《新安国际医院》PPT课件.ppt

《《新安国际医院》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《新安国际医院》PPT课件.ppt（68页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、,共建强势的新安国际品牌,品牌建设思路,品牌状况,今天， 我们面临一个什么样的新安国际,品牌状况,优质的设施及服务,其中骨科、创伤急救、康复等特色科室达三级甲等医疗水平。,浙江新安国际医院是一所集医疗、科研、教学、创伤急救、康复、社区医疗服务于一体的三级综合性优质现代化医院。,医院引进国外先进的医疗设备、技术和管理经验，从服务、质量、管理、文化上打造全新的医院管理模式，进行国际化的经营管理。,SWOT分析-优势篇,独特地域优势 嘉兴地处长三角黄金地带，能吸纳带动周边区域消费群体。,品牌状况,SWOT分析-劣势篇,医疗市场的瓜分嘉兴市第一、二医院、妇幼保健院以及本市中医院、武警医院、曙光医院、华

2、山医院，这几家医院已瓜分了市区的医疗各专科市场 。,地理位置相对较偏医院位于嘉兴市秀洲区工业开发新区，人气暂时不够稳定，距离市中心相对比较远。,品牌概念属于萌芽期市场认知度不高。,品牌状况,SWOT分析-机会篇,地方政策支持 医院是经国家卫生部批准的全国第二家国际医院，同时又为中外合资医院，已列入嘉兴市今年重点工程项目，因此享有当地公立医院同等的全部优惠政策。,品牌特异性 新安国际医院的独特品牌定位满足当代市民新的就医需求。,品牌状况,SWOT分析-威胁篇,根深蒂固的就医观念 特异的品牌定位是企业求存的差异化亮点，针对国民的综合素质，对于新生的企业，同样也面临巨大的市场风险。,萌芽阶段的品牌走

3、向 新生市场开拓期的品牌如何执行操作，任重而道远。,目标客户,明天， 谁是新安国际的目标客户,目标客户,时代的进步激活了中国人对于未来生活品质的梦想，中产阶层具有巨大的社会影响,中产阶层是新安国际的主要目标客户主体,目前医院特色定位的客户主体是中产阶层,中产阶层是社会的中坚力量,中产阶层对社会的影响力与日俱增,中产阶层具有很强的成长性,目标客户,客户群应该保留和发展并重,客户群的发展将随着医院的特色经营不断壮大而进一步发展，客户群发展的重点不在于第一次入院服务的新客户，而是对于所有社会群，但是也包括认同中产阶层价值观，以及正在努力获得“中产身份认证”的人群。,-避免将中产阶层的定位绝对化,品牌

4、利益,建设好新安国际能为我们带来什么,从收益来看，代表了主流消费：中高端品牌拥有大量的高端、高价值客户，保障了企业的经济收益； 从形象来看，具有行业代表性：在医疗市场行业，独特定位的新安的差异性绝对是第一品牌，具有领头羊的作用，我们应该维护好第一品牌的形象，它对我们提升企业形象和提高客户忠诚都具有一定的影响； 从竞争来看，代表着未来市场优势：市场竞争就是争夺客户的竞争，我们稳定了我们的高端客户也就拥有了市场，保障了在未来市场竞争的领先优势。,品牌目标,我们要建设一个什么样的新安国际,新安国际品牌建设的目标，是成为中产阶层人群心目中的理想医疗康复品牌。我们在市场的实际推广中既要注重新的“康复”品

5、牌形象的树立，又要充分结合品牌差异化服务、提升业务品牌内涵，增强品牌的美誉度和忠诚度。,品牌建设,怎么样才能建设好新安国际,品牌建设,我们的品牌将承诺给客户什么样的体验,新安国际,两大核心,品牌建设,三项措施支持体验和承诺的实现,品牌建设,外部整建之品牌形象,医院的形象包括理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）系统。医院的视觉识别系统除通常的VI设计外，还应包括医院的建筑装潢、环境绿化等。,医院的竞争实际上是争夺客源的竞争，直接表现则是医院品牌的竞争，为此，医院必须导入品牌战略即CIS体系Corporate Identity System,品牌建设,外部整建之品牌形象,意流拟为医

6、院策划设计一套CIS系统，在原有LOGO的基础上设计提供如下标识系统：,1、办公事务用品，如名片、胸牌等； 2、业务用品，如病历、处方、单据、床单等； 3、公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等； 4、标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等； 5、导医台； 6、急救车等车辆； 7、院内广告宣传栏规范。,（具体设计方案视贵方需要而定）,品牌建设,外部整建之品牌形象示意（部分实绩）,贴壁式楼层导引,立地式座标导引,楼层总索引,品牌建设,品牌形象之品牌内部刊物发行,定期出版发行新安健康周刊，内部投放的同时，广泛发行于社会，免费赠阅于如大型会所，俱乐部等场所。深化品牌形

7、象，使其生活化。,宣扬自身品牌特征,促动联盟商户消费,丰富时尚生活资讯,品牌建设,减法策略品牌整合：以品牌概念清晰化推动业务整合：削减区域性品牌、过渡性品牌、单一功能性品牌，以产品的功能特性和品牌的消费群特性进行整合推广与传播，确立了以特色服务为旗帜的新安国际品牌架构：,项措施之,品牌建设,项措施之,加法策略整合内部最优资源为新安国际医院客户专享：在品牌整合取得初步成果的基础上，经过深入市场调研：能否成功塑造新安国际新品牌、有效维持品牌溢价，取决于品牌的尊贵服务及增值回馈能否让客户明显感知并强烈认同。 营销学的20/80理论表明，20的核心客户为我们带来了80的利润，新安品牌的客户就是中高端客

8、户的代表，是我们利润的重要源泉，因此我们需要整合最优的资源服务于客户。为客户提供最优秀的医疗服务保障，提供优先、优惠、优厚的服务项目给我们的客户，为客户提供更具差异化的服务、让更优秀的人员服务于青睐我们的客户。,品牌建设,项措施之,乘法策略外部社会资源：社会资源是我们服务于客户的大平台，在现有内部资源努力整合提升的同时,通过整合外部优质资源服务于客户。积分奖励、VIP俱乐部、联盟商家三大增值回馈平建设中，以积分作为桥梁，VIP俱乐部和特约联盟为载体，通过VIP俱乐部开展的社区活动和特约联盟服务不断积淀客户对品牌差异化增值服务及回馈的有效感知，务实而富有成效的推进品牌塑造。,品牌建设,逐步构建全

9、方位的体验系统,品牌建设,我们要做什么：体验的承诺,客户体验篇,我们要怎么做：体验的建设,企业建设篇,实现全方位的服务体验,1,2,品牌建设,服务体验之客户体验篇,-传播和体验保障,品牌建设,体验保障,体验一、拥有硬件设施保障,体验二、倍受人性人文照顾,体验三、优质服务领先一步,体验四、增值服务获得回报,品牌建设,更多精彩服务，只为您专享,品牌建设,六大驱动力,品牌建设,沟通：通过几大传播途径保证与客户沟通的畅通性和一致性； 产品：最好的硬件设备质量，多元化的特色服务、领先的增值服务等都将为新安客户抢先体验，体现品牌区隔； 服务：人文先进的个性化等差异化服务提升客户的服务体验； 奖励回馈：通过

10、积分、VIP俱乐部和特约联盟三大增值回馈平台，提升客户的服务体验。如特约联盟：社会的所有优势资源都是我们的平台，特约联盟需要整合全社会的理念服务于新安的高端客户，与省内的休闲、医疗、保健、健身等各行业强强联手，为升级版客户提供更大范围的优质、优先、优惠的服务； 渠道：为高端客户提供专区、VIP客户服务室和绿色通道等专有客户渠道，在渠道上体现便利性和尊贵性； 资费：中产阶层的基于消费模式的需求满足不同于常人，提供更量身定制的个性资费，满足客户不同的服务需求。,六大驱动力的具体表现,品牌建设,如全球通贵宾诊室等，我们将整合全省最优秀的资源作为新安国际的特约联盟，特约联盟将为全体客户提供优先、优质和

11、优惠服务，使客户充分体验新安国际及联盟商家所带来的尊贵感受。（注：此方案可带来双收益）,可借鉴的移动全球通贵宾诊室是移动与全省11个地市各大医院联手打造的回馈平台，旨在为全球通升级版客户及其家人提供专业、专属的的快速诊疗通道，使客户及其家人能随时享用专门医护人员陪同就诊、代挂号、代缴费、专家预约等星级诊疗服务。,特约联盟商家,哪九个接触点，我们又如何实现？,前期预热炒作 中期全程跟踪 后期跟进宣传,品牌建设,一、新安国际用户媒体接触习惯分析,品牌建设,电视、户外可以接触到广泛的用户群， 而杂志、网络、电影等媒体适于进行针对性地沟通,倾向性(%),媒介消费量(%),电视,杂志,收音机,电影院,数

12、据来源：中国市场与媒介研究 2005年/秋季 基础人群：15-64岁的人群,网络,报纸,户外,媒介接触习惯,品牌建设,互联网、报纸、杂志、写字楼内,火车、飞机上 ,户外广告、广播广告、报纸,互联网、报纸、杂志、写字楼内,户外、报纸、杂志,户外、餐厅、报纸、杂志,媒介接触点,品牌建设,二、新安国际品牌媒介策略,品牌建设,我们要整合可利用的媒体,品牌建设,准确 通过对于目标群媒体消费习惯的研究，准确的选择最有效的沟通平台： 选择适当的媒体组合 选择目标群偏好的内容 品质 广告环境符合新安国际目标群的品味 评判的办法： 媒体的定位是否符合？ 内容是否符合目标群的爱好和品味？ 我们的品牌将和什么样的品

13、牌放在一起？ 创新 巧妙的创新性运用媒体，可以更有效的帮助广告信息的传达，从而使目标群更准确的理解品牌精神 媒体创新性的原则：不为了创新而创新，必须可以帮助如下目的之一： 能更有效的表达广告内容 能更有效地传达品牌精神 符合客户的品位和审美,品牌建设,新安国际品牌媒介传播原则,电 视,品牌建设,（蓄势突击）,电视投放的原则,节目选择： 新闻、时事以及医疗类节目的投放，可以在用户中达到最基本的效果；,品牌建设,电视投放的技巧,位置： 在广告段较长的时段购买指定位置：正一、倒一； 在特定的时期采取三明治的购买方式：如形象广告服务广告，放在同一个广告段内。 频次： 在新形象医院面市的铺垫期，为了达到

14、快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次，考虑到成本，可以选择一些短版本的形式，如5秒和15秒。 时机： 投放晚间20:00-22:00的黄金时段已经可以在普遍的目标用户中达到基本的效果。,品牌建设,广 播,（长期攻略）,品牌建设,广播：电台联合提高曝光频次,主流电台的新闻栏目、资讯/医疗频道等更是宣传的重点。 新安国际用户，收听广播的时机主要集中在上下班路上，各地的交通台、新闻台都是重要的资源。,数据来源：CMMS中国媒介与市场研究2003（秋季）,新安国际用户最经常使用的交通工具,听广播的时机,品牌建设,广播投放的技巧,位置： 在广告段较长的时段购买指定位置：正一、倒一。 频道类型： 地

15、方上，医疗频道、新闻台都是可选资源。 频次： 在新形象的初期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次； 由于广播广告成本相对较低，优秀的资源相对有限，可以选择一些在一个节目内投放多次。 时机： 上下班时间是用户的收听高峰，早间时段7:00-10:00之间，傍晚时段16:00-19:00之间；周末不建议投放； 晚间21:00-24:00只见虽然有一个收听高峰，但这一时段的听众多为学生，与我们目标群不符，因此不建议投放19:00以后的时段。（特殊科室除外）,品牌建设,报 纸,品牌建设,（铺垫轰炸）,报纸用于提高到达率,品牌建设,1、在正式开业运营及活动期间，配合上一定量的软文，以配合活

16、动的整体步调和促销活动，起到详尽的补充说明作用。同时也可捕捉一部分目标群体。 2、报纸发行周期短，读者面广泛，发行量大，支持活动。,报纸：建议的版式,原则上不建议投放小于1/3版的版式，特殊位置的创意式购买除外,品牌建设,杂 志,品牌建设,（后期延续）,杂志投放的原则,杂志类型： 医疗杂志是我们接触普通用户的必要选择； 一些行业类的杂志可以作为接触用户的渠道； 杂志质量： 格调高尚的杂志有助于提升品牌形象； 要选择印刷质量高档的杂志，是对我们广告质量和品牌形象的保证； 广告环境： 广告环境非常重要，广告环境恶劣低档品牌多、广告量过大，会极大的影响到品牌形象； 创新性购买： 创新的广告形式要符合

17、创意本身的意图，不能为了创新而创新，而是要能体现品牌精神，真正帮助广告信息的表达,品牌建设,户 外,（长期攻略）,品牌建设,选择户外媒体的重要原则,广告信息而定： 广告信息简单、明确，体现品牌形象的：可以选择大型户外看板长期投放（单立柱、楼顶大牌）； 广告画面需要视觉冲击力的：特殊地点的大牌、车身广告； 广告需要短时间内有较高覆盖率的：选择网络式的媒体，如：候车亭、电话亭广告等； 信息相对比较多且复杂的，可以选择一些特殊的、目标群关注时间比较长的地点：如出租车内。,品牌建设,开通往新安国际医院主干道的公交车，在车身车外内的广告内容强调形象突出“家门口的上海专家医院”的概念。 医院条件允许的情况

18、下可开通免费接送专车。,车身广告,接触面广、覆盖率高。 具有画面优美、动感强、流动频率大、注目率高、媒体分类全。,品牌建设,户外看牌广告,树立医院高起点，高形象,品牌建设,户外刀旗,将洪兴西路一侧的路灯杆上统一挂上标有“新安国际医院LOGO”的刀旗，强化医院在人们大脑中的印象。,品牌建设,户外灯箱,1、对地区和消费可以根据地区的特点选择广告形式。 2、提供反复的宣传，使其印象强烈。 3、单个广告幅面修长美观，广告面积大，整体可提供正反面三个广告位，可同时吸引车行道及人行道行车、行人关注。 4、用户可用其进行企业形象展示、品牌宣传、产品展示等，长时间三画面广告宣传，可达到最佳宣传效果。,品牌建设

19、,网 络,（长期攻略）,品牌建设,自身网站平台建设,品牌建设,借助三维嘉兴诱导,网络广告,三维嘉兴频道,品牌建设,中国嘉兴点击率全省排名,品牌建设,品牌建设,三维嘉兴的广度:中国电信互联星空嘉兴站,品牌建设,三维嘉兴的广度:E都市可以快速互连各城市,1、在医院开张时，可以在“三维嘉兴”地图上投放一个月的气球祝贺广告。,品牌建设,2、后期在“三维嘉兴”地图上标注医院对应的位置，为新安国际医院提供包括医院简介、图片、电话、地址等基本信息的宣传，以便人们查找。是一种结合了三维仿真技术的网上黄页服务。选取四张医院的照片滚动播出，并提供医院的网址连接。,品牌建设,3、在“三维嘉兴”地图上医院对应位置的楼

20、顶投放动态的楼顶广告。,广告示意图,品牌建设,4:医院VR全景录制（图为电信营业厅效果图）,品牌建设,5.首页排名:将新安国际归列于相关分类的前列(前十)位置处,示意图,说明：车身以1天达千人涉及率计算，电视以每1次千人涉及率，户外灯箱按2天达千人涉及率计算。,各种媒体千人成本对比,品牌建设,形象广告,九大触点总结,品牌建设,品牌状况： 于激烈的市场竞争中处于新生萌芽期 目标客户： 中产阶层是客户的主体，客户群应该保留和发展并重； 品牌利益： 建设好品牌是我们收益的保障，它代表了未来的市场优势； 品牌目标： 建设成为市民中产阶级心目中的理想品牌，我们的工作要围绕这个目标而开展。,总结品牌课题,品牌建设,如何建设好全球通品牌 两条主线：品牌承诺和体验是品牌建设的两条主线； 三项措施：品牌建设的“加减乘”三项措施是实施品牌承诺和体验的基础； 四个保障：四个保障是客户获得体验的源泉； 六大驱动：我们的工作必须围绕六大驱动力展开，它是品牌差异化最本质的表 现；（产品，资费，渠道，沟通，服务，回馈） 九个接触点：九大接触点是品牌与客户沟通的直接通道，必须保证九大接触点信息的一致性，它需要我们每个人共同的努力！,总结品牌课题,品牌建设,