五溪御龙湾项目05年整合推广案.ppt

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1、五溪御龙湾项目05年整合推广案,广东省广告有限公司05年6月初,市场分析、竞品分析、及定位,人群分析、及传播口号,广州市场的阶段推广、花都市场的注意点,目录,活动推广、配套建议,1、市场分析、竞品分析、及定位,既然面对整个广州别墅市场的竞争，消费者在 购买的时候，必然会进行整体的权衡比较。,因此，接下来的竞争分析，我们将会以大广州市的范围进行整体分析。,市场及竞品分析,广园东板块 南湖板块,市区板块 番禺板块,广州豪宅市场的标杆,项目位置：天河广州市天河汇景路（广园东路、南华快速干线回旋处） 总占地面积：约80多万（汇景别墅区占地14.4万） 建筑面积：总40万 总容积率：0.5,广园东之 ,

2、广园东的别墅代表之一,项目位置：广州黄埔罗南大道北埔南路锦绣香江大道 发展商：香江集团 总占地面积：约534万，首期开发约113万 总建筑面积：约210万，其中首期16万 容积率： 0.4,广园东之 ,广园东的别墅代表之一。,项目位置：广园东路碧桂园凤凰城 发展商：碧桂园物业发展有限公司 占地面积：约667万（首期开工面积 就达到了167万） 总建筑面积：380万 容积率：0.57,林间别墅 蝶式建筑,项目位置：白云区同和路南湖黄庄 投资商：广州市君华投资有限公司 发展商：广州市清漪园房地产开发有限公司 占地面积：80万 总建筑面积：79.92 容积率：0.61,番禺版块之 ,强调国际居住品质

3、,项目位置：番禺迎宾大道长隆动物园段 发展商：番禺锦江房地产有限公司 占地面积：533万 总建筑面积：267万 容积率：0.5 产品规模：约800套别墅,天河北有地段、南湖是市区的山水、番禺有成熟配套，甚至广园东都比我们近，如果定位于居住，五溪御龙湾处于劣势。,如何把劣势转化成优势,从市区竞品分析的结果来看。度假的定位是对的，可以扭转劣势。,但定位于度假的话，是不是中心、是否成熟社区、都不成问题；没人喜欢在市中心度假，距离也不是问题，君不见度假者动辄巴厘岛，只怕不够远。,小结,花都片区竞争对手分析,雅居乐雍华庭,雅宝新城等,金碧御水山庄,花都版块之 ,项目位置：广州市花都区山前大道 n 发展商

4、：广州恒大集团 n 占地：暂规划约200万 n 总建筑面积：约46万 n 管理费：1.8元/月 n 容积率：0.23,花都版块之 ,项目位置： 广清高速公路狮岭北-山前大道出口 发展商： 广州碧花园房地产开发有限公司 占地面积：160万（D 区27万） 总建筑面积：50多万（D区约10万） 容积率：0.32,花都版块之 ,项目位置：花都区新都大道 发展商：雅居乐集团 占地面积：20万（花样巴黎） 总建筑面积：10多万,品牌优势，品质保证。 但山水资源略逊。,现象1：是度假，还是自住，往往不明确。 现象2：御龙湾的优势在于纯别墅，但未必是独栋别墅。 现象3：异国风情泛滥，花样巴黎、普罗旺斯，悉尼

5、阳光、枫丹白露，新加坡樟宜等。,1、纯别墅，是我们的有力竞争特质！,2、不要在异国风情中迷失,3、定位要明确，不要在度假或自住间徘徊,结论,现象,项目自身前期广告推广分析,强调了：有800万平方米的王子山、有60万平方米的天鹅湖、有5条原生的溪流,忽略了：山水林溪，能给消费者带来什么， 我们认为，空泛的山水，只能观赏，并不能吸引人聚居。不仅用来看，还可以用的，有人文的山水，才真正动人。 所以，我们必须创造， 譬如意大利托斯卡那区，中国的边城,自身分析小结,广州的二沙岛、滨江路，可以成为豪宅区，是因为有成熟市区的人文，有美术馆、有星海音乐厅。 香港有半山豪宅区，不是因为山，而是因为住在里面的人，

6、比如金庸先生的太平山一号豪宅。 而只有山水的广州白云山，只能是旅游区。甚至是南湖板块的地产，也一直不缊不火。,五溪御龙湾，同样是以“山水林溪”为优势的高档物业，其推广走向究竟如何，有此前车可鉴！,没有音乐，就没有维也纳。 没有人文，就没有托斯卡纳 没有沈从文，凤凰古镇就不能为外人所认知。 没有精神，一切自然都是苍白的。 有了创造，这里的山水林溪，就不再是荒山野溪。,如果山水有人文，我们就丰富。 如果没有，我们就创造。,从市场、对手、及自身三方面， 去寻找我们的定位,广州别墅市场 分析的结论,度假是可以转化劣势的,纯别墅， 是可以打击对手的,要创造山水 上的生活享受,我们的定位应该是,花都别墅市

7、场 分析的结论,自身推广分析 所存在的问题,首创国际纯别墅度假生活,五溪御龙湾的定位,第二部分 目标消费群确定与心态解析,有些有钱人是工作狂，度假别墅，必须找到喜欢享受的人，才可以形成共鸣、相互认同，互相欣赏，谁才是御龙湾的目标买家？,请注意，不是旅游性质的度假，而是另外一种全新的生活模式,渴望拥有私家别墅的度假生活,选择二沙岛、南湖、广园东、滨江一线、甚至是番禺别墅的买家，可以说他们的生活，依然是以城市为背景展开。但这个城市会有那样的一群人，他们在工作与享受之间，游刃有余，可能在花都、从化、甚至是青岛，有一栋自己的度假别墅，偶尔,这群人有何共性，适合怎样沟通呢？,工作之外，有第二重身份,有些

8、有钱人（买得起我们别墅的人），是工作狂，譬如有些地产的职业经理人，每逢五一、十一，就是他们的“黄金工作周”，他们在绝大多数时间，只有工作的身份。 或许，他们所处的人生阶段，只能够这样。但他们当中的大多数，当然不会只满足于做工作的强人，他们也渴望更多，譬如,事业有一定成就，有足够的时间和能力享受“第二重身份的人”（SECOND ID），二次或多次置业者。,对于广州目标人群，可以是美食家、钓鱼发烧友、徒步旅游发烧友。 对于花都目标人群，或者是香港老板来说，他们是处于工作之外的，是处于家事的琐碎之外的，他们要求的是一个安神养生的所在，甚至是家庭的另外一个角色。,利用多重身份， 在工作与享受之间，游刃

9、有余,别人无法干涉他们的生活 他们无需教导，但可以引导,他们已经从容地掌控了事业，掌控了财务地自由，更希望从容掌控一切，在自己喜好地基础上，驾御生活。,拥有至少200至1000万的身家，这群人是社会经济的中坚，事业或者生活、甚至是道德地很多价值标准，其实是由他们自己制定的。别人无法干涉，他们无需教导，但可以引导。,可以与城市保持一定的时空距离 接受享受型的生活观 乐意在尝试中找到自己的喜欢,在城市的舞台上，人生抱负与理想得以实现，但工作成就已经不是衡量的唯一标准，他们更在意人生的享受。,他们可能有中国传统的家国理想，但同时接受西方追求个人自由与享受的生活方式，他们的生活模式并不是一成不变，乐意

10、在尝试中找到自己的喜欢。,御龙湾如何迎合,王子山、天鹅湖，明清玉碧浣溪， 应该烙印哪个主人的名讳？,这群人的特点,从项目特征来看， 同时拥有王子山、天鹅湖，明清玉碧浣溪，显示了豪宅应有的稀缺性与高昂价值；,御龙湾,主人,不仅是事业的主人， 更加是生活的主人 价值观念的主人 更加是现代享受、新生活模式的 主人,提炼出一个清晰的人群定位；这群人是,生活享受 的完全掌控者,或者他们不仅是个人， 他们是某个企业机构的决策者,我们在寻找他们的时候， 他们也在寻找寄居新生活模式的所在,传播口号一定要符合定位，我们从之前“中国的流水别墅”分析，看什么样的传播口号，适合现在这个阶段！,之前的定位，够高档！对项

11、目形象的提升有作用。但与目标人群的心态，有明显的出入。 针对二期主力产品“双联别墅”而言 100万左右的产品，并不是“流水别墅”级别,可能是 意图招待贵宾的外企， 希望周末私享生活的广州中产 在花都做皮具生意的老板，会否选择买“流水别墅”？,二期主力产品“双联别墅”，适合用什么样的宣传口号 ？,面对100万左右的双联别墅， 300、400万的独立别墅的消费人群，应该这群人沟通,沟通是一种情感的艺术,应该体现一种态度， 把理性价值转化为情感价值，,传播口号是一种话语的艺术,传播口号，不需要复杂，要精当，易记！ 这是祈使句的句式，有号召力。 符合我们的核心定位，同时更加适合于花都市场。,让生活度假

12、去,传播口号,不可否认，生活有很多面！ 如果简单地分成好坏两面，我们只要豪地一面。 直接提享受，应该更加符合这群人的心态。,传播口号,享受生活更好一面,度假的本质就是自由，是天性的放任。 这正是度假别墅存在的意义 从目标人群的心态出发，煽动掌控的权利感！,一切尽在掌控,传播口号,第四部分 品牌传播阶段执行策略,让生活度假去，已经顾及到了产品与生活，但还需要通过缜密有序的推广，让其内涵丰富。,同时，不同的区域，宣传的重点，应该是不一样的，广州和花都，必须有所区隔。首先，看针对广州市场的推广。,有条不紊、进退有据地建立被仰望的高度,推崇一种全新的度假生活模式 （形象构建期）,第一阶段： 提升到想要

13、的形象高度,被仰望有三个层面的含义,第二阶段： 展示度假生活吸引力,第三阶段： 展示卖点，拉动销售,展示山水林溪 带来了什么 （生活展示期）,提供实际的购买理由 （促进销售期）,推崇一种全新的度假生活模式，构建形象,第一阶段：提升到想要的形象高度,时间：根据具体销售需要制定,1、 硬性 广告,一种情绪的煽动,两类版面的利用：汽车版、旅游版,采用三种手段,2、 媒介 炒作,一种现象,一次选择,3、 新媒介的运用,高档住宅的DM,顶极商务楼的房展会,一个事实,1、硬性广告: 一种情绪的煽动,周末， 威廉王子不度假， 贝克汉姆不度假， 乔治卢卡斯不度假， 布莱尔总统不度假，,他们只去自己的度假别墅！

14、,利用一种反差，来煽动欲望，倡导一种全新的居住态度！,2、两类版面的利用：汽车版,利用报纸的特殊版面，与度假别墅发生关系，倡导一种全新的居住态度！,周末，您在度假， 您的私家车，在度假别墅！ 广州 五溪 御龙湾 私家度假别墅,2、两类版面的利用：旅游版之一,利用报纸的特殊版面，与度假别墅发生关系，倡导一种全新的居住态度！,Enjoy没有Moning Call的假期! 广州 五溪 御龙湾 私家度假别墅,2、两类版面的利用：旅游版之对比版,利用报纸的特殊版面，与度假别墅发生关系，倡导一种全新的居住态度！,各位团友，7:00集合吃晚饭！ Mom，等月亮出来了，我们才烤牛排吃！ 广州 五溪 御龙湾 私

15、家度假别墅 各位团友，3:00集合去海边泳池！ Dear，什么时候有兴趣，就什么时候去SPA！ 广州 五溪 御龙湾 私家度假别墅,三种手段之二,2、 媒介 炒作,一种现象,一次选择,一个事实的两个方面,2、媒介炒作：一种现象,行政高层或商家政要 宁愿选择度假公寓， 而不在青睐五星级酒店,实际上，度假公寓在价格上，与五星级酒店相比，并不具备特别明显的优势，但为什么人们还是选择他？为什么这种新的差旅方式，会受到青睐，是因为,2、一个事实：酒店确有不尽人意处,再豪华的大堂， 都在无声地提醒你： 你今天不在家。,他们不想面对下午五点的航班，中午12点就要check out! 商务繁忙的时候，check

16、 out还需要排队。他们不想面对，酒店奢华背后的，那种心理缺失，缺少放松、自在、随意，缺少一种家的感觉，缺少一种可以自由主宰，完全掌控的生活，而度假公寓的出现，祢补了他们心理的空缺。,2、事实的另一面：真正的名流生活应该是,不是被酒店掌控， 你的时间，你的愿望，完全由你自己掌控！,著名的伯克霍克度假区是英国已故王太后的产业，她将那里的一套拥有4个卧室的小别墅赠给了威廉王子。伯克霍克非常有纪念意义，安德鲁王子和爱德华王子度过王室假期的地方，所以才会有威廉王子，周末不旅游。 自由休闲的生活是美国历代总统梦寐以求的“世外桃源”，而“戴维营”这一白宫的“后花园”，给予他们营造了悠闲的另一个世界，他们可

17、以换上休闲的服饰，去尽情享受自己所钟爱的各种消遣。 据英国太阳报报道，贝克汉姆夫妇斥资150万英镑在法国东南部一处极富田园风情而且非常恬静的小村庄里购置了一栋带有15个房间、私人游泳池以及自家温泉的19世纪法式度假别墅。,真正的名流生活，应该是“一切尽在掌控”。只要你拥有私人度假别墅，就可以做到，如同国际名流一样，我们可以煽动这种欲望。,2、媒介炒作：一次选择,这里不是市中心，但谁会喜欢在市中心度假啊？ 广州到这里，需要1小时左右，但对于度假来说，我还觉得不够远呢？ Ok，只有接受了这样的观念， 王子山天鹅湖、明清玉碧浣溪，才不是荒山野溪，才更有价值 所以，御龙湾，需要这样的引导与说服！,1、

18、是12点前check out，还是想什么时候走，就什么时候走！ 2、是八点钟在大堂集合去吃饭？还是等月亮出来了再吃饭。 3、你还在旅游吗？不如来度假吧，如果来到御龙湾，可以得到,由策划，联合南都、广州日报等主流媒体，做度假生活杂志。 广州私家度假别墅杂志,第一阶段，强势的媒介炒作,一种现象:掌控与被掌控,一次选择：一次不是市中心，但求快，但享受的居住选择。五溪御龙湾,一个事实：旅游确有不尽人意处，旅游非度假,内容包括,3、新媒介的运用,高档住宅的电梯媒介，DM,顶极商务楼的房展会,广州一些项目的租赁部分，已经开始做这种形式的推广，譬如住针对住在二沙岛的人，住在汇景新城的人等，千人成本会低很多。

19、,广州的商务区，相对集中，譬如天河中信，五羊新城外商活动中心，环市路好世界广场等，做房展，可以更好地到达我们的受众，同时得以控制推广成本。,第二阶段：展示度假生活吸引力,进一步把“私家度假生活”具体化,可以带来什么利益,王子山、天鹅湖，明清玉碧浣溪，仅仅是这些吗？,五溪御龙湾有什么,同时拥有王子山、天鹅湖，明清玉碧浣溪，唯有五溪御龙湾，显示了豪宅应有的稀缺与价值；,要完成利益的转接，才能另卖点增值！,私家度假别墅，24小时的VIP 山水的主人，林溪的主人！ 生活的主人，享受的主人！,把带来的利益具体化,稿件1： 不仅看到，更加可以据为己有！ 稿件2： 一旦拥有度假别墅，时空任由你掌控！ 私家度

20、假别墅，24小时的VIP！你可以选择让酒店是控制你的假期，你可以选择由他人安排你的生活和度假的时空。或者让山水成为你私有，让度假随心所欲，让度假成为生活的一部分。让当一切时空由你掌握。 广州花都五溪御龙湾 首创国际纯别墅度假生活,更带来这样的利益,没有时间的限制，完全的掌控 私家度假别墅，24小时的VIP 山水的主人，林溪的主人！ 生活的主人，享受的主人！ 丛林SPA，半山无极泳池，湖岸咖啡厅，此中享受，无可取代,王子山、 天鹅湖、 明清玉碧浣溪,不仅是,五溪御龙湾， 给广州带来的是全新的私家度假别墅生活！ 不仅山水，更与享受关联！象车一样，看和用是两码事！ 只有这样，王子山、天鹅湖、明清玉碧

21、浣溪， 才不是荒山野溪，山水林溪才会有价值，含金量才会更高。,星河湾，可以让你心情盛开！ 碧桂园，起码可以给到一个五星级的家，,五溪御龙湾，倡导广州私家别墅度假生活,采用三种手段，最终达到的目的,第三阶段：展示卖点，拉动销售,提供实际的购买理由 （促进销售期）,促进销售之包装、物料配合,现场包装,建立视觉的焦点，唤醒人们记忆深处的情怀，传达我们推广的主题,销售物料,统一标准口径的简介,户型图,套装物料的折页包等,按揭指南、注意事项等,工地包装：围墙、挡板等,灯旗、指示系统等,销售通道的包装,销售通道的包装,售楼部的销售气氛营造,花都区域市场品牌传播的注意点,让生活度假去，已经顾及到了产品与生活

22、，但还需要通过缜密有序的推广，让其内涵丰富。,同时，不同的区域，宣传的重点，应该是不一样的，广州和花都，必须有所区隔。然后看花都市场的推广。,港澳直通车杂志,行业市场的专业杂志,电视广告,在花都，相对传统媒介，特别是电视的投放费用较低，而同时针对行业市场及投资商人群的传递，也能取得较好的预期效果。,针对港澳地区在花都工作的人群，主要是私人老板。,传递形象，扩张信息传递面。,针对主要行业的中高层次管理者或技术人员。包括航空，汽车，皮革等。,尊重区域人群，接触习惯的媒介选择,与明珠台合作，或者直接购买 在花都本港、翡翠台，投放电视杂志 五溪御龙湾特约 国际私家度假别墅SHOW 对花都，电视的宣传可

23、能会起到举足轻重的作用，而利用天然的优势资源：王子山、天鹅湖、五溪作为电视宣传的蓝本，本身已具震撼力。因此，建议尽快制作拍摄一条以度假生活为线索的电视片，并尽快进行投放，以此在最广泛的范围内吸引目标消费群。,尊重区域人群，接触习惯的媒介选择,电视广告应该成为花都市场推广的重点,同时，配合商业电视广告,商业广告片的制作：同时针对广州和花都市场,电视广告：等待主人篇（具体表现见参考片）,1、画面： 山色，湖畔会所的大厅，高高的中空玻璃，阳光洒落，扇形的蓝色的玫瑰盛开，推开窗，光影照在大厅的影壁上。 字幕/旁白：王子山前，天鹅湖畔，蓝玫瑰已经盛开！（只等待主人） 2、画面：独立别墅里面，中式的家具，

24、精细的雕花，阳光在紫沙壶上落下斑驳的光影，微风拂过，窗帘飘起，女主人斟茶字幕/旁白：浣溪溪水，冲开的碧萝春，温度正好（只等待主人） 3、画面：超大独立别墅主人房卧室，考究的木质大衣柜，考究的侍者，细心地蕴烫着西装，特写衣柜里整齐排列地成衣 。 字幕/旁白：2005年款的GUCCI西装，已经烫好。（只等待主人） 4、字幕：看得见月光的浴室。画面：只看见背影，倒映在朦胧的窗帘上，窗外是青山翠翠，前景是撒满“玫瑰花瓣”的水池 字幕/旁白：但是，您来到前，这里还不能称为家。 字幕：五溪御龙湾，恭候莅临！,活动推广、配套建议、,1、现阶段促销活动推广 2、符合定位的长效配套建议,1、现阶段促销活动推广,

25、围绕“首创国际纯别墅度假生活”的主线，进行铺排！,御龙车友度假PARTY,针对我们的目标消费群中的自驾车度假群体：有一定的空闲，愿意在周末或休假时间去度，以自驾车度假的形式为主。 与大型车友俱乐部合作，以我们配套完备的一些别墅，为车友提供较为优惠的别墅级度假，让其感受度五溪御龙之美，进而导致购买。,五溪御龙湾别墅租赁,针对高收入人群，特别是外企的高层外籍人士：希望有较好的居住环境，同时又不希望有家熟悉的感觉而非酒店的陌生。 与一些租赁别墅中介合作，比如中信，为外企（广州或花都均可）提供一定的别墅租赁，从而抬高项目的整体人群素质及人气。,围绕“首创国际纯别墅度假生活”的主线，进行铺排！,承办企业

26、或组织的会议,针对一些企业或组织有举办度假式会议或培训的惯例，习惯用一些郊外的别墅或酒店作为会议地点，甚至可以有媒介报道的机会。,同样，与一些培训机构及中介公司合作，提供别墅及会所作为大型公司会议或培训的地点甚至基地，从而吸引这些有足够消费能力的人的亲身感受及关注。,围绕“首创国际纯别墅度假生活”的主线，进行铺排！,2、符合定位的长效配套建议,度假必须要有配套，配套与活动必须联动,在山水林溪之上，创造生活享受。譬如,划出一定数量的别墅，按照度假别墅的标准进行装修，并配套家电及日常家居用品，同时提供酒店式的服务。,利用天鹅湖及王子山的自然优势，设立一些“上山下水”的娱乐项目：如定向越野、划艇、沙

27、滩日光浴。,星级标准度假别墅,山水不仅用来看，要增加参与性强的项目,御龙湾山水SPA,SPA等美容养颜的项目是度假所必须具备的，邀请美容专家，设立御龙山水SPA中心。为度假人群，特别是其中的女性提供放松舒畅的SPA服务。,御龙湾山水瑜珈,瑜珈是现代较为流行的一种融合冥想及运动于一体的养生模式。邀请美容专家，设立御龙瑜珈馆。为度假人群，特别是其中的女性提供修身养性场所。,御龙湾山水茶道,茶道，是味觉、嗅觉、视觉的享受，设立御龙山水茶社，幽雅的环境，品种丰富且高品质的茶叶及茶具，为顾客提供最为到位的服务。也可以借助电视台的节目，诸如名师品茶，延展出项目的信息。,御龙湾健康饮食,设立环境幽雅的山水饮

28、食中心，提供中西餐厅服务。 同时，邀请营养学专家及知名大厨，共同烹饪美味与健康并重的食品。,并可与电视台互动，定期举办山水健康食谱之类的节目，介绍一些健康菜式的做法。并可与电视台互动，定期举办山水健康食谱之类的节目，介绍一些健康菜式的做法。,山水运动会所,完善半山运动会所的功能，并最好能延之天鹅湖及王子山，充分利用天然资源。可以定期举办游泳、攀岩等的比赛或培训，可能的话与一些地方或国家体育机构联系，设立某个项目训练基地，搞出噱头，同时显得项目运动水准配套更为专业。,滑翔伞,在广州，缺乏的是一些有一定冒险性而又能有较好景观的娱乐项目，在寻求刺激之余，可以饱览整个项目的优越山水条件，既吸引人气，也无形中宣扬卖点。,热气球,极限运动,Thanks!,