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1、“ 树牡丹品牌，推信用消费” 中国工商银行牡丹卡中心2002-2003年度 品牌宣传策略暨产品推广促销方案,呈送：中国工商银行 牡丹卡中心 提案：北京中亚广告有限公司牡丹专案组 日期:2002年11月27日,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,提案内容,一、市场洞悉 二、消费群分析与定位 三，品牌定位与规划 四、营销策略与广告宣传 五、创意展开与升华 六、媒介策略 七、大型促销活动 八、预算分配与效果评估,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,我们的任务,洞悉市场，发现机会。 看清自己，剖析对手。 创造出在今天有销售效益，在明天
2、能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。,一、市场洞悉,我们将面对什么样的市场？,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,行业趋势,牡丹卡 作为中国银行业的旗舰，中国工商银行 于2001年11月份推出“牡丹卡”，全面启动针对个人的金融业务综合服务项目全面汇集了各类理财服务,采用高科技手段，为个人理财提供全面解决方案。,商业银行经营战略的转移 银行业传统的经营模式主要是从存放贷款业务的利差中获利，也就是偏重于针对企业的金融服务。从国际经验来看，客户规模庞大的牡丹卡已是银行业兵家必争之地。 中国即将加入WTO，金融市场将逐渐开放，针对个人的金融业务
3、模式将是未来中国银行业发展的核心。中国工商银行即将推出的牡丹卡，具有极高的战略意义。,消费者对牡丹卡的了解情况调查,资料来源：CMMS2000,牡丹卡的服务核心在于：为客户创造价值,银行运营方向将从企业金融业务，转移到向牡丹卡发展。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,最安全的服务 中国工商银行牡丹卡将树立起“最安全的服务”的公众形象，其形象来源一方面基于工商行的既有资源，另一方面将依赖于市场推广。中国工商银行的既有资源，构成了其“牡丹卡”项目具有高度安全性的形象基础。 安全来自实力 作为国有四大商业银行中实力最雄厚者，中国工商银行无疑是国字第一号银行。 安全
4、来自信任 中国工商银行在国内品牌知名度最高，具有高度的社会感召力。,消费者最喜爱的银行,消费者最常光顾的银行,消费者最常使用的卡,资料来源：CMMS2000,*CMMS：中国市场与媒体研究。国内权威的年度调研报告，由新生代市场监测机构制作。,产品特征,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,最有保障的增值服务 牡丹卡的核心价值体现于增值服务，这是一项针对个人及家庭理财的全面解决方案。通过由专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标。 牡丹卡以客户为中心的服务体系，将根据个人或家庭的总体财务情况，科学合理地平衡资金安全
5、与投资收益的关系，找到二者之间的黄金分割点。,最专业的理财服务 牡丹卡将提供专业化程度最高的服务，具有专业技能培训背景与丰富经验的3000余人的专家队伍分布在全国，借助网点优势，对客户采取“面对面”的服务方式。其自行开发的专用理财软件系统，借助中国工商银行居全国领导地位的电子化金融网络，以先进的技术实力保证金融服务的快捷与精确。,竞争优势,依托专业人员和专用电子化支持系统，最大限度地实现客户利益。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,最省心的理财服务 中国工商银行无所不在的网点与分支机构使“牡丹卡”在地理区位上与客户得以直接连结。同时，它所提供的个性化服务，根
6、据细分客户群和具体客户的实际情况安排投资组合，不仅充分考虑到客户的特定因素，如收入、职业、健康、家庭成员状况、个人风险意识等，并综合考虑社会经济环境及地区性差异等相关外界因素，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益。 值得注意的是，中国工商银行拥有超过8000个经营外汇业务的分支机构和网点，并与境外50多个国家和地区的410家银行总行建立了代理关系，使客户对跨国理财的需求可以得到更为快捷的实现。,“您身边的银行”,竞争优势,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,我们选择台湾银行业的案例作为分析对象，其原因在于： *台湾是祖国的一部分，目标客户群体在生活
7、方式、价值理念、消费习惯和消费心理上与大陆居民比较相似。,*1991年起开放新银行设立，台湾银行业开始进入开放式发展过程，金融市场的开放程度比较高，竞争激烈，在技术层面和市场手段方面相对比较完善，已经形成了精密细分的客户群与业务项目。,*台湾银行业针对个人理财的服务，经过10年的积累，在品牌定位和品牌营销及推广等方面具有相当丰富的经验。,台湾同类服务案例分析,目前，台湾有本土银行53家，外商银行39家，其针对个人理财的服务具有多样性。,世界上其他国家与地区实施同类服务的经验，对中国工商银行推广牡丹卡具有参考与借鉴意义,*台湾的本土银行经营历史比较短，与国内银行许多方面有一定的一致性。,Beji
8、ng ZHONGYA advertising CO.,LTD,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,由本表可以看出，在绝大多数国内银行所推出的类似服务中，其核心概念通常是一张卡。 品牌策略仅围绕一张银行卡展开，缺少具有系统性、 综合性和个性化特征的服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足。与中国工商银行即将推出的“牡丹卡”相比，从整体上看，它们并不具备先发优势。 如果中国工商银行以一个整体规划的理念和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立中国工商银行在 牡丹卡项目上的行业领导者地位。,国内竞争对手分析,Bejing ZHONGYA adver
9、tising CO.,LTD,我们面对的市场,银行 的“名片”，获取存款的利器。 个人卡是银行卡的主战场。 “借记卡”唱主角。 银行卡的产业化是发展的必然趋势。 银行卡的基本知识待普及。,沸点 广告,信用卡的未来趋势,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,我们面对的市场,市场容量大，潜力大。处于市场发展的初级阶段。 行卡之间竞争激烈。 “大而全，小而全”局面尚未最终改变，“金卡”是希望。 功能创新是迅速获取市场优势的首要选择，多功能成为时尚。,沸点 广告,牡丹卡保持优势，赢得机会的关键点,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,老四
10、大稳定，新三大奋起,四大银行各有优势，国际银行虎势耽耽,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,国内新兴竞争对手分析表,All in one net！,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,国内竞争对手总表,二，消费群分析,目标消费群分析与锁定,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,持卡族现状简述,出于身份、地位的要求 出于投资、理财的方便 出于安全、便捷的考虑 出于对时尚的追求（附加的） 出于减少消费、购物的繁锁 出于生活高节奏的需要 出于对特别的金融服务的兴趣,沸点 广告,1，特性,Bejing
11、ZHONGYA advertising CO.,LTD,目标市场,具有现代意识、讲究生活品质、注重生活质量的人 快节奏的生活方式，要求生活便捷者 月收入在2000元以上的人 消费力强，还款力强 具有持卡消费意识 已有其它行卡得人,沸点 广告,2，贷记卡的人群锁定-大众,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,目标市场,公司、企业的业主和财务负责人、客户主管 留学者 经常习惯性旅行定量消费的 人员,沸点 广告,国际卡的消费群扫瞄-商务人士，留学，旅客,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,持卡族现状简述,具有一定文化水平 具有时尚性
12、具有一定的收入、消费水平 具有现代金融意识 具有持有使用条件 具有持卡消费意识,沸点 广告,4，贷记卡和国际卡的用户共性,他们在哪里？喜好？标准？,思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。 工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。 消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。 他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。 他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。 他们晚上用上网的方式来抒发他们的情感。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,
13、LTD,三、品牌定位与规划：,定位不在厂家的计划里 它应该在消费者心里 是消费者承认的你 并在心里的某一个位置长期占据 大卫奥格威,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,牡丹卡的品牌资产,企业,实力雄厚，业绩广泛,产品,性能先进，品质一流,高贵气质，国际形象,品牌,国际广泛认可，国内高度忠诚,消费者,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,*由于建立金融产品的品牌形象需要一个相对比较长的周期，因此对其品牌定位的精确度要求最高。,牡丹卡,品牌市场定位,中国工商银行既有的整体品牌形象融合了宏大精深与世俗亲切，强调信度，凸现实力，这将成为
14、牡丹卡品牌援引的基础。 牡丹卡针对个人投资理财服务，具有前述的安全、增值、专业与省心的特点，在品牌形象上需要有超越以往的新意，应该成为一种复合了工商银行传统“行业旗舰”形象与新兴的独立气质的品牌形象，突出产品的特征。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,产品的宣传推进,到位服务满意,增值业务多能,先进科技应用,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,品牌市场定位,牡丹卡的品牌要求具有值得信赖、高尚、实用的特征，是一项让人心动而又让人羡慕的理财服务。,品牌的传播面对所有人，即强调公众的普遍知晓，建立 品牌的强大公众基础,由于牡丹卡的
15、核心服务事实上可能将只针对少数高端客户展开（以存款数额为门槛）,品牌的促销要对高收入阶层具有明确的指向，这同时要求这个品牌的 形象是高尚的,培养其有增长性的潜在客户群体对这个品牌的 认同和忠诚度,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,品牌被广泛传播，制造出公众整体的心理预期。换而言之，品牌推广需要达到的效果是“有一项让人心动的理财服务，所有人都知道，所有人都想参与。”,在品牌传播上，应符合以下的逻辑关系,与品牌相关的服务直接抓住了潜在客户。其效果是“这项服务确实好，可以轻松获得收益”。这将造成品牌在公众中的口碑相传，从而最大限度地拓开市场。,品牌形象直接吸引目标
16、客户群体，使有能力消费的群体主动寻找服务。其效果是“这项理财服务不仅实用，而且让人羡慕，已经成为一种时尚潮流。”,品牌市场定位,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,“牡丹卡”的品牌形象是一个将改变中国人传统理财方式的“个人理财全面解决方案”，代表着一种时尚而理性的生活方式，而不仅仅是一张单薄的银行卡。推出一个系统全面的规划或“行动” ，作为市场导入的方式，将是在公众心目中建立品牌形象的捷径。 “牡丹卡”的产品市场定位是针对具有一定数额银行存款的中、高收入人群，这个细分人群应该具备的特征是具有管理职位或拥有专业技术、教育背景良好。这个人群在审美上讲究品位，在价值
17、判断上注重实效，承担着重要的社会与家庭责任。品牌形象要符合这个人群的特质和审美要求。 因此，品牌的推广实际上就是市场导入，品牌的介质是一张具有相应命名的银行卡，在实际经营活动中，通过对服务的细分，区分不同等级的客户。,市场导入的策略,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以
18、除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,品牌定位策略,针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做 品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,方案二： 对相应的银行卡进行单独命名，客户等级的不同体现在不同的牡丹卡银行卡上。,银
19、行卡的命名,方案一： 牡丹卡是一个整体性极强的服务系统，所以可不对相应的银行卡进行单独命名。,牡丹卡对客户依据其在工商银行的存款总额进行等级分类，不同等级的客户所享受的服务内容有所不同,牡丹卡的介质是一张银行卡,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,品牌定位,品牌力：轻松理财的信用卡,竞争对手： 近期：长城卡 龙卡 广发卡 远期：国际卡,消费者： 25-49岁 开户，专户； 对生活品质重视，向往轻松生活的高收入高品位者。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,贷记卡,其他卡,企业定位,品牌定位,国际卡,借记卡,高科技对人的解放,好
20、产品带来生活的轻松,价值主张,品牌策略,全球赖,财富卡,用你的信用来圆梦！,轻松一刷走遍天下,四，营销策略与广告宣传,推广如何深入？广告说什么？,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,如何在海淀区销售牡丹卡,沸点 广告,个人销售通过多种渠道的广告宣传促成受众个体购买行为 渠道：销售热线电话，银行售点销售 具体方式销售 旅行社，写字楼，中介留学机构，涉外管理部门等推荐销售*互联网,广告之后，如何销售？,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,整合营销传播方案,牡丹卡“轻松大行动”,梦想篇CF NP人物系列 广播啊篇 路牌光篇 车体王牌
21、 系列软新闻 活动专题报道,牡丹一刷，走遍天下 牡丹“贷你笑哈哈”活动 牡丹卡年底联合促销,牡丹卡轻松理财知识手册 牡丹卡专场讲解 牡丹卡轻松之旅促销游 牡丹卡精英俱乐部 轻松大本营,牡丹贷记卡 “ 聆听服务”大行动。 牡丹国际卡 “有奖”大行动,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,五、创意展开与升华,我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点 广告,与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开 牡丹卡2003创意载体树,核心创意,户外硬媒,NP,海报,CF,POP,车体,
22、软性文章,广播,支点vs王牌,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点 广告,报 纸 广 告,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点 广告,海 报,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点 广告,个性化，才能大众化,
23、表现原则：新、准。深,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点 广告,介绍功能 提升付加值,软文接力棒：应用为本,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点 广告,“服务，直到你满意！”,四月，承诺篇,“钱生钱，并不难！”,五月，比较篇,快乐的存，得意的花！,六月，出纳篇,单位满意，我也满意！,七月，大家的牡丹卡卡篇！,一张顶十张！,八月，多功能篇,信心保证，来自牡丹！,九月，个人信贷篇,“没有想不到的！”,十月，诚信篇,“19个真没想到！”,十一月，促销篇,牡丹卡，懂你！”,十二月，总结篇,六，大型促销活动与执行方案,我们如何
24、一步步拉消费者开户，转户，交易？,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,目标界定,提升牡丹卡产品及服务的美誉度；增强公共的认同，增加办卡量。 刺激用户动卡，提高交易次数及交易额度。 对自身资源进行深度开发。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销组合阐释,促销组合,销售促进 积分换精品 贷你实现梦想计划 国际商务论坛 北京信用之星评选,公共关系活动 首届业余高尔夫球赛 2008锦上添花计划 组建牡丹财富沙龙,直接营销&关系营销 基于用户数据库及客户关 系管理的促销组合元素。,牡丹财富杂志,吸引老客户比开发新客户更有效率,CRM
25、,直接营销,信息传递,提升牡丹卡产品及服务的美誉度；增强公共的认同。增加办卡量。 唤醒睡眠卡，提高交易次数及交易额度。 对自身资源进行深度开发。,公共关系,2003,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案首届全国业余高尔夫球赛,背景阐述 全国已拥有超过160家以上的高尔夫球俱乐部，30000多名注册会员及超过100万非俱乐部会员的业余爱好者； 他们是以财经、工商业界精英和社会各界名流为主体的队伍，构成了独特的体育休闲沙龙群体。,活动概述 日期：2003年8月 由中国高尔夫协会举办、牡丹卡中心承办、北京中亚广告公司协办。在北京、上海【暂定】两地每年一届
26、举办“ 牡丹杯”全国业余高尔夫球大赛。也可考虑决赛场地定为韩国或周边国家。 媒体配合： 软文：新闻发布会、中央5套、南方周末、高尔夫杂志、丹财富杂志、中国经营报； 硬广：高尔夫杂志、生活速递、南方周末、21世纪经济报道等,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案2008锦上添花计划,背景阐述 2008年奥运会是北京也是中华民族的一项盛事。关注并以实际行动支持奥运会是作为奥运会赞助单位的中国工商银行及牡丹卡中心的责任与义务。 让牡丹卡的拥有者与工商银行及牡丹卡中心的全体员工一同感受这份自豪！ 同时也可以大范围提高高价值客户的忠诚度与认同度。为今后的客户资
27、源开发奠定基础。,活动阐述 日期：2003年元月开始，全国范围 先举办关于牡丹卡锦上添花计划的新闻发布会。 此项计划将从2003年开始直到2008年举办奥运会，历经5年。 凡牡丹卡用户，每累积涮卡消费满1000元，牡丹卡中心即以消费者的名义向北京奥委会捐助1元【暂定】，每年都做一次评选，并将消费额度最高的头10000名客户列为牡丹卡中心的荣誉员工，颁发荣誉证书，在今后的各种服务上可享受优惠待遇。并在2008年奥运前选出累积捐款客户最高的头10名客户成为牡丹卡的奥运使者，参加奥运会开幕式。 媒体配合： 软文：新闻发布会；北京1套、牡丹财富杂志、中国青年报、主要地区晚报、南方周末等 硬广：北京地区
28、户外候车亭，中国青年报、南方周末等。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案成立牡丹财富沙龙,背景阐述 财富是人们生活的核心； 如何创造财富也是人们经常谈论的焦点话题； 针对利基市场（Niche Market ）的共同兴趣，通过沙龙的形式达成牡丹卡与用户同共发展的目的。 为牡丹卡传递个性化服务,活动概述 日期：2003年4月 凡牡丹卡贷记卡及国际卡用户均可免费成为牡丹卡“ 财富沙龙”会员。免费享受： 1 牡丹财富双月刊 2 定期卡友商务交流沙龙 3 其它 每个季度举办一届商务沙龙活动，以按上季度刷卡额度为标准邀请前100名会员进行商务交流沙龙活动【也
29、可按行业类型同进举行不同行业的商务沙龙活动，例如：证券类、IT类、房地产类等】。 会员还可在贷款购房、贷款买车、股票交易等方面享受特别服务政策！ 媒体配合： 软文：新闻发布会、北京晚报、高尔夫杂志、环球企业家、IT经理世界等 硬广：高尔夫杂志、环球企业家、IT经理世界和讯网、新浪网等。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案贷你实现梦想,背景阐述 北京即将成为国际化大都市场，白领阶层对自身素质的要求越来越高，一口纯正而流利的英语、拥有MBA学历一直是大多数白领人士的梦想。 牡丹贷记卡“ 贷你实现梦想”。,活动概述 日期：2003年3月至9月 凡拥有牡
30、丹贷记卡的用户，在报名参加华尔街英语培训时【暂定】即可享受最大限度的优惠折扣，并可在单项透支额度上或还款期限上得到更大的优惠。 凡拥有牡丹贷记卡的用户，在报名参加北大或清华MBA【暂定】学习时，也可享受最大限度的优惠折扣，并可在单项透支额度上或还款期限上得到更大的优惠。 媒体配合： 软文：北京晚报、北京青年报 硬广：北京晚报、北京青年报、生活速递、时尚&瑞丽夹页、IT经理世界、新浪、263等,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案积分换精品活动,背景阐述 提供额外价值及利益刺激是销售促进常用的手段。,活动概述 日期：全年购物高峰周 春节、五一、十一、
31、元旦等黄金周期间，凡刷卡消费满3000元，即可参加积分换精品活动，用积分再加不同数量的现金即可获得价值不等的国际知名品牌精品。消费不够3000元的用户按具体消费金额分为三类，可分别进行一至三个循环的抽奖活动。 媒体配合： 硬广：北京晚报、北京青年报、牡丹财富杂志、候车亭广告、广播、新浪、263等,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案国际商务论坛,背景阐述 银行卡高端用户大多是成功的商务人士；他们需要更多的商业信息及权威的商业理论。 通过牡丹卡举办国际商务论坛一方面可以满足用户对高附加值的需求，另一方面可以在很大程度上提高牡丹卡在高端市场上的地位，增
32、强高价值用户对牡丹卡的认同。,活动概述 日期：2003年5月 针对商务白领阶层对中国入世后国际竞争知识的需求而展开的一系列商务论坛活动。由国内知名商务专家及国际商务专家组成的专家小组将在论坛期间详细介绍国内及国际市场形势及相关商业理论。邀请促销期内刷卡消费的前100名企业用户（商务卡）的法定代表人出席，会后举办商务晚宴。 媒体配合： 软文：新闻发布会、中国经营报、牡丹财富杂志、中国航空游游指南、高尔夫； 硬广：高尔夫杂志、环球企业家、IT经理世界、新浪网、和讯网等,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案北京信用之星评选活动,背景阐述 对于许多高端用户
33、而言，心理上的满足往往比物质奖励更具刺激性。,活动概述 从2003年一月至2003年12月31为活动周期，在活动周期内，以（具北京市户口）累计透支额度为标准进行排名，从中选出信用先生、信用小姐、亚军三名、季军五名。 此次活动可在2004年元月举行一个颁奖晚会。 媒体配合： 软文：北京晚报、北京青年报、京华时报等 硬广：生活速递、候车亭广告、牡丹财富杂志、广播、263网等。 转播：北京7套,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,直接反应媒体的开发DM之牡丹财富杂志,背景阐述 充分利用牡丹卡的客户资源进行深度开发；针对高价值客户进行跟踪服务并促使这部份客户达成多次交
34、易。,内容阐述 2003年4月 牡丹财富杂志将是一本精装十六开印刷品，每两个月发行一期，免费寄送到目标客户手中。 其中不但有牡丹卡及工商银行、卡中心的最新政策信息，更多地包含了目标群体感兴趣的高档消费、旅游、商务信息，所有精品都可通过贷记卡或国际卡以优惠的折扣购得。高价值用户更可享受上门服务。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点 广告,七、媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,媒介任务：,贷记卡作“广播”,国际卡作定向传播和直效行销 我们所要做的
35、是：追踪他们的日常生活场所，寻找他们能接触到的本地媒体并科学的排期投放，以最小的媒介预算得到目标群体最大到达率（reach）和有效接触频次（ Ave. Frequency ）,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,难点,不知道总行的全国性媒体投放计划及投放思路，无法使用全国性媒体 难以确定最大媒介投入量，预算较小，无法常规使用有效的大众性空中媒体 即使根据所要传达的信息量以及考量消费者的接触习惯，我们选择费用较低的地方报纸及户外媒体，较小预算也几乎难以达到最有效的覆盖率及暴露频次，这意味着信息
36、量的传达不足,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,媒介选择,种类： 电视媒体 全国性杂志地区夹送 本地报纸 户外媒体（高速路牌、市内路牌、户外灯箱等）,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,方案 较高的预算,短期目标（12月中旬-1月中旬）：让 大多数有外汇业务需要的人/企业知道 详细信息及基本业务范围 全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进 投放计划：全年分四个波段投放 12月中旬至2月春节前为第一波段,Bejing ZHONGYA advert
37、ising CO.,LTD,方案一较高的预算,第一波段投放（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）： 主媒体：电视；新品牌首次投放，高关心度品牌，信息量 适中 基本量：GRP 650 个，REACH：60%，FRE：4次 投播素材：15秒告知性形象广告+1分钟专题片 费用预计： 辅助媒体一：报纸； 基本量：REACH：80% 投播素材：软性新闻稿+形象广告 费用预计： 辅助媒体二：户外媒体 范围： 市区及 选择高速擎天柱路牌2块 费用预计： 户外灯箱媒体发布4周（间歇发布时长2个月），100个 费用 第一波段费用总计：,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,媒介投放合理化建议,时间,费用,媒体,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,打市场？卖产品？做广告？办会议？搞活动？上媒体？ 专业的事，交给专门的人专心去做！,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,我们相信 专业的事 专门的人 专心去做 方能胜券在握！,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,牡丹显辉煌,中亚显智慧,2003年好合,