亿兰天朗-2009年西安商业综合大厦项目系统营销策划方案.ppt

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1、营销机构：亿兰天朗策划顾问 出品时间：二零零九年零三月,做什么产品？ 为什么做这个产品？ 客户为什么会购买你的产品？ 客户购买你这个产品有多大风险？ 用什么来保证你的销售速度？ 卖给谁？ 怎么卖？ 怎么推广？,逻辑结构,做什么产品？,1、产品定位产时权式酒店,产品定位：产时权式酒店（四星级） 产时权酒店：客户购买酒店后，平常交给酒店管理集团经营，客户需要入 住的时候，可以自由入住，入住所发生的费用从平常的收益中扣除。这样既满足了客户投资的需求，也满足了客户日常招待来宾或自己入住酒店的需求。,2、操作流程销售后交给管理集团,操作流程：销售后交给管理集团,1,A、长江实业销售实现利润,B、客户和管

2、理集团签订委托管理协议,C、管理集团取费，客户获取收益,2,3,3、入住分析不超过115天，全免费,入住分析：不超过115天，全免，超过后，团客价格 入住分析：客户入住天，不计收益返还，如果客户入住30天，今年他 测算收益的天数将是335天，如果标准间年返还； 成本分析：客户入住当天除不计收益外，客户入住所发生的成本按照标准 成本计算，从客户的收益当中扣除； 超额入住：如果客户入住天数过多，其收益不足以抵付成本，按照团客价 格优惠入住； 数据测算：标准间客户，入住在115天内，不收取分文，年终无分红,3、入住分析不超过115天，全免费,举例说明： 标准间客户35平，每年全交给管理集团，应分配4

3、1860元，平均每天的收益115元 入住一天的成本计算为247元 假如客户入住了30天，我们来测算一下 客户应分配利润=（365-30）*115=38525元 客户入住成本=30*247=7410元 扣除入住成本后分配利润=38525-7410=31115元 备注：如果入住115天，应分配收益28671元，入住成本28450元，平衡。,4、折旧分析每年留500万风险和折旧预备,折旧分析：每年预留500万的风险预备 使用途径1：如果经营过程出现风险，可以弥补，尽量保证客户利益 使用途径2：剩余的部分留作装修基金本，延续下来，供装修使用,为什么要做产时权酒店？,1、公寓市场差价格上不去，速度很慢,

4、价格低、销售速度慢、竞争激烈 价格低：宏府7513、假日7117、荣民5082、华威5882、南门5491、长安 国际12000 速度慢：宏府2.7、假日2.4、荣民0.5、华威0.2、南门2、长安国际0 竞争强：南门国际二期3万多、珠江时代4万多、世纪龙城4万、长安国际 2万多、假日国际2万多、 宏府嘉会2万多、华威国际1万多、 乐 府国际3万多、美美公寓1万多、宏信国际6万多,2、酒店获利高酒店是公寓的两倍强,怎么计算，酒店都是公寓的两倍强,3、周边无竞争产时权是首创,同样概念的产品，周边没有 稀缺性：都知道东大街，南门酒店生意好，但是想投资无门，没有供应； 创新性：全中国第一个提出这个概

5、念的产品，概念和产品超前； 价值高：想住就住，不住就替您挣钱，产品价值高；,4、天生适合做酒店天生酒店位置,酒店能最大化土地价值 南门外面：西安四个城门中最重要的城门，标志着古城文化的核心； 酒店集中：酒店产品越集中，对外的集群效应越大，对客户吸引力越高； 五星之中：两个五星级酒店中间的四星级酒店，客户来源很广；,5、酒店需求旺盛平均入住74%,旅游城市旺盛需求保证入住率 天客房供应： 33252间； 天客房需求： 24745间； 平均入住率： 24745间/ 33252间=74%； 强势南门区：南门板块酒店入住率在85%左右； 四星正当时：2009年初酒店市场反应，四星级协议剧增，五星级锐减

6、；,6、产品设计先进充分满足客户需求,产时权式酒店是比公寓更先进的一种产品 国际经验：从国际物业发展历程来看，产权酒店要比公寓的商品性更高； 无缝衔接：产品无缝化衔接了旅居和投资增值的过度； 全新概念：投资市场萎缩严重，没有清晰创新产品，产品销售当然难； 客户谨慎：目前投资客户谨慎，公寓的盈利能力也就能抵消通胀了；,7、客户面更广三倍于公寓,产时权式酒店客户是公寓的三倍 一个反思：在南门买公寓干吗，自己住？投资？绝大部分已投资为主！ 产时权酒店的客户？ 普通投资者：购买主要目的就是酒店挣钱，同时南门物业自身增值也很好； 投资居住者：私营业主，首先投资酒店和南门，同时满足招待和自住需求； 居住投

7、资者：外地业主，常来西安，选择一个有面子的地方称为选择，购 买酒店，来了就住，走了就挣钱，当然不错！,8、利润最大化最大化双方利润,开发商利润最大化，风险最小化！ 购买客户利润最大化，风险最小化！ 开发商利润最大化：产时权酒店可以卖到9200元，公寓行吗？ 开发商风险最小化：客户面更广，竞争对手少，客户收益高，产品更先进 当然风险小！ 客户利润最大化：13%年收益率，公寓根本达不到！ 客户风险最小化：南门公寓的出租市场比酒店还好吗？根本不如。,定位原因总结,公寓市场差价格上不去，速度很慢 酒店获利高酒店是公寓的两倍强 周边无竞争产时权是首创 天生适合做酒店天生酒店位置 需求旺盛平均入住74%

8、产品设计先进充分满足客户需求 客户面更广三倍于公寓 利润最大化最大化双方利润,凭什么让客户高价购买？,1、第一重磅收益率13%,价格从来不是问题，问题是有多大的收益率 购买意图论证：南门购房是投资，投资者从来不关心价格，而是收益率； 风险防范论证：南门这个位置酒店收益肯定比公寓大，当然风险小； 投资比较论证：银行存款3.5%，公寓6%，13%肯定是重磅出击；,2、第尔重磅双重价值有面子,挣钱居住两不误，有面子当然心情好 使用价值论证：想住就住，不住就挣钱，多重需求满足，当然有市场； 购买心理论证：南门有座酒店是我的，想住就住，当然有面子；,3、第三重磅绝版地段，千古机会,南门地段等了13朝，酒

9、店产品等了13年 地段价值：南门这个地段的物业本来就少，增值价值极高； 产品价值：南门酒店生意好，投资没机会，现在有了这个难得机会； 概念价值：产时权酒店，全国首创，先进的就是挣钱的方向；,4、第四重磅知名公司（挂名）,知名酒店管理集团（香港半岛，TASSI HOTEL葡萄牙） 名字就是保障：管理集团能力和经验给予客户最大的信心和保障； 客源就是保障：管理集团可以帮助介绍一些客源，保证入住率； 价格就是保障：知名管理集团可以从形象方面保证酒店的定价；,5、第五重磅千年帝都，旅游胜地,千年帝都，旅游胜地 旅游城市：西安作为旅游城市，每年客源广泛，逐年递增趋势； 南门酒店：南门必将成为西安高端酒店

10、集中地，生意当然没问题；,6、第六重磅13%收益，四年无成本回收,消费者支付首付后，酒店收益同时完成年供和投资回收仅需4年,6、第六重磅13%收益，四年无成本回收,消费者支付首付后，酒店收益同时完成年供和投资回收仅需4年 购买35平米客户，均价9200元，总价322000元，首付30%，付96600元 贷款金额225400元，按照30年，7%的利息计算 月供1467元，年供17606元 按照比例间房利润分配41860元 利润支付月供后剩余24254元 用首付96600元除24254元，为3.9年收回投资,客户购买原因总结,第一重磅收益率13% 第二重磅双重价值有面子 第三重磅绝版地段，千古机会

11、 第四重磅知名公司（挂名） 第五重磅千年帝都，旅游胜地 第六重磅13%收益，四年无成本回收,管理公司和客户真的无风险吗？,1、9200怎么来的按照13%收益率反推,先确定13%收益率，再反推产品价格,2、测算前的说明需要达到的共同认识,酒店收入=客房收入+餐娱会收入 不同面积客房定价不一样，35，定380元，70，定价760，基本按比例，平米客房收入一样。 具体的客房面积和数量配比我们不知道 客房收入=每间客房收入（客房面积不一样） 客房收入=每间房面积*平米客房收入 客房部总销售面积=每间房面积,3、关于13%说明只是测算，不是承诺,13%的收益率，只是在客户购买是对客户的测算，不是承诺 1

12、3%的测算基础是消费者的投资总额 如果说酒店管理集团要把这种测算当作承诺，肯定要减少收益率 因为客户购买公寓，所谓的收益率也是测算 销售公司或者开发商从来没有给过公寓承诺，照样销售 只要说服客户酒店收益率高于公寓，原则上可以说服,4、在13%下测算结果,测算前提： 客户收益13%、入住率80%、标准间380元、35平米、客房成本率65%，餐娱会成本率60%，其中包含10%的管理集团收费,5、在10%下测算结果,测算前提： 如果管理集团承诺收益率，建议承诺为10%，看看经济测算结果,风险抵抗能力总结,五重风险屏障，就是无风险 南门位置酒店适应性和酒店市场火热； 保守计算入住率和商业收入，放大运营

13、成本就是为了安全； 13%这个消费者测算，还安排了500万的风险防范，65%入住都没问题； 一直没有提到南门这个位置，房子每年自身的增值保值没有分析； 客户自己入住，成本一分不少，保证经营安全和入住率；,销售速度真的能保障吗？,当然能保障,客户面更广客户面是公寓的三陪 收益率最高消费者最看重的问题解决了 竞争无对手没有和项目同样的竞争对手 价值最大化实现了南门地块价值的最大化 营销有概念产时权酒店给予疲惫的市场新的亮点 使用功能全能挣钱，能自住，能招待，当然卖的好,商娱部分和谁来经营？,1、底商定位开放式餐娱配套,开放式餐娱会配套 参娱会配套：四星级酒店必须的 开放式配套：开放对外经营可以带来

14、更高的利润 销售建议：按照目前图纸估算，如果全部计入公摊，公摊率达到52%，如 果这样，建议把二三层画图销售，促进销售。房管局要做工作； 如果图纸能把整体公摊降下，在40%左右，可以列入公摊销售；,2、经营定位二选一,聘请知名管理集团管理：每年要拿走1000万左右的费用 自己成立管理集团挂名：成立公司拿走1000万左右 备注：从公司关系上，跟长江实业都不会有多大的牵扯,3、整栋楼价格定位7266元/平米,整栋楼销售益处 项目可以迅速的实现项目回款； 项目可以节省推广费用； 购买了非公摊部分； 整栋楼销售劣势 项目利润率有所下降； 项目后期管理红利无法分享； 结论 迅速保障项目利润的话，按照建筑

15、成本上浮15%应该是一个合理的水平。,计算过程 单位成本造价：6318元/平米； 整体建筑面积：29714平米； 整体建筑成本：187733052 元； 销售单价确定：7266元/平米； 整体销售收入：215893010 元； 项目利润总额：28159958 元； 成本利润率：15%；,4、分层价格定位8280元/平米,分层销售益处 一定程度上实现迅速回款； 项目后期管理红利无法分享； 分层销售劣势 没有节约推广费用； 项目利润率有所下降； 不像整栋可以把非公摊计入； 结论 现行销售价格打9折；,计算过程 单位成本造价：6318元/平米； 整体建筑面积：29714平米； 整体可售面积：2724

16、9平米； 整体建筑成本：187733052 元； 销售单价确定：8280元/平米； 整体销售收入： 225621720 元； 项目利润总额： 37888668 元； 成本利润率：20%；,定位的这个产品卖给谁？,西安市累计式大存单投资者 区域限定：主要是西安全市的投资者（陕北等富贾云集外地）； 收入限定：家庭有15万以上的大额存单者，并且有稳定收入； 生活状态：有事业，生活状态富裕而稳定； 年龄限定：基本上以4060岁之间为主； 职业限定：公务员系列、企业中高管、私营业主、西安补偿后村民；,1、客户定位西安市为主的累计式大存单,A类投资者：纯粹的投资者，对居住并没有需求 解释：普通市民，他对酒

17、店位于那里并不关心，因为它仅仅只是投资，对于居住不是他关心的焦点，对于这类消费者时权只是锦上添花。,2、购买动机A+B+C,B类投资者：投资为主，居住并存的消费者 解释：中小企业主和其他社会活动频繁的中高收入者，他们首先也是投资，但是居住同时也是他们的关注点，因为他们交往上有接待需求，这类消费者对于居住一般要求近距离其单位，家庭。所以我们判断周边的业主也是我们的一个集中的消费群体。,2、购买动机A+B+C,C类投资者：居住为主，投资为辅的客户 解释：外地企业主，经常来西安业务，频繁商务往来造就了对酒店的需求，如果在南门这个非常显眼的位置能有自己的私属酒店，那将是非常荣耀的事情。（酒店比公寓好，

18、因为宣传的名气，提高在圈子内的认可程度）,2、购买动机A+B+C,关注点1：收益率 关注人群：A+B+C 为何关注：投资根本 关注点2：安全性 关注人群：A+B+C 为何关注：实现才是根本 关注点3：居住权 关注人群：C+B 为何关注：基本需求,3、客户主关注点收益率+安全性+居住权,关注点4：价格 关注人群：A+B 为何关注：关注收益表现 关注点5：付款方式 关注人群：A+B 为何关注：关注安全性 关注点6：酒店经营 关注人群：C+A+B 为何关注：收益和安全,3、客户次关注点价格+付款+经营,启示 策划工作的首要关注点是设计出来合适的收益率 其次在没有成本付出的情况下设计出来尽可能小风险的

19、产品 最后一点就是价格是我们利润的核心，不能降价,理性对事物有严谨的逻辑判断和数据测算，需要销售方有详实的资 料来证明所宣传的内容。 应对策略： 销售物料：产品资料应该是逻辑缜密，计算精准； 人员培训：销售人员首先应该成为产品专家和投资专家； 销售方式：专家式的投资说明会是一种有效推销方式；,第一眼,4、消费心理过程1理性,自我深入地接触过程中，会发现这类消费者对于自我价值判断有着超 过常人的坚持，甚至到了固执的地步。 应对策略： 销售培训：关键问题要诱导对方谈出来； 销售培训：谈判僵局处理不是解释清楚问题，而是岔开话题，等待合适 的时机,第二眼,4、消费心理过程2自我,虚荣小富者经常具有虚荣

20、心理，刚富，富裕时间不是很久者也具有强 烈虚荣心。我们客户基本上就是刚刚富裕起来的小富者。 应对策略： 销售培训：对客户无关痛痒的观点要卖力的赞美 推广设计：销售资料上要凸现出来购买星级酒店是无限荣耀的事情 产品设计：产品购买设计上要给消费者入住贵宾设计,4、消费心理过程3虚荣,第三眼,条件性冲动理性的人会冲动吗？是动物都会冲动。只是我们要善于找 准客户的冲动点或者说是兴奋点。 应对策略： 产品设计：必须要有一两个可以让人兴奋或冲动的点； 销售培训：必须善于观察消费者兴奋点，多向消费者兴奋点引导； 销售培训：消费者兴奋点的收割掌握也是一个关键问题；,4、消费心理过程4条件性冲动,第四眼,简单大

21、于复杂在被动性工具中，简单画面比复杂画面更有效； 新奇永不落伍传播内容中简单而有创意的语言很有效果； 文字胜过图案文字内容是传播的核心控制点；,5、传媒内容简单就是好,场所1：写字楼 客户：中高管+私营业主 时间：上班 应对：楼宇液晶+电梯间,6、客户跟踪六大场所精准广告,场所2：马路 客户：公务员+中高管+私营业主+村民； 时间：上下班+随机 应对：户外、公交车体,场所3：咖啡屋，茶秀 客户：中高管+私营业主 时间：上班+下班 应对：报纸、DM、定向展板,场所4：中高餐饮 客户：公务员+中高管+私营业主； 时间：晚餐居多 应对： DM、定向展板、液晶、电梯,6、客户跟踪六大场所精准广告,场所

22、5：超商类 客户：村民 时间：下午和晚上 应对：宣传单页、户外,场所6：工作场所 客户：公务员+中高管+私营业主； 时间：上班 应对： 报纸,6、客户跟踪六大场所精准广告,除了这些还有那些营销故事？,创新内容：终身免费产权交易系统； 创新程度：西安第一个提出来终身免费产权交易系统； 针对问题：消费者购买后，如果产生交易需求，很麻烦，我们简单了； 解决方式：用自由免费交易系统替消费者解决了资金退出问题； 创新成本：管理集团捎带做，无任何风险，入住者就有可能需要； 创新效益：解决了消费者风险问题（A+B+C）；,1、终身免费产权交易系统西安第一,创新内容：全免费入住，只要不超过115天，当然我们也

23、可以设100天， 超过后可以按照团客价格入住； 创新程度：为私营业主量身打造的创新方式； 针对问题：部分自用型投资者； 解决方式：用全年免费入住来打动这部分客户的心理； 创新成本：没有成本，把闲置的居住给他们； 创新效益：解决了第二类消费者的问题，同时增加了效益； 备注问题：如果要同时享受全额利润，需要全额付费；,2、全年免费欢乐住针对C+B,3、24小时销售增加话题，休闲消费,创新内容：24销售方式； 创新程度：西安不多，万科说了； 针对问题：制造话题，休闲客户； 解决方式：24小时销售制造社会话题，积极拓展南门休闲客户（A）； 创新成本：没有成本，把闲置的居住给他们； 创新效益：增加了销售

24、机率；,4、大龄团对营销纯西安，30岁，结婚佳,创新内容：大龄营销队伍（纯西安，30岁，结婚佳）； 创新程度：西安第一个； 针对问题：制造话题，稳重可信，社会网络； 解决方式：本身制造话题，稳重，有关系 创新成本：没有成本； 创新效益：增加了销售机率；,5、串商会，走外地寻找外地消费者,创新内容：串商会，获得信息，外地精准营销； 创新程度：西安第一个真正精准营销； 针对问题：外地消费者类似程度高，可以达到精准； 解决方式：通过商会，朋友获得信息，精准营销； 创新成本：没有成本； 创新效益：增加了销售能力；,怎么卖？,销售战略： 概念洗脑、价值引导、风险锁定基础上打一场长认筹，短销售的速决战！

25、战略解析： 概念洗脑：战略操作第一步就是要用全新的概念让消费者有点追捧感； 价值引导：从投资价值和使用价值双向引导消费者的购买欲望 风险锁定：对消费者的价值实现给予充分的风险锁定,1、销售战略,销售战略： 概念洗脑、价值引导、风险锁定的基础上打一场长认筹，短销售的速决战！ 战略解析： 长 认筹：市场冷淡期，对推广和价格带来的磨察性成本 短 销售：借势下半年回量趋势，迅速实现利润锁定 撇油认筹：认筹期给出一定的优惠，给出消费者撇油心理,1、销售战略,销售标的： 29714平，概算420间（包括我们 要销售的23层餐娱面积） 销售周期：从2009年7月到2010年5月，共计11个月 平均任务：27

26、01平米/月、39套/月 销售目标：95%是最低目标，实现100%的可能性非常大 价格目标：实现销售均价9200元/平米,2、销售整体目标,3、销售分期及阶段目标,准测期,认筹期,开盘强销,收官销售,时间：09.0409.06 目标：价格概念测试 销量：暂无 均价：暂无,时间：09.0709.09 目标：锁定147组,35% 销量：10400平 均价：8800元,时间：09.1010.01 目标：168套,40% 销量：11886平 均价：9188元,时间：10.0210.05 目标：105套,25% 销量：7429平 均价：9800元,4、项目价格模拟及现金流量,整体销售额： 2733688

27、00元 实现均价：9205元,5、准备测试期工作,6、认筹期工作,7、开盘强销期工作,7、收官销售期工作,8、销售方式1整栋楼，一口价,操作模式： 按照我们自己的销控步骤，推出房源，按照一口价模式成交 操作意图： 本来投资酒店，朝向户型并不重要，但是我们把这种住宅心理放到目前的销售过程当中，促进消费者抢先成交和选房。,9、销售方式2电话网络营销,操作模式： 我们可以根据电话消费记录或者企业法人记录等多种模式，向潜在的客户直接电话介绍项目。 操作意图： 改善消费者被动接受信息的能力（被动+主动） 在消费者圈子内尽可能的炒起来话题,10、销售方式3借嘴销售,操作模式： 项目的操作过程当中，注意从公

28、关活动方面，不断制造舆论和话题，让项目成为圈子内的话题项目，从而达到借嘴销售的目的。 操作意图： 投资客户一个主要的信息来源就是熟人介绍 投资客户购买信心增强最有效的方式就是圈子内人认可,11、销售方式4专家多对多销售,操作模式： 在我们项目的销售过程当中，要选择时机多进行一些“投资新闻发布会”之类的销售形式。 操作意图： 有利于利用现场氛围解决客户的迟疑不决问题,12、销售方式5发行业主帝王卡,尊贵要用卡来说话 操作模式： 给予持卡人优先入住权 给予持卡人选房调房权 操作意图： 给业主充分尊贵的感觉,13、销售方式6中英文资料,用文字来营造销售氛围 操作模式： 所有的宣传资料均采用中英文双解

29、 售楼部牵扯到文字部分也采用双解 操作意图： 让消费者意识到酒店将来的客源国际性 间接向消费者展示将来酒店盈利能力,怎么卖总结与回顾,营销战略：概念洗脑、价值引导、风险锁定打一销场速决战； 营销时间：11个月，95%是最低目标； 营销目标：整体销售额 273368800元，销售均价9205元/平米； 销售方式：整栋楼一口价； 销售方式：电话网络营销； 销售方式：借嘴销售； 销售方式：专家多对多销售； 售销方式：发行业主帝王卡； 销售方式：中英文资料；,怎么推广？,1、推广战略,推广战略：投其所好、顺其所思、简单创意 投其所好：项目推广首先应该针对消费者所关注的问题进行针对性推广 顺其所思：项目

30、推广思想进程要符合消费者的决策的程序 简单创意：项目所有的推广元素力求简单，但是必须创意十足,2、推广分期,推广分期 时间原则：早起早睡的安排方式 费用原则：先重后轻,3、推广体系构架,3、推广体系费用预算,推广费用预算288万，整体销 售额273368800元，占整体的 1.05% ，属于较低水平。,4、预热期推广计划,4、预热期推广展示户外,4、预热期推广展示围墙,5、强攻期第一轮推广计划,5、强攻期推广展示户外,5、强攻期第二轮推广计划,5、强攻期推广展示户外,5、强攻期推广展示车体,6、回落期推广计划,6、回落期推广展示户外,6、回落期推广展示杂志,7、微弹期推广计划,7、微弹期推广展

31、示户外,7、微弹期推广展示报纸,7、微弹期推广展示名片,7、微弹期推广展示纸袋,7、微弹期推广展示纸杯,8、售楼部策略奢侈策略,内部装修：现代文明主义装修风格，简洁明快。,高贵、气质、明快，赋予现代国际主 义品质生活的质感和现代科技对精英 主义生活方式的支持。,灯光、饰品内部小品要在细节处打 造一种现代温馨主义的布局模式， 提高整体售楼部的现场氛围,策划系统总结价格高，卖的快,项目定位：产时权酒店，自身可以最大化市场价值和土地价值； 价格定位：9200元/平米； 销售周期：11个月 销售利润：销售额273368800元，按照平米5864元/平成本，总成本 181785200 元，毛利润91583600 元 简易程度：销售完与长江置业无关； 后续利润：如果我们管理，每年收入1000多万,后记 以上就是本公司对于项目的理解和操作思路，希望对于本项目的发展有所帮助！同时基于我公司在西安成功操作过产时权式酒店的经验，我们深信我们一定可以成功的营销本项目！ 谢谢各位领导！ 营销机构：亿兰天朗 汇报时间：2009年3月,