天橙广告-2006年烟台壹通国际广场整合推广策略思考.ppt

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1、ORANGE天橙广告/2006,壹通国际广场 整合推广策略思考,壹通国际广场 之推广我们从名字的定位思考出发,可以提供两种思路,TOP国际城 注册名：壹通国际广场,整合思考，品牌契机,规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是,我们在推广中紧紧把握住这一点，不落入单纯卖产品的营销误区,城市中心区旗舰商务物业,是烟台地产的全新概念,是企业实力的象征,TOP国际城是什么？,1、项目可以集国际公寓、写字楼、酒店等物业属性于一体，是烟台中心区首席复合型商务地产。,项目定位,中心区首席国际级商务物业,2、 市场占位于城市中心区，区别于本芝罘片区的纯住宅区与中心区外的高档写字楼群与公寓群。,3、 定位首席

2、国际级商务物业，是国际级的首席配套物业，可将中心区直接优势转化为自我优势。,为什么是TOP国际城？,TOP SERVICE,TOP BUSINESS SERVICE,TOP QUALITY,TOP LIFE,TOP AREA,TOP STRENGTH,TOP STATUS,（TOP服务）,（TOP商务）,（TOP生活）,（TOP品质）,（TOP区域）,（TOP实力）,（TOP身份）,国际标准五星级管理,中心区国际级商务平台,中心区国际生活领域,国际级软、硬件标准,城市经济发展核心区域,诚信开发，实力象征,企业身份的绝对标志,TOP国际城卖给谁？,消费群体锁定：国际级商务人士的首选,投资者,挑剔

3、的金领,中小企业主,看好中心区未来商务前景,中心区的金领/管理层一族,购 房 办 公,三大目标群体,作为职业买手，他们在考虑什么？,区域前景+物业档次+回报分析+稳定的客源,投资者,日渐成熟 的中心区,首席国际 级商务物 业,城市中心 区的成熟 及写字楼 群的落成 投入使用,企业群的 大量拥入 及大量商 务人群的 进入,挑剔的金领,地段 + 环境 + 服务品质 + 配套,置业者们又在考虑什么？,位处中央 商务区核 心,尽享国际 五星级酒 店生活服 务,享受烟台 中心区最 豪华景观,周边集中 了烟台顶 级的商务 生活配套,中小企业主,作为中小型企业主，他们在考虑什么？,商务资源+升值潜力+社会认

4、同度,他们认为：“现处于创业阶段，暂时由于经济实力无法晋身真正的CBD核心区域的绝对高级写字楼，一个城市只有一个核心，而只有最大可能接近才会带来更多商机。”,中心区具有雄厚经济背景大型企业，而以这些企业为服务目标及利润来源的发展型中小企业，他们将成为本项目的主力消费群。,吸引买家的理由,TOP国际城,项目的高质素,中心区商机,自身发展的需要,投资前景,中小企业主,挑剔的金领,投资者,TOP国际城的核心竞争力是什么？,区位的唯一性,功能的复合性,资源的整合性,市场的前瞻性,区位的唯一性,座落于集金融、政治、文化、商务、信息产业的烟台中心区核心，厚安街大道与南大街的交汇处。区位决定地位，是烟台以二

5、次创业的雄心走向二十一世纪的主力形象，它的形成将成为烟台与国际接轨的一张城市名片。,功能的复合性,我们不是综合性或大型物业,但肯定是一个多功能复合型高端产品,其属性涵盖了商务、金融、国际公寓等形态TOP国际城的横空出世将填补了中心区乃至全烟台市场空白国际城将凭藉便捷的交通、强大的商务资源和生活资源,成为商业人士崭新的商务+生活领域。,资源的整合性,前瞻性角度考虑,中心区作为烟台标志性地段和市政形象坐标,本身资源的多样性,将产生无人企及的商业资源。随着烟台市政工程的日新月异,区位成长性显而易见，国际城就是在这一前提下应运而生。区位资源优势得天独厚，人流、物流、信息流、资金流，商机勃发，前途似锦。

6、,市场的前瞻性,做为中心区最先推出的国际级商务物业在后续众多同类物业中稳固树立行业旗帜,率先占领市场空白,奠定烟台地产全新市场概念,为项目的推广及销售打下绝佳的基础,TOP国际城推广策略,中心区首席国际级商务物业,一个中心,三条主线,城市线、项目线、产品线,沿城市线、项目线、产品线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势”、“造市”、“做事”的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到销售及项目经营的目的。,项目传播思路设计,（借政府大环境）,城 市 线,借 势,天橙广告认为商务物业的销售与推广不单纯靠发展商向市场的推动，很

7、大程度上更需要政策层面的拉动，今年即将成为现实的“东北亚地区经济贸易一体化”，及与之相应的烟台市政府对烟台城市的重新定位区域型的偏重经济的国际化城市的出台，这意味着烟台将进一步发挥其作为改革开放试验田的作用，成为中国与世界交流的窗口，中心区的发展将一日千里，成为一个重要的财富聚集地，事业的核心王国。中心区与本项目的关系是相辅相成的，中心区的国际商务价值、投资价值与升值潜力是项目附加值的最大体现。,项 目 线,造 市,（炒作项目市场）,天橙广告认为本项目在市场中处于一个概念时间差的有利时机据了解中心区核心地段处于立项阶段的星级商务物业有三座。本项目应利用此时机率先旗帜鲜明的打出“国际级首席商务物

8、业”的概念，抢占市场制高点，形成三大利好因素：,1、紧临中心区的首席国际级商务物业；引领市场概念。 2、目前中心区还没有一个具备高品质、高规格、定位明确的国际级商务物业，而市场对此的需求是强劲的，我们可以从阳光100的公寓等得到印证； 3、项目在中心区与厚安路上是一个标志性的物业，将其包装成为一个地标性的建筑，有利于项目建立起一个高档项目的市场口碑。综合项目优势，制造项目引爆点为后续推广销售打好扎实基础。,产 品 线,做 事,（细节卖点刻画）,天橙广告认为在产品线的推广中，要首先避免市场占位的偏差。一个典型的教训当年深圳“第壹世界”项目（具备写字楼、公寓及商业功能）在推出市场时由于市场占位旗帜

9、不鲜明，导致与中心区一街之隔的商务地理优势没能有效消化写字楼，而住宅、公寓被市场同化为景田片区的住宅低价消化。 回到本项目，处于芝罘片区（大规模滨海住宅区）与中心区（中央商务区、中央行政区、中央生活区）一街之隔。在推广中，项目形象应建立在中心区的基础上，而避免将项目的主要资金回报物业住宅、公馆的市场形象混淆，为项目的高价位、高质素奠定有力支撑点。 将宣传的重点从“借势” “造市”转到“做事” ，强化对目的卖点、内涵诉求。 以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化促销功能。,城市线（TOP国际城的“脸”）,城市线,趋势篇,区位篇,价值篇,彰显项目地位,烟台定位 为区域级 的偏重经济的

10、 国际化城市,建设中的 城市核心,商务价值,1、中心区是国际城项目获得新闻关注和造势成功赖以存在的前提和立足点。 2、从烟台城市定位和城市发展趋势看中心区是烟台政治、文化、商务中心，是 烟台与国际接轨塑造城市的形象名片。 3、中心区是烟台未来面向世界，展示“区域性经济型国际化城市”的首张王牌。,项目线（TOP国际城的“脉”）,项目线,功能篇,商务篇,投资篇,彰显项目地位,商务、办公、 居住 一体化,首席商务 企业中心,巨大的商机 和升值潜力,国际化城市的中心区缺少国际级的商业服务体系,1、领跑烟台中心区的首席商务物业。 2、引领烟台商务办公、商住时尚、酒店式商务服务新形象。 3、强化TOP国际

11、城在中心区极富个性的形象。明确响亮地提出开发理念。 4、传达本项目在开发上全新市场占位的新尝试使得其可投资性加强。 5、展示TOP国际城理想的商居环境与高综合素质。,TOP国际城与国际同步的顶级商务物业,产品线（TOP国际城的“魂”）,产品线,品质篇,经营篇,服务篇,刻画项目品质,国际顶级 设计施工 现代结构,发展商的 经营理念,国际标准 商务服务,1、强调专业公司的资历、经典作品和权威性，对市场和消费者形成说服力 和冲击力度（酒店管理公司的品牌及资历）。 2、体现出真正关心中心区商业企业利益，真正从专业服务角度出发，解读 产品品质（写字楼、公寓）。 3、将TOP国际城精益求精、追求完美，将楼

12、盘综合素质NO.1的特质传达给 消费者。 4、专业服务的酒店化、智能配套设施的国际化、建筑设计的人性化、项目 形象的地标化 。,项目推广时间,推广力度,城市线,趋势篇,区位篇,价值篇,项目线,功能篇,商务篇,投资篇,产品线,品质篇,经营篇,服务篇,TOP国际城来了！,TOP国际城是什么！,TOP国际城真不错！,抓眼球，吸引注意,差异点，市场占位,树形象，卖点刻画,推广四部曲,国际城市需要国际级商务领袖,启动市场，释放观念,城市线推出,项目线推出,产品线推出,主打形象推广语,无国度无宾主TOP国际城！,契合了项目“中心区首席国际级商务物业”的形象定位，以一种高标准、高姿态的经营理念面市，在为项目

13、推广延展打下扎实基础的同时，丰富了项目内涵。,诉求点：,（城市线）,1/关于烟台中心区现状的思考（软文） 2/烟台的重新定位与中心区未来的发展前景（软文） 3/国际化城市的中心区都应具备哪些功能？（软文） 4/国际城市的核心区域要有国际级的商务体系（软文） 5/TOP国际城中心区南区地标性国际化商务领袖（软文）,户外广告、电视广告、网络广告、事件营销、软文炒作,媒体表现：以软性炒做为主，力求形成广泛的影响力，减少纯商业推广的味道，以形成公信力宣传。,国际城市需要国际级商务领袖,诉求点：,TOP国际城来了！,媒体表现：,户外广告、硬性广告 、电视广告、电台广告、事件营销及软文炒作,（项目线）,中

14、心区首席国际级商务物业,TOP SERVICE TOP BUSINESS SERVICE TOP QUALITY TOP STATUS TOP AREA TOP STRENGTH TOP LIFT,诉求点：,TOP国际城是甚麽？,1/烟台中心区首席国际级商务物业 2/与国际知名的品牌酒店公司强强联手 3/最具升值潜力的地域价值 4/酒店式的专业管理与配套服务 5/一流的国际级服务保障体系,（产品线）,媒体表现：,硬性广告、活动营销,TOP国际城阶段推广,准备期,目的：利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻发布会引发 社会各界高度关注。在市场建立TOP国际城的品牌形象，并 充实品牌整体形象内

15、涵。 内容：1、户外形象广告位的购买全面到位。（形象广告画面上挂） 2、 报纸强势推出软文攻击。（城市线系列软文） 3、新闻事件烟台全面造势。（举行国际商务体系与城市核心 商务的风云对话） 4、新闻缮稿，烟台范围造势。 （城市线系列软文） 5、门户网站广告制作并全面上挂。（搜房网、网易、搜狐、 新浪、TOM.com） 6、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。 7、成立记者俱乐部（选定各主流媒体主笔定期举办沙龙，向 市场发布项目通稿信息。）,内部认购期,目的：前期形象广告及炒作奠定TOP国际城在市场建立品牌形象， 本阶段主要以硬性广告的形式铺开，全面形成项目的社会各 界认同感，吸引买家来到项目现

16、场并产生购买欲望。 内容：1、主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。（户外广告、 报纸广告、影视广告、电台广告） 2、侧重30秒影视形象攻击与电视台相关栏目的特约冠名。 3、报纸、杂志发布硬广。（特报、商报、21世纪经济报道、 航空杂志、经理人、高尔夫会刊） 4、相关软文全程跟进报道。（项目线系列软文） 5、营销中心现场体验式活动。（TOP系列活动有序展开）,公开发售期,目的：全面推广“首席国际级商务物业 ”形象。根据内部认购情 况，公开发售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充 实销售主张。结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热 潮与业绩。 内容：1、烟台范围立体式发布公开发售信息。（报

17、纸、电视、电台、户外） 2、现场交通导视系统投入使用。（广告公司负责） 3、更换户外广告画面，并发布公开发售信息。（发布公司负责） 4、售楼处、样板房全面开放。（现场气氛包装广告公司负责） 5、开盘仪式的策划、组织、执行。（礼仪公司负责） 6、重点买家专访并软文炒作。（记者俱乐部负责）,持续热销期,目的：作为强势销售阶段，应大量利用事件行销，结合项目硬性卖 点，将项目销售再次推向高潮。 内容：1、“TOP国际商务平台全新体验周” 售楼处现场进行模拟式TOP软、硬件服务亲身体验活动， 届时结合软文炒作，再度引爆市场热点。 2、“TOP国际城形象大使张曼玉小姐” 充分利用名人效应，聚集市场关注度，

18、结合炒作实现品 牌力营销。 费用预计：2025万（活动出场形式） 80200万（一年形象代言人）,TOP国际城创意表现,我们的第二种思路简述,中央旺座 注册名：壹通国际广场,中央旺座以产品科学铸造CBD顶级品牌,中央旺座的战略课题： 1、规划品牌资产，制定差异化核心策略，建立CBD物业的权威标准。 2、塑造经典物业形象，提高竞争壁垒,成为CBD地标建筑。,中央旺座的策略思考 1、中央旺座是烟台第一座功能主义建筑，也是“国际主义”建筑形式的代表，将来面对的客户群也是国际化人士。以此为核心可以延伸出整个物业的“国际化”概念，并以这个概念来统合项目各个卖点。 2、镜向截取项目之科技性建筑思想与管理，

19、包括规格、设计细节、建筑材料、配套服务等等，以此作为整个项目的核心卖点,在项目启动阶段以此切入市场,以迅速造势,并建立起竞争对手难以超越的标准.,我们认为中央旺座是 世界级的CBD商务公寓,5大价值支持点 世界级的建筑：国际主义建筑形式的完美演绎 世界级的物业管理：英国管家式物业管理 世界级的信息网络：全球一体化的信息服务 世界级的生活空间：内部设施的全球化配置 世界级的居住者：全球化背景下的高阶层人士,中央旺座的核心价值： 世界级的全球化享受,中央旺座传播概念： 世界级的全球化商务,中央旺座形象定位： 现代的、国际化的、高尚的,形象表现策略 中西文化的交融与撞击,中央旺座形象的表现策略必须以项目的差异化价值为核心，力求展现其国际化、高层次的阶层归属感。国际建筑大师以国际化的建筑设计与中国文化底蕴完美融合，体现了建筑的核心理念：“中国理念、国际表达”。因此在项目形象表现策略中，应以展现国际形象与中国文化底蕴完美结合为核心，凸显出项目国际化、高阶层化的特性定位。以项目所蕴涵的中国深厚文化气息，传递出国际化、高阶层化的观念，即：国际观念，中国表达。,中央旺座核心形象设计提案,旺座标志方案（1）,旺座标志方案（2）,旺座标志方案（3）,旺座标志方案（4）,天橙广告将本着真诚负责的态度期待与贵司的合作。,THANKS, THE END ,