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1、倍特“白云渡”项目策划大纲,深圳英联国际不动产有限公司 四川英联不动产顾问有限公司 2009年3月,前言,豪宅的定义： 说到豪宅，英联国际不动产董事长、南开大学经济学博士郭建波认为，豪宅是一个社会的少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态，是为满足社会富裕群体对稀缺资源较多占有的一种欲望而定制的豪华住宅。,前 言,别墅发展历程浅析 一、别墅的来源 宋书谢灵运传中描述：“修营别业、傍水依山、尽幽居之“，其实，别墅一词源自别业，意为本宅门外供游玩休养的园林房屋。可见，在中国古人眼里，别墅是供富贵人家修身养性的地方，是“本宅”之外的又一房产，而并非常居之所。 二、别墅在西方 在西方
2、，别墅的历史可追溯到古罗马时期，著名的哈得良离宫就是别墅的典范，也是罗马帝国的繁荣和优雅在建筑上的体现。 三、对别墅的理解 无论是在中国抑或是在西方，别墅最基本的特征并未随着时间的推移而改变。 从古代秦始皇的园囿，法国文艺复兴时期的古典主义盛期的贵族乡间府邸，到现代的TownHouse别墅，所满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理意识的需要，它的存在，并不是为了满足一种远离城市的、自给自足与城市生活相隔离的要求，而是为了和城市生活取得一种均衡，并在此基础上求得和城市生活的兼容。,开发商定位,牧马山的区域条件 近空港区 属于较开放的居住环境 规划别墅板块 成都高档物业的聚集区
3、已存在多种别墅类型 森林别墅、高尔夫别墅、新亚洲主义别墅等等 千亩左右的“白云渡”该何去何从？！,开发商定位,因为牧马山被定位为成都“别墅”板块. 所以“白云渡”项目必须走高档物业路线，否则将被市场拒绝! 因为“白云渡”项目拥有千亩左右的广阔舞台，规模超越了“维也纳”与“易城”之和. 所以“白云渡”必须成为市场的领跑者，否则她只能做一盘“臃肿的配菜”，客人嗤之以鼻，市场难以消化!,开发商定位,“牧马山”板块的交通情况次于华阳、龙泉等区域，交通成本与时间成本较高，现阶段不适宜作为“第一居所”使用；但其自然资源的支撑又明显不足以与“都江堰板块”相比，项目定位处于较为尴尬的境地！ 所以“白云渡”项目
4、项目的差异化定位势在必行！,开发商定位,作为别墅，其基本的居住功能与普通“农家小院”几乎无异，但两者的价值差异悬殊，为什么？文化差异！“豪宅”是财富与品位的象征，其居住者应是叱咤风云的“豪门”，建筑与居者都应是荣耀的“贵族”，这才相得益彰；但很遗憾，“牧马山”现有项目只能算是为“暴发户”准备的“大宅”，而并未“豪宅”！ 所以“白云渡”项目必须挖掘其深层次的文化背景，强调针对“豪门买家”的“归属领域”。,项目的文化挖掘,文化背景与地块特征的冲突： “牧马山”地区本身山势缺乏起伏，植被较为单一，其自然景观不足以支撑大面积的高档物业开发；且区域内基础设施建设还处在较为初级的阶段，且存在如区域内贫富差
5、距悬殊、失地农民仇富等各类社会问题无法回避，这也说明本区域尚不具备成熟“别墅板块”的特征。这也是“维也纳森林”销售状况不佳的重要原因。 虽然“牧马山”与“三国文化”有关联，但其历史背景较弱，无法支撑项目这样的大面积开发工作。因此还需要深入挖掘项目的“背景资源”。,项目的文化挖掘,买得起别墅的人群特征统计（注意：并非项目目标客户群体） 1、年收入在300万元以上； 2、年龄大多集中在3045之间； 3、职业多为私营企业主，国企、外企高管，政府高官等，且都处于所在机构的实权位置； 4、大部分购买者为男性，对事业、财富、交际圈有扩张欲望。,项目的文化挖掘,根据人口统计的特征，我们为项目的潜在目标客户
6、群体创建了一个标准模型模拟人。 性 别：男 年 龄：40岁左右 家庭结构：三口之家，妻在职或为职业家庭妇女，子在读初中至大学，夫妻二人有较多私人空间与时间。 家庭收入：年收入在300万元以上（购买别墅底线）。 工作环境：多从事管理工作，常年出差，习惯“Flylife”，游历过多个国家或地区，阅历丰富。 社交环境：有固定的社交圈，对于“关系”、“圈子”有特殊认识，有“主导角色”意识，对于“权利阶层”、“财富阶级”的人际关系有扩张欲望。 文化修为：社会阅历丰富，拥有自己独立、成体系的世界观、价值观，对常规媒体与非权威信息有本能的“否定意识”。,项目的文化挖掘,可以说，这是一个很冷静，而且阅人无数，
7、工于心计的“男性精英群落”！,项目的文化挖掘,项目进行怎样定位与推广才能打动他，使其接受项目？ 问 题：金钱、财富、权力他都垂手可得，还有什么可以打动他？ 回 答：“幼年指导理论”根据心理学的指导，我们知道成年人群最愿意尝试的是实现童年的梦想。也就是说童年的梦想实现，将打动这部分人群。,项目的文化挖掘,梦 起：“精英男性”：童年的梦想？我们的童年是什么？这和卖房子有什么关系呢？ 材 料：根据零点研究咨询集团的统计报告，近三十年来，中国男孩最可能向往自己将来成为的职业是： 军 警！ 解 梦：这是男性对力量感及其对应的可显示出的保护能力的渴望！也就是男人们都梦想成为我们常说的 英 雄！,项目的文化
8、挖掘,惊险的一跳： 如何把“房子”当作“梦想”来卖？！,项目的文化挖掘,下一部分： 文化与产品营销的“无缝对接”,项目的文化挖掘,“牧马山”的由来： “三国时期”蜀 国大将张飞在此牧 马，“牧马山”由此 得名。,项目的文化挖掘,“牧马山”让我们想到了什么？ 张翼德（张飞） 直接联想 百万军中，取上将首级如探囊取物！ 形象联想 勇猛、刚毅、强势（且带有征服欲望的“男权主义者”）、敢为天下先的男性形象！ 心理形象暗示 英 雄,项目的文化挖掘,到了这里 项目与地块背景、潜在目标客户群体在精神层面实现了初步对接。 他们的接点都围绕一种思想展开，那就是： 精英男性的权利主张,项目策划,项目的精神层面已经
9、初步具备，现在的工作是将意识形态领域的结论“物化”，以指导项目的策划工作。,项目策划,“豪宅”策划的基本流程： 地块特征、文化背景 选择与地块相匹配的文化概念、建筑理念形成概念规划 根据策划理念、概念规划配置项目资源，形成初规 优化初规、实现项目均好性 形成最有策划方案,项目策划,首先了解项目地块情况及存在问题,项目策划,项目必须正视的几个问题： 1、“牧马山”片区其交通优势弱于华阳，交通成本较高，现阶段并不适合作为第一居所进行打造。 2、牧马山地区自然景观一般，且整个区域受到空噪影响。 3、项目地块规模大，开发难度高。 4、“牧马山”的竞争激烈且市场并不成熟。,项目策划,问题是不可回避的，项
10、目策划就是要转变“不利”为“有利”。,项目策划,一、解决地块定位问题： “牧马山”板块作为规划的别墅板块，其容积率与控高早有严格的限制，加之“牧马山”周边自然景观一般，且有空噪影响，各开发商都着力使用新颖的概念（如森林别墅、新亚洲主义别墅等）吸引市场注意。 但是这些项目都只是将居住面积扩大，增加了部分绿化面积，并没有真正实现别墅在精神与物质两方面的“归属领域”，因此其市场定位其实只是“大宅”而并非“豪宅”。,项目策划,“白云渡”项目地块特点： 1、地块面积近千亩，难以短期熟化； 2、容积率偏低，项目成本较高； 3、地块地址情况较为复杂； 4、市场尚处在培育期； 由于自身地块的特点，先天就已经决
11、定其必须成为“市场领导者”。因此项目的市场定位至关重要！ 根据地块的情况，我们对项目的初步运作思考为： 土地是财富，不可浪费；现阶段以商务别墅作为市场检验，待土地熟化进行独立别墅项目开发。,项目策划,二、解决交通瓶颈： 牧马山的地理位置不如华阳优越，并非第一居所的首选，在寻求不到功能性突破的前提下，只能依靠概念运作。因此“牧马山”地区项目的品质感始终较差，且缺乏提升售价的有力支持。 但是“牧马山”靠近双流国际机场，从地缘优势上看，此区域依托航空港，成为“飞一族”最熟悉的区域，对这些“四海一家”的人来说，这里有特殊的魅力。第二是“牧马山”连接了成都最富庶的城南地区，在华阳土地短缺的前提下，“牧马
12、山”成为了富人“南扩”的首选。,项目策划,现阶段“牧马山”的交通瓶颈制约的是居住的便捷性，但是作为我们定位的潜在目标客户群体精英男性来说“居住”只是别墅物业的基础功能之一。对于他们来说：“牧马山”的地理位置的发展潜力与政策影响下“豪宅”开发量的最终萎缩，都将使“豪宅”投资具有较强的升值空间，只是他们在选择值得投资的“最佳”物业。 因此，我们提出现阶段产品的初步定位将是 功能性区域+可升级别墅物业+分期开发的熟化时间,项目策划,在对于“白云渡”项目的存在的问题我们作了初步解答，引出了项目的基本定位，下一步我们将通过项目所蕴含的文化、功能、建筑形态特质，以及项目所处在“国际空港”的特殊位置，这对项
13、目的文化冲突及影响等诸多因素进一步阐述项目的策划思想。,项目策划,文化定位： 何为精英男性的权利主张？,项目策划,无论古今中外精英男性的选择： 军械 权利（力量感体现） 座驾 速度（冒险精神体现） 美女 欲望（占有欲体现）,精英男性的权利主张,项目策划,那么如何在物化的别墅中体现“精英”们精神层面的享受？通过实现他们对物权（别墅所有权）的拥有满足他们精神上的占领欲望？,项目策划,下一个问题： 如何将项目打造为体现精英男性权利主张的“特权区域”？,项目策划别墅分类,1、独立别墅 说明：独栋别墅，独门独院、私密性极强的单体别墅，也是别墅建筑中的终极形式。,项目策划别墅分类,2、Townhouse
14、说明：即联排别墅，有天有地，有自己的院子和车库，一排二至四层联结在一起，是目前大多数经济型别墅采取的形式之一。,项目策划别墅分类,3、双拼别墅 说明：即；联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。,项目策划别墅分类,4、叠加别墅 说明：即：Townhouse的叠拼式的一种延伸，也有点像复式户型的一种改良，是由多层的别墅式住宅上下叠加在一起组合而成。,项目策划别墅分类,5、空中别墅 说明：也称“空中阁楼“一般理解是建在公寓式高层建筑顶端具有别墅形态的大型复式住宅。,项目策划别墅风格,建筑风格的划分从建筑理论上来说是十分复杂的，但按现在国内市场上的说法，目前在市场上比较
15、流行的别墅建筑风格大致有如下几种 1、中国传统的园林式风格 如：清华坊 2、日式建筑 如：春语花间 3、欧陆传统的贵族风格 如：维也纳森林别墅 4、北美风情风格 如：麓山国际 5、现代风格 如：草堂之春,项目策划别墅功能,1、居住生活型别墅 说 明：指消费者按第一居所要求购买的别墅，这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士。 2、度假型别墅 说 明：指那些消费者以度假为主要需求而购买的别墅，即满足“5+2”生活方式的消费群体，为消费者的第二居所 3、出租型别墅 说 明：这种项目在北京、上海、深圳等经济发达地区较多。 4、旅游型别墅 说 明：在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。 5
16、、办公型别墅 说 明：一般那些是由公司或个人购买，并用于投资的别墅。,项目策划,我们修什么样的别墅？,项目策划核心原则,对于土地资源的合理利用决定项目成败： “白云渡”项目规模达到千亩左右，看似拥有可供“留白”的空间，但是我们坚信对于甲方“土地资源的浪费就是犯罪”！ 因此项目的第一策划原则就是充分利用地块容积率，创造更加人性化、个性化、多元化的“低层集合住宅”！这是我们策划方案的基础。,别墅的四大核心标准,1、景观（Scenery） 说明：一般是依山傍水建造，不仅有优美的自然景观，而且还要有私家花园，使居住环境与自然融为一体 2、逸事（Story） 说明：周边应有或应挖掘人文气息和悠远的历史沉
17、淀，充分体现社区人杰地灵之底蕴。 3、运动(Sport) 说明：别墅作为一个极具个性化（尖端）的消费产品，无论在室内或室外，应有充足的自由空间和生活空间。 4、溪流(Stream) 说明：自古人有就有傍水而居的习惯，水能给人带来灵气和财气，别墅的建造往往也固有溪流或水景而备显尊贵。,项目策划项目定位,项目定位： 文化定位：精英男性私人天地 附加功能：商务庄园俱乐部+奢侈品发布场所+非高尔夫休闲运动场 建筑定位：边城豪宅+独立住宅+功能配套 营销定位：针对消费集群、私人会所等的小众营销。,项目策划中式院落方案,中式的“精英男性”： 思想体系：深受儒家思想影响，深沉内敛； 社交方式：受到中国传统文
18、化影响，中式的“精英男性”社交中多以“旁观者”的心态出现。 文化体现：“天地君亲”的等级观念作为建筑设计的核心思想，建筑设计注意与业主自身文化品味的互动，建筑尊崇感强，有明显“等级”符号，整个建筑以“会客厅”、“书房”、“大戏台”等公众区域为核心展开。 建筑文化：建筑设计要求符合新儒家生活要求，重视会客区的礼仪空间，强调私人空间的“礼制规则”与餐厅等公共空间的利益排场，满足中国“精英男性”“承礼尊道”的空间要求。,项目策划中式院落方案,功能规划：,项目策划建筑符号,水 桥： “白云渡”项目被水系环绕，这虽然存在防洪线影响，但私家桥作为“豪门”的象征，其地位与象征意义不可小视。 中式的水桥，庄重
19、简朴，非常适宜“精英男性”深沉、内敛的性格特征。,项目策划建筑符号,画 舫： 又名“不系舟”，是 中国传统皇家建筑中供 游玩饮宴、观赏水景之 用的仿船型园林水上建 筑。 结合项目周边的地 块特征，画舫的修建将 彰显项目的尊贵个性。,项目策划建筑符号,大 门： 大门在中式建筑中起到了举足轻重的作用，在传统文化中他是阴阳、贫富、阶层的分界线，中国传统文化中大门的形象内敛而庄重，其本身（门钉等）与装饰物（石狮、上马石等）显现了主人的社会地位极富中国传统韵味。,项目策划建筑符号,影 墙： 华丽的影墙阻止了外人进入内院，同时增加了住宅的华丽氛围，使“精英家园”更加富丽堂皇。,项目策划建筑符号,垂花门：
20、垂花门分割了中国传统“等级”垂花门内住主，垂花门外住仆这也暗合现代豪宅“住仆”动线分离的规划要求。,项目策划建筑符号,围 墙： “一入侯门深似海”，高大庄严的围墙不仅给人以生理、心理两方面的安全感，同时显得神秘幽远，给平凡的闲杂人等以拒之千里的感觉，更好的满足“精英男性”隐逸于山水的智者心态。,项目策划建筑符号,戏院（社交场所）： 受到新儒家思想影响的“精英男性”，其社交思想更为开放、积极。等传统的“洁洁白栀，吾具群香”的思想还未改变，因此高雅的社交场所是建筑的核心，同时“精英男性”作为财富的聚集者，“白云渡”项目将成为成都“时尚与奢侈品”的发布中心从而不断吸引外界渴望的目光。,项目策划建筑符号,遗 迹： 作为“精英男性”，他们常常从历史的沉重中寻找奋起的力量。 项目中的遗迹设置将激发“精英男性”的“往事越千年”豪迈感。,项目策划命名,只有当精神与物质双方面都达到了一定的高度，才能出现真正的“贵族”，而贵族的家园并不是人力所能完全建造的，它是人们播下的一点灵性，在众多“能工巧匠”的心血浇灌下长成的，他的尊贵、庄严是不容他人攀附依托的，因此它应该有一个与其尊贵相符的名字：,