品牌整合与营销推广策略 09年度营销执行计划&广告表现,在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？,战略设问1,结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,战略设问2,战略设问3,在后

11、湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？,战略设问1,结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,战略设问2,战略设问3,城市发展阶段辨析：三年一次革新发展,战略设问1,在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？,战略设问1,在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？,新三大居住片区的目标客户必然有重叠,纵跨两条城市发展轴线，现代大道和钟园路， 整合两类居住板块， 融缤纷活力

12、社区和高档生态社区为一体。,本案属性：未来城市发展的核心区域,城市发展阶段辨析：三年一次革新发展,营销提示2：细分市场，最大化聚焦市场份额,战略设问1,历经十年发展，园区的城市节点有很多 但节点不是磁极 真正的磁极/场，应该聚集所有人的关注与参与 本案现在是毋庸置疑的城市节点 但它是磁极/场吗？,聚焦市场份额的思考点,在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？,本案未来预期,中海国际社区角色定位,万科：玲珑湾 =品牌之外的资源诉求 隽御：凤凰城 =品牌之外的体量诉求 中海：城市主流生活趋势定义者 / 板块内场所标准定义者 中海国际社区：背负着城市运营的使命，

13、不仅是使园区多了一个项目，更是带动了一个板块，定义了一种趋势。,中海=品牌之外的场所诉求,四大价值引擎,教育引擎,国际学校,景观引擎,方洲公园,交通引擎,1号线站点,战略设问1,城市引擎,两路一心,在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？,战略设问1,泛地产运作,城市节点,城市综合体,社会行为,城市精神,场的力量远远超越单纯的品牌/产品力/地段 这也是项目迥异于万科/隽御/九龙仓的原因,场,场所社会,场所社区,场所社交,社会新品位、新标准、新价值,最根本的居住,形成社会层级,全新社会风尚,两路一心板块,120万方综合用地,在后湖东时代引而未发之际，如何树立

14、地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？,战略设问1,场所社会,场所社区,场所社交,最根本的居住,形成社会层级,全新社会风尚,绝无仅有的场，影响力很大 有人在此消费 有人在此游玩 有人在此居住 更多人在此聚集,在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？,在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？,战略设问1,结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,战略设问2,战略设问3,客观看市场：2007年园区总体

15、销售体量为240万方左右 而我们08年的营销体量预计为15万方 假定明年园区总量不变（递增与宏观相抵），我们的推案量占整个市场的10% 主观看市场：在把握好时代转变的大机遇的同时 我们需要利用资源，打造国际化场所的全新标准 营造一场趋势的爆发，如同联洋之于上海 这套标准，才是我们的核心竞争力,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,产品既有概念提炼,中海 国际社区 园区不缺少国际化建筑，但没有国际化的居住社区 园区不乏国际化的人士，但没有国际化的生活圈子 中海国际社区，界定主流生活方式 中海国际社区，为国际社区制定标准,战略设问2,在购买力有

16、限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,战略设问2,硬/场所社区 规划&建筑 户型&空间 细部,软/场所社会 物业 营销,国际社区的标准体系,中海 国际社区,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,文化/场所社交 会所,战略设问2,硬/场所社区 规划&建筑 户型&空间 细部,软/场所社会 物业 营销,国际化标准之场所社区,中海 国际社区,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,文化/场所社交 会所,方洲公园,中央河 景观,引园入城，河界国界 外园：结合商业，活力聚集 内院：衍生入院，情

17、景居住 围河：河脉为界，组团住宅 港商：港口风情，特色商业,河 流,滨水社区动感缤纷 花园街区高档时尚 星级公馆私人领地 情境小镇艺术走廊,围 绕 规 划 资 源 界 定 组 团 特 性,公园风情馆,河 流,港岸商业街,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社区1：规划&建筑,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？, 港口步行商业街（活力水岸）,滨水社区动感缤纷,a,b,c,三条水岸线，承担不同功能，因此也分别扮演这三种不同的角色。最北面的岸，作为社区的城市界面，重点在于配合建筑营造社

18、区独特的景观界限；中轴岸，更多的是把与水亲近的平台让给商业，居住则隐而观赏繁华锦绣；环岸线，则是属于社区居民的私人领地。由此三条水岸线形成三种景观：桃花源般的曲径通幽，鹿港小镇的繁华似锦，护城河般的伟岸壮观。,功能复合，不仅是满足基本生活需求的购物之地，也是休闲小聚的人气场所。街面较大处，可以在街心作主题性功能小品，增加人群的参与性；商业临水处，可强化情境设计，在增强社区个性的同时，赋予商业文化内涵。, 湾岸文化公园（文化水岸）,传承引园入城的设立理念，将中央景观河作为景色引入社区，设立社区活动场所，汇集康体、休闲、文化与一体的社区公园，并将公园的边界与三条河岸景观轴进行连接，从而形成资源扩大

19、。, 三岸三生（居住水岸）,国际社区之滨水社区,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？, 公园风情时尚街,花园街区 高档时尚,a,人说有一种风景叫做看别墅，可见低密度住宅的作用不仅在于其本身的价值含量，也在于其对于社区品质提升的重要贡献。因此，对于类别该组团内类别墅花园式的打造成为一个课题。情境化、景观化、风情化在此成为课题，这些房子给人的影响应该是隐于大树下的花园公馆。,当商业与公园碰撞，当国际文化的注入，我们都不禁会想起上海的“复兴公园”将休闲文化、公园内涵、国际人士这三个要素，进行融合而得的生活场所。而在苏州，在苏州园区，这样的生活方式

20、更应别具一格。, 花园中轴线,两条大尺度的中轴线，是花园社区最好的诠释。通过节点式的排布、层次感的营造、主题小品的堆积，可以形成一条富有功能性和文化性的生活场所。也是该组团中高层建筑物所依托的重要卖点。, 类别墅花园社区,b,国际社区之花园街区,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？, 星级商务酒店,星级公馆私人领地,这栋建筑的意义，不再是一个功能化的场所，而是一个圈层的社交领地。在外表的设计上应该具有不可侵犯的高贵性，在功能的设立中应该独具档次，并且设立俱乐部制度，给予其身份感。,超高层之所以能够成为标杆和形象，不仅在于它形象的高度，更在于

21、其在人们心里的价值高度。因此，注入价值，是打造这两个建筑的关键。五星级酒店和国际商务中心的引入，可以定位这两栋建筑，也可以定位物业形态酒店式公寓/公寓式酒店。, 岛式别墅群,脉脉水系将这片独立的别墅组团又划分为四个岛群，不仅在景观上予以加分，更赋予别墅独立感和领地感，这也是别墅的价值所在。, 私人会所,国际社区之星级公馆,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？, 组团围合文化,情境小镇艺术走廊,结合地块对面的教育、商业、文化娱乐等设施，进行泛会馆运营，将多种功能植入该场所内，形成复合型社区功能配套，同时与社区主题呼应，进行包装。,该组团的高层

22、建筑围合感最强，每个组团内都有极大的空间，因此制造了一个塑造主题文化的场所。, 河脉交流文化,该组团内的河脉呈十字交错形，将社区氛围两种物业类型的组团，同时也是这些组团的交汇和融合点，因此，必然成为整个社区生活场所的交汇处。, 泛艺术会馆植入文化,国际社区之情境小镇,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,情境小镇,星级公馆,花园街区,滨水社区,整合资源，功能复合，情境独占，场所聚合,活力社区、小邻里中心,时尚休闲、私家花园,商务中心、私人领地,艺术走廊、创作园地,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心

23、竞争力何在？,场所社区2：户型&空间,+1房，增值化/院落化，实现功能的超越,产品多元并不是优势，推层出新才是竞争力 阳房：增值化情景公寓 公馆：全复式别墅化公寓 御所：五星级酒店式公寓 美墅：独栋化联排，叠拼低密度住宅,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,智能化系统：周界防范报警系统，社区内闭路电视监控、电子巡更系统、感应式IC卡门禁、可视楼宇对讲系统、安防报警系统。 通信自动化系统：综合布线系统、电话线、宽带网络、有线卫星电视，VOD视频点播系统。 管理智能化系统：小区公共广播系统、IC卡“一卡通”系统，三表（水、电、燃气）自动计量系

24、统以及物业信息管理网络系统。 安保服务：训练有素的保安队伍，通过每天24小时不间断的“电子眼”监控及园区巡逻，为业主营造平安祥和的生活环境和居住氛围。 欧洲水净化系统：从德国引进的银质净水设备进行多层过滤，过滤后的自来水输送到每家每户，满足国家化家庭居住。,场所社区3：细部,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社区3：细部,新风系统：将处理后的新鲜空气，以送风的形式送入房间，将室内的污染气体随排气孔排出室外，使居者在房间内不开窗的情况下小时都能呼吸到室外的新鲜空气，而且这种空气在夏季经过制冷处理后送入室内，冬季经过加湿和热交换处理。

25、中央吸尘系统：吸尘刷将大小灰尘、纸屑、烟头，有害微生物，甚至房间内的烟味等不良气体，经过软管及严格密封的墙体管道传送到中央主机的垃圾袋内，经过过滤的空气则通过排气孔排出室外，从而达到除尘和换气的作用。 同层后排水： 采用瑞士吉博士同层后排水。这种技术能够使住宅减少冲水噪声、避免冬季结露滴水、以及管道不穿楼板便于维修等特点。,战略设问2,硬/场所社区 规划&建筑 户型&空间 细部,软/场所社会 物业 营销,中海 国际社区,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,国际化标准之场所社会,文化/场所社交 会所,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复

26、合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社会1：物业,体验式物管服务管家式服务,管家式（男保姆式）物业管理服务：物业管理部门中特设一个管家部，每位管家管理1020户左右别墅。如果把一个豪门的佣人们比作一个团队，管家就是他们的CEO。若干琐碎的工作并不要求管家亲自操作，首要职责是协调。管家们的身后还有一支70人左右的队伍，分别具体负责家政服务、环保服务、财务服务、工程维修服务等。,推荐团队： 管家服务及物业管理：Starkey International，USA,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社会2：营销,体验式售楼处国际感受

27、无处不在,售楼处到位的五大要觉,视觉,听觉,嗅觉,味觉,感觉,视觉要素： 室内风格 辅助元素 人员服装,在整体室内设计上，以现代时尚的风格为主，线条简洁明快。整体色彩以深色或者白色为主，大气而时尚，品味相对年轻。在家具的选择上，体现鲜明的时尚家具更个，线条简洁，颜色纯净，款式简单却具有很强的国际化设计理念。,室内风格现代简约蕴藏国际风度,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,辅助元素细节之处彰显国际品味,在售楼处中，应有多种细节元素体现出现代时尚的国际品味。如墙面的现代装饰物，植物的独特摆放方式，以及时尚杂志的阅读架，等等，处处弥漫着国际化

28、潮流的气息。,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,人员服装简约典雅中引导国际潮流,现场服务人员的制服以西服式样为蓝本，线条较硬，凸现气质，简单时尚，与项目调性相辅相成。,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,外展处/售楼处到位的五大要觉,视觉,听觉,嗅觉,味觉,感觉,2005英国乐坛最传奇性人物终於现身上尉诗人-詹姆士布朗特。单曲You are beautiful英国金榜夺冠4周，全英陷入浪漫气息。 当歌手前的James Blunt是一位军人，曾授命服役于南斯拉夫的科索沃，也是一位保护

29、英国女王及皇太后的皇家侍卫。离开军队后的他在美国的音乐研讨会上被前4 None Blondes灵魂人物Linda Perry发掘并将他签为自己的Custard Records旗下艺人。首张专辑Back To Bedlam，请到Tom Rothrock（Beck, Elliott Smith, Badly Drawn Boy）来操刀，灵性真诚的嗓音下唱出浪漫满溢的情爱感伤及他在军中的生活点滴。,High Youre Beautiful Wisemen Goodbye My Lover Tears And Rain Out Of My Mind So Long Jimmy Billy Cry No

30、 Bravery,体验式售楼处国际感受无处不在,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社会2：营销,外展处/售楼处到位的五大要觉,视觉,听觉,嗅觉,味觉,感觉,在售楼处，空气中的味道也非常重要。不仅能够为整体风格加分，而且能够使人心情舒畅，集中精力进行现场体验。 室内香氛自动喷雾在国外家居中都非常流行，简单方便，让室内充满芳香，且持久性较高。,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,体验式售楼处国际感受无处不在,场所社会2：营销,外展处/售楼处到位的五大要觉,视觉,听觉,嗅觉,味觉,感

31、觉,售楼处除了提供客户了解产品的空间外，同时还可以提供许多人性化的细节服务，小小的品尝，不经意间体现了世界时尚。 香槟体验：香槟本身就是国际符号，对于意向已经很强进入贵宾室洽谈的客户，一杯上等香槟既是诚意的体现，又是品质的彰显。 花式咖啡：周末，每位莅临售楼处的客户都可以享受到时尚浪漫的花式咖啡。 情迷巧克力：在这里，巧克力精致小巧，随手可得，不仅让味蕾盛开，而且人们对未来生活一见倾心。,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,体验式售楼处国际感受无处不在,场所社会2：营销,外展处/售楼处到位的五大要觉,视觉,听觉,嗅觉,味觉,感觉,国际 时

32、尚 现代 简约 品质,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,体验式售楼处国际感受无处不在,场所社会2：营销,体验式样板段一场美学盛宴,样板段到位的三大要诀,主题,简单但画龙点睛的水系。 修砌成几何造型的灌木篱墙。 埋入地下的智能灌溉系统依据季节与天气变化，科学合理的对园内花木滋养呵护。 智能灯光系统，针对派对、夜归、日常照明不同需要营造出各具特色的光线氛围。,样板房名师设计,细部,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社会2：营销,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复

33、合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,样板段主题环境与建筑之间共生共融,建筑 现代、简洁,景观 自然、风情,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,样板段主题四种产品样板围绕“国际化”主题分别展开,阳房：增值化情景公寓 公馆：全复式别墅化公寓 御所：五星级酒店式公寓 美墅：独栋化联排，叠拼低密度住宅,活泼、明快 自由、时尚 高贵、精致 风情、私享,样板段到位的三大要诀,推荐团队： 样板房设计：Hirsch Bedner Associates，USA； 何周礼/梁景华/梁志天，香港,体验式样板段一场美学盛宴,主题,样板房名师设计,细部,战略设

34、问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社会2：营销,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,样板房设计4种产品4种风格,阳房：增值化情景公寓,活泼、明快,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,样板房设计4种产品4种风格,公馆：全复式别墅化公寓,自由、时尚,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,样板房设计4种产品4种风格,御所：五星级酒店式公寓,高贵、精致,战略设问2,在购买力有限的市场

35、条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,样板房设计4种产品4种风格,美墅：独栋化联排，叠拼低密度住宅,风情、私享,水庭：将水景引入室内并形成一个强烈的主题。围绕中心客厅和餐厅空间的数个景观水池将两侧的其它功能空间分膈开来。这些景观水池既有室外的，也有室内的，以不同形状和高差巧妙组合，配合水畔的花池、灯具、小品雕塑和水中的倒影产生光怪陆离的迷幻效果。 空中花园：用一个巨大方格网状结构将靠近别墅的部分花园笼罩起来，形成一个具有一定私密性的半室外的灰空间。绿色的爬藤植物沿着侧壁向上攀升，直至布满整个结构，地面上的植物和侧壁、顶面的植物共同创造出空中花园的壮观景象。站在花园内部满

36、眼苍翠，室外天光若隐若现，达到调节局部小气候的同时，突出了别墅本身公园气质的主题。,样板房设计6重特色彰显气质,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,别墅局部大量采用玻璃：用简洁明快的落地玻璃，将厨房、起居室、餐厅、早餐厅等公共功能空间纳入一个整体的秩序当中。其轻盈舒展的体量与花园的草地树木融为一体。坐在厅内，透过玻璃墙面，四周花园景色尽收眼底，室内外空间得到充分的交流和沟通。 室内游泳池：对游泳爱好者而言，室内游泳池成为功能空间设计的重点。,样板房设计6重特色彰显气质,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社

37、区的核心竞争力何在？,异形客厅：超高挑空。 富有雕塑感的阳光室：阳光室作为典型的个性化空间，在高档住宅中更是千姿百态。,样板房设计6重特色彰显气质,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,样板段到位的三大要诀,根据虚拟主人的喜好，经艺术化归纳整理而量身定制的住宅产品，其外观形象、室内装饰设计、家具陈设等应是统一的整合设计。甚至在很多细节上注入更多艺术化、特色化的处理。如室外小品、灯具花池、门窗型式、家具陈设、小提示物等等。,主题,细部,体验式样板段一场美学盛宴,样板房名师设计,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国

38、际社区的核心竞争力何在？,场所社会2：营销,体验式营销用细节说话,USP独特的销售主张1,举轻若重：多对一服务,对于我们的客户客户来说，需要的是全方位服务。因此我们建议：三支团队同时服务于每一位客户： 团队一：服务团队 保安、保洁、门童、侍应、电瓶车人员、样板房人员 团队二：顾问团队 置业顾问（销售员）、室内装饰顾问、理财顾问 团队三：管家团队 培训服务、入住后的家政培训服务,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社会2：营销,体验式营销用细节说话,USP独特的销售主张2,双组双语：国宾级服务,双组接待：别墅类产品与公寓类产品接待分开

39、双语接待：双语接听电话，双语服务,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社会2：营销,体验式营销用细节说话,USP独特的销售主张3,否定之否定：第三只眼服务,所谓顾问，是指独立于我们和客户之间的第三方，客观公正，不带有强烈的功利心态。 中海的自信气质，决定了我们的置业顾问不仅仅是销售员，也是客户的朋友、风水师，能够真正从客户角度出发，给与许多公正、公平的建议，以否定之否定，塑造中海国际社区的独特品牌印象。 1、设定同行参观日 2、说辞调整，体现神秘感 3、说辞调整，似褒实贬，与万科、隽御拉开距离,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，1

40、20万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社会2：营销,战略设问2,硬/场所社区 规划&建筑 户型&空间 细部,软/场所社会 物业 营销,中海 国际社区,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,国际化标准之场所社交,文化/场所社交 会所,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社交：会所,三大主题会所,金色-城堡会所,绿色-商业会所,蓝色-运动会所,金色城堡会所不仅是一个高档次的消费场所，更是一个商务应酬的平台。名流们在此谈商务，或者做商务应酬。 建议：设置在别墅区，入会要求不限于居者

41、，门槛高。会员制。不对外营业。,绿色商业会所（隐形会所）为居者提供所有联盟商家的优惠享受。 建议：所有购房者直接成为会员，外来人员需购会员卡，入会要求低。,蓝色运动会所为居者提供最时尚的运动场地与器械。 建议：设置在阳房区，入会要求中等。会员制。对外营业。,推荐团队：CCA/亚历山大会所之亚爵会馆,推荐团队：亚历山大会所之亚历山大健身俱乐部,蓝色-运动会所,健身房：拥有NASM专业认证教练群执导，配备全新高科技电脑操控器材及个人液晶电视；分有氧、无氧运动区、声光团体运动区和重量训练区,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社交：会所,蓝

42、色-运动会所,室内温水泳池：采用全天候恒温系统，包括水中有氧、日光浴休憩区、健康BAR等,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社交：会所,蓝色-运动会所,儿童区：儿童温水泳池、室内游乐区、乒乓球区、儿童律动课程、青少年会员活动,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社交：会所,金色-城堡会所,宴会厅：可容纳200人的宽敞空间，举办各种活动皆能从容自若,首席贵宾厅：可容纳1224人不等的贵宾厅，提供顶级联谊社的尊贵。,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中

43、海国际社区的核心竞争力何在？,场所社交：会所,金色-城堡会所,音悦厅：提供美食和主题音乐，开创“艺术生活化”的餐饮文艺复兴时代。,雪茄坊：雪茄、红酒，搭配欧洲优雅古典气息的装潢。,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社交：会所,金色-城堡会所,SPA：30芬SPA、中医保健区、A-SPA,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社交：会所,金色-城堡会所,三温暖区：优雅舒适的空间设计，提供蒸汽室、烤箱、冷池、热池及美容区,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品

44、，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社交：会所,金色-城堡会所,花茶区：精油的芳香，花茶的养生，搭配音乐，使身心充分放松,舒眠区：特制舒适躺椅及檀香精油，让人完全放松入梦乡,战略设问2,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,场所社交：会所,在后湖东时代引而未发之际，如何树立地域标杆，奠定为中海带来深度利润的坚实基础？,战略设问1,结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？,在购买力有限的市场条件下，120万体量复合产品，中海国际社区的核心竞争力何在？,战略设问2,战略设问3,中海国际社区品牌密码破解,战略设问3,结

45、合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？,战略设问3,结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？,中海国际社区品牌密码破解,战略设问3,Brand Value,品牌物理价值体系,价值与文化层面,万科：物业+理念+实景 优点： 万科品牌加上风情化的开发模式，使项目以独立别墅和联排别墅等高端产品顺利启动，取得了一定的市场优势地位。 借鉴： 销售速度相对较慢，因此不建议本案将类别墅产品作为首期快速回笼资金启动产品。,结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？,中海国际社区品牌密码破解,战略设问

46、3,Brand Value,品牌物理价值体系,价值与文化层面,Brand Communication,品牌传播,节奏与手段层面,隽御：新瓶装旧酒 优点： 园区第一大盘，156万方；项目规模较大，开发周期较长，竞争力较强。 借鉴： 隽御吞并顺驰，在市场上一举成名，但项目的运作并未得以起色。,国际理念,结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？,中海国际社区品牌密码破解,战略设问3,Brand Value,品牌物理价值体系,价值与文化层面,Brand Communication,品牌传播,节奏与手段层面,结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海

47、带来品牌与利益双赢？,中海国际社区品牌密码破解,国际理念,战略设问3,Brand Value,品牌物理价值体系,价值与文化层面,Brand Communication,品牌传播,节奏与手段层面,Brand Audience,品牌受众,受众与个性层面,中高端公寓产品目标客群分析 进取中坚派 A 年龄特征：3045岁 B 家庭年收入：2040万(多来自分红及年薪) C 职业：公司中层管理者、专业技术人员、公务员,结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？,中海国际社区品牌密码破解,品牌 +理念+品质兑现,国际理念,战略设问3,Brand Value,品牌物理价值

48、体系,价值与文化层面,Brand Communication,品牌传播,节奏与手段层面,Brand Audience,品牌受众,受众与个性层面,针对性媒体通路建议： 采用大量SP及PR活动，结合广告牌、围墙、异型报版、报眼、大幅报版（整版、半版）、软文、电台广告、电视、网站、DM（邀请函）、现场展示、电台、楼书、户型手册、生活手册等展开。,结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？,中海国际社区品牌密码破解,品牌 +理念+品质兑现,国际理念,战略设问3,Brand Value,品牌物理价值体系,价值与文化层面,Brand Communication,品牌传播,节奏与手段层面,Brand Audience,品牌受众,受众与个性层面,高调而不张扬 亲和而不亲民,结合市场大势，如何映照到营销及推广思路上，从而令本案为中海带来品牌与利益双赢？,中海国际社区品牌