九阳2010年公关方案.ppt

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1、九阳2010公关服务方案,目录,豆浆机市场分析,2009年度传播效果分析,2010年传播执行,服务内容/效果评估,豆浆机市场分析,豆浆机市场消费者关注度,从百度指数、google insights的数据，我们发现，在2009年度，九阳的网络消费者关注度依旧远远高于MD；在整个豆浆机市场，九阳还是行业当之无愧的领军人；,1、“百度指数,2、“Google Insights”,九阳,MD,九阳,MD,豆浆机市场网络声音,九阳：1,620,000,MD：3,260,000,从引擎搜索数据来看，我们发现，MD的网络声音在2009年度已经开始高于九阳；,九阳：1,740,000,美的：2,200,000

2、,谷歌,百度,2009MD豆浆机网络关注度,从google insights的数据，MD在09年下半年消费者关注度已经有了一个质的提升；主要源自下半年的市场传播核心“豆浆机更新换代了”；,MD豆浆机消费者关注度在09年下半年有大幅度提升,MD豆浆机在09年下半年的提升，和其TVC“豆浆机更新换代了”曝光时间保持一致；,豆浆机市场网络口碑声音,从最强大的口碑搜索工具奇虎搜索数据来看，MD的网络口碑声音依旧远远低于九阳；,九阳：345,993,MD：58,391,九阳,美的,豆浆机市场消费者口碑,通过口碑主动传播，可以看到，从google搜索引擎结果数据显示，关于九阳豆浆机搜索量最大的内容都是中立

3、信息，而MD明显具有消费者不信任的咨询以及MD和九阳的对比询问；九阳网络口碑优于MD；,消费者搜索“九阳”最多的关键词 都是中性的,消费者搜索“MD”最多的关键词 其中很大一部分都是对MD持怀疑态度,豆浆机市场分析小节,1、整个豆浆机市场，九阳依旧处于行业的领导者地位。,2、在2009年下半年，MD在整个市场传播上有了突破性的进展；九阳的整体网络声音开始弱于MD；,3、九阳的网络口碑在2009年度具有积极的传播效果，在对消费者购买前的诱导在网络搜索引擎结果方面已经产生了巨大的影响；,九阳依旧行业第一，MD攻势强烈；,2009年度公关传播分析,2009年度豆浆机公关口碑传播策略回顾,传播内容：九

4、阳自身优势+受众的兴趣点，以“美容、健康、亲子”为传播方向，融入 “ 好豆浆 靠精磨” “九阳豆浆机专业品牌”的传播核心； 媒体选择：选择5月赢击中效果较好的消费社区类，女性亲子类网站，以覆盖更多目标用户，吸引更多的网友互动； 传播形式：根据论坛、舆情监测、创意公关3种形式的不同特性，和消费者进行不同层次的传播；,自2009年11月开始，九阳小家电开始舆情监控服务；,坚定消费者购买九阳的决心,2009年度公关传播内容回顾,传播核心，主要从以下6个方面，来传递九阳“ 好豆浆 靠精磨” “九阳豆浆机专业品牌”的传播核心；,2009年度传播状况总结,发布帖子共336篇， 总点击数：3,967,662

5、次， 回帖；41,535次， 论坛奖励热贴、推荐贴、精华贴、置顶贴等：266个。 内容包含打击MD、关爱家人、美容时尚、声讨假货、白领健康、婴儿食谱等消费者较为关注的话题。,BBS传播,豆浆机：舆情监控共1726次 小家电：舆情监控数量：299个；,舆情维护数量,置顶精华：一段期限内固定在该版的顶端位置（置顶区），有与其他帖子区别开的标识。 均由BBS版主决定。,论坛奖励,撰写文案：3篇次； 转贴：5贴次； 总点击数：222,879;,创意公关SNS,最佳答案：318次；均由提问消费者决定。 即消费者咨询的问题会从网友的回复中选出，成为该问题的最佳答案，位置紧挨着问题，对搜索结果的影响非常大；

6、,舆情维护最佳答案,2009年度九阳传播效果数据,实际传播效果数据远远高于效果预估；,承诺效果,5月赢击公关效果,2009公关效果,5月赢击效果预估,2009公关效果预估,实际效果,2009年度公关传播前后效果对比,口碑执行之前,口碑执行之后,消费者关注度： 2009年九阳消费者关注度显著上升,九阳2010年国庆消费者关注度高于2009春节,搜索引擎： 搜索引擎结果首页90%都是有利于九阳的信息,PK MD 消费者网络口碑以及关注度远远优于MD,PK MD 消费者对九阳偏好度较MD非常积极,整个网络口碑处于自发状态，没有及时的消费者维护和诱导,2009年度公关传播对消费者关注度的直接影响,公关

7、口碑介入期,公关口碑介入期,公关口碑介入期 - 5月赢击,公关口碑介入期,口碑的介入使10月高潮期的关注度高于了春节；,公关口碑介入期 - 5月赢击,2009年度，5月和7月都进行了口碑传播，可以看到未进行传播的6月份出现明显的谷底；,Baidu 指数,Google Insights,2009年度公关传播对消费者关注度的直接影响,5月同期，没有硬广投放，随着pr开展迅速收回失地； 全年效果非常明显；,2009年度公关口碑传播对搜索引擎的影响,从google的搜索结果可以看到，首页90%以上的内容都是我们主动传播的或是我们通过问答平台维护过的；,在消费者搜索九阳和MD的对比信息时，九阳占有明显优

8、势；,什么样的话题可以引起他们的兴趣？,了解我们的消费者,他,她,他/她们,他,她,他们在网络上是怎么样的一批人群？,什么样的话题是他们日常咨询最多的？,2009豆浆机传播内容方向,传播方向,6个传播内容通过包装主要从10个方向传递；,九阳 竞品 售后服务,2009豆浆机主动传播内容,豆浆 豆浆机 阳光豆坊,美容 话题,80后 怀旧,亲子 家庭,国庆送礼,米糊 功能,最牛导购,国货精品,竞品导购,试用报告,打击假货,新一代九阳豆浆机小空间精磨技术 五谷磨出好豆浆 豆浆机行业的开创者和领导者 ,豆浆机换代了 无网易清洗 免泡豆更轻松 ,1）豆浆机、豆浆、阳光豆坊,2）九阳/竞品/售后服务,在其2

9、个方向的传播中，都随时融入了九阳/MD的市场策略,3）变化市场策略,传播内容通过2个方向来进行传递,什么类型的话题才能引起消费者的兴趣？,什么类型的话题才能引起消费者的关注？,在整个2009年度BBS10个主要方向的关注内容中，整体反馈良好；豆浆机、豆浆、阳光豆坊方向话题九阳/竞品/售后服务 美容话题和最牛导购是消费者平均关注度最高的话题方向；国货精品方向效果反映一般；,门户论坛帖子平均点击是：700-1000 时尚垂直类帖子的平均点击是：1200-1500,消费者美容时尚、最牛导购等话题较为关注，对于较硬的市场策略主题（国货)反映低靡；,行业的开创者和领导者,什么类型的话题才能引起消费者的参

10、与欲？,消费者80后怀旧、米糊功能等话题参与度较高，对于竞品导购、国货精品等话题反映低靡；,在整个2009年度BBS10个主要方向的关注内容中，就参与度而言；豆浆机、豆浆、阳光豆坊方向话题九阳/竞品/售后服务 消费者80后怀旧、米糊功能等话题参与度较高，对于竞品导购、国货精品等话题反映低靡；,样本数：336,什么样的话题可以引起消费者的兴趣？,消费者关注的是和自身的利益相关以及趣味性话题 消费者关注度最高的是美容时尚和最牛导购话题，前者因为和自身利益相关，后者因为较为有趣，满足消费者的对好玩事情的关注； 具有人群标签的话题参与效果积极 初为父母的女性消费者以及80后是论坛的活跃分子； 从参阅度

11、较高的米糊类话题，可以发现初为父母的女性消费者非常积极参与论坛传播； 冠以80后的传播主题关注度也较高，因为80后无疑是网络最活跃的主体，并且喜欢在网络上寻求同一时代的共识和回忆； 较硬的品牌内容传播效果一般 从关注度和参与度来看，国货精品的传播效果较为消极； 对于消费者而言大却和自身利益没有直接关联性的话题，激发不了他们的关注以及参与热情；,2009年消费者咨询最多的豆浆机话题是什么？,样本数：1505,从消费者的反馈来分析消费者关注点，什么才是他们选择一台豆浆机的主要原因；,消费者选择一台豆浆机最关注的特性是：功能 价格网购便捷性质量售后品牌假货 从中可以发现，消费者咨询豆浆机有2个层面的

12、问题：1) 购买前的品牌/产品功能、购买渠道的咨询；2）购买之后的使用问题咨询：质量、售后维修服务、假货,2009消费者咨询最多的小家电问题是什么？,根据消费者的回帖内容我们发现消费者最关注的内容，是功能故障使用方法品牌售后 从中可以发现，消费者咨询小家电的问题主要集中在购买豆浆机之后的问题。购买前主要是对品牌和价格的咨询；,从消费者的反馈来分析消费者关注点，了解消费者对于小家电最关注的内容是什么；,样本数：299,消费者日常咨询最多的是什么内容？,消费者对于豆浆机和小家电的咨询都直接影响着购买行为 消费咨询的内容都是关于品牌/价格/功能以及售后服务和对比以及咨询，可以直接导致购买者以及观看者

13、购买行为的改变。 消费者对于豆浆机以及小家电的咨询主要集中在消费行为前后 消费者咨询豆浆机有2个层面的问题： 1) 购买前的品牌/产品功能、售后、购买渠道的咨询； 2）购买之后的使用问题咨询：质量、售后维修服务、假货 小家电的问题主要集中在购买豆浆机之后的问题，小家电的购买具有偶然性，不同于豆浆机，消费者购买前不会进行大量咨询。购买前主要是对品牌和价格的咨询；,传播内容小结,1,朦胧/潜在小家电购买倾向,媒体/周围人群环境/自身需求促动,对小家电产品产生兴趣,3,初步确定目标 行业比较不错的几个品牌,品牌口碑触动 品牌/产品/售后服务对比,4,5,购买 影响/触动,2,Source: CMMS

14、09A 2009年中国市场与媒体研究（秋季）,九阳消费者的兴趣点和最后可以用消费者消费行为模型来阐述；,BBS传播：主要从第2第4个环节影响消费者；消费者对第2个环节的关注度高于第4 舆情监测：主要从第4个环节影响消费者；,产品利益诱因：美容、健康、瘦身、BB食谱、送礼等,2009年度九阳的消费者在网络上是什么样一批人？,样本数：1400,活跃度,活跃度,单身,初为父母,家庭主妇,80后,中年妇女,2009年度九阳的消费者在网络上是什么样一批人？,Consumer Type A：单身女性 注意生活品质，具有一定的消费能力，关注外形；,Consumer Type C：初为父母 生活的重心为孩子，

15、在孩子消费者品上花费很多，关注BB饮食相关消息。,Consumer Type D：80后 网络的主力消费人群，和其他消费人群具有一定的重合度，对80后标签的内容具有非常高的关注和认同感；,Consumer Type B：家庭主妇 关注家人，注意家人的身体健康，愿意为提升家人的生活品质进行消费；,2009年度我们的主导消费者是谁？,单身女性,家庭主妇,80后,初为父母,2009年度传播效果小结,1、2009口碑传播效果明显，对九阳的消费者关注度产生直接明显积极影响。,2、2009年的传播分别影响了消费者行为的2个阶段，BBS和舆情监测维护在消费行为的影响上功效不同；整体而言传播效果和消费者的感兴

16、趣/相关程度直接挂钩；,3、消费者的网络口碑活跃人群可以划分为四大主力消费人群；,口碑效果明显，传播效果和消费者相关性直接挂钩；四大消费群体行为活跃；,2010年公关口碑传播执行,攻心为上 -买豆浆机，就是九阳,消费者：差异化消费者沟通,传播平台：三大传播平台接近消费者,心理占位 以消费者为导向,2010年九阳传播策略以心理占位传播营销核心，围绕下面4个方向进行传播；,根据消费者对小家电的关注周期变化，有张有弛布置全年传播节奏。,2010年九阳公关口碑传播核心,传播节奏：全年节奏化口碑传播,以消费者需求为诱导，刺激消费者对豆浆机的需求欲望，为下一步的购买行为做准备；,传播内容：以消费者为导向,

17、以消费者需求为导向，不同产品不同侧重点，刺激消费者对产品的需求欲望，进行心理占位；,针对九阳的四大消费者群体进行差异化沟通方式，将九阳产品信息准确到达消费者；,2010年传播平台分析,2010年传播平台，延继2009年成功经验， 以基础的公关口碑服务论坛、舆情监控为核心 辅助创意病毒公关,2010年消费者细化,针对不同人群的不同特点，制定差异化的传播内容，通过针对性的传播实现准确到达；,2010年传播内容,-豆浆、豆浆机、食谱、促销等；让消费者产生豆浆机购买欲望；,-购买前的对比；让消费者选择九阳豆浆机,-配合市场策略，打击竞品,消费者诱导（50%）,品牌/产品/服务（30%),变化的市场策略

18、(20%),以 消 费 者 需 求 为 主 导,2010年的传播内容遵循消费者行为特点，对第2第4环节进行诱导，主要从下面3部分进行传播；,持续期 07-09,国庆高潮期 10,持续期 11-12,基于市场周期性，制定相应传播内容，调控投入，把控炒作“热度”；,春节促销期：02,九阳传播进程图,2010年九阳公关口碑传播节奏,平稳期 2010. 03-04,五一重点期 05,持续期 11-01,消费者诱导阶段，主要通过豆浆机带来的春季养生体验培养消费者的购买欲望；同时配合豆浆王传播；,平缓传播,密集传播,持续传播,重点传播,持续传播,产品销售阶段，主要取影响消费者购买之前的竞品导购；,结合夏季

19、的时令特征，切合世博会的社会热点，传递最具中国特色的饮品概念；,主打促销，通过促销信息传递，进行豆浆机销售的支持；,消费者沟通阶段，通过美容时尚、瘦身减肥、亲子家庭等话题点培养消费者拥有豆浆机欲望；,主打春节送礼促销，通过对春节各种送礼诉求的包装，支持九阳销售；,平缓传播,1、侧重消费者诱导，包装各类话题引起消费者购买的欲望； 2、配合“豆浆王”上市传播；,1、突出竞品对比中九阳的品牌专业度以及高性比； 2、促销配合；,1、结合世博会热点，包装最具有中国特色的九阳豆浆机、小家电的概念； 2、拉升九阳国有品牌代表的国际影响力；,1、通过对九阳正面信息的传递和竞品负面的揭露，进行促销诱导； 2、配

20、合网络渠道的销售；,1、消费者重要诱导阶段，培养消费者购买欲望；,1、送礼概念融合九阳产品，通过各类关系的送礼植入，传递九阳促销信息； 2、送礼=送健康美丽=送九阳,2010年豆浆机BBS传播信息,品牌/产品/服务,市场策略配合,消费者诱导,传播角度,传播信息,单身 女性,聚焦绿色健康生活,定位美容健康趋势,时尚送礼植入,试用报告,竞品投诉信任危机,购买渠道便捷性,根据实际九阳&MD市场策略进行 话题包装,传播信息,家庭 主妇,科学生活指导攻略,OL美容攻略,孝道送礼,竞品导购,促销信息告知,团购邀请攻势,根据实际九阳&MD市场策略进行 话题包装,传播信息,初为 父母,亲子营养食谱,育儿经验分

21、享,消费者体验证言,购买渠道曝光,无网PK有网,MD投诉,根据实际九阳&MD市场策略进行 话题包装,传播信息,80后,80后时代标签,社会热点植入,新婚送礼导购,定义80后爱国情节,购买渠道便捷性PK,购买指导,根据实际九阳&MD市场策略进行 话题包装,2010年豆浆机BBS传播信息 单身女性,2010年豆浆机BBS传播信息 家庭主妇,2010年豆浆机BBS传播信息 初为父母,2010年豆浆机BBS传播信息 80后,2010年九阳小家电传播内容核心,小家电产品的购买具有偶然性，用户没有绝对忠诚度 我们需要做的就是：,健康、美味,将九阳小家电的品牌知名度大大提升上去，塑造高性价比、时尚健康的一个

22、概念；,一旦购买机会形成，消费者会在第一时间内选择九阳；,2010年九阳小家电BBS传播内容,品牌/产品/服务,市场策略配合,消费者诱导,传播角度,传播信息,九阳 小家电,时尚厨房诱导,时尚送礼植入,竞频导购（高性价比）,聚焦售后优势,购买渠道便捷性,根据实际九阳&MD市场策略进行 话题包装,九阳小家电作为偶然性购物的消费品，主要消费对象依旧以女性消费者为主；,2010年九阳小家电传播方向,BBS LIST 门户类,BBS LIST 女性时尚类,BBS LIST 女性时尚类,BBS LIST 人气闲聊,BBS LIST -人气闲聊,BBS LIST 亲子类,BBS LIST 家电类,BBS L

23、IST 问答类,2010年度豆浆机舆情监控,监测范围设定：继续2009的维护平台 全网监测辅助人工维护主攻问答平台 监测频次设定：根据2009年的日均维护频次，建议2010年的频次为 9次/工作日 监测内容 消费者疑难咨询解答 竞品恶意攻击 消费者投诉 监测平台类型 问答类媒体社区消费类媒体门户类金融类家电类（重要度依次类减）,2010年豆浆机舆情维护内容,Question,Answer,Question,Answer,产品功能 产品价格 购买渠道 品牌对比,通过购买之前/后的传播重点划分，使整个传播目的导向性更强； 在传播的同时对针对豆浆机的恶意攻击进行正面诱导；,购买之前的咨询,购买之后的

24、咨询,功能：突出九阳产品的全能优质 价格：突出九阳高性价比，使用年限 渠道：主推网络平台，突出便捷无假货 品牌：突出九阳15年专业性，行业的开创者和领导者；,售后服务 维修地点 假货投诉 质量问题,售后：突出服务的专业和服务态度热情 维修：传递九阳客服网信息 假货：诱导正规渠道购买，推荐淘宝店 质量：安抚消费者，同时告知售后联系方式；,2010年度豆浆机舆情监控人工监控平台1,2010年度豆浆机舆情监控人工监控平台2,2010年小家电舆情监控,监测范围设定：继续2009的维护平台 全网监测辅助人工维护主攻问答平台 监测频次设定：根据2009年的日均维护频次，建议2010年的频次为 7次/工作日

25、 监测内容 消费者疑难咨询解答 竞品恶意攻击 消费者投诉 监测平台类型 问答类媒体社区消费类媒体门户类金融类家电类（重要度依次类减）,2010年小家电舆情维护内容,Question,Answer,Question,Answer,产品价格 品牌对比,以购买之后的咨询为重点； 进行深度的CRM沟通,购买之前的咨询,购买之后的咨询（重点部分）,价格：突出九阳高性价比 品牌：利用豆浆机提升小家电的知名度,功能咨询 故障售后 使用方法 维修网络,功能：突出不同小家电的功能的健康诉求 故障：告知维修方法，同时告知九阳客服网 使用方法：通过食谱传递使用方法 维修：传递九阳客服网；,2010年度小家电舆情监控

26、人工监控平台1,2010年度小家电舆情监控人工监控平台2,公关创意,热点、事件、病毒,公关创意传播1 事件营销,美女豆浆门事件营销-我的豆浆女郎,1、男女初见,华裔美籍ABC回国，进入一家外企工作，自己所在team有一个美女；每天一杯自带豆浆，在欧美气息很浓的外企可谓与众不同；,2、一见钟情,豆浆女时尚内敛，身聚现代和古典的双重东方美女气质，美籍ABC在公司的上班的一周之内爱上豆浆女；,3、表白受挫,ABC思维西化，在爱上豆浆美女的第一周末就向对方坦白，惨遭拒绝，开始网上求救；,4、猛烈追求,通过网友的支招，ABC查阅了一切关于豆浆女的公开资料，展开“juice计划”猛烈攻势；,.,公关创意2

27、 情感热点话题,找老公当如此,你选择的是金钱或者权势？ 但是最终生活会告诉你 爱你不是flower、不是Diamond、不是Ferrari 而是生活的细节 不如一杯豆浆的温暖,示例：一杯豆浆的关怀,公关创意3病毒视频,TA来了,以九阳2010年主推机型“豆浆王”的悬念视频为诱因,发挥草根的创意，对悬念视频进行恶搞,传递豆浆王到来的划时代意义,公关创意4 四格漫画,九阳豆四格漫画,树立九阳品牌的附加价值,同时培养潜在消费者,效果评估,公关口碑效果评估局限性以及问题,网络公关口碑常见效果评估工具,以双方协定的服务内容为准 帖子书、维护数、奖励数等,服务量,按照点击数收费 根据行业的点击成本收费,C

28、PC,网络公关口碑作为传统公关结合互联网的新的传播方式，在目前整个互联网尚未有完整的效果衡量工具；,2009年度九阳公关口碑效果衡量标准,以双方协定的服务内容为准 帖子书、维护数、奖励数等,服务量,根据第三方（baidu指数、Google Insights）的消费者关注度变化趋势,关注度,根据搜索引擎结果对九阳的导向性变化来衡量,搜索引擎,强大的数据整理来了解豆浆机行业的消费者,消费者洞察,缺陷： 很难衡量传播影响力，没有任何第三方数据；,缺陷： 无足够数据证明九阳传播的效果，有多少是公关口碑带来的!,2010年公关口碑传播效果衡量建议,双重双向 效果衡量,第三方&九阳 双向数据来源,Poin

29、t 1：分别从感性分析和理性数据来印证传播效果 Point 2：用第三方数据结合客户自身数据来印证传播效果,感性&l理性 双重衡量标准,2010年公关口碑传播效果衡量建议 -感性&理性,感性衡量项目： 消费者的认可以及网络管理员的嘉奖 消费者沟通结果 社区形象的建设 品牌好感度美誉度 潜在消费者的覆盖和教育 承诺的客户服务 理性衡量标准 搜索引擎结果变化 消费者关注度变化 网络平台数据变化 市场数据变化,2010年公关口碑传播效果衡量建议 第三方&九阳数据,第三方数据 门户引擎平台Google、baidu 网络口碑平台奇虎 易传媒消费者调研报告,每个阶段传播结束，第三方平台易传媒会通过网络调研来了解此阶段传播对九阳的影响结果；,2010年公关口碑传播效果衡量建议 第三方&九阳数据,九阳数据 建议九阳可以根据每次的传播内容，将自己的主要网站（例如：九阳官网、豆浆生活网、客服网等）嵌入第三分析分析平台；搜集用户访问行为及数据。并利用数据分析工具对数据进行进一步分析，而得出活动最终效果。,谢谢您的时间!,