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1、射洪项目营销策划报告 营销策略篇,定位?,PART 1,现在，先回顾下以往的项目提案和所提到的问题，先做一份总结！,经过一个周期的探讨和提案，我们似乎还没有找到能跟项目吻合的形象定位。究竟，瓶颈出在哪里？,12月6号的提案。 该份提案比较详细的剖析了该项目的现状，项目优势，以及存在的问题。做得很全面也很系统化，里面主要提的有三点，一是区位优势；二是资源优势；三是产品优势。而最重要的一点所提到的，就是在射洪，花园式电梯公寓比较稀缺，这是相当准确的，这个就是我们产品的市场机会点之一。特别是提到的以休闲养生为核心卖点，实施差异化战略，价值最大化，直接却别于竞争对手，这点，就是我们接下来应该走的路线之
2、一。而市场定位，打造片区高层休闲业标杆，这一定位我们也是比较认可的。,在这里我们想下，卖休闲养生确实是我们需要的实际，但是卖休闲养生的前提是什么？,另一份提案：,最简单的问题，如果不加上主画面，单纯看这个定位，还有看这个广告词，它能让你联想到什么吗？它能告诉我们是在说什么产品吗？,定位语：名人简约 理想人生,广告语：绽放幸福之美,而另外一份提案，所提到的项目定位，也是给予比较全面的定位， 为“山河间，双观景地标休闲养生公寓”。这一定位也是围绕项目功能以及特色展开，可惜就是比较复杂，功能性太过于复杂，而且也不能给人一目了然的记忆点，所以该项目定位也太过繁杂，锁不住独特记忆点，突不出市场差异点。,
3、提案 3,战略，,PART 2,我们的总体方向是什么？整理下，我们的整体思路是什么？,漕宝路,该项目是射洪何吉先先生的首个项目，还必须以此盘作为在该城市的突破口，来为以后的项目做铺垫。,由项目，来树立企业品牌和文化，开发理念。,挖掘项目最优势的核心来打造企业开发理念，做到双剑齐发。,打造出企业文化与产品优势能共鸣的产物，寻找出吻合项目与企业共同的定位,挖掘项目的差异点，提炼出与众不同的价值,寻找目标客户的关系，与客户群体最关心的问题,客户80%为射洪本地客户及周边农村进城的客户，而投资小户型的客户。,他们所追求的品味，是时尚又需要有内涵。,房地产的天然差别就是地段性，因为房地产的地段性是不可复
4、制。,产品,配套,特色,理念,30-80套房设计 酒店管理高附加值 严谨的设计规划 外观精美高关注率,3000平米双园林景观 休闲水疗健身会所 体育综合会馆 六星级大堂景观,品牌供应商 多重验收标准 成品化安装 人性化服务 施工质量严谨,休闲休闲养生首选 购房一条龙服务 便民居住措施,正如万科的宗旨所说“建筑无限生活”，万科的项目始终将 建筑产品、人性生活及居住理念三者相融合，缺一不可。而奥园折通过建筑体育文化地产，在打造着异类的品牌开发文化。何吉先先生地产，如何抓住我们的优势，来打造出与众不同的企业建筑文化和精神文化？,关键词: 开发理念 项目特性,射洪何吉先先生房地产开发系列之 公寓系列,
5、接下来，正式进入对项目定位的探讨。,我们先区分开来项目定位，究竟分为什么。从我们的观点上讲，此项目的项目定位应该分为四大组成部分。一是，项目功能定位，二是项目形象定位，三是项目广告定位，四是项目文化定位。而项目功能定位只是产品对市场的一种交代，也就约简单直接越好，所以我们的功能定位是“名人休闲养生公寓”，基本也没有什么问题。 而最重要的，项目形象定位和广告定位，我们所诉求的是三个“度”的问题，就是“高度”，“精度”，“深度”。,四大定位 是针对本案推广的灵魂,-“功能定位” 功能性应该在区域内独特，最好 是做到无竞争性,-“形象定位” 形象定位是提升该楼盘“顾客心理价值”的重要因素。增强顾客的
6、购买信心，是我们的关键。,-“价值定位” 价值定位是刺激购买欲望的关键，我们这个项目，需要精准的价值定位，来引发关注，达成交易,- “文化定位” 增加产品内涵，同时熏染企业的开发文化，建筑文化理念；,关于“度”的问题,高度我们所讲就是要让站在整个市场之上，做到让别人仰望我们。 精度我们的定位要完全符合项目，不要凭空捏造，不要抄袭别人，要完全针对项目量身定制，以符合项目实际。 深度有一定的文化内涵，让人既然容易记住，又不容易理解，要仔细去揣摩研究。,寻找，,PART 3,一就是该项目的外观是独一无二，具有震撼力。假设项目外观成型，那么在前方的滨河路上，每辆过往车辆都能一览项目无疑。项目必将成为滨
7、河路上的一道风景，所以，必须强力炒作项目外观并且结合滨河路。,寻找项目差异优势,二，该地区的置业群体都是本地高尚人群，加上我们的项目是休闲养生公寓，在片区市场上比较奇缺。我们要在项目的升值能力上大作概念和文章，才能在营销传播中，吸引我们的目标客户群。,第三，我们还需要提炼些因素来丰富项目的内涵，使项目有更多的元素来吸引客户，强化升值元素。比如国学园林，双重园林景观。,第四，条件差异。建筑质量好，施工情况稳定，交房准时。何吉先先生的工程，是目前为止，施工过程中没有中断过的房地产项目。,先看我们的项目定位,楼盘项目功能定位【主题概念】,射洪名人叠景公寓,这句话精确的概括了我们的项目特性。但是，我们
8、需要的是精确的形象定位和视觉冲击，才能吸引更多的人来，毕竟这个项目比较特殊。,每个项目，都有一个灵魂，项目形象定位到广告定位各方面的延伸，都需要一个灵魂来贯穿，接下来，就必须为项目寻求定位上的“灵魂”关键词。,而且，我们通过对强势卖点的归类，来打造出营销差异点，这就是房地产营销的必要手段！,射洪名人叠景苑 的强势卖点归类,1 外观,外观是我们最大的亮点，是中国的喜文化与建筑风格的融合，是一种视野的升华。是建筑师智慧的结晶。,2 空中花园+社区广场,空中花园也是我们楼盘的一大卖点，可以将中国棋艺文化也融入园林中，让它的内涵更加丰富。加上社区广场的小景，我们可以提出“双园林”美学。园艺智慧的结晶。
9、,射洪名人叠景苑的强势卖点归类,射洪名人叠景苑的强势卖点归类,3区域射洪滨江路,滨江路本身就是未来本区域发展的生命线，而从周边楼盘的营销上都有此说法。我们要用智慧去看，我们会发现，那是两座城市间的心脉，就经过我们的身边！,射洪名人叠景苑的强势卖点归类,4 户型精巧,12套精美户型，精巧合理,体现一种空间的美学智慧。 理智的投资者清楚，户型越小，其出租率和转手率也越高，其投资回报率也越高。投资也是一种智慧。,射洪名人叠景苑的强势卖点归类,5 五星级大堂,五星级的大堂，体现奢华的气势。五星级的大堂，也是设计师们心血的印证，智慧的结晶。,智慧,建筑外观,户型空间,园林景观,双城生活,总结出灵魂词语：
10、,星级大堂,形态上，本项目的产品，分别应对区域市场内几个“类似项目”的正面竞争，因此树立本产品独特的传播核心，是项目运作的破冰之道！,竞争上，本项目不仅要立足于本区域市场，而是要站立起另外的高度，倡导出异类的学说。,营销上，我们要打造比别人的同质卖点更强势的卖点，进行独立卖点的强造。,定义,PART 4,由灵魂词“智慧”，塑造出独特的形象定位,名人叠景苑中国智慧建筑,本想定义：首席中国智慧公寓，但是公寓太过直白，给人的幻想程度不深，不易勾起顾客的“好奇”，所以用建筑来代替，主要是要给人一种既清晰又模糊的感觉。,名人叠景苑中国智慧建筑,一个高度，给人的范围感觉是“项目本身所在地的双景加上园内本身
11、设置双景区”，人类古灵魂中题道，靠山面水的居住才是最具有像征说服力的居住体，也是吻合我们项目的区位，所以叠景这个词，有比较高的高度和阔度。,叠景苑,名人叠景苑中国智慧建筑,精度，我们的建筑是独一无二的，我们的园林也是独一无二的园林。大堂，沿滨江路的视觉，等等，我们都是独一无二的。主要是用“首席”这个词，来塑造这个楼盘的唯一性，不可替代性。,首席,名人叠景苑中国智慧建筑,汇聚了中国的喜文化，融合进了建筑的外观，从设计上和创新上讲，这是一种中国智慧与文化的结晶。而且，也将中国的智慧设计融入到整个大堂，整个空中花园风格之中，将艺术与智慧又外到内，由面到点的融合进去了楼盘之中。所以说，我们的项目是聪明
12、的中国智慧的结晶。 而从项目后面的分支卖点上，中国智慧学说还将延伸到很多方面。,中国智慧,由“射洪名人叠景苑中国智慧建筑”是何吉先先生开发的第一盘，直接渲染出一种独特的企业文化。,从一个大的高度上，渲染出一个企业的开发理念和建筑理念，就是要用艺术来融入建筑之中，让建筑充满文化，让生活在成熟的设计理念和创新的设计风格中得到升华！也从企业的精神文化层面上，突出金润隆的企业精神就是要用自己的智慧，去创造和改变新的生活模式！所以，我们给出的企业开发理念是:,名人叠景苑艺术智造生活,所以该项目总思路是以产品的形象定位“射洪首席中国智慧建筑”来推出，带动企业文化“叠景苑艺术智造生活”的传播，互相呼应，以在
13、推广项目知名度的时候，能顺应出企业的开发文化。,项目结合竞争市场，本项目的核心营销思路,每一次传播，都必须灌输”叠景苑艺术智造生活“的企业开发理念。让客户信服开发商的实力和技术。,楼盘形象定位,塑造形象画面,塑造“休闲养生价值性”，是本楼盘营销的关键,包装炒作”智慧外观”概念，强调“首席”,炒作外观升值性,炒作生活区域升值性,炒作物管价值性,炒作装修价值性,炒作园林、会所升值性,炒作大堂升值性,炒作居住舒适性,炒作配套功能性,包装，,PART 5,我们想要达到的广告目的： 如何在激烈的竞争市场中脱颖而出？,从现状到目标,我们的目标： 塑造与产品特性吻合的LOGO，增强项目感染力； 利用外观来做
14、炒作，包装神秘感，吸引消费者关注； 广告风格不仅要大气，也要包含喜庆气氛，并塑造起投资大于价值的感官差，营造投资升值性与休闲舒适性，是本楼盘营销上的核心！,市场的现状： 09年上，刚性需求得到爆发性释放，后半年走势并不明朗； 我们将面临多个项目的竞争，预计未来市场仍有较大供应量，内部市场竞争激烈； 本项目外观性较强，但其他特色并不鲜明，核心竞争力尚不明显。,Question1：产品LOGO方面，我们是否能够与产品特性吻合？,Answer：答案是肯定是必要的。 一方面是由于周边的主要竞争个案产品特色鲜明，百花齐放，楼盘若要脱颖而出靠的是自身的核心竞争力和视觉冲击系统。 另一方面由于本案周边环境和
15、配套设施落后，所以产品品质和附加值皆很重要。,Question2：我们的目标客户在哪里？要吸引他们，我们该用什么画面表达形式？,Answer：概括地讲，本项目的目标客户基本为射洪投资客，而且投资公寓一族的，多数都是70-80年的年轻族。所以他们所喜爱的画面，是高雅大气，既要时尚，又要有点内涵。,Question3：主定位下，其他卖点怎么延伸？,Answer：本案最大的竞争力是公寓房的性价比和升值能力问题。因此，“以己之长攻彼之短”是我们必须认真研究的策略 。 还有其他卖点必须仅靠灵魂词“智慧”，来鸣题，才能让传播力继续。 另外，由于竞争对手强且后续推案量大，因此本案在推案节奏上还要采取审时度势、同中求异的错位竞争策略。,Question5：营销现场如何布置？,Answer：营销阵地的概念，不是单单的现场售楼处，是一个综合营销布局体系。,上面只是一个方向来对形象篇的延伸和对分支卖点的诉求，但是为了推广更到位，我们还必须在营销上针对我们的目标客户群体的购买属性，来做一套对“休闲”特性的塑造的广告画面。,总结,全案展示到此结束,