云南红魔方-2011年巴江明珠嶺城营销初案.ppt

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1、巴江明珠嶺城营销初案,云南红魔方房地产经纪有限公司 2011年4月6日,目 录,一、基地、规划解析 二、市场调研 三、开发计划 四、营销策略 五、推广配合 六、红魔方团队简介,一、基地、规划解析, 地块属性 规划分析 价值解读,1、地块属性,项目地块位于石林县城老城中心区域，临巴江河。 地块紧邻巴江河，背靠双龙公园，为城市城中村改造项目。随着石林县城现代化建设进程的加速，本地块具备了极为稀缺的城市及中心价值和开发价值。,、地块区位,本案,本案,巴江,石林县城老城区,、项目用地状况,、项目四至及地块现状,基地四至及现状 项目东向：临18米宽规划道路；与石林供电有限公司宿舍相邻。 项目西向：18米

2、宽规划道路。 项目南向：隔规划道路相邻风景秀美的双龙公园。 项目北向：与部分私宅及已建设住宅地块紧邻。 地块现状南侧为空地，北侧有部分厂房及停车场；场地内有一处室外温泉游泳池；总规划用地22.63亩（15083.41）。现基地内正在前期地块平整施工。,S,W,T,O,、SWOT分析,2、规划分析,、整体规划,充分利用地块自身的环境元素及周边自然景观优势资源，规划舒适人居的空间尺度，通过规划布局、交通组织、园林景观、建筑设计丰富空间层次，让居住其中享受更多的生活形态，打造私密、舒适、环保的高品质居住社区。,、功能分区规划,规划功能分区有2栋围合的生活区及2栋6层公建商业区组成。住宅生活区置于基地

3、南侧，紧邻双龙公园；2栋高层住宅均由两个点式塔楼拼接，均为33层，共计792套住宅。 公建（温泉洗浴中心）置于基地北侧，并充分利用温泉水在西北侧布置儿童、浅水和深水三个室外温泉水泳池。,、产品规划分析,A、地标式建筑 2栋33层塔楼围合的高品质住宅生活区，不仅是石林的高度第一，也象征城市现代化居住生活的新高度。,B、稀缺资源私享 6层温泉洗浴中心及三个室外温泉水泳池，私享极为稀缺的天然温泉水，打造城市高端华宅典范。,C、阔绰水景、绿化，中西合璧建筑风格 采用欧式中央水景，营造奢阔的人居氛围；绿化率高达41.61% ，低碳生活自由畅享；中西合璧，通过对中式住宅形式进行现代化的演绎，传统的典雅与现

4、代的风尚相得益彰。,D、高得房率规建 低密度、低公摊，实现户型设计的最高要求，采用2梯6户设计，空间、便利、实用、舒适全面顾及。,E、红魔方产品建议 从当前市场发展状况及区域竞争态势分析，本项目产品规划还是存在相当问题，因为涉及产品的重大调整，红魔方公司希望在此问题上更深入讨论。,问题 没有入户大堂，不能彰显高端物业品质；应把一层开辟为入户大堂，一方面给予业主更高层次的居住享受，另昭示出项目在本地不同凡响的尊贵表征。 问题 项目规划共4种户型，均为2房与3房配置，面积在80100。考虑到市场后续因各种政策原因，投资型客户主要以小户型房源为投资目标，如区域内竞争对手桃源水乡、世纪阳光等2期规划都

5、以4060小户型房源为主，本应当考虑增加1房的小户型房源，且配置应考虑比重偏高。,1、地块区位优越，城市稀缺土地资源，老城区中心地位。 2、借助周边独有的环境元素及自然资源，打造高端品质居住物业。 3、规划胜出，以小体量地块涵盖景观、配套、昭示、产品及高容积率诸多要件，实现全方位合理利用。 4、政策利好，昆明等中心城市限购，固定投资首先转移至石林等周边城市。 5、现阶段区域房价被拉高，项目近期入市正好顺应上升市场走势，利润空间高涨。 6、项目周边老房旧房多，居住品质不高，基础设施没有优势，高品质带来的高售价会存在相当抗性。 7、新城区已开发相当时间，生活品质及整体基础环境优于本案，众多项目以开

6、发规模、片区生活居住整体条件对本项目形成激烈竞争。 8、项目产品规划存在隐患，对后续市场走向考虑不足，可能需要探讨进行重大调整。,3、综合解读,二、 市场调研, 政策面 市场研读 入市时机 价格建议,2010年以来的国家对房地产行业的系列宏观调控政策，使得市场刚性需求观望停留、投资需求全面抑制，进入2011年房地产政策调控力度持续加大。 全国政策方面：“国八条”出台，调控力度加码，随后，被视为调控利器的“房产税”同时落地上海、重庆；另一方面，始于2010年的 “限贷”、“限购”、“限价”政策继续在全国范围推广，二三线城市的政策规范逐渐向一线城市看齐，全国房地产大市的下行压力空前加大，国家的调控

7、决心凸显。 昆明政策方面：“限购令”、“省十条”先后在昆明市施行，配合中央政府的调控目标，昆明四区、呈贡新区等房价涨幅突出的地区成为调控重点。而2010年末制定的预售监管、备案等一系列政策，也于1月1日正式生效，这些需要开发商在资金链、操作流程的规范性、营销能力、市场风险把控等多方面提出更高要求。,1、政策分析,对本项目影响,固定资产投资（主要是房地产）从来是资金保值、增值的主要手段。 但是2010年起国家加大对房地产投资的控制力度，尤其是今年以来，新“国八条”对像昆明这类中心城市实行全面房产限购令，使得地产投资方向迅速转向了拥有优质资源的地州城市，今后，次级拥有优质资源的城市将成为固定资产投

8、资增值的又一个热点。 石林拥有得天独厚的旅游与气候资源，从来是省内外客户旅游的首选之地，随着地产投资从中心重点城市转移至拥有优质资源的地州城市，石林必将迎来又一个房地产开发的旺季。国家及地方相继落地的地产严控政策具体到本项目的开发，昭示的是前景的一片利好。,、市场概况,石林位于云南省昆明市石林彝族自治县境内，地处滇东高原腹地，距省会昆明市90余公里，是一个集自然风光、民族风情、休闲度假、科学考察为一体的著名大型综合旅游区。石林县辖七镇一乡，全县人口二十几万，城镇人口六万左右。石林是风景旅游盛地，全县主导经济以旅游业为主，农业支持是烟草种植，工业相对来说比较淡薄。,作为昆明的远郊卫星城，石林的房

9、地产开发相对于安宁来说是滞后的，石林的房地产其划分为石林县城和石林风景名胜区两个区域。县城主要是满足当地居民的居住需求；风景名胜区是旅游项目的开发，以旅游投资性需求为主。 近年来，石林县城的房地产开发处于一个快速的发展时期。但是由于本地城镇人口偏少，消费能力有限，很大程度上要依赖昆明的投资带动。由于昆明市区房价居高不下形成“挤出效应”，促使部分居民选择在郊县置业，还有受交通因素限制以投资或度假为主，综合而言，石林县的房地产开发主要以刚性需求为主，满足当地中产阶层的需求和少数外来需求。随着昆明限购令等地产投资抑制力度加强，石林等地的外来地产投资将快速上扬。,2、市场研读,、开发、在售项目,石林财

10、富中心,项目地址：天合路和石林南路交汇口（石林大酒店旁） 项目物业形态：商业、住宅 销售情况：已售完 售价：商铺7000-30000元/，住宅售价20003000元/。,开发、在售项目,世纪阳光,项目地址：石林中路和东山路交汇处 占地面积：一期开发40亩地，规划为5栋电梯洋房共420套。 项目情况： 户型设计有跃层和平层，面积均在100以上。主力户型为108三房。17层的楼房为2梯4户，11层的楼房为1梯2户，公摊13%。临街一楼设计为商铺。 销售情况：项目1期已经是现房，目前还有少量房源在售。售价3300元3500元/。 二期开发即将进入客户登记阶段，主力户型调整为6080小户型。,开发、在

11、售项目,中央金座,项目地址：新城区行政中心对面 项目情况： 项目一期开发A栋为15层住宅公寓；B栋为6层纯商业。主力户型为3490小户型公寓。 土地属性：商业用地 销售情况：目前住宅大户型已经售完，剩余少量小户型房源在售；2楼以上商业在售。 住宅销售均价：3000元/，商铺销售均价：8000元/。,开发、在售项目,桃源水乡,项目地址：石林新城区八公里景观大道（行政中心旁） 开发商：石林万城旅游文化投资有限公司 项目情况： 总开发规模600亩，号称300亩人工湖景观大盘。项目一期开发物业形态多层、小高层、高层，房源共1000多套；项目户型涵盖30多200；主力户型为90100。 销售情况：目前一

12、期住宅销售80%以上，仅剩余约200套房源在售。 湖景房销售价格区间：3550元5000元/，主力户型销售均价：4100元/。 公摊：多层10%；电梯房20%。,3、上市时机：根据项目面临的市场情况 老城区无新开发项目； 新城区已建成城市新居住板块，基础设施完备，且体量大构成激烈竞争威胁； 新城区个别新盘开盘一举拉升城市整体地产销售均价，也为本项目销售预期打下基础； 红魔方建议：面对当地有限的客户群体，抢占市场占有量，还有考虑限购令等政策有扩大化趋势，项目应尽早上市，尽快完成客户蓄积后开盘销售。,？,4、价格策略,根据严谨市场调查分析 红魔方认为：通过多种市场印证和多方实践证明的方式计算，最终

13、体现出项目现实价值的客观执行 均价，市场比较法表现了实际参考价值。,市场比较法 以区域内市场同质产品比准计算 步骤1、以相同属性、同质竞争楼盘横向比较计算该项目同本项目的比准系数，再以该项目的实际均价乘比准系数得出该项目同本项目的比准均价。 比准系数确定方式：确定重要参照因素区位（比准系数0.5）、基础配套（比准系数0.2）、租金（比准系数0.2）、业态成熟度（比准系数0.1 ） 步骤2、再以相同属性、同质竞争楼盘纵向比较（同质化程度）获取不同楼盘应对本项目的对比权重而获取权重系数，以比准项目的比准均价乘权重系数获得该项目同本项目的权重均价。 权重系数确定方式：地段相似程度（各项目分割40%）

14、、产品相似程度（各项目分割 20% ）、期房现房（各项目分割10%）、整体居住氛围（各项目分割20%）、增值预期（各项目分割10%） 步骤3、以相同属性、同质竞争楼盘计算获取的权重均价相加即获得本项目的比准参考价。,根据现阶段市场情况，例举在售的“中央金座”、“世纪阳光”、“桃源水乡”三个项目作为本项目的比准项目，以市场比较法计算出本项目均价：,三、 开发计划, 阶段性规划 工作面规划,1、阶段性推进规划概述,房地产项目开发、销售均须严格制定严谨的开发、营销计划。实际开发、运作中严格遵照计划执行，以完整达成预期开发目标。,、地产开发阶段性规划 根据项目拿地、拆迁、市场走势、工程进度、营销状况等

15、制定出各开发阶段，依照相应的时限完成阶段目标。 、各阶段工作层面规划 依照既定的阶段规划，制定各阶段的各方面工作计划，涵盖证件办理、产品论证、工程进度、营销策划、销售管理、广告推广等多个层面。,本项目现阶段已经获取5证、且产品规划工作也已完成、拆迁完成开始地块平整工作，在开发计划中基本结束了第一阶段的工作，因此在我方的计划规划中将从第二阶段精准规划。,2、阶段性开发推进规划,、第一阶段-工程面、营销面,第一阶段-策划、广告面,、第二阶段-策划、工程,第二阶段-销售、推广,第三阶段工作推进,、第四阶段工作推进,四、营销策略, 营销手法 营销执行 回款计划,1、营销策略与执行,4月,5月,6月,7

16、月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,销售人员培训及物料准备、进场,明线营销,暗线营销,2011年,认购卡销售、蓄水,客户登记团购实施,内部认购 （首次开盘）,二次买卡及升级锁定,后续货包强力蓄水，营销渠道建立，营销联盟拓展，会员营销执行,推广阶段划分,持销期,开盘强销期,蓄水期,认筹期,形象期,尾盘期,活动营销、 、产品说明会、样板房展示、持续推广、相关物料到位,活动营销、持续推广、相关物料、样板区局部呈现,老客户答谢会,二次开盘,首次广告出街，围墙广告发布,推广物料到位，多媒体支持，认筹卡制作,尾盘促销执行,公开认筹，团购开启，售楼部整改开放。,2012年,三次开

17、盘,多种营销渠道建立，营销联盟拓展，会员营销执行,客带客政策执行,营销流程总控图,规避风险,、营销整体把控,、整体推盘策略,根据本项目的实际情况，以及最大限度地实现价值最大化、利润最大化及品牌知名度，我们给出-,营销主导策略, 推盘销售策略 建议采取： 分批分期推售 促使客户尽早落定，在紧张的氛围和适当的人为房源调控，制造现在不购买以后高价转买的“景象”，同时将现场其他客户的激情调节到最热火状态。 价格调节，不同的推售时期调整销售价格，前期的相对单价和后期的价格增长，让客户感受出物业不断升值的利益诱惑。同时前后价格差距弥补也能够满足整体价格策略需要 推售阶段销售目标： 1.实现项目销售 2.持

18、续客户积累 3.项目美誉度深入人心，打造本案无以伦比的增值明星楼盘形象。, 价格执行策略 建议采用 “震撼价入市，爬坡式升价” 计划 入市前期，导入项目卖点和运营理念。首次市场见面，以低于整体均价的价格推出少量低价单位。一方面引起市场轰动，使项目迅速积累人气和知名度，另一方面前期让利给对项目起积极宣传作用的业主，带动后续优质客户成交， 入市后，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升。价格走势体现项目投资升值事实，不论是市场信心塑造还是销售实现，都能起到不小的推动作用。,推售手法,事件营销促进销售： 根据各阶段的销售目标，运用本项目突出的卖点制造相应的造势活动，制造市场热点，集中进行促销、宣传，达到促

19、进销售的目的。,建议采用分批推售策略； 推售前期 先保留部分景观较好、价格较高房源。选定部分中低等房源实行团购等策略，首期以低价入市； 公开发售期 依次推出剩余部分房源，再次引起市场购买热潮；并伴以阶段性均价上扬调整。,促销手段,推盘组合先期以优劣搭配、低价入市掀起市场炒热 多期开盘、逐步价格调整达成整体销售预期 根据项目进度分阶段集中成交 销售回款目标配合企业资金计划的安排 工程进度配合销售要求，支持各阶段销售任务达成 全盘销售在从楼花到现房的过程中逐步实现,目的：营造销售旺势及聚集人气,组合推盘策略,资金安全+速度 价格 品牌,2、回款计划,主导思想,计划阶段及阶段销售目标 在项目的销售操

20、作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。 建议：将整个销售推广分为三个时期，八个阶段。,计划阶段回款计划,五、 推广配合, 推广方略 项目整体形象 售楼部整改,一个中心 四个基本点,客户营销为中心,一个中心,四个基本点,主流媒体 塑形象造势,事件、活动 营销深挖,实利营销 突出卖点,综合手法 配套支持,1、指导思想,1、打造石林地标性建筑 2、如何让本项目在石林找准自己的位置，同时借助片区的力量提升项目自身地位与价值？,推广背景,推广目的,1、建立项目知名度，树立石林县标 杆物业； 2、塑造开发商品牌形象实现价值最 大化 。,【地理环境】石

21、林县老城中心,城市稀缺地段，升值潜力无限 【生活配套】共享老城配套，交通便捷，尚品精英生活 【高品质置业】高档物业的服务，满足目标客户的置业要求,广告诉求点分析,同一区域，不同的居家格调 同一区域，不同的楼盘素质 同一区域，不同的形象定位 同一区域 ，不可复制的项目,针对竞争对手诉求,针对项目优势和客户心理诉求,广告推广思路本地市场,树立形象，维护客户，活动营销,密集广告宣传，强势宣传项目形象。 打造销售现场，使每一位客户都留下深刻印象，依赖客户之间的口碑宣传。 宣传的渠道上，大众性的户外媒体与小众的精准拓展相结合，以营销活动带动项目的影响力。,形象宣传,营销活动拓展,客户圈层维护,广告推广思

22、路外销市场,外销是拓展客群范围的有效途径，但不是本案的主力市场，因此在推广上主要考虑采用两种形式，以形象展示为主。,渠道宣传主要特征,市场对渠道宣传的反应,石林区域较小，人际圈子联系紧密 路牌、DM传播力强 活动营销在当地越来越受到重视，且市场证明有效,本地区域 路牌、广告板是宣传渠道的重要部分，分别在项目市场核心位置大幅户外广告 DM大面积铺展，使用外展点宣传 在项目的营销节点或活动节点，使用短信 省内及部分省外市场 房交会展示，网络（昆明一定量报纸、户外、电台） （详细媒体策略根据销售时间制定）,本项目宣传渠道的选择,媒体营销推广渠道选择指向,口碑传播作用最大 路牌采用较多，效果较为明显

23、短信渠道受众面广，效果较好 DM普遍采用，效果明显 报纸宣传面广，形象树立,、推广执行指导 项目推广是针对项目市场定位，结合项目特性，寻求项目的产品差异点，从而包装推 广，形成项目差异化品牌标志。强化产品性价比引导潜在市场购房意愿，进而刺激销 售速率，缩短销售周期，实现房地产开发利益最大化。 项目概念导入，全面实现项目整体推广战略，强化楼盘前期建设，广告推广效果，加 快准客户积累； 加快项目CIS包装，改变工地、户外对外传播形象，锁定推广方向，提升项目人气， 提升项目知名度、口碑，造就项目特性； 对项目开始规划推广步骤，按时段、实际情况等进行项目的“预热”推广工作，赋予 项目“先声夺人”的气势

24、。,2、【广告推广执行】,广告推广大体上分四个步骤进行：导入期从项目形象入手，重点突出项目整体形象；强销期进入形象的强力塑造期，挖掘项目众多有力卖点；持销期进入楼盘综合卖点的诉求，以“从点到面”的方式进一步促进楼盘的快速销售；尾盘期以促销点为主，促进楼盘剩余部分的全面销售。,、宣传推广步骤,、广告推广进程 形象导入期,导入期,高品质住宅，高升值潜力,优雅 温馨 鼎级 多彩 阳光 聚财,优雅、温馨表现点： 1、楼盘形象 2、生活品质,鼎级、多彩表现点： 1、目标客户特性 2、生活圈可遇而不可求,阳光表现点： 1、户型特点 2、VIP档次形象,2011.4.-5.,强销期、持销期,形象提升、卖点诉

25、求,把目标客户自身要素与项目的卖点元素相结合,居住感受 自然环境 生活配套 人文氛围,户型特点 地段升值 轻松置业,高回报的商业价值,2011.6.-11.,热销期、强销期,尾盘期,促销、卖点诉求,业主生活氛围,奖项,尾盘期公关促销活动,热销反应,2011.12-2012.3.,尾盘期,、销售各阶段推广目标,项目初次在市场上亮相，通过对项目地段优势、完善配套优势、商业投资价值的阐述，吸引市场的关注点。,尾盘期,消化前期积累的大量客户，通过报纸广告、电视、DM单、宣传车、开盘活动等推广方式吸引新客户，促使新客户成交。,消化在开盘当天未购买的客户，通过活动营销及促销活动，再次强化目标客户群体。,通

26、过针对性的促销活动持续消化前期剩余客户。,通过对项目剩余户型作针对性的推广和相应的优惠措施，同时加强“老业主奖励计划”及活动营销。充分利用现有资源，促使客户成交。,持销期,强销期,公开发售期,客户登记期,户外广告牌 区域性广告媒体，针对性强，广告客源持久稳定，是区域性销售市场的必选媒体，建议作为主要媒体贯穿整个销售过程的主杻区域。,、推广执行,围墙广告 项目围墙为主要的房地产广告发布途径，围墙广告的优势在于拥有各个阶层的受众群体的认可和了解，本地和外地开车经过获悉，覆盖面广。,3D动画广告 属于虚拟仿真性制作广告，具有较强的针对性、持久性和一定的随机性，但广告内容不易更换，可辅助媒体宣传和销售

27、部置业顾问向客户见绍基本项目情况，更加详细了解所购房的内部装修环境和整个项目实际情况。,DM 单 也是较为便宜的一种推广方式，点对点的针对客户群体效果强，可以指定区域进行广告宣传单张投放，是楼盘早中期宣传的主要推广方式。,短信广告 价格低廉,点对点发送,具有较强的针对性,是本项目最有效的一种推广方式。,车体包装流动广告 在项目导入期为了提高项目市场知名度，建议在项目导入市场期到开盘期都应该定期宣传，强化消费者的印象。,系列营销推广活动,销售准备期,各 阶 段 活 动 建 议,活动建议：产品发布会,发布会将项目高调进入市场,客户登记期,活动建议：少数民族舞蹈等,吸引人气、扩大影响面,正式销售期,

28、活动建议：开盘仪式、业主联谊、少数民族舞蹈等,充分体现项目的人文精神,售楼部整改 项目售楼部为项目最主要的营销场所，也是项目整体推广的重要组成部分。 目前项目售楼部存在多种严重问题，如能达成合作，我方将第一时间提交售楼部整改方案。,红魔方团队服务理念,六、,红魔方一直追求在不同的市场环境下，不同的项目，采用不同的营销模式进行销售。,基于现在大市场环境，结合本项目实际情况，我们提出采用直销模式进行销售，此举可以最大幅度减少开发商广告投入费用。,红魔方营销理念,红魔方另类销售模式：,红魔方战线部署： 外线：占85%的销售员（业务员），把信息带出去，把客户带回来。 内线：占15%的秘书，主任，副经理

29、。经理带领团队，征服客户。,主动出击市场，以人海战术和地毯式的搜索，打破守株待兔的旧模式。,红魔方营销理念,就产品论产品 是一种低级的销售模式,在销售过程中20%推销有形产品，而80%则应当是超越产品去讲产品。在销售过程中去推销无形产品才能达到最有效的销售效果。 无形产品：是看不见，摸不着，可以无限延伸的，是产品的使用价值观念。,红魔方营销理念,附录,若深度合作，我们将提交 媒体执行计划及费用预算 VIP客带客方案 住宅系列主题活动方案 大型SP活动方案 任务分解表 尾盘促销方案 红魔方销售监控系统 编制销售进度计划 编制房源推广计划和销售价格控制计划 依甲方核定的销售计划组织现场销售作业 整体运作进度及流程表制作 销售策划计划的调整 制定销售控制计划 开盘前，提供以下文件 预选房方案 价格策略 开盘活动方案 上述未尽之处，在实际操作中随时补充、完善,THANKS 谢谢聆听,