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1、动感地带品牌传播案例分析,通过本案示范广告环境分析 的相关理论，及在此基础上的 品牌传播策略制定。,第一部分 产品分析 第二部分 市场分析 第三部分 竞争对手分析 第四部分 受众分析 第五部分 品牌传播策略,第一部分 产品分析,2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推介会，试推出 “动感地带”。 2003年3月，中国移动正式推出“动感地带”品牌，为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。,“将数据业务打包、短信批量优惠” 通话 铃声图片下载 信息服务：通信类、信息类、娱乐类、商务类及位置服务、广告等特殊业务 手机游戏 移动QQ,动感地带产品功能支
2、撑点： 话费节约 业务任选 联盟优惠 手机常新,四大特权,2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌： 短信流量增长超过63%； 点对点短信业务收入增长超过30%； 短信增值业务收入增长超过45%。,第二部分 市场分析,国际市场概况,全球移动通信电话市场发展迅速。 1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。 据ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。 2006年，全球用户普及率达到了41%，全球移动电话数量超过25亿。,我国的移动通信市场发展突飞猛进。 1987年我国移动通信移动电话仅有3200个
3、用户。 1999年达到4324万户。 2003年3月，全国移动电话用户2.2149亿，普及率为16.2。 中国移动用户规模和网络规模跃居世界第一。 2006年全国移动电话用户总数突破4亿户。,国内市场状况,【结论】：移动电话市场成长空间广阔，增长速度逐渐减缓，属成长型市场。,第三部分 竞争对手分析,中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。 2000年6月21日、22日，中国联通分别在纽约和香港挂牌上市，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。本次发行共筹集资金63亿美元。 2003年，中国联通的业务收入市场份额为14.75%。 中国联通用户数量1.5亿。,联通优势,联通劣势,联通机会,联
4、通威胁,移动优势,移动劣势,移动机会,移动威胁,第四部分 受众分析,中年一代：35至55岁。 收入稳定，购买力强。 生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿意接受改变和时尚物。 因工作和联络方便使用手机，短信使用很少，不热心和购买使用名目繁多花样百出的新业务。,手机用户分类（年龄）,新生代：23至35岁。 成分复杂。 比青少年更显示、独立，更关心社会问题。比中年人愤世嫉俗，个性张扬，追求自我。 对品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。 也使用手机短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。,青年一代：15至23岁。 消费能力不逊于成年人。
5、易受外界尤其是流行文化的影响，紧跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。 经济上未独立的限制使得购买决策受家庭条件左右。,动感地带用户,15至25岁之间的青年一代用户。属于“新新人类”（1975年以后出生的人），大多数为在校大中学生和刚毕业的大学生. 生活上：讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。 心理上：崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有自我空间。 普通型消费者，能力结构和水平属于中等。,对服务商（中国移动），服务项目（动感地带）具有一定知识，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣传、他人推荐等途径来了解和认知产品， 对服务的性能、质量、品牌、价格等方面了解深度不够。
6、 移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。,第五部分 品牌传播策略,动感地带品牌分析,品牌属性包括品牌名称,LOGO等视觉性标志.名称为MZONE. LOGO为 ，主色为橙色。 品牌个性：时尚、好玩、探索。 品牌文化：动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。,远程战略性武器广告传播 中程战术性武器活动营销 近程攻击性武器促销 短兵肉搏性武器直效行销,（一）广告传播远程战略性武器,第一阶段（2003.3.15-2003.4.15）：,初始化阶段 沟通重点：“动感地带全面上市”信息告知、LOGO内涵，“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。 沟通的基础要素
7、：名称、LOGO，口号，广告格式等。 推墙 明星 喷画 移动QQ 办公室铃声 广播广告1 炫耀 十面埋伏,铺天盖地,第二阶段（2003.4-2003.9）,品牌告知增强阶段：代言人周杰伦 超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。 沟通重点仍然在“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵和三项主要业务上。 系列广告包括：3支电视广告 、4个平面及通路系列制作物。 手指 演唱会 咖啡馆,目标受众实际的 或理想的自我形象,产品形象,名人形象,自我概念与品牌形象的关系,周杰伦与动感地带的完美结合,特立而行、在大陆有较高知名度，且集中在1525岁 以自己的言行挑战传统规则。 健康+阳光+放荡不羁 能创造流
8、行，引发品牌崇尚,代言人特点,周杰伦,开创不同寻常的曲风与歌唱方式，给人以视听新感觉，在受众定位中人气指数高。,年轻而不简单的中国移动第三品牌 与受众的准确结合,结合点,第三阶段：2003.10-2004.7,四大特权深度推介阶段 利用品牌代言人深化M-ZONE赋予用户特权身份的宣传。 沟通重点：强调“M-ZONE特权”的建立和品牌文化纵深传播，实现品牌的自我认同和身份识别 飞贼 Mzone人 同道兄弟 开车 恐龙,第四阶段：2004.8-2006.4,特权扩张阶段 沟通重点为业务告知广告（“M计划”“M2.0卡”）、活动营销广告（ M套餐 、大学生街舞挑战赛）。 特权升级 壮大 NBA卡,特
9、权无限扩张阶段 新增超级代言人：潘玮柏、SHE，满足市场细分和多样需求 沟通重点为品牌形象文化。 我的伦理 五人帮 PWB上网篇,第五阶段：2006.5-,（二）事件、公关等活动营销中程战术性武器,动感套餐 “我的地盘，我就喜欢”,与麦当劳联盟。推出M套餐 。这是麦当劳首次与电信品牌推出一种特殊的套餐，也是中国移动首次与一家洋快餐结盟。 麦当劳近期推出“我就喜欢”的品牌形象，也是为中国的年轻人设计，定位与“动感地带”的目标消费群不谋而合。,M-ZONE中国大学生街舞挑战赛 由中国移动通信集团公司主办，共青团中央、中华全国学联支持 街舞与动感地带的联系点：自我个性 目标是更好地塑造“动感地带”（
10、M-ZONE）品牌形象，让更多的目标受众亲身体验“动感地带”品牌文化。,与NBA合作 2005年4月7日，中国移动通信与美国职业篮球协会(NBA)联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议，中国移动通信成为NBA在中国的官方指定电信服务供应商。 在融入了NBA元素之后，品牌比较优势将更为明显。,积极参与公益活动 捐助M值,参与国家环保活动 冠名社区活动 赞助奥运 赞助高校三人篮球争霸赛 赞助华语音乐榜 赞助时代广告金犊奖 资助高校贫困生 免费接送入校新生和返校学子,事件营销 代言人与动感地带的紧密结合 新闻发布会 演唱会 周杰伦无与伦比演唱会 SHE移动城堡演唱会 动感地带五可匹敌演唱会 动感地带反
11、转地球演唱会,冠名 充值送门票等,（三）促销近程攻击性武器,终端体系：营业厅,动感地带品牌店,自助服务店,加盟店,授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系。 话费打折,M值兑换,Q币赠送,礼品回赠等。,会员俱乐部： 有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ； 有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类) ； 有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等； 有组织 / 赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会) 时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等) ； 也有针对MZONE客户的积分计划,（四）直效行销短兵肉搏性武器,开通动感地带专线,设定专门服务程序。 建设社区性网站供会员交流和娱乐、体验。 发行动感地带杂志，吸引”年轻笔手”前来投稿。(2003年获得亚洲“最佳互动行销活动”金奖 ),媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。 代表着 “时尚、好玩、新奇和探索“，改变了我们对通信的看法。,