中国广告的历史变迁.ppt

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1、中国广告的历史变迁,历史 知晓过去，明了现状，预知未来 全面、立体地去看待人和事,对广告的认知，离不开以下四个方面：,字与媒,城与市,货与币,商与贾,脉络的总结传播与商业,政治广告,商业制度,商业中心,商业手段,政治广告的发端,尧有欲谏之鼓，舜有诽谤之木。 吕氏春秋自知,敢谏之鼓与诽谤之木,悬诸象魏,魏：上古天子、诸侯宫门外的建筑物。 又称：阙、观，是古代张榜公布法令之处。 象，乃典刑之名。 象悬于魏，因称象魏。 悬诸象魏即统治者把有关国家政教、法令的图象或条文，悬挂在“阙下”，以广泛告知。,振木铎巡于路,木铎，带木舌的铃，古代施行、宣传政教法令时用的东西。,古者，将有新令，必以木铎以警众，使

2、明听也。木铎，木舌也。文事奋木铎，武事奋金铎。,“行人振木铎徇于路以采事。”商周时政府派往各地宣达政令的官员，坐着轻便的小车，一边摇木铎，一边宣讲教令。另外还在春、秋二季出巡列邦，摇木铎以采风问俗。,立木为信,商鞅起草了一个改革的法令，但是怕老百姓不信任他，不按照新法令去做。就先叫人在都城的南门竖了一根三丈高的木头，下命令说：“谁能把这根木头扛到北门去的，就赏十两金子。”,其他古代社会广告,诰：告诫之文。帝王任命或封赠的文书。 誓：古代告诫将士的言辞。 制：帝王的命令。 策书：古代君主对臣下封土、授爵、免官或发布其他敕令的文件。 诏书：皇帝颁发的命令文告 。命为制，令为告。 檄文：古代写在木简

3、上的官方文书,用于晓谕、征召、声讨,特指声讨的文告。 露布：指的是不加检封而公开发布的官方文书。,经济广告的变迁,师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？ 屈原楚辞天问,口头,唐时，僧人“唱衣”,“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同。 高承事物纪原,音响,诗经周颂有瞽一章中有“箫管备举”之句，汉郑玄注：“箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。”,实物,氓之蚩蚩，抱布贸丝。 诗经氓,招幌,“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。” 外储说右上韩非,名人广告,伯乐相马的“环而视之，去而顾之。” 战国策燕二,“文君当垆卖酒。”,标记广告,清时商标规范化,以创办者姓名与商品名结合 王致和酱园

4、以商品名与创办者姓名结合 果仁张、泥人张 以创办者绰号与商品名结合 王麻子剪刀 以商号名与商品名结合 功德林素食,招牌广告,在姑苏繁华图中我们可以看到各种广告形式不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容，如“公平交易”、“童叟无欺”。据统计：招牌广告363块，旗帜广告3面，招幌广告15个，墙体广告16块，这些广告的主要范围是服装、食品、日用品、烟酒、装饰、古玩、化妆品等。,招牌广告：注重“以义取利”，如全聚德的“全仁聚德，财源茂盛”。有表现吉祥如意的“内联陞鞋店”；历史故事的“六必居”，“都一处烧麦”。,对联广告：“双手劈开生死路，一刀割断是非根”；“生意

5、如春草，财源似水泉”；“世间无此酒，天下有名楼”；“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”。,老字号的公关活动,同仁堂用义举招徕顾客。,张一元的品茶服务。,正明斋的送货上门。,依托于大众媒体之上的广告？,鸦片战争前后,1815年,察世俗每月统记传，马礼逊、米怜。 1833年，于广州办的东西洋考每月统记传，天文、地理、科技。 1853年，香港办的遐迩贯珍。中外新报、上海新报等，配以国画；万国公报、申报（1872年，上海）买告白、点石斋画报；洋货广告在报纸上占主要地位，传统文化与新的媒介相结合。,戊戌维新前后,中国的民族资产阶级利用广告传播思想，抗衡洋货，进行广告竞争。,昭文新报、循环日报，登载“船期”

6、、“银行市面”、“各货行情”等。但形式拘谨，方法幼稚，难以引起注意。,比较重要的是，广告主与报纸经营者逐渐分离，广告代理商开始出现。,最早以报馆广告代理人和版面买卖人形式出现，后转化为广告社、广告公司。有的报馆成立广告报，特设广告代理员。 申报“苏杭等处有欲刊告白者，即向该卖报店说明，并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。” 此外官方报刊也有涉足，如政治官报。,报刊已有500多家 广告内容扩大，如百货、纸烟、电影、医药、银行、书藉、个人等。 广告版面安排、编辑水平提高，如配有彩色图解。 辛亥革命后报纸发展到1000多种，申报、新闻报等转为国人主办，开始增加篇幅，并讲究形式与效果。 史量才接管

7、申报，张行平广告改进。 英美烟草公司翠鸟牌“烤烟” 1918年福昌的“小囡”香烟用套色。 1911年，中国广告协会成立。,辛亥革命前后,黄楚九艾罗补脑汁,五四运动前后,报刊：报刊广告持续发展，种类扩展到社会、文化、交通等。种类多，发行量大，广告版面增多。革命报刊注重广告宣传，重视政治主张与经济收入的结合。大公报、每周评论。1919年湘江评论，有封面、中缝广告之分，短长登之别，价格也有区分。,路牌：墙壁广告、招贴等形式的出现。 橱窗：20年代初，有先施、新新、永安、大新的橱窗广告。 霓虹灯：国外第一是1910年克劳特在法国巴黎展示的。中国如中央大旅社、红锡包香烟等。 其他：车身、小册子、样品等广

8、告形示的出现。,广播：1923奥斯邦电台于上海开播，到1928年，上海拥有收音机的有3000多台，1935年的上海广播电台使广告向更广阔的空间传播。,五四运动前后,五四运动前后,代理：广告代理业与有关组织出现 企业：大型企业设广告部，一般依靠广告代理商设计与制作。 广告社：广告社如如华广告社、闵泰油漆广告社。 广告公会：另有广告公会，为解决同业纠纷、争取共同利益。 广告的研究与教育产生 1919徐宝璜新闻学“求一报广告之发达，应先求其销路之推广。”只限于报纸广告。 戈公振中国报学史推销与教育。甘永龙广告须知 但当时的广告研究对社会经济活动影响有限。,此时期为广告的鼎盛时期，重视程度加深，内容与

9、形式拓宽，技术设备引进，媒介更为发达，更加专业化。上海的“十里洋场”。 书籍广告，商务印书馆登报广告。中国一日、中国矿产志 广告人才与艺术水平，艺术与实用相结合。如鹤鸣鞋帽的“天下第一厚皮”，梁新记牙刷“一毛不拔”。胡伯翔的水粉画，张光宇的广告图案。大多以报纸广告为主，兼营路牌、橱窗、霓虹灯、绘画等业务。,抗战前,抗战至建国前,各大报纸都迁往重庆，共产党之解放日报、新华日报、人民日报用于扩大党的政治影响，服务于社会和人民。,旧中国的广告管理: 广告行政与法制管理：有关法案如：民律法案、修正取缔树立广告的办法、户外广告物张贴法等。 1943年重庆市政府社会局出台广告经营标准等。另有社会局的管理与

10、电信局的核准等标志着现代意义的广告管理出现。但是没有正规严肃的广告管理法规，管理显得软弱无力。 行业自律：1912年，中华民国报馆俱进会成立，“设立广告社案”； 1927年，上海中华广告公会成立，有报纸、路牌与其他三类会员。 经营管理：画家的地位高，媒体广告部设内勤组与外勤组。,抗战至建国前,新中国成立后国民经济恢复期,一、颁布新广告管理法规，要求“纯正为主”，明确规定对广告媒介、商品种类、不同部门的广告管理范围。 二、加强对广告行业的领导：合并广告社；媒介军事接管；广告同业公会等。 三、重视发挥广播广告作用，发展商业台，1952年9月，华北五省二市广播电台天津经验交流会。 四、发展实用的广告

11、传播形式：商品目录；年画，橱窗等。,一，组建国营广告公司，如各地的美术公司； 二，加强管理，出台新法规，新办法。萎缩，版面小，部分商业电台被取消。 三，理论界认为广告是资本主义的产物等，影响广告业正常发展。,社会主义改造期 （19531956）,计划收购，计划供应，统购包销。,1956 年，我国完成了社会主义改造，个体、 私营经济成分基本消失，计划经济被作为社会主义的优越性越来越得到加强，商业广告的发展受到了一定的影响。,社会主义改造完成后 （19571965）,国营与集体经济为主，个人私营成分基本消失，八大的影响仍在。突出思想性、政策性、真实性、艺术性、民族性结合。 一，为对外经济交往服务，

12、1957年，出口商品交易会，1957年，12月，布拉格国际广告工作会议，承办外商广告。 二，为方便人民生活服务，真实、美观、经济、实用。 三，为国家政治任务服务：为政治，为生产，为消费者，为美化城市。 四，橱窗广告大放异彩。 五，60年代自然灾害与政策失误，对广告有一定影响。,文革 （19661976）,企业失去经营自主权，生产倒退，定量供应，生活水平下降。广告被斥为“资本主义的产物”，“崇洋媚外的舶来品”，“资本主义腐朽浪费的表现”。 一，商品广告基本停顿，为配合政治宣传，电台广告取消，报刊宣传进步书藉及革命文艺。 二，户外广告被“红海洋”代替，破四旧（旧思想，早文化，旧风俗，早习惯）运动，

13、以及更换名称：北京市百货商店，工农，东风，胜利等词汇成为主流。 三，广告管理停顿，许多档案与资料散失。,中国广告业的从无到有,政治宣传 进步书籍 革命文艺,改革开放后广告业的新生,广告、媒体、公司、协会、管理机构、法规,1979年2月上海南京路出现第一块户外广告牌，随后南京路上出现了第一块外商路牌广告日本航空公司的广告。,复苏的户外广告,1979年1月14日，上海文汇报丁允朋为广告正名，文中针对人们把广告和“摆噱头”、“吹牛皮”、“资本主义生意经”联系到一起的现象做出了修正，认为 “我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待”； 广告“对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的”； “我们应该运用广告，给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系”； “广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣”。,理论界的为广告正名,中国广告业从小到大,广告公司广告代理制、媒介购买,观念：“摆噱头”、“吹牛皮”、“资本主义生意经”,“欢迎购买”，“三包”， 创意,媒介“坐商”到“行商”,广告监管、行业自律加强,广告业由低起点、高增长向高起点稳增长过渡,中国广告业由幼稚到成熟,关注广告发展的几个脉络,