剖析标杆地产企业成功基因：龙湖篇.ppt

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2、品观 不卖我们能造的，要卖客户需要的； 忘掉自己想要的，想想客户愿付的！,龙湖地产企业战略,龙湖以客户需求为中心,集中把握高端客户的关注重点，满足其需求：,龙湖的核心技能,龙湖地产核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地 ，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,资源成长地块 大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同

3、行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众 最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质 人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准 成本优化,4,北京龙湖优质区位和高端目标人群,香醍漫步,滟澜山,花盛香醍,龙湖地产核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领

4、先的市场地位：,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态 大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。 用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。,景观出众 最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户

5、，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质 人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准 成本优化,4,龙湖惊艳的展示区,内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：,入口，眼前一亮,通往项目的路，已有改变，还未明显,售楼处，趣意盎然,样板间，亲和温馨,龙湖惊艳的展示区,没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！,极具冲击力的大手笔景观,为数不多的硬质铺装,更多采用大量的软景,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,龙湖惊艳的展示区,花盛香醍,花盛香醍,滟澜山,香醍漫步,精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物

6、层次的搭配！,龙湖惊艳的展示区,花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比,滟澜山的示范区,香醍漫步的行道树周围,注重色彩搭配， 善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,龙湖惊艳的展示区,善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度,注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服,销售大厅、样板间周边景观做足功夫,大小尺度空间的把握！,龙湖惊艳的展示区,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客

7、户最限度放松自我,龙湖惊艳的展示区,儿童戏水场景,供来访客户小孩游戏,分不清稻草人还是园丁,通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户,龙湖惊艳的展示区,真实的生活化的冰箱,生活中水池场景,调味品真实呈现,生活中的儿童桌,女儿房,龙湖惊艳的展示区,龙湖地产核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态 大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求

8、进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众 最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质 人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准 成本优化,4,龙湖严格的标准化动作,别墅系列,洋房系列,高层系列,风格导向,风

9、格型+标准型,资源型+规模型,龙湖内部有成熟产品库（内部标杆项目），要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。全集团售楼处（未来的会所）只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制,花盛香醍售楼处,香醍漫步售楼处,龙湖严格的标准化动作,不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项目比之前的项目深度更深，品质更高。,香醍漫步连排别墅,滟澜山连排别墅,龙湖严格的标准化动作,龙湖地产成本控制,严格控制成本，材料尽量选普通的材料 同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至

10、当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。,自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。,龙湖地产成本控制,龙湖地产核心技能,强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位：,集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。,多项目多业态 大规模快节奏,1,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75重复推荐率远超同行。,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体

11、验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众 最佳体验,3,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质 人性服务,5,标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料，优化成本。,全国标准 成本优化,4,龙湖魔鬼在细节,龙湖服务，秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，进而形成美誉度。 重庆香樟林，示范区每平米需有多少银杏落叶也写入物业管理人员的工作指引里。,相框里的留言,马桶

12、插座高度的考虑,书房一角,整齐的鞋套,入门换鞋套处配饰可直接茶饮,至上而下的对细节关注,龙湖魔鬼在细节,1：,铺满鲜花的垃圾箱,示范区中的雨伞,善待自然的环保理念,刻有企业理念的井盖,龙湖魔鬼在细节,停车场标识的与园林浑然一体,烟灰缸和垃圾桶,精致的树根处理,维护中的大树,露台的烧烤场景,保洁对园林细节的维护,龙湖魔鬼在细节,五重景观一角： 绿地/花阵/植被/灌木/大灌木,随处可见的不死花,露台的场景,随处可见的鸟笼,十字隔窗，相框的感受,龙湖魔鬼在细节,战略上： 一切以客户为中心，营销至上 区域聚焦，单一城市占比优于区域规模增长。 专注目标客户，目标市场：集中于再改和豪宅市场，集中于城市主要

13、发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地。 标准化操作思路，保证品质，节约成本。 组织上： 高效的决策对市场变化快速反应，并快速做出决策，迅速调整策略。 强大的团队执行力明确结果导向。 战术上： 建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人震撼和惊艳： 惊艳：通过极具视觉冲击力的景观打动客户。 温馨：通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。 秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户。,提纲,走进龙湖,运营管理体系成为龙湖的竞争优势,龙湖

14、组织架构,集团总部,地区公司,全国布局，三级管控运筹帷幄（集团、公司、项目）,PMO：Project Management Office项目管理办公室 PMO定位：地区公司项目运营决策机构 PMO架构：PMO最高负责人(地区公司总经理)+地区公司运营专员+业务职能负责人 PMO运作形式：PMO会议,集团、地区公司、项目的职能定位,集团,地区,运营中心,PMO,制度制定 知识管理和资源共享 集团关键节点管控 一级进度计划管控 阶段性成果管控,项目预案的审核与控制 项目进度计划的审核与控制 项目目标成本的审核与控制 项目质量与阶段性成果的审核与控制 项目投资收益监控与应对,项目,项目团队,负责项目

15、计划的执行和反馈 负责上下游及平级的工作评价。,万科某副总裁评价： 万科把所有想管的事情没有管好，龙湖是把集团该管好的事情管好了！,项目运营管理体系,目的：保障和提高项目运营效率,目的：保障和提高项目运营效果、运营质量,目的：保障和提高项目运营的决策效率、决策质量； 规避控制决策风险,目的：知识积累、知识共享 在项目运营中知累知识 在项目运营中应用知识,项目运营管理体系,计划管理在房地产开发过程中起到穿针引线作用 计划管理搭起了集团与各公司各部门配合工作的桥梁 计划管理是企业信息化管理的核心和基础,计划管理是开发过程控制主线，协同是根本！,计划管理控制与协同,PDCA（PlanDoCheckA

16、ction）,持续改进 进度计划调整 计划审批、拍照 多版本对比分析 专项改进计划,Plan,Do,Check,Action,计划执行 工作任务提醒 业务执行 -以 “招标”执行为例 计划执行与汇报 多维度评价体系,组织 架构,计划检查（汇报与监管） 项目会议体系 周会、月度会议 项目报告体系 项目运营简报 形象进度报告 楼栋形象进度报告 计划监管 计划执行情况分析,计划制定 分级计划管理体系 计划模板管理 项目计划的编制 计划审批,分级计划管理体系,龙湖项目进度计划管理体系项目进度计划的分级,项目计划：新项目取得土地中标通知书后7-14个工作日内，地区公司须以PMO项目启动会方式编制完成集团

17、关键点计划及项目一、二级计划，形成“项目计划”。,龙湖项目进度计划管理体,编制人：负责组织计划的编制； 执行责任人：执行计划并对计划负责； 回顾人：定期回顾计划的执行情况； 复核人：检查或抽查计划执行情况，复核回顾人的上报信息； 调整申请人：在计划实施过程中，在影响到集团关键节点的情况下按流程提出调整申请； 审核人：对计划的编制及调整进行审核； 批准人：批准计划的执行和调整。,项目进度计划主要责任人(责任角色)及职责,龙湖地产关键节点,14个关键节点： 取得国土使用权证 交地 、 完成方案设计 完成初步设计 完成施工图设计 取得施工许可证 项目开工 售楼处、样板区开放 取得预售许可证 开盘 景

18、观施工进场 竣工备案 交房 交房完成率95,管控规则： 不影响集团管控的14个关键节点，地区公司可自行调整计划，只需将结果抄送集团运营中心 影响上述14个节点中红色的5个节点，地区总经理应进行书面解释，并经集团总裁审批，以引起关注; 剩余9个关键点的变化由集团运营中心审批 集团只考核项目关键节点的按时达成率。,碧桂园集团关键节点,获取建设用地规划许可证 获取国有土地使用证 获取建设工程规划许可证 取得立项核准 获取建筑工程施工许可证 发布开工令 主体结构达到预售条件 办理预售许可证 开盘 获取竣工验收备案表 业主收楼,分级计划管理体系,计划模版的价值与作用,分级计划管理体系,营销计划（全生命周

19、期）,工程专项计划 （分区/标段计划、不到楼栋）,分级计划管理体系,编制与调整,执行,楼栋现场的施工计划，独立于项目计划,楼栋施工计划,分析,展示,引用“施工计划模板” 调整审批,汇报工作进展情况 评价完成情况,达成率分析 ,楼栋形象进度展示 “涂灰法”,量化的达成比率,项目运营管理PMO管控流程,实现跨区域多项目管理复制,项目运营管理体系,龙湖项目阶段性成果,为提高项目运作效率，降低项目管理风险，集团制定了项目从拿地开始到项目结束全过程，各关键节点的项目控制标准和重要输出成果，形成了38个项目阶段性成果，针对特殊偶发事件的控制并形成了6个例外性阶段性成果； 各项目阶段性成果经集团领导或各区域

20、地产公司领导审批后，即形成项目实施过程中的里程碑信号，上阶段的里程碑信号是该项目下一阶段工作的重点支持依据，上一阶段性成果未审批完成，不得进入下一阶段工作。,项目阶段性成果定义及管理意义,计划管理体系、制度、指引、模板,项目运营管理体系,运营决策运营会议体系,运营会议体系,运营决策非运营会议体系,非运营会议体系,项目运营管理体系,知识分类 项目维度：集团、公司、项目、开发阶段 专业维度：专业部门 知识沉淀 在业务执行的过程中产生与沉淀 知识共享 通过系统全文搜索，共享企业成果文档 知识应用与创新 管理的快速复制：模板、指引、案例库、,知识管理,为工作项的责任人做好工作指引,项目管理知识库,项目

21、运营管理体系,行业分析：万科,2008 年各主要市场的住房价格普遍下调，预计2009年住宅行业毛利率将可能出现较为明显的下滑。低毛利率背景下，成本管理更显重要。2009 年公司将深入的开展成本优化。 首先是不断检视开发中的各个流程，通过集团内的横向比较，将部分过高的成本降到合理的水平； 然后通过与行业内规模品牌相当企业的成本对标，获取成本进一步优化的动力 摘自万科2008年年报,成本管理效果,提高目标成本及预算的严肃性 加强项目成本过程可控、透明 明确成本管理责任 达到控制成本的目的 构建在行业内领先的成本控制体系,成本管理是什么？,经典语录 利润 收入成本 省钱就是赚钱！ 合理的分配成本 好

22、钢要用在刀刃上！ 价值 功能 / 成本 花“小钱”赚“大钱”！,目标成本 合约规划 逐级分解,成本战略,业绩 评估,动态 成本,责任 成本,目标 成本,谁来做？ 做什么？ 怎么做？ 如何评价？,奖优罚劣 总结经验 吸取教训,实际做得如何？ 用数据说话 及时发现并解决问题,成本管理四步法,成本管控的核心思路,目标成本为设定值 或依据项目收益反推 或依据更细的费项累加测算 或依据历史行业数据预估,在项目开发的关键环节设定目标成本、合约规划； 过程中依据“目标成本、合约规划”实现成本分级管控，系统实时自动统计动态成本； 通过对目标成本与动态成本的比较，检查、发现和解决问题，从而达到管控项目成本的目的

23、。,核心思路,举例,动态成本 = 合同签约金额 + 已确认合同变更金额 + 已签合同的预估变更金额 + 待发生合约规划金额,动态成本的概念,将各费项成本分解成未来可执行的合同 随项目进展，合约规划逐步变成真实的合同,合约规划的概念,成本管控的核心思路（续）,成本的全生命周期管理,目的：为制订“目标成本”提供依据，保证“目标成本”的完整性、准确性 要点：基于“成本核算树”测算，分建安、非建安“按价量原则”测算；,目的：项目开发关键环节确定目标成本，项目成本控制的“上限”。 要点：基于“成本控制树”下达目标，从“业务”的角度分解合约规划。 合约规划：将各费项成本分解成未来可执行的合同； 随项目进展

24、，合约规划逐步变成真实的合同。,目的：通过对目标成本与动态成本的比较，检查、发现和解决问题， 从而达到管控项目成本的目的。 要点：“合约规划”指导、控制“合同签订”；动态成本预警与强控。,目的：建立成本定期回顾机制，及时发现动态成本异常问题。 要点：动态成本月度回顾报告审批。,目的：得到最终财务核算成本 、沉淀成本指标（成本数据库） 。 要点：基于“成本核算树”，支持按合同拆分归集与分产品的核算。,成本控制与成本核算科目,三级科目保持一致。 一个是合约分解，一个按测算明细科目分解 控制：目标成本科目 + 合约规划 核算：目标成本科目 + 明细测算科目,成本控制,“成本过程控制”模型概述,集团统

25、一的成本科目体系,成本测算,成本结算,目标成本 (合约规划）,动态成本 (已发生+待发生合约规划),竣工成本 (竣工验收),成本控制科目（按合约规划思路构建）,分级管控,合理授权、层层聚焦； 集团：抓大放小，统一标准（目标成本）； 公司/项目：保证业务的“灵活性”（合约规划）；,过程控制,动态成本是什么？,管理原则：体现目标成本的先进性 目标成本的严肃性(纳入绩效考核),管理工具：目标成本、动态成本月度回顾 动态成本预警与强控,启动版,土地版,方案版,基准版,1,2,3,4,执行调整版,土地版：土地投资论证阶段，,确定土地获取的底线； 启动版：启动会上项目团队成员对该项目详细推演，启动会后5天

26、内完成； 方案版：评价、比对的基准。取得方案审查意见书后10天内完成； 执行调整版：初步设计完成30工作日内、如果没有初步设计，需在施工图/招图标纸完成30工作日内完成；执行过程中的调整； 合约规划：启动版编制完成7工作日内完成 成本总结分析：项目竣工结算后30工作日内完成，数据进入成本数据库；,目标成本的版本、完成时间：,目标成本,集团层面制订的流程,成本管控条件,二级费项：指土地费，前期工程费，配套设施费，建安装修工程费，基础设施费，工程相关费，营销设施建造费，调研、推广、代理、广告费等。 比较对象：最新版本目标成本。 系统发出待办预警：“xx项目xx费项动态成本超出目标成本xxx万元，请

27、调整目标成本”。发给地区、集团相关管理层。 超过预警指标时，系统向相关负责人发出报警提醒，但可以继续签订合同； 超过强控指标时，系统向相关负责人发出报警提醒，必须经过审批调整目标成本后，方可许继续签订合同。,例：看房意愿：电话咨询热情耐心是关键,例：楼盘特点关键触点：景观地产建筑风格,楼盘特点对比,意向客户对楼盘 特点评价 万科 中海 龙湖 其他,购房服务关键要素：取得客户信任是关键,购房各环节包含哪些触点,购房各环节包含哪些触点续,购房服务对比,万科 中海 龙湖 其他,购房服务小结：,服务影响对比： 信任营销促购买 感性营销促推荐,提纲,走进龙湖,信息化方针,1、风险管理和内部控制 控制集团

28、化后企业经营上风险管理和内部控制，如通过合同、付款审批、成本核算、集中的销售管理等等。 2、业务标准化 加强企业基础业务的规范化、标准化、制度化、流程化。 3、提高工作效率 信息的高效、快捷传递，提高员工工作效率。流程的简化和优化。 4、企业信息资源整合利用 建立企业的核心信息资源库,并不断完善、整合、优化、利用。,用户体验上各系统集成一体,通过门户系统实现与协同办公系统、运营管理系统、客户关系管理系统、项目进度管理和人力资源管理系统单点登录集成。 通过门户系统的标准的待办、新闻接口集成龙湖地产所有业务系统的待办事宜和新闻，所有系统的待办和新闻统一在门户中展现。,直接链接 明源各业务系统,直接

29、链接 KOA知识管理系统,龙湖的企业门户,项目门户入口:从企业门户系统登陆,OA系统入口 基于AD的单点登录,增加一个我的项目 通过用户设定缺省项目进入项目门户,108,点击综合信息查看区域运营指标,108,MYSOFT 明源软件,集团项目运营分析导航,项目分析导航,项目分析多项目多指标对比,项目摘要信息 （LOGO显示项目形象进度。）,个人的待办信息,项目成员列表。 可以与MSN集成。（在线状态，发送信息，邮件等）,总导航条: 包括项目协作功能导航，项目日常工作中所涉及的功能模块导航.,进度、成本、销售详细信息。,1、项目首页,1 项目相关的会议 2.后端为基于微软SharePoint平台。

30、 3.项目会议信息会同步到OA系统中。 4.会议的内容以及附件内容可以被企业搜索引擎搜索。,2、会议管理,1.以项目为线索的文档管理 2.后端为基于微软SharePoint平台。 3.文档内容可以被企业搜索引擎搜索。,3、文档管理,集团关键节点计划,项目计划近期重点,个人项目计划近期重点,4、进度情况,1 阶段性成果以表格按照阶段与岗位两个维度展现。 2 形象阶段性成果展示 绿色的为审批通过的成果 黄色的为正在进行审批的成果 灰色的为没有填写的成果 3 后端为基于微软SharePoint平台。 4 文档内容可以被企业搜索引擎搜索。,5、阶段性成果,目标执行分析,动态成本月度回顾 （该功能成本系统正在完善）,成本系统常用功能,6、成本情况,销售日报中销售情况,销售日报中回款情况,销售走势分析,正签与总货值比例,通过CRM系统入口可以直接到进入到CRM系统中。,7、销售情况,项目运营、资金安全，成本一览表,119,产品研发模块化,积木理论框架 精髓,快速拼合,标准化的模块,业务管理模块化,运作总结,标准操作规程,品质管控点,标准管理流程,标准知识体系,IT支撑模块化,ERP,FIM,CRM,EKP,POM,沉淀13年产生今天裂变效应的积木理论 龙湖地产战略管理中心总监韦华宁,成都,北京,西安,上海,扎根重庆 十年练功 厚积薄发,感谢聆听,