众正地产-2007年西安非常公馆项目策划初案.ppt

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1、三三草场坡项目策划初案,深圳市众正房地产开发公司 2007-10-10,项目物业定位推导过程,产品定位初步,区域价值判断,区域在售项目分析,区 域 购 房 人 群 判 断,区域价值判断,城南现状,城南片区集教育、文化、科技优势于一身，依托区域成熟的市政、商业配套及浓郁的文化氛围，以成熟、高效、人文的生活氛围和优越的软环境，为众多西安市民所向往，目前城南各物业价格在全市均居前列。,发展趋势,小寨的繁荣，长安区和曲江新区的开发，以及地铁2号线的即将开工，将为城南房地产开发带来新的发展契机，使得城南持续繁荣之后，迎来更加快速的发展。,长安路,长安路是小寨商圈和钟楼商圈的纽带，辐射范围内年度经济总收入

2、占西安市经济总收入的20%左右，常住人口只有8万左右，工作及流动人口达45万左右，日均流动人口约40万。私企、国营企业的大小公司约15000多家，中高端人群聚集、商务人士聚集。巨大的居住需求和热烈的商业氛围，使本区住宅开发成为热点，尤其是草场坡沿线更是热点中的焦点,区位历史、人文资源丰厚，千年古都与现代文明形成最好的切合点。无论是从人居还是商业层面，均大有潜力；坡顶位置，动静分离，出则闹市，入则宁静，且附近已经形成和即将形成的居住物业聚集，人居氛围浓厚；,千年古都与现代文明共生地,商业繁荣与高尚文化融合区,省体育场、省图书馆、陕歌大剧院、真爱娱乐广场、唐乐宫、西安宾馆、城堡大酒店环绕周边，规划

3、中的地铁2号线途经门前，区位优势及升值潜力不言而喻！,都心成熟地段，文化中心区，前景无限,区域住宅分析研究,泰华世纪新城,本案,对比楼盘分析,阳阳国际广场,福满园,皇家公馆,蓝溪都市花园,壹又贰分之壹,华岭围墙巷,摩登主场,万达公寓,南门国际,荣城,骊马豪城,区内楼盘概况 ：,-07年上半年施工面积占全市总量的24.8%，较上年同比增长33.9%；竣工面积占全市总量的23.6%，同比增长了30.2%，市场开发速度放缓； -07上半年城南商品房销售面积占全市总量的32.5%，销售量全市排行第一。尽管区域市场供应放缓，但城南区仍然是市场购房者心目中的理想居住之地； -城南区域地产市场开发较早，成长

4、周期较长，目前已形成多个发展成熟的居住圈，如南稍门、草场坡、小寨、明德门、电子城等，生活气息浓厚； -城南板块历经多年发展，土地存量逐年递减，开发规模越来越小，基于此种原因造成区域房地产市场迅速增值，关注度居高不下；,总体来看，城南区域目前成规模的地块相对较少，但作为成熟区域，城南区域每宗地块的推出，仍受到市场开发商的高度关注。,区域主要供应状况：,按照项目所能辐射之范围，选取近几年有代表性的项目作为调研之目标,备注：在售项目 待售项目,市调结论： 目前周边在售竞争项目中容积率较高（3.55.8）之间户型毛坯房销售均价主要在4500元/之间，价格涨幅在15%左右（450元/平方米左右)；主要在

5、售户型为（40180）之间。片区目前市场放量较大，超越同质化，凸现特色卖点，成为各楼盘抢占市场的关键所在。,在售项目特点： 1、产品设计趋向多样化，户型设计上不断有亮点涌现； 2、基于地段和投资价值的诉求均有所强化； 3、付款方式创新成为价格竞争另一形式，对销售促进力强。,重点竞争项目：,万达公寓 地址：雁塔路与友谊路十字西北角 开发商：万达集团 性质：公寓、商业 户型面积：53124平方米 物业管理：万达物业 中小户型：5389平方米 总建筑面积：345700平方米 规模：1000余户 均价：5300元/平米（未定） 采暖方式：集中供暖，地辅热采暖 工程进度：地上8层 配套：超市、品牌百货等

6、 销售率：首期推出的公寓80%,摩登主场 地址：草场坡新文巷 开发商：文华地产 性质：公寓、住宅 户型面积：47112平方米 物业管理：文华物业 中小户型：4792平米 总建筑面积：50000平方米 规模：630户 均价：5000元/平方米 采暖方式：集中供暖 工程进度：现房 配套：会所 销售率：85%,荣城名苑 地址：新文巷10号 开发商：新荣基地产 性质：住宅 户型面积：70140平方米 物业管理：- 中小户型：7090平方米 总建筑面积：180000平方米 规模：- 均价：- 采暖方式：集中供暖，分户计量 工程进度：地基处理阶段 配套：会所 销售率：咨询阶段,自由自宅 地址：文艺南路18

7、号 开发商：众和置业 性质：住宅 户型面积：45128平方米 物业管理：- 中小户型：4595平方米 总建筑面积：37900平方米 规模：- 均价：- 采暖方式：集中供暖，分户计量 工程进度：地基处理阶段 配套：- 销售率：咨询阶段,区域购房人群判断,研究区域图示：,项目能辐射区域,城西南区域,城内区域,城南区域,城南区域,城东南区域,基于公司对市场之区域研究分析对辐射范围之重点区域进行走访、随机访问，得出如下研究结果，即目前需求市场的描述,1、中青年精英群体物质追求升高，旧的建筑形态未能满足他们对生活的要求。 2、结婚买房成为主要置业前提，这部分人对居家便利要求较高。 3、3045岁的私企老

8、板、公务员及投资者商业嗅觉灵敏，投资潜力大的房子成为其的首选。 4、高收入人群，价格接受力宽泛，但对对社区景观、规划、会所、游泳池等硬件设施有所要求。 5、多数调查对象在经济实力适中时，户型实用，地段好，价格适中，服务好的物业成为首选。 6、多数置业者置业需求为自住，其他为投资、办公等需求。 7、购房者获知项目信息主要途径以报纸、电视为主。 8、多数有购买能力的调查者认为置业本地块是生活档次的提升，是自身精神和形象的象征。,产品定位初步,草场坡坐拥区域便利的交通，完善的配套，闹中取静的生活环境，是住宅物业的首选之地。,产品定位初步,中小户型为主的居住型综合物业,产品，为市场需求而诞生,都心成熟

9、地段，文化中心区，前景无限。,对接都市先锋人群购房需求,项目产品设置推导过程,产品设置初步,产品定位初步,产品现有资料分析,重 点 竞 比 项 目 分 析,项目swot分析,产品形象定位,物业发展建议,产品功能定位,产品定位初步,中小户型为主的居住型综合物业,追求自我的释放，精神追求,1、城市先锋阶层追求的不仅仅是一套房子，而是一种生活方式，一种丰富、高品质的生活。成就被认可，荣耀和尊崇感的建立是目标消费群的价值取向和精神追求。 2、其核心价值是在满足其荣耀感的基础上传达一种丰富多彩、高雅浪漫、富有情调的生活方式，项目所独具的人文环境、建筑风格、生活氛围与之相符。 3、倡导一种自由的生活理念和

10、人生态度，同时也提倡一种都心工作生活模式，一种快节奏中又不失轻松，享受工作、享受生活的态度。 4、随着市场的不断成熟，消费者也逐渐呈现出更为理性的购买趋势，都心升值潜力、商业价值的提示也将导向其购房决策。,受众人群心理分析：,重点竞比项目分析,草场坡住宅项目回顾,草场坡业已成为区域高尚住宅社区生活区，对本区位有代表性的骊马豪城、摩登主场的客户构成及消费倾向的分析对本项目消费人群的探求有重要意义，对项目市场定位有一定借鉴作用。,骊马豪城,综合定位 南门外水景园林名门社区，板式高层精品住宅 利用“南门外名门社区”形象带动。主打投资概念，以“首付3万元起，低总价低置业门槛入主南门外名门社区”引爆市场

11、。 先后用骊马圆形房、尚座“小户型，总价低的营销策略”带动市场，以实效性价格优势和现房优势，突出区域价格差异性和品质差异性，打动消费者。 销售现场分析： 一次看房成交客户占5%；多次看房成交客户占80% ；其他占15% 项目地价升值潜力被消费者所认同，但愈来愈理性的消费观念，拉长购房周期。 入住时间、交房标准、物业管理是现场关注焦点；询问二期客户多，期望高，有购买意愿,说明项目潜在客户源充足。,综合分析： 中青年为主，40%左右为私企业主，多为周边高收入人群。 23人家庭和单身居多，业余生活丰富，物质要求高。 看中项目区位居家、办公、娱乐、购物的便利性，及项目引发的精神优越感。 投资眼光强，经

12、济实力雄厚，购买力宽泛，二次置业和多次置业比例高。,摩登主场,综合定位 新贵气质的都心中小户型高尚社区 利用“新贵气质”的形象带动。主打投资概念，以“低总价低置业门槛入主城市都心的高尚社区”引爆市场。 “利用小户型，总价低的营销策略”带动市场，以实效性价格优势和现房优势，突出区域价格差异性和品质差异性，打动消费者。 销售现场分析： 一次看房成交客户占20%；多次看房成交客户占70% ；其他占10% 项目地价增值潜力被消费者所认同，但愈来愈理性的消费观念，拉长购房周期。 入住时间、交房标准、物业管理是现场关注焦点；询问客户多，期望高，有购买意愿,说明项目潜在客户源充足。,综合分析： 中青年为主，

13、多为周边高收入人群。 23人家庭和单身居多，业余生活丰富，物质要求高。 看中项目区位居家、办公、娱乐、购物的便利性，及项目引发的居住优越感。 投资眼光强，经济实力雄厚，购买力宽泛，二次置业和多次置业比例高。,市场需求探询:,消费群体： 私营业主科教人员企事业单位领导高级白领二次置业及投资者。,消费心理： 希望改变生活质量，有相当的购买力，看好长安路地段位置和发展前景，具有较高的理解和判断能力。,消费形态： 二次或多次置业比例相对较大，部分为投资用，重视房屋的品质，尤其在环境、便捷性方面。,年龄比例： 2545岁为主 其 它次之,需求比例：,购房自住为主 投资及其他次之,分布比例：以项目周边3公

14、里以内为主 西安城区其他范围次之,消费特征：,多数购房者素质较高，消费心理成熟，对楼盘综合品质有较高要求； 需求以二居室为主，总价20万左右易为客户接受。 要求地段成熟、户型适当、完善配套,目标消费人群,目标人群置业取向： 追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。 要求既有都市生活的便利，又没有都市的喧嚣与嘈杂； 既享有绿色与恬静，又贴近都市生活的主流时尚气息； 既符合成长型办公对成本控制和交通便利的需要，又享有办公与生活、消费、休闲相结合的便利； 既关注生活环境的优越，又关注物业投资升值价值。 生活品位是以时尚动感为主流的，又与传统的市井生活有所区别； 在对居所的选择上既要

15、保持自己的生活品位，又要能够在时间、精力和经济可承受范围之内。,福满园,南二环路,长安路,友谊路,新文路,环城南路,文艺路,皇家公馆,泰华世纪新城,本项目,骊马豪城,景致雅居,恒佳格调,蓝溪都市花园,城中村改造,壹又贰分之壹,阳阳国际广场,小寨路,摩登主场,荣城名苑,自由自宅,万达公寓,天伦盛世,南门国际,区域重点楼盘分布,硬件指标,产品规模比照,户型产品比照,产品定位比照,摩登主场,万达公寓,本项目,商业特征明显的综合性物业,繁华地段 十字边角，,占地面积：73亩 建筑面积：345700平方米 容积率：5.99,公寓+商业,公寓+住宅,主要竞争楼盘特点比照,繁华地段 中小物业,居住为主的高尚

16、社区,居住为主的的高尚社区,占地面积：13亩 建筑面积：5万平方米 容积率：4.8,占地面积：9亩 建筑面积：- 容积率：-,繁华地段 闹中取静,硬件指标,产品规模比照,户型产品比照,产品定位比照,自有自宅,荣 城,本项目,繁华地段 十字边角，,占地面积：67亩 建筑面积：180000平方米 容积率：4.05,住宅,住宅,主要竞争楼盘特点比照,繁华地段 中小物业,居住为主的中高端住宅,居住为主的高尚社区,占地面积：- 建筑面积：37900平方米 容积率：-,占地面积：9亩 建筑面积：- 容积率：-,繁华地段 闹中取静,居住为主的高尚社区,同期上市楼盘具有题量大，地段优，交通便利的特点，项目从面

17、市开始，就将面对相当严峻的局部市场竞争。,对比之下，本案规划应具有一定差异性。我们需要积极采取各种手段来发扬优势，弥补不足，准确定位。通过严谨的设计使项目更具特色，更有针对性的满足市场需求。,施工进度、入市时机方面应在周密计划、科学论证、体现差异化的基础上适时抓紧推出，确保抢占市场先机。,项目现有规划分析,地段：位于西安市长安北路中段新文巷80米处 ，交通便利，闹中取静。 总体规划：占地面积约6126.2，,项目基本情况：,项目SWOT分析,主要优势（Strength） 项目占据长安路独特地段，拥有优秀的人文环境，区域内商业配套、生活配套完善； 交通便捷，临主要交通干线，多路公交干线途经门前；

18、 动静分离的居住环境，出则闹市，入则宁静。 附近小区聚集，人群层次集中，居住氛围浓厚。,主要劣势（Weakness） 项目与长安路之间另有地块存在，景观受到一定程度遮挡。 紧邻城中村，附近紧邻环境较为落后，给项目高品质树立形象增加困难。,主要机会（Opportunity） 处于钟楼和小寨两大主要商圈之间，西安城市中心的南移、地铁的兴建将为长安路这一传统成熟区位带来新的机遇。中小户型增值潜力看好，将拥有更多市场。 政府规划开发利好因素，新文巷通向友谊路规划道路的开通。 客源充足，中高端人群聚集，可满足中高端人群及投资客户的需求。 随着南门外长安国际广场知名企业的入住，将很好的提升长安路的品牌性。

19、 07年股市行情飞涨，由此将引发部分投资资金进入房地产市场。,主要威胁（Threats） 项目周边类似项目同期放量增加，使局部市场竞争异常激烈，对目标客户造成大量分流。 宏观政策调整对房地产市场整体的打压，致使部分目标客户延缓置业。 城南城中村改造全面进入实施阶段，将在一定程度影响居住环境的舒适度。,产品设置初步,项目片区面临的机遇与挑战，高档社区雏形已形成，骊马豪城、摩登主场等楼盘已经在消费者心目中树立了高档社区的号召力；新文路交通干道还未完成改造，门前环境还有待改善；受政策控规影响，在售楼盘产品同质化严重。,结合区域市场之研究；项目实际之情况，结合容积率和建筑形态之客观研究；考虑居住的舒适

20、性-,结合区域市场供应实际状况，对区域目标客群从浅至深的实际需求分析-,根据总价及单价的控制原则，结合区域市场重点项目之实际供应状况-,产品设置初步推导过程,容积率,户型面积,户型,建筑形态,产品设置初步,容积率确定,容积率与利润额成本利润率的关系,建议项目容积率为5.7,容积率与建筑形态之间的关系,建筑形态确定,建议项目总建筑34919平方米，容积率5.7，总套数484套。 1栋22层2梯6户的塔式高层，共132套； 1栋22层4梯16户塔式高层，共352套； 商业配套，建筑面积1000平方米。,重点楼盘户型比例,摩登主场：（总套数套以上）,万达公寓：（总套数套以上）,荣城名苑（总套数套以上

21、）,自由自宅（总套数套以上）,户型面积确定,市场户型需求状况,功能性要求高 从区域客户分析，主力客户购房目的是为了居住型所占比例较大，两口、三口及三代同堂皆有，因此对住房的功能要求较高，因此只有二房以上才能够满足日常居家需求。 注重居住环境 本区域客户属西安高收入阶层，他们注重居住环境的人群,家庭结构相对简单，但是对生活质量却有一定追求，因此需要针对此部分客户群体设置功能更为齐全、面积稍大一点的户型以供选择。 经济型户型关注 本项目距离城内较近，得天独厚的地段优势必会吸引众多投资客的青睐目光，他们的非凡关注也使得投资型的公寓式产品变得不可或缺,正确的户型配比来自于对客户群体成分和需求的深入判断

22、，且应带有一定的前瞻性。与高新及城内区域相比，本区域目前小户型的入市比例略高，本区域客群户型需求特征如下：,户型配比建议,基于以上供求关系判断，建议一室面积控制在3565之间，以经济型一室和功能型小两房为主；两室面积控制在7590之间，以经济型两室一厅和舒适型两室两厅为主；三室面积 控制在95115之间，以经济型和功能型的小三房为主，辅以少量舒适型三室两厅，具体配比如下。,产品功能定位,指导思想 客观、认真分析同类物业市场现状及发展趋势，最大限度地发挥项目具有的优势条件，弱化市场抗性，减少入市风险，以完善的配套，充分的升值空间，良好的软硬件附加值提升，共同促进销售，争取最大收益。 定位原则 1

23、、符合本案目标消费者的需求特征，并符合其购买力的中高档物业； 2产品属性既要符合目标消费者心理需求又要具有市场冲击力。,定位说明,配套完善，出行便捷的城心中小户型高尚社区,城市中心区高尚物业的荣耀感，坐享长安路的便利和成熟氛围。于都市繁华间尽享舒适惬意。,功能定位：,A栋投资自住皆宜的精巧公寓+精致实用的功能小户经济便利的居家住宅 B栋尊贵领地，品位居家，贵族气质的舒适实用的功能居家。,产品层面的支撑点（硬件软件）,户型创新 节能设计智能系统建筑风格特色物管,物业发展建议,充分利用有限空间，营造功能齐全居住舒适的居所； 全面采用优势品牌支撑，展示项目卓越的品质感和贵族气质； 深入挖掘项目卖点，

24、创造令目标群体心仪的附加价值； 有效利用靠近主干道的商业价值； 从建筑美学角度上考虑，发挥整体布局中高层建筑的作用；,物业发展建议主要考虑的因素,一房一厅（45平米）,功能型小户,舒适型小户,采光充足 舒适惬意,适用投资、单身或两口过渡性居住,工作 读书 绘画 皆可,适用投资、单身或两口过渡性居住,1户型发展建议,适用投资、单身或两口过渡性居住,适用面积范围 125140平米,客厅、餐厅、阳台一体，采光充足,空间紧凑，户型方正,转角飘窗，增加休闲功能,功能房，增加居所的功能性,客厅与阳台一体，采光充足,适用三口居住,适用三代同堂,2.建筑节能设计建议,迎合新政实施中的有关要求，增加项目卖点，提

25、升项目品质。 使用节能环保型产品，既给项目增加显著卖点；又给业主带来实实在在的利益；同时提升项目价格和品质，增加生活附加值。 节能主要体现在墙体、屋面保温隔热材料的运用，窗户大小的设计上等等： 楼顶太阳能预留口的预留位。 节水、节电管道和阀门的改造和安装。 采取保温、隔热、密封等措施，让建筑在使用过程中减少对煤、电等能源的消耗。同时建议最好以地辐热采暖，节省能源，增加卖点。,装修节能建议： 项目部分小户型设计为精装修，精装过程强调体现品牌、环保。装修标准成本控制在300元/平米左右。 可与品牌装饰公司联合推出，装修物料全面采用品牌材料，并享有到位的质保服务。以强化装修房品质卖点。,装修建材实行

26、节能和环保型产品，如地板安装和设计水嘴、便器系统、便器冲洗阀、淋浴器等用水器具时，按节水型生活用水器具指标设计，既增加项目卖点，合理提升项目价格；又使业主在70年的居住时间里，节省了不少费用。,3建筑风格和立面建议,建筑风格：外观造型简洁、明快、流畅、飘逸，辅以局部线状或块状鲜亮色彩，富有浪漫韵味的纯粹现代主义风格。 建筑外立面色彩建议：在色彩上选用色彩明丽纯净，凸现品质感和时尚特征。,4智能化设施建议,小区智能化设施本着实用性原则，选择目标消费者最为关心的因素进行相应配备，通过细节的完善化，满足目标群的消费心理： 周界红外线报警系统； 可视对讲系统： 三表出户，远程红外线抄表； 天燃气泄漏报

27、警系统； 小区背景音乐； 音乐喷泉：营造动感环境，制造项目卖点； 宽带网提供的增值服务：,包括通讯信息服务、视讯服务、远程教育服务、远程医疗服务、实时金融服务、网络游戏服务、交易服务等多项服务功能，使物业管理变网络管理，提高物管水平和工作效率；更为重要的是，通过先进的智能化系统的建立和运行，将为市场树立一个将自然、人文环境、建筑艺术品质和现代高科技完美结合的全新住宅环境，引导消费者的居家观念。,5. 物业管理建议,依托品牌物管，设定菜单式物业管理 物业管理内容 房屋共用部位、共用设备的使用管理、维修和更新 物业管理区域内容公共设施的使用管理、维修和更新 电梯、供水、排水、通信等设备的运行服务

28、小区保洁和绿化服务 小区保安及代交水、气、电、有线电视、电话费服务 家政服务代寄、代购、订餐订票、接送儿童、护理病弱等服务 信息咨询和信息服务 小区文化活动组织实施等 其他物管延伸服务 制定物业管理条例和物管手册,6商业配套建议,定位原则：用便利、多样的商业配套有力的提升项目综合素质，便利每一位业主生活和工作，并以此带动商业业主盈利的信心，体现开发商处处为业主考虑的“以人为本”的理念。 配套商业街：小区规划设计商业街，该商业街的业态定位既考虑到投资者的可经营性，更是为业主生活方便而配套。以服务本区内业主为主，区外人士为辅。以多样的商业面积、适中的商业规模、合理的利用空间吸引客户。 商业街功能：

29、饮食特色店、书吧、茶坊、医疗保建中心、超市、便利店、花店、美容美发、护肤中心等。,7景观规划建议,将社区内部景观特质与西安作为文化名城的区域文化结合，达到完美和谐的统一； 依楼而建，组团绿化辅以园艺小品。,形象定位,基于项目的市场定位及目标消费者预判，结合项目特点，我们从项目自身及目标客群的内在蕴含分析，找出切合点，来最终确定形象特征。,概念思路,社会阶层剖析 这个世界上无非有两种阶层的人有产阶层+无产阶层,有产阶级外在消费特征剖析城市先锋 他们有着高收入，有着坚实的物质保障，他们理应享受到优人一等的服务。他们或许没有过多的存款，可他们懂的如何调剂自己的生活，虽然要花费掉金钱，可换来的却是享受

30、之后的愉悦。,有产阶级内在精神特征综述创意的生活 在我们的印象中，他们是城市的先锋；有产阶级是独立、内敛、个性、热爱自由；他们崇尚简约文化；他们享乐、慵懒；他们思想前卫、自信；他们富有激情和创造性；他们在工作中时时刻刻的追求灵感，这些家伙内心珍藏远大的理想；他们时刻梦想一个属于自己的“城堡” 。,社会形象体现： 品牌化：依托项目自身打造的概念品牌优势，打造城南精品楼盘； 都市感：与现代城市生活紧密相连，具有便利的城市生活印象； 情趣化：内部规划极具情调，感染力强，主题色彩鲜明； 高品位：外观造型飘逸、内个性、极具浪漫色彩与时代气息。,案名及定位语,通过项目的延展我们得出这样的案名,非常公馆 -

31、城市先锋的创意领地- 含义：先锋阶层+创意的生活方式,备选案名：,先锋公堡 -城市先锋的私属领地- 新海德堡 -创意生活原生地-,营销推广,项目总体操作策略 差异化营销策略 产品差异化+概念差异化 产品差异化：功能多样的居住空间 概念差异化 ：先锋阶层+创意生活,我们的销售目标12个月销售95%,第一阶段：2008.2-4 第三阶段：2008.7-8 第五阶段：2008.11-2009.1 借势阶段 展示推广阶段 实景推广阶段 结点：新闻/活动 结点：现场展示中心 结点：社区活动、实景展示 核心推广点：地段，地铁 核心推广点：现场展示 核心推广点：社区实景 第二阶段：2008.5-6 第四阶段：2008.9-10 第六阶段：2009.2- 形象推广阶段 示范推广阶段 尾盘推广阶段 结点：开盘/活动 结点：会所出现 结点：入伙、服务 核心推广点：氛围渲染 核心推广点：功能先锋品质 核心推广点：三三品牌,08年2月,08年5月,08年7月,08年9月,08年11月,09年2月,开盘期,强销期,尾盘导入期,导入期,阶段性营销策略总纲,持续期,尾盘期,本次提案在分析区域环境、理解项目的基础上，主要就项目定位展开论述，并对营销推广方向提出方向性建议。期望与开发商达成共识，并据以展开后续工作。,谢 谢 观 赏,