光伏市场营销分析.ppt

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1、光伏市场营销策略分析,2011年9月,目录,国际市场面临的挑战,近日，美国参议员敦促总统奥巴马使用美国贸易法律限制从中国进口太阳能电池板，美国失业率高企，贸易关系日趋紧张,国际市场面临的挑战,二季度各公司毛利率大幅下降，对国内市场的期望增加,资料来源：上市公司公告,国际市场面临的挑战,数据来源：PVInsights,价格不断下降既是行业面临的挑战，也将是行业幸存者的机遇,国际市场面临的机遇,2011年9月初，EPIA公布了最新研究报告太阳能光伏在能源领域的竞争，预测2013年意大利商用市场即可与传统电网能源相竞争，2020年整个欧洲都将实现光伏平价上网。 过去20年间，组件累计出货每翻一番，价

2、格就下降20% 未来9年，光伏发电成本将进一步降低50%左右，由2010年的0.160.35/kWh下降至2020年的0.080.18 /kWh,国际市场面临的机遇,2011上半年，德国可再生能源发电占总量的20.8%，太阳能首次超过水电。比欧盟预定2020年实现20%可再生能源发电的目标提前了近十年。德国计划到2020年可再生能源发电占发电总量的35%以上。,资料来源：德国联邦能源和水利协会（BDEW）,国际市场面临的机遇,各机构预测2011全球安装量超过20GW，行业仍在增长,国内市场,中国光伏协会2011年报告：http:/ 明确将光伏“十二五”装机目标上调为10GW，到2020年的光伏

3、装机目标可能大幅上调至50GW。,光伏产业“十二五”规划,太阳能光伏产业“十二五”发展规划 （征求意见稿） 基本原则： 坚持“扶优扶强”。集中力量支持优势企业做大做强，鼓励重点光伏企业推进资源整合和兼并重组 经济目标（2015年）： 国内光伏发电装机容量规模10GW 。 1-2家5万吨级多晶硅企业，2-4家万吨级多晶硅企业 1-2家5GW级太阳能电池企业，8-10家GW级太阳能电池企业 3-4家年销售收入过10亿元的光伏专用设备企业 1-2家年销售收入过千亿元的光伏企业，3-5家年销售收入过500亿元的光伏企业 全行业创造就业100万人,国内市场需求趋势,5月份EPIA在上网电价政策出台前对中

4、国市场的预测 2011年中国市场预计将超过预测的1GW，进入发展的快车道,数据来源：EPIA,1、西北地区阳光资源丰富，同等补贴条件下，投资西北电站回报率高 2、西北地区地域广阔，费用低廉，适合建造大型光伏电站 3、江苏等沿海地区适合发展BAPV和BIPV项目 4、如江苏等地出台政策提高上网电价，受益者将主要为当地企业，地方保护色彩重。 例如：中国风电南通20MW屋顶项目当地政府指定当地企业供货,中国水平面太阳辐射分布图,独立光伏电站效率：60-65% 建筑并网光伏发电效率：70-75% 大型并网光伏电站效率：75-80%,全国平均不同发电系统的年利用小时数,国内市场细分区域,国内市场细分-区

5、域,2010年6月，国内280MW光伏并网发电特许权项目招标集中在西部光照条件充足的地区,国内市场细分-区域,2011年两批金太阳示范工程项目共计692MW地域分布，可以看出“金太阳”集中在东部地区，与“特许权招标”地域上具有互补性,国内市场细分-类型,地面电站61% 2011年地面电站约为1.1GW 屋顶37% 工业屋顶（10MW）：开发区等工业区集中连片项目397MW，占22% 商业屋顶（300kw）：工矿、商业企业、事业单位屋顶264MW，占15% 居民屋顶：很少，可忽略 离网项目2% 2011金太阳工程中离网项目31MW，不到2%,结论：1.中国光伏市场以大型地面电站为主 2.屋顶项目

6、中也是大型电站占主导地位，如产业园厂房等 3.居民屋顶和离网的独立光伏电站占比很小,注：以上数据根据中国采购与招标网及“金太阳”示范工程项目统计估算得出,国内市场细分-终端客户,发电集团75% 中电投旗下的黄河水电，在2010年280MW特许权招标中独自中标150MW 国内光伏产业链16% 2011年英利 “金太阳”项目：保定国家高新技术产业开发区示范项目、天津英利产业园光伏屋顶发电项目、衡水英利光伏产业园屋顶项目 其他屋顶示范项目9% 学校、医院、政府等公共事业部门 商业、工业企业，如华为 国外光伏产业链 国外产业链企业如Firstsolar与中广核等发电集团合资合作开发项目 以上组合,结论

7、：1.发电集团资金雄厚，是大型电站主要的投资者 2.光伏产业链企业如英利、阿特斯等多争取“金太阳”项目 3.其他企业和事业单位等利用自有屋顶投资小型项目,国内主要终端客户情况,数据来源：中国采购与招标网,2011年总安装量1094MW（未包含“金太阳”示范项目） 前13位企业占总项目比73%，五大发电集团占比56%,五大发电集团新能源战略,要实现国家2020年的碳减排指标，清洁能源装机需从2010年占总装机比重的24.8%，上升到2015年的30.9%，2020年需进一步上升到34.9% 中电投在五大中规模最小，但在新能源上的投资力度最大,五大发电集团新能源战略,单位：GW,发电集团的基本战略

8、：大力发展水电，优化发展火电，积极发展风电，适度发展其他新能源,发改委1594号文,解读 两个“时点”：2011年7月1日，2011年12月31日 两个“价格”：1.15元/度，1元/度 “特许权招标”项目：按照中标价执行，不得高于标杆电价 “太阳能屋顶”和“金太阳”项目：按当地脱硫燃煤机组标杆上网电价执行 补贴资金来源：国家的可再生能源电价附加,国内市场：上网电价,山东2011上网电价,江苏2011上网电价,青海930项目电价,2010年核准的宁夏四电站临时上网电价,2009年敦煌项目中标价,2010年280MW特许权招标最高中标价,2010年280MW特许权招标最低中标价,国家确定的标杆电

9、价,7月24日，发改委出台光伏标杆上网电价，电价高于前两年特许权招标中标价，低于山东和江苏出台的电价。预计今年国内安装量将超过1.5GW，而去年仅为0.5GW,政策出台的背景,我国太阳能电池2007-2010年连续四年产量世界第一，2010年太阳能电池产量约为10GW，超过全球总产量的50%。我国太阳能电池产品90%以上出口。 中国光伏发电一直采取一事一议，未有统一的上网电价。 解决“历史遗留问题”。上网电价的推出将之前拖延已久的“路条”项目给出解决方法，如青海930项目 各地方政府如山东和江苏等纷纷出台光伏发电补贴政策,太阳能屋顶计划,2009年3月财政部、住房城乡建设部发布了太阳能光电建筑

10、应用财政补助资金管理暂行办法、关于加快推进太阳能光电建筑应用的实施意见 支持开展光电建筑应用示范，实施“太阳能屋顶计划”，对符合条件的太阳能光电建筑应用示范项目给予20元/W的补贴,金太阳工程,补助标准： 并网光伏发电项目，按光伏发电系统及其配套输配电工程总投资的50%补助 偏远无电地区的独立光伏系统按总投资的70%补助 上网电价： 用户侧并网，抵消电网电量，自发自用 2011年 晶硅光伏项目补贴标准为9元/瓦 2011年金太阳工程第一批和第二批已有692MW项目获得批复。其中，用户侧示范项目264MW，集中连片示范项目397MW，独立光伏发电项目31MW。,特许权招标,标杆电价出台，1.15

11、元的价格高于历次的中标价，而光伏产品价格大幅下降，第三批特许权招标或将被取消,中标企业除包头鲁能外，均为央企，主要为发电集团，民企无一中标 中标项目全部采用晶硅太阳能电池，薄膜电池无一入围,2010年280MW特许权招标中标情况,政策影响利好,里程碑： 标志着国内市场真正启动，意义重大 减少对国外市场的过度依赖，提供稳定增长的国内市场 早于预期 早于市场普遍预计的2012年-2013年 有盈利空间 在西北光照资源比较丰富的地区已经可以取得相当不错的回报率 发电集团得利,补贴年限，补贴总量不确定,地区资源差异,安装成本差异,资金来源,并网问题,补10年和补20年给投资商带来的投资回报率的差异从根

12、本上可决定光伏市场的容量,以“一刀切”的方式，给出了一个统一价格。更适合建立在西部日照资源条件较好的地区的光伏电站。,不同的安装方式带来的系统成本差异。1元/度电的补贴似乎更倾向于鼓励地面光伏电站的发展。,是否发改委已经和财政部协调，在2011年给光伏更多的专项资金，解决这个问题。,电网公司临时在格尔木地区架设330千伏的电网以匹配光伏电厂的建设，电网公司又将能“赶工”出多少个保质保量的电网确保电力传输？,政策影响争议,目录,产能产量对标,二季度组件出货普遍下滑，但各厂商并没有降低全年的出货预期,产品线对标,注：有颜色表格表示能够生产该功率组件，数字为组件转换效率 单位 %,大功率组件针对的是

13、屋顶项目，占最小的面积发最多的电能，大型电站项目多采用中档组件，是为了满足对成本的要求。 各主流公司的产品线较更为完整，特别是在大功率组件方面。,产品创新,250W组件（60片）和高转换效率，尚德的新产品主打技术牌,产品创新,天合推出的易安装组件，为系统安装商提供便利，属于行业创新之举,产品创新,外观创新 外观的改变，为产品带来更多销路 日本分销商就曾表示，当地住户来挑选组件时更在意的是组件美观程度，有没有划痕 针对居民屋顶的销售对外观的要求更为挑剔,阿特斯的背接触电池,晶澳“枫叶”类单晶电池,Solon塑料边框组件,渠道对标布局情况,组件厂商的主要生产园区都集中在大陆； 亚洲地区，香港、新加

14、坡、日本是这些组件厂商比较青睐的地区； 欧洲方面，德国大多设有分支机构，还有就是瑞士； 北美方面，只有阿特斯在加拿大有公司，其它厂商都在美国。,渠道对标尚德：全球市场布局,渠道对标英利：北美出货占15%,渠道对标天合：布局欧洲市场,英利,尚德,天合,主要竞争对手国内布局,区域市场对标,由于韩华没有披露“其它”项目是哪些国家，估计大部分是是“欧洲其它”，因此它和英利对欧洲市场的依赖程度最高。 韩华和英利对德国单一市场的依赖十分严重。 相比之下，尚德对欧洲市场的依赖度最低，市场最为分散。 尚德和天合对北美市场的开发更有成效 晶科在国内市场的开发力度较大,销售地区分布尚德,尚德北美和意大利市场在不断

15、扩大，同时在不断扩展新兴市场,销售地区分布英利,德国销售额占比超过50%，美国市场占比增大，2010年欧洲销售占到82.5%,销售地区分布天合,天合2010年欧洲销售占比77.3%，2009年为93.3%，美国市场大幅增长，形成遍地开花的形势，有效避免了对单一市场的依赖,区域市场对标：本地化生产,销售团队对标：负责人,Mr. Andrew Beebe 商务总监,于2008年加入尚德，参与尚德对加州地区的太阳能安装公司EI的收购计划。此前，他是一个太阳能技术开发公司的创收人，一个清洁技术咨询公司和合作的创始人和首席执行官。,20年能源行业经验，2007年加入尚德，此前担任AEA技术公司电池系统的

16、销售和营销总监，还有三洋能源电池英国分公司销售总监。,Mr. Jerry Stokes 欧洲地区总裁,Mr. Yutaka Yamamoto 日本地区总裁,2009年5月加入尚德，此前曾是亚洲Evolution Robotics公司的总经理。1983年从东京大学获得学士学位的电子工程学士学位，并开始在日本IBM的硬件开发和管理的职业生涯。,Mr. John Lefebvre 美国地区总裁,2011年9月加入尚德， 曾在SolarCity担任销售和业务开发的副总裁。SolarCity是美国处于领先水平的全方位太阳能系统安装运营服务公司。,销售团队对标：负责人,销售团队对标：人员数量,占总人数百分

17、比,英利销售队伍的人数为预估数，比2009年底增加了一倍。由于销售员工的统计口径可能不一致（如是否包括物流、后勤等），但相比而言，规模越大，在销售上投入的人员比重越高。尚德和英利特别重视销售团队建设。,销售费用对标,单位：万美元,占销售收入百分比,一线厂商在销售费用上投入巨大，英利更是两次赞助世界杯,*上半年销售费用2014.4万元，占收入1.04%,促销对标：终端带动,尚德在西藏高原投资兴建一座10MW的尚德桑日大型太阳能光伏电站，并将负责电站的营运。 此前，华电尚德东台光伏电站一期10MW项目成功并网发电，就是由华电投资，尚德主要进行建设。 目前尚德在国外也开始推广系统安装业务。,英利在定

18、州国香养殖有限公司10MW屋顶并网发电项目建成，这是继济宁微山1MW之后由英利自主设计、施工、安装、调试、并网的又一光伏项目。,对终端电站安装、经营的不断探索，以带动组件市场销售,促销对标：终端带动,GSF无锡尚德欧洲投资基金 GSF是无锡尚德所投资的一家投资基金，全称为GlobalSolar Fund, S.C.A, Sicar，2008年2月成立于卢森堡，投资目标为研发太阳能项目的非上市公司，目前项目基本集中在欧洲。截止2009年5月，GSF收到的承诺出资总额为3亿欧元。其中，无锡尚德承诺出资2.58亿欧元，占GSF基金总规模的86%。 投资收益 现金流收益：投资项目的分红或是转手，尚德会

19、获得相应的投资回报。 关联交易：GSF不仅仅是投资工具，还是其拓宽产品需求的渠道。GSF的投资项目后，这些被投资的公司又往往会向尚德购买组件等产品。 2009年起GSF有240MW太阳能项目的投资计划，预计2010年四季度将至少完成80MW，剩余部分将在2011年建成。根据前一部分的分析可知，在这些季度，由于GSF投资项目公允价值的变化，无锡尚德可能会获得较高的股权收益。,促销对标：广告足球牌,英利 赞助德甲拜仁俱乐部 赞助巴西世界杯 赞助美国足协 尚德 赞助德甲霍芬海姆俱乐部 晶科 德甲勒沃库森俱乐部 阿特斯 宣布赞助德甲汉诺威96和纽伦堡俱乐部,促销对标：领导人公关活动,施正荣2010年9

20、月参加参加世界经济论坛等,施正荣2011年8月参加日内瓦G20峰会，接受美联社采访,做为国内光伏行业的领头人，施正荣知名度极高，他充分利用自己的名气，跻身于高端政治经济活动中，提高尚德在政商界的地位。,促销对标：领导人公关活动,天合总裁高纪凡多次参加达沃斯论坛，发表主题演讲及接受媒体采访,促销对标：领导人公关活动,英利领导人苗连生善于运用各种媒体还制造话题,价格对标：组件价格走势,欧元/瓦,组件价格进入2011年开始，一路走低，跌幅超过20%,价格对标：国内招投标,其中9月5日中广核为阿特斯中标，9月13日恩菲为晶科中标 国内项目的价格竞争非常激烈，毛利小于国外市场,价格对标：渠道报价,数据来

21、源：9月中甸，一份未获*新能源授权的报价单 主流厂商已经取得品牌溢价。 *产品的价格与其它厂商相比，处于较低水平。并且存在品牌被侵权情况。,客户结构对标,尚德前十大客户只占到销售收入比例的31.8%，销售集中度较低，在市场环境不好的情况下，有利于分散市场风险。,客户分布尚德,尚德的客户集中度呈现下降趋势,客户分布天合,天合最大客户的占比大幅下降，整体客户集中度呈现下降趋势,总结,处在行业前列的厂商在面对不利的市场环境下营销方面的几个特点 销售渠道建设是基础 大量销售人员和费用投入 重视品牌形象的建立 深度耕耘新兴市场（包括中国） 客户结构避免过度集中,市场营销上的不足，在市场环境不利的情况下显

22、得更为突出,目录,应对措施构建营销队伍,根据销售性质不同建立项目销售和渠道管理两个团队 渠道销售 设立当地实体 本地化经营 经销商管理 快速响应 人员费用投入 项目销售 整合各种资源 重视国内市场,应对措施树立品牌形象,品牌形象的定位 广告宣传投放 展会 专业期刊杂志 网站 排名 政治影响力公关,应对措施-成本,国内竞争更为激烈，成本压力更大 中广核中标价7.5元/瓦，已经低于成本价 降本途径 技术进步 采购 产业链优势 规模化生产,应对措施-融资,国内项目预计会造成现金流困难 投标保证金 一个20MW的项目，投标保证金80万左右，期限35个月。如果同时投标几个项目，几百万的资金占用很正常 质

23、保金 质保年限为5年，10%的货款要推迟5年支付，资金占用非常大 付款时间 由于客户多为发电集团，付款延迟现象较为普遍 必须未雨绸缪考虑项目融资渠道 银行保函 保理 国企之间的关系,应对措施-市场选择,重点地区市场 与*集团投资有密切相关的地区 *下属11家上市公司 重点细分市场 军队营房 军队机构 有条件的厂房 政府机关,应对措施-战略联盟,利用国企之间的血缘关系，降低交易成本 预计国内的项目以大型光伏电站为主 业主大多为国有发电集团 *集团和*集团在国企经营中积累了大量相关资源 利用*内部产业链优势 提供整体解决方案,应对措施提高运作效率,在价格注定下行的市场上，任何缓慢的决策都意味着跌价

24、损失。决策效率比毛利率更重要 市场营销的成功并非仅靠营销部门就能实现，必须供、产、销、售后、研发各部紧密配合，高效互动才能取得正面效果,截至9月9日，已取得国内订单76.5MW，加上与系统公司合作的订单，共取得国内订单106.5MW，下半年有望再获30-50MW订单,近期工作重点,如何挖掘*、*资源？,发电成本测算,假设： 系统成本：15元 运营年限：25年,注：以上为*新能源控股投资部内部测算结果,发电成本测算,假设： 发电小时数：1500 运营年限：25年,注：以上为*新能源控股投资部内部测算结果,谢 谢,营销部 2011年8月31日,Page23,谢谢,图片为*在国内的第一个光伏电站项目华能格尔木,