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1、第 1 页 20XX 白酒销售工作计划1 特征码 ajBunhorTOleWWuzIzpG 20XX 年对于大部分白酒品牌来说，都应该是一个比较难过 的年份-整体市场进入了发展的盘整期;广告文化等竞争手 段已经没有什么新异可言;新的营销策略又不能充分发挥应有的 市场效用。在渠道扩展无路、市场启动难行的现实情况下，作 为酒类消费最为集中的双节(元旦、春节)市场进入了白酒界市 场人士的视线之中。应该说两节市场是白酒产品年度销售的最 后竞技场，也是全年度消费最为集中、消费量最大的节日。在 两节即将到来的这段时间里，怎样作好双节的销售工作?成为白 酒经理人最为关心的问题之一。在此仅对双节销售的造势宣传
2、 作一探讨，希望能够为品牌经理人的双节问题解决提供一定的 决策依据。 一、造势的必要 所谓造势，在我看来并非单纯的市场炒作行为，而是一个 市场潜能量的储蓄过程。它不是一个简单的品牌美誉度或者产 品促销信息的有效传播，而是一个具有整体概念和实际销售促 进的信息传播和沟通过程。双节期间的消费时间比较集中，而 第 2 页 且消费量很大，需要大量的品牌整体势能含量作为市场销售动 能量的发挥基础，进行造势也可以理解为市场势能的积累，使 品牌在节日到来前就处于蓄势待发的状态。 双节期间是所有酒类产品销售的焦点，单纯的依靠价格促 销、品牌公关等销售手段极易被竞争对手所模仿和借鉴，不能 够有效的吸引市场消费群
3、体的关注，进行造势能够使自己的品 牌或者产品产生高屋建瓴的市场效应。 二、造势具体运作 1、核心点的选择 双节期间的实际销售情况，只是企业实际运作过程中的一 个结果，过程美，结果一定美。这个整体运作过程可以根据区 域市场的特征不同，制定不同的实施方案;也可以根据产品系列 的不同，制定不同的销售政策。但是必须明确的一点-任何 一个具体的实施方案或者销售政策都有一个核心点作为整个双 节销售计划的灵魂。一切实施措施都要围绕这一核心点开展工 作，才能有效发挥整个双节销售计划的资源能动性，进而产生 尽量多的市场销售动能。具体核心点的选择有以下几种方式： (1)、市场的适应性：根据区域市场的消费特征和消费
4、文化 不同，制定适宜的销售策略点。认真分析每一区域市场都会找 到市场的独特文化特征，如：济南的泉文化特色、北京的皇城 文化特色、上海的现代文化特色、西安的古城文化特色等等， 根据这些不同的区域核心文化特征，结合自我的品牌个性和相 第 3 页 应投放产品的不同，确定一个能够支撑整个双节销售的整体纲 领性计划。如：“喝*酒，春节约你全程北京游”活动、根据 不同地域制定的民间游街、戏曲表演等宣传活动等。 (2)、品牌的适应性：根据品牌的文化内涵不同，制定适宜 的销售策略点。每一个品牌都有自己独特的文化内涵，如金六 福的福文化可以在双节期间诉求“春节送福到家” 、孔府家的家 文化可以诉求“回家看看”当
5、然实际运作的化不可能这么 简单，但是其精髓应该就是这样。以品牌为核心制定双节销售 计划能够有效的体现自我的个性价值，使消费者能够在千百个 促销活动中加以辨别，提高整个销售过程的生动性。 (3)、产品的适应性：根据产品本身的个性特征，制定适宜 的销售策略点。今年的白酒市场概念产品丛生，奶酒、枸杞酒、 竹荪酒、纯净酒等概念产品在市场中取得了一定的市场规模， 针对这些概念产品，完全可以根据自己的产品特征进行销售核 心点的制定;而且有些个性包装产品(礼品包装、风土人情包装 等)，也可以借助自己的包装个性，进行相应销售核心点的制定;或 者采取最为直接销售手段-产品价格促销，利用产品本身的 溢价市场表现，
6、来吸引消费者的注意，并进一步产生消费的欲 望，如：“卖增促销(产品卖赠、礼品卖赠、捆绑销售等等)策 略。 (4)、竞争的适应性：根据整个竞争环境的不同或者主要竞 争品牌的销售策略点的不同，采用跟随方式制定适宜的销售策 第 4 页 略点。任何销售策略都可能单独孤立于市场，他受到同类竞争 品牌相应策略的影响。假如你的策略与竟品的策略很类似，但 是在实际消费溢价上又不如竞品的力度，那么说明你的策略核 心选择是有问题的。根据竞争品牌制定相应策略点，虽然在创 新上不能做到消费者的有力吸引，但是通过竞品的前期运作， 也以为自己节约大量的宣传资源，也可以在最终销售终端上， 产生很大的销售动力。 2、配合系统
7、的制定 两节销售工作不是单纯的一个促销计划所能完成的，他更 应该是一个系统化的销售体系，否则很难得到圆满的结果。核 心点选择好之后，下一步的工作就是相应辅助配合系统的制定 问题，这里涉及到:核心点及整个销售活动的信息宣传问题、整 体销售计划的地面配合问题、产品后方的完善问题、应急措施 问题等等。 (1)、核心点及整个销售活动的信息宣传问题 两节销售信息的宣传，是整个销售系统的关 关键执行部分，我们也可以称之为计划的升空，让更多的预期 消费者了解、认知相关的销售信息，并在一定程度上引起购买 第 5 页 的欲望。 启动时间： 针对两节的消费特点，我认为在节前 15 天左右开始启动宣 传造势较为良好
8、，因为这样能够实现信息传播和购买的连贯性， 使宣传资源得到最佳的利用。 宣传信息的形势： 具体信息的形势应该根据品牌和市场的特点不同，具体制 定信息的宣传搭配方式，高端酒应该侧重于品牌形象的集中宣 传、中档酒应该侧重于消费情感联系度的宣传、低端酒应该侧 重于具体促销信息的宣传。在明确主要宣传信息的基础上，尽 量做到各种信息的搭配，实现整个双节销售内部价值的转化。 宣传途径： 媒体组合比媒体选择更为重要，因为组合后的媒体能够在 整体上节约宣传资源，增强信息的传播效率，这比单纯的媒体 选择更为重要。两节期间，各种传播信息十分多，作为实际运 作者应该做好两种准备-广种薄收和针对投放。前者是尽量 的增
9、加信息的落地率，后者是增加信息的最终产生效率。详细 的媒体组合策略，我建议应该以报刊、杂志等平面媒体为主， 以电视、广播等立体媒体为辅。也可以将促销信息和品牌信息 进行分类宣传，前者选择平面媒体，后者侧重立体媒体。 (2)、整体销售计划的地面配合问题 地面配合是为了对整个销售过程的接应工作，实现升起有 第 6 页 形、落地有声的整体销售阵势。具体工作可以分为以下几个方 面： 各种细分市场的策略制定问题：比如团购市场怎样攻克直 接负责人的问题、礼品市场怎样突出两节的气氛、商超市场的 终端生动化策略制定和促销策略问题、具体公关活动的制定和 执行问题、其他各细分市场(婚庆、团聚、访亲等市场)的针对 性策略制定。 (3)、产品后方的完善问题 包括产品配送体系、服务体系的完善，售后服务系统的健 全，各种宣传材料的安排和制作等实际问题的解决，以及预测 性应急措施的预期解决方案的制定。 总结一上观点，白酒产品的两节销售是全年的销售核心， 具体的造势工作，经营者应该在找到准确的核心销售点后，在 企业内部和市场上广泛的寻找销售的支撑点，不但要做好媒体 的宣传、市场策略和政策的制定、以及相应配合系统的完善， 还要将各个工作细节加以连贯的运作开展，否则势越大，风险 越大;或者是势小而不销，最终沮丧的走过 20XX 年，当然这是 每一位商家，都不希望得到的结果。