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1、第 1 页 20XX 年销售计划书1 特征码 xZUIIVckNHTGcOWIHVVm 李杰是一家方便面企业的销售经理，自他担任该职务 3 年以来， 每年的年度销售计划书便成为了他的“必修课” ，他的年度销售 计划书不仅文笔生动，描述具体，而且还往往理论联系实际， 策略与实战并举，数字与表格齐下，很好地指导了他的营销团 队，使其按照年度计划有条不紊地开展市场推广工作，取得了 较好的效果，那么，李经理的销售计划书怎么写的呢?它又包括 哪几个方面的内容? 市场分析 年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及 市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用 的 SWOT 分析法，即企
2、业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机 会，通过 SWOT 分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态 势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利 用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便 面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通 路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为 第 2 页 下一轮竞争的热点等等。 营销思路 营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的 “精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂” ，也是销售部需要 经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了 具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1.树立全员
3、 营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化” 。2.实施深度 分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商 直接运作末端市场。3.综合利用产品、价格、通路、促销、传 播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4.在市场操 作层面，体现“两高一差” ，即要坚持“运作差异化，高价位、 高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销 思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可 操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在 以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。 销售目标 销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、 合理的销售目标制定也是
4、年度销售计划的最重要和最核心的部 第 3 页 分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?1.根据上一年度的 销售数额，按照一定增长比例，比如 20%或 30%，确定当前年度 的销售数量。2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且 还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3.权衡销售目标 与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是 合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如， 李经理根据企业方便面产品 ABC 分类，将产品结构比例定位在 A(高价、形象利润产品)B(平价、微利上量产品)C(低价、 战略性炮灰产品)=231，从而更好地控制产品销量和利润的 关系。销售目标的确
5、认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销 售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。 营销策略 营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目 标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己 多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：1.产品策略， 坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集 群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗 群，避免单兵作战。2.价格策略，高质、高价，产品价格向行 业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以 600 公里为限，实 行“一套价格体系，两种返利模式” ，即价格相同，但返利标准 第 4 页 根据距离远近不同而有所不同的
6、定价策略。3.通路策略，创新 性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通 路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开 拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立 体式的突破。4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上， 开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特 征：一、促销体现“联动” ，牵一发而动全身，其目的是大力度 地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源， 有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如 销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消 费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要 与
7、竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销” ，以 及促销激活通路、通路激活促销之目的。5.服务策略，细节决 定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的 思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺， 并建立起“贴身式” 、 “保姆式”的服务观念，在售前、售中、 售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的 制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好 的开端。 费用预算 第 5 页 李经理所做销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。 即在销售目 目标达成后，企业投入费用的产出比。比如，李经理所在的方 便面企业，销售目标 5 个亿，其中，工资费用：500 万;差旅费 用：300 万;管理费用：100 万;培训、招待以及其他杂费等费用 100 万，合计 1000 万元。费用占比 2%。通过费用预算，李经理 可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀 刃上” ，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发 展轨道。 李经理在做 20XX 年销售计划书时，还充分利用了表格这套 工具，比如，销售目标的分解、人员规划、培训纲目、费用预 算等等，都通过表格的形式予以体现，不仅一目了然，而且还 具有对比性、参照性，使以上内容更加直观和易于理解。