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1、序幕,中国第一凉茶品牌王老吉又一力作 被寄予延续升华“王老吉”神话的厚望 “天然雪山矿泉水”的明确定位 2.6亿高额成就亚运高级合作伙伴头衔 高调起飞 更要强劲动力 2010 品牌营销任务聚焦 寻找源点人群,目录 list,Part1 昆仑山2010推广策略| 品牌解读 Part2 昆仑山2010推广策略| 策略切入 Part3 昆仑山2010推广策略| 光线执行,Part1 昆仑山矿泉水2010品牌策略 解读“昆仑山”,用“好猫”标准去营销,2009年中，昆仑山矿泉水斥巨资成为“第十六亚运会高级合作伙伴”通过事件营销有效吸引眼球 继4大国际广告代理公司共同寻找新品牌营销策略后，各方专家纷纷质
2、疑王老吉将抛弃“战略创新”转投“品类细分”的洋策略 在我们看来，有效，才是营销的终极标准。认识“昆仑山”、营销“昆仑山”的战役，才刚刚开始 眼球之后，我们需要更强有力并且持续的的动力去推动品牌进入市场，占有市场，然后扩大市场,强而持续的品牌力，源自需求和产品的契合,国民生活水平提高 品质生活追求 环保可持续发展 城市精英意识抬头,用科特勒产品 5层次模型分析 （见后页）,新品成长 新事物接受过程关键期 源人群带动/意见领袖带动,昆仑山是什么水？（产品解析）,矿泉水 生理需求,天然雪山矿泉水,纯净 无污染 珍贵 稀有矿物质组合,品质生活 环保绿色生活体现,精英或优势团体归属,产品基础层,策略传播
3、层,高端水必须超越“一般产品”层的传播,高端，一定不只因为来自雪山 “景田百岁山”、“5100冰川”等众多高端水品牌均不缺一般产品层的定位和突破 从营销传播的渠道、内容、方式都必须高端 渠道：新事物尝鲜的人群即“源人群”的积极响应 内容：与时尚事物、高品质生活形成关联度 方式：低调却华丽、安静却无处不在，并造就阶段爆点,2010年昆仑山矿泉水登峰之关键： 寻找“源人群”将品牌变成他们与目标消费者期望的品质生活紧密关联，并加以广泛传播,“源人群”选择标准,时尚、品质、科技、精英 先进生活方式，生活理念的倡导者以及实践者 不是一个人，而是一群人，群像 社会活跃分子，尤其是活跃在大众媒体层面,短时期
4、内最有效的“源人群”：全明星,国际成功案例：依云、benefit、kappa、施华洛世奇等众多品牌除了产品本身的功能诉求传播外，均将群体明星或者名人策略作为品牌传播的重要策略，而国内快销服装或者3c产品，更多的使用的是单一或几组明星代言策略，尤其在高端水部分，全明星策略尚属空白，究其原因，除了策略思考防线外，还有国内高端水品牌对于全明星策略的运作上存在较大困难等各种多原因,Part2 昆仑山矿泉水2010品牌策略 “昆仑山全明星”策略,为昆仑山提供“全明星”的策源地,光线传媒中国最大的娱乐传媒集团 光线传媒业务板块囊括了当前影视娱乐相关六大领域，包括电视节目制作和经营业务，大型活动和颁奖礼业务
5、、电影投资制作和发行业务、电视剧投资制作和发行业务、艺人经纪业务以及新媒体业务。 自1999年娱乐现场节目开播以来，光线就一直是中国民营传媒领域的先锋和领袖。光线传媒是中国最大的电视节目制作和发行商，每天制作超过6小时的电视娱乐节目；拥有国内最大的地面节目播出网络，节目每日在全国300多家电视台620台次播出，光线卫视工作室为全国超过十家主要卫视频道提供高质量的活动和综艺节目 依托自身的娱乐传媒背景，光线传媒是与内地、港台、日韩等地艺人合作量最大的国内公司，全年到访以及活动艺人达千人以上，采集报道艺人的数量则更为庞大,“昆仑山全明星”平台双重职能 =全明星提供+全明星曝光,光线职能1：全明星提
6、供,光线传媒与内地、港台以及国际各大经纪公司拥有良好的合作关系，拥有海量明星资源，为品牌与光线各种形式的合作保驾护航。2010年，提供昆仑山专属“全明星”素材（含照片或者视频）1000人次以上,将光线到访艺人以及参与颁奖盛典的艺人，与昆仑山矿泉水巧妙融合。展示高品质的昆仑山矿泉水与不断追求完美的艺人契合关联。,“昆仑山全明星”平台之千人明星提供,率旗下4档王牌节目,品牌全年度高频次曝光+ 点状轰炸式宣传报道 40000台次以上品牌全明星形象高密度曝光 提供品牌其他“全明星”策略曝光途径（如平面等）的内容制作,全面承载“昆仑山全明星”持续曝光平台,以及年度卫视播出四大年度颁奖盛典,第10届,光线
7、职能2：全明星曝光,全明星曝光平台,昆仑山全明星曝光,线上节目,线下盛典,142台,118台,100台,123台,2010年3月,2010年10月,2010年4月,2010年12月,Part3 昆仑山矿泉水2010品牌策略 “昆仑山全明星”执行,方略1：耀眼星光联合塑造的高品质形象策略 通过上千位艺人的亲身饮用，将昆仑山矿泉水高品质的品牌形象，与艺人不断追求完美的形象进行关联，引发消费者的绝对关注。,“昆仑山全明星”执行方略,方略2：高空传播与地面配合的天罗地网策略 线上节目：利用光线传媒旗下四档王牌娱乐节目，覆盖全国近4万台次的频道联播网络，品牌影响力迅速到达239715万人次； 线下活动：
8、结合光线传媒四大年度颁奖盛典，全面吸引媒体关注度，打造品牌知名度推广的天罗地网。,“昆仑山全明星”执行方略,方略3：层层递进到引爆高潮的时间推进策略 从2010年1月-2010年12月，光线传媒将通过四档不同类型的节目，针对的不同消费群集中曝光展示品牌，引发目标消费者的绝对注意，并层层递进，直至年度盛典，引爆品牌推广高潮。,“昆仑山全明星”执行方略,“昆仑山全明星”执行方略,方略4：多层次整合的信息传播策略,深入挖掘各媒介优势，进行合理、优化的资源整合，创造省级卫视+地面电视台+光线平台+平面报道的立体传播模式，并提供品牌全明星内容在其他媒介形式的分发内容，分阶段、分地区辐射全国。,昆仑山 矿
9、泉水,第10届,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,光线445城市台，栏目特约播映投放,娱乐大典,媒体报道,数字电视：新娱乐全年配合跟进,网站：门户网站、视频网站曝光,新人盛典,国剧大典,音乐风云榜颁奖典礼,媒体报道,媒体报道,媒体报道,四档节目 365天持续曝光,昆仑山全明星曝光平台-时间分布（暂）,光线制作项目分类（总）,“昆仑山全明星”曝光-带状节目标版 “昆仑山全明星”曝光-节目内容植入 “昆仑山全明星”曝光-盛典唯一指定+植入 “昆仑山全明星”曝光-二次传播素材传播 同期累计共达1000人次以上的明星与昆仑山矿泉水的图片或者视频资料，并同每月
10、10-20篇稿次的重点城市平面报道（暂），并提供相关图文资料供昆仑山自行组织发稿等,本节目由 矿泉水 特约播映,1、“昆仑山全明星”曝光-带状节目标版,特约标版 5秒标版，每天4档节目轮番曝光，总达2万台次以上,昆仑山矿泉水作为娱乐现场、音乐风云榜、影视风云榜、最佳现场特约播映赞助商，将成为四档节目不可或缺的合作伙伴，并特制品牌专属标版进行曝光,附：光线核心4节目覆盖,日常节目：作为全中国最重要的娱乐传媒机构，光线传媒四档节目，每天从香港、台北、北京、上海、广州等地采集大量的明星素材，同时每年将会有700人次以上的明星到访。昆仑山矿泉水将作为到访艺人的指定用水，巧妙曝光在日常节目中。,2、“昆
11、仑山全明星”曝光-节目内容植入环节,最佳现场：5秒/次，3次/期，产品实物展示，艺人到访形式 娱乐现场：5秒/期，节目中曝光展示昆仑山矿泉水品牌LOGO，字幕条、主持人口播、艺人专访等形式； 音乐风云榜：5秒/期，展示品牌LOGO或产品实物，字幕条、主持人口播、艺人到访等形式； 影视风云榜：5秒/期，展示品牌LOGO或产品实物，字幕条、主持人口播、艺人到访等形式；,2、“昆仑山全明星”曝光-节目内容植入细节,颁奖盛典：一场颁奖典礼将会 有80位以上的艺人参加，全年参加光线颁奖盛典的艺人超过300人次，并邀请其他媒体参与报道，最大程度上曝光品牌形象；媒体专访室等设置供水展台；品牌作为盛典唯一指定
12、用水，享有包括logo上背景墙等众多权益,3、“昆仑山全明星”曝光-盛典植入环节,4大盛典时期,8月,6月,4月,10月,12月,2月,音乐风云榜,国剧盛典,娱乐大典,新人盛典,推广品牌形象及理念 新受众新区域的拓展宣传,两大颁奖典礼及日常节目的传播 引爆新一轮宣传轰炸,建设推广 品牌知名度,强势发展 潜力消费者,年底两大颁奖盛典 引爆全年推广最高潮，为明年销售冲刺,深度挖掘 引爆关注最高点,第一阶段 开播造势期,第二阶段 强势发展期,第三阶段 深度挖掘期,发布会,发布会,1月,Part2 媒介执行,发布会,365天日常节目品牌持续曝光,星光大道背景墙：,3、“昆仑山全明星”曝光-盛典植入环节,4、“昆仑山全明星”曝光-二次传播素材提供,光线传媒拥有大量艺人资源，每年通过节目和颁奖盛典到访的艺人超过1000人次的素材，共二次传播的实现，形成品牌资产,平面报纸报道示意：含品牌与活动以及明星信息曝光,4、“昆仑山全明星”曝光-二次传播素材传播,如果您有任何建议及疑问请不吝来电联系 我们将尽快提供服务与帮助 期望有机会与您共同探讨合作事宜,