太子龙服装品牌规划方案.ppt

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1、1,太子龙品牌规划方案,华盛智业 李光斗品牌营销机构 2008.08,2,发展规划 品牌系统,核心价值 品牌定位 广告语,产品定位 产品规划,目录,品牌战略规划,品牌价值链规划,产品规划策略,3,4,品牌发展规划,品牌战略是关系到一个品牌兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。 品牌战略就是做对的事！,5,品牌发展规划,太子龙品牌发展规划： 企业未来的发展方向？ 企业未来的事业走向？ 企业未来的战略部署？,6,国内最早男装 先驱品牌,国内知名时尚 男装品牌,过 去,现 在,未 来,男士时尚生活方式的引领者,十年前“太

2、子龙”成为中国男装先驱品牌,产业转型升位期品牌高速发展,创造和引领新的时尚男士消费观念,太子龙品牌发展规划,7,太子龙,鞋、包,服饰,西服,休闲服,饰物,衬衫,领带,首饰,围巾,直营店,代理商,专卖店,专卖店,太子龙品牌系统架构,8,Y方向,X方向,Z方向,Z 商业模式,直营店,专卖店,X产业价值链,卖时尚,卖生活方式,Y 产品形态,西服,休闲服,配饰,卖产品,经销商,太子龙品牌三维轴,9,10,品牌价值链规划,品牌核心价值,品牌定位,广告语,11,服装价值的演变,现代着装的象征,以往的着装价值体现,着装的原始功能,个性、品位、风格、自我肯定,社交、地位、身份、,御寒、遮羞,12,从长袍马褂到

3、中山装，从军装到西装；从封闭到开放，从保守到时尚。着装的变革，见证了中国男士观念与社会的改变。,13,自信、时尚、个性、现代正成为今天中国男士着装的主流！,14,？,“太子龙”在消费者心中代表着什么？ “太子龙”在形象上体现了什么？ “太子龙”与形象代言人姜文有着怎样的联系？,关于核心价值,15,国际化、时尚化的先锋,服装是时尚产业，时尚是经久不衰的键词，但人人都在强调自己的国际化与时尚化。在消费者心目中，国际化、时尚化只是男装一个基本的共性。除了时尚，我们还要找出属于太子龙自己的性格！,16,关于核心价值的另一个关键词,通过调查了解，绝大多数消费者是通过姜文而认识了太子龙！ 作为太子龙品牌形

4、象的代言人，姜文其自信、个性、时尚、坚毅的形象已经构成了太子龙独具一格的品牌内涵。,17,太子龙?,关于核心价值,18,太子龙核心价值,自信 时尚,19,品牌价值链规划,品牌核心价值,品牌定位,广告语,20,中国男装的特点,产品同质化严重,21,数说品牌：男西装市场占有率（2008年5月）,22,数说品牌：男衬衫市场占有率（2008年5月）,23,数说品牌：男茄克衫市场占有率（2008年5月）,24,以产品类别划分品牌定位,雅戈尔是西服的代名词，劲霸是茄克衫的代名词，以先入为主的产品类别传播在消费者脑海中留下了深刻的印记。 除了以产品类别为品牌区隔标准外，越来越多的男装品牌开始结合产品的特点和

5、功能为品牌作出新的品牌定位。,25,锦绣男装,才子,品牌定位,产品的特点、功能,七匹狼,利郎,休闲装,商务休闲装,中华立领,柒牌,以产品特点和功能划分品牌定位,26,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺 必须满足以下所列检验标准,独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行,品牌定位是对具体目标客户群作出的承诺,27,太子龙是谁?,价值定位,Who am I?,形象定位,28,价值定位,期望的 品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？

6、客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,29,强大的品牌来者于全方位的品牌体验,味道,100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气,视觉,店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅,口感,100% 的Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则,触觉,材料的质感 杯具 石地板,声音,制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD,星巴克 令五官都陶醉,30,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,强大的品牌来者于全方位的品牌体验,

7、31,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 最方便的咖啡馆 细节化的服务 统一的风格 时尚多样的风格 卓越的品质 产品丰富,Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 舒适的氛围 第二生活空间 全方位的咖啡体验 令人轻松惬意 自信的 男人气概,从理智上满足客户的需求,也能让客户体验到品牌的价值,品牌,创造从理智到心灵的品牌吸引力,32,消费者不会记得你说了些什么，只会记得自己体验到什么！ 餐饮业是最早进入竞争的行业之一，也最早地运用了体验式营销。 向餐饮业学习品牌建设和服务!,33,消费者 区隔定义 行为/需求,市场 产业趋势 竞争动态,太子龙品牌定

8、位,产品/服务 新概念 全方位,太子龙品牌定位,体验式的服饰品牌,34,如何与竞争对手形成明显区隔？ 如何构建体验式的服饰品牌?,35,雀巢VS星巴克,雀巢和星巴克，如果以传统的产品分类来瓜分消费者，它们贩卖的是同一类产品即“咖啡产品”，它们无疑是同类产品的同行业竞争对手。但是。它们之间非但没有成为你死我活的竞争对手。反而是各自获得了独立的市场空间。,36,雀巢VS星巴克,原因只有一个：雀巢公司将咖啡产品镶嵌到了一种“速溶方便的生活方式”中，而星巴克公司则将咖啡产品镶嵌到了无形的“第二生活空间”里。也就是说，贩卖不同的生活方式，在自觉与不自觉之间把它们的消费群体分类了。,37,生活方式:顾客至

9、上的终结者,管理大师德鲁克曾经给予企业忠告：“我们的顾客是谁？”，已经不再重要，比这个忠告更重要的忠告是：“企业或产品，是否创造或代表了一种生活方式?” 一个顾客具有了消费某个产品的能力，和是否会去消费这个产品，并没有必然的联系； 一群年龄相仿、地域相近或是心理需求相同的特定顾客群体，并不意味着他们就一定具有共同的一致的消费意愿。,38,事实上，顾客是否愿意消费某个产品或服务，并不取决于顾客的经济富裕程度，而是取决于顾客的生活观念、生活态度和生活方式。 最通俗的说法是，只要是我喜欢的，花再多的钱我也愿意。如果是我厌恶的，倒贴钱也不会消费“喜欢”与”厌恶”，表示着顾客的生活态度，而不是有钱或没钱

10、。,39,事实上，从来就没有这样的死板规定：“时装”是年轻阶层产品只要时装产品能够展现个性化的生活方式，时装会不分男女老幼地受到欢迎。,40,“创造生活方式”的新时代,国际上已有不少知名企业已明了其中的道理，认为“创造顾客”时代正在终结，而“创造生活方式”的新时代已经来临。,美国西北航空在广告中大声宣传“先定义你的生活方式，再选择适合你自己的产品与服务。”,41,人流方向,人群流,生活态度,生活方式所形成的人群流，决定了品牌的未来的方向；,生活方式所形成的人群流，决定了品牌的未来市场空间的大小；,生活方式所形成的生活态度，决定了顾客的消费态度。,生活方式本身就具有商业价值,42,太子龙要创造什

11、么样的生活方式?,大多数男人不喜欢逛商场，那么我们不妨去营造一个让男士们一站式购物场所，既节约了时间，又可以把购物当成愉快的事。 营造一种生活中的第二场所，一个“时尚生活的圈子”，提供各种时尚资讯和休闲场所，既是购物也是休闲。,43,男士时尚生活馆,太子龙品牌定位,44,太子龙是谁?,价值定位 体险式服饰品牌,男士时尚生活馆,形象定位 生活馆,45,价值定位,期望的 品牌形象,一站式购物 愉悦的购物场所 来自由内至外的价格感受 一个时尚生活方式的圈子 品牌故事来自于消费者自我定义的生活方式 时尚的、专属的 它知道我想要的是什么 品牌代表着时尚和自信的价值 惬意的、舒适的、人性化的,个性,故事,

12、形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,男士时尚生活馆,46,太子龙男士时尚生活馆,它与普通的品牌服饰店有何不同？,男士时尚生活馆,47,超大试衣间,环境特色一,比普通品牌专卖店大出两倍面积的试衣间，让每个消费者可以享受到贵宾的体验。,48,茶座,在橱窗位置设茶座，备有时尚类书籍和免费上网的地方，同时将此作为诠释品牌特色的窗口。,环境特色二,49,特色空间陈列,环境特色三,根据服装的不同，对服装陈列的空间作出相应的空间设计，例如：休闲西服陈列区的空间设计为客厅的设计，而便装的空间设计为书房的设计，空间设计紧贴生活的概念。,50,服务特色一,美女着装顾问,顾名思义，生活馆专设有

13、着装顾问（素质优形象优的店长可兼）可对顾客给出搭配指引，同时内设网上试衣间，可在网上随易模拟搭配不同的服装预演。,51,服务特色二,会员互动,定期举办着装培训，以顾客感兴趣的话题吸引参与。,52,服务特色三,餐饮店的服务,每位顾客可以接受时尚生活馆品尝咖啡的服务，对于太子龙会员，可以免费在此会客。,53,产品特色,全系列,给顾客提供一站式都可以买到的服饰。,54,太子龙男士时尚生活馆,满足男人自我形象表现与内心期望的专属空间! 首先，它实现了男人对着装的需求，男人在这里可以找到适合自己的衣服领带、皮鞋、包、配饰等等，物质性的需求。 其次，从物质层面上升到精神层面，它在满足男人对物质需求的同时，

14、其实它也满足了男人对于自信、个性以及心中的自我的实现!,55,时尚生活馆要怎么实行? 全国的终端全部改变吗?,56,1+N模式：一个旗舰生活馆，N个终端专卖店,太子龙 时尚生活馆,专卖店,专卖店,专卖店,专卖店,专卖店,专卖店,57,品牌价值链规划,品牌核心价值,品牌定位,广告语,58,太子龙广告语构思基础,形象代言 人条件,品牌核心 价值的继承,目标消费者 形态的契合,姜文,自信、时尚,崇尚时尚生活的男士,59,代言人姜文 自信的象征,作为一个知名导演与演员，代言人姜文在许多影片中扮演过不同的角色。每个角色的成功演绎，彰显出姜文从始而终的自信与个性魅力！,60,太子龙新广告语要超越从前的广告

15、语，站在一个更高的角度诠释太子龙品牌，我们需要承接姜文，超越姜文。同时与目标消费者群成为紧密的联系。,品牌核心价值传承,61,目标消费者心态简析,没有哪个男人不期待自己成为一个自信的男人！没有哪个男人不承认自己的自信！,62,我们的目标消费者是谁？ 他们的生活方式是怎样的？ 他们和生活态度是怎样的？,目标消费者简析,63,太子龙目标消费者,喜欢接收各类资讯 从小道消息到国家大事 内心渴望得到认同 穿着上有自己的主张 希望自己的行为有引导力 害怕自己老去,目标消费者简析,64,谁是“太子龙”的目标用户,太 子 龙 客 户,注重身份、社会地位，需要高品质的生活，注重于品牌的体验。,经济条件稍低，但

16、具有中产的价值取向，有潜力，要积极吸纳。如“小资”,中 产 阶 层,社会的中坚力量，有巨大的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们乐于接受新鲜事物，对前景乐观，工作是其社会价值的重要体现，追求生活质量、品位、情趣。,25,30,35,40,45,富有者,低收入者,中 产 阶 层,吸纳,吸纳,收入,品牌目标客户定位：二、三线城市的中产阶层,65,还没有自己的财产、房子或车和定型的 事业 独立收入，迈入独立生活,迈向中产 “闯”天下，“创”业,挣下自己的财产，事业有成，中产的核心 但有更高的目标 获取，争取更多 “而立之年”,家庭，事业，身份 成就受人尊重 体验，自我实现 中产的高级境界,23,30,

17、35,40,50,初生牛犊,进取者,成就者,中产阶层,最 具 代 表 性 和 扩 展 力 的 群 体,“太子龙”的核心传播对象,66,我们对二、三线中产阶层的理解,交友,家庭,兴趣,哥们,亲情,工作,职业装,照顾,职业礼仪,在职教育,老板,花销,配饰,聚餐,上网,聚会,同学,happy,国家大事,孩子,责任,温馨,志同道合,义气,交流,价值,操守,时尚资讯,保养,认同感,投资,股市,运动,圈子,67,目标写真,有自我，有大家，关键是对生活积极乐观的态度，对时尚有自己的认知，不盲目，不极端，根据自己的喜好判断事物。 他对服装要求比较苛刻，衣服既要简约，但又很时尚，无论什么款式，要适合自己穿，要有

18、型，穿上显得很精神。 他可能在人群中不扎眼，但他乐于接受新鲜事物，有包容,68,衣有型 心无疆,69,“衣有型”是对时尚服饰的要求，“心无疆”是一种生活态度。 这种要求和态度传达了产品的特点和品牌的调性，是生活馆内涵的延展。,创意释义,70,信自己 创未来,71,创意释义,只要相信自己，未来就在你手中。自信来自于自己对自己的肯定，来自于对未来乐观的态度和信心。 信自己，创未来。这句话是从消费者自己口中所言，能够引发一种情感上共鸣。将品牌所诠释的内涵与消费者自身所具有的情感融合在一起。,72,不同角色 相同自信,73,创意释义,现实中的男人其实在不同的时候、不同场合扮演着不同的角色，无论扮演何种

19、角色，其实男人心中最期望得到的是一份来自内心与外在的自信。 “不同角色 相同自信”。即折射出了男人对自我形象的肯定以及太子龙男装给男人所带来的自信，同时亦非常恰当的与形象代言人姜的形象实现了互补。,74,衣有型 心无疆,75,信自己 创未来,76,不同角色 相同自信,77,78,产品规划策略,产品定位,产品规划,79,每个成功的品牌都有一个成功的形象定位！,为什么阿玛尼能赢得无数年轻男士们的追捧? 因为它是年轻与时尚代言！ 为什么范思哲让无数的世界级明星为之心动？ 因为它有着天生的高贵与优雅！ Chanel 、Gucci、ZARA-，其实每个品牌背后都有一个鲜明的产品定位！,80,竞争品牌如何

20、定位形象?,七匹狼是什么?,柒牌是什么?,劲霸是什么?,利郎是什么?,？,81,中国主要男装品牌定位,品牌：柒牌 口号：男人就应该对自己狠一点 定位：比肩世界的男装 概况： 柒牌系列产品以风格时尚、款式经典、做工考究著称，国际巨星李连杰为柒牌品牌形象代言人。一直以来,柒牌倡导“立民族志气，创世界名牌”为自己的品牌战略!,82,中国元素成为柒牌的主打形象!,83,中国主要男装品牌定位,品牌 ：利郎 口号：简约，而不简单 定位：“做最好的商务休闲男装” 概况： 2000年，利郎在中国第一个提出了“商务休闲男装”概念，树立了自己独特的风格定位，成为商务男装的开创性品牌。利郎男装的目标消费群体定位于都

21、市白领、商务人士和成功人士等“中产阶级”.,84,商务休闲成就了利郎!,85,中国主要男装品牌定位,品牌：七匹狼 口号：与狼共舞，尽显英雄本色 定位：七匹狼,男士着装顾问(最早定义休闲装) 概况： 七匹狼公司从以“狼文化”概念为核心，以狼和狼群“孤独沧桑、忍辱求胜、勇往直前、百折不挠、精诚团结”的个性特征和群体品格为寄寓，折射现代男性在纷纭复杂的社会环境和强大的竞争压力 .,86,七匹狼, 男士的着装顾问!,87,中国主要男装品牌定位,品牌：劲霸男装 口号：专注茄克28年 定位：款式设计领先的男装品牌 介绍： 劲霸男装始于1980年，它以生产茄克为主2003年中法文化年，东西方两大文化代表国度

22、首次举行盛大交流。,88,劲霸,专注于茄克,89,21世纪 中国男人需要一个怎样的形象?,90,国内大多男装品牌与欧美男装品牌相比，除了在设计上的差距外，还有就是在服装的合体上。 随着时代变迁，男装也在发生着演变，男士也需要通过服装来彰显优雅形体之美，欧美服装较早地将有型、合体作为服装设计的标准之一，jack jones 、马克华菲、G-star等男装品牌均采用修身的剪裁方式，力图用简洁的线条将男性体魄展现得淋漓尽致，而国内鲜有男装品牌能做到这一点。,91,无论服装是什么款式，最重要的是要有型，合体合身，不宽一寸，不窄一厘，恰到好处，像是为自己量身定制的。 有型、有质，中国男从需要这样一个形象

23、的展现。,92,都市型装,太子龙产品定位,93,衣有型 心无疆,太 子 龙 都 市 型 装,94,信自己 创未来,太 子 龙 都 市 型 装,95,不同角色 相同自信,太 子 龙 都 市 型 装,96,产品规划策略,产品定位,产品规划,97,既然是生活馆，必然要提供给顾客一种生活全方位的支持，满足一站式的购物需求。,98,太子龙 时尚生活馆,休闲服,西服,内衣,毛衫,衬衫、T恤,配饰,99,关于产品规划休闲装,将休闲装作为时尚生活馆的主推产品,100,关于产品规划西服,西服分为正装和休闲两类，二、三线城市对西服的需求还是较多，但在营销环节中不把正装西服作为主推产品，将其作为时尚生活馆的形象产品

24、，可主推休闲类西服。,101,关于产品规划内衣,内衣可作为生活馆的辅助产品销售，起到丰富产品内容的作用。,102,关于产品规划衬衫、恤,作为是春夏的主推产品，以休闲类为主。,103,关于产品规划毛衫,毛衫作为各个服装品牌的延伸产品，改变了消费者购买此类产品的主式，因此，毛衫类产品应更注重与品牌服装的搭配性，使毛衫成为休闲服饰的系列化产品。,104,关于产品规划配饰,配饰是时尚男装必不可少的部分，也可以说是品牌彰显时尚的点睛之笔。既丰富产品线，也可以提升品牌品质，这部分是必不可少的。,105,产品规划应注意,虽然我们要提供给客户一系列的服饰服务，但要避免一些服饰的出现： 一是运动类休闲服 二是个性张扬的嘻哈派服饰,106,太子龙,休闲装,西服,毛衫,内衣,领带,首饰,太子龙男士时尚生活馆,围巾,直营店,代理商,时尚生活馆,专卖店,太子龙品牌系统架构,配饰,衬衫、T恤,鞋帽,包,107,Y方向,X方向,Z方向,Z 商业模式(1+N),直营店,专卖店,X产业价值链,卖时尚,卖生活方式,Y 产品形态,西服,休闲服,配饰,卖产品,经销商,太子龙品牌三维轴,生活馆,108,The end,