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1、提案关键词,品牌策动,不可否认，中粮已经深入人心，但中粮地产的广泛认知却仍需努力。 而今天，尚美佳就是为成就品牌而来，也将以品牌建设为最终目的进行 营销和推广传播。,整体策略纲要,Analysis.1,市场研判,别墅发展历程,成都别墅自1995年起步发展至今，大体经历了3个阶段。,19951999年：农产品时代 由锦绣花园带动起的别墅风气，经历了从无到有的发展初期。但因产品设计落后，大环境无法改善，市场不景气。,20002002年：农场时代 别墅产品呈现多样化，以资源为卖点，主体产品为度假型别墅。特色化和差异化的市场定位使别墅发展上了一个新台阶。,20032006年：泛别墅时代 产品较为成熟，
2、市场相当活跃。虽出现一批代表作，如三利宅院、麓山国际、维也纳森林别墅等，但也有大量类别墅产品鱼目混珠，借别墅上位。,别墅价格走势,各阶段的别墅均价示意：,别墅市场研判,然而，虽然市场好，但是目前大部分别墅产品却集体缺乏个性和创新。,1、品质： 别墅在外观和生活方式上缺乏个性，把在国外大众化、公众化的设计，直接移植到本地市场，且一般都只是卖资源，并没有做出原创和高端人群所需要的个性化消费；,2、品位： 从本质来说，别墅的价值均在别墅之外，配套和基础设施的欠缺反映出开发商对消费者各方面需求的把握不到为，很容易造成空巢现象；,3、品牌： 成都单个的纯粹别墅社区一般仅有几十户，缺乏一个成型的大盘项目，
3、或是像北京、上海一样把单个别墅项目规划成片，因此很难形成大的影响力，更难以形成品牌；,主力产品与主流产品,另外，由于近期出现众多大众消费群体，使一些以大社区为支撑的经济型别墅先后出现。这类产品的优势在于其独立性与亲地程度，它们有效降低了成本又基本保持了别墅的舒适特征，所以成为目前市场 主力产品。 但是，市场上仍然缺乏引领潮流的 主流产品，尤其是中产阶级需要的别墅产品，始终是一个很大的空缺。,市场价位差,以上情况造成目前成都别墅的市场价位反差很大。如现阶段既有售价在近2万的顶级别墅项目，也有均价4000的别墅远郊项目。这种档次之间的巨大分歧和区域位置的分布特征相对应可以看出，别墅在成都已不纯粹是
4、一种高端的房地产产品。,市场趋势小结,与此同时，大面积别墅群也将集中上市，但市场购买力并未同步跟上，别墅市场将面临更加激烈的市场竞争。因此，我们判断未来别墅的竞争将更为细节化、更为品牌化，传播也需要更具体深入和更具针对性。,Analysis.2,消费者研判,别墅消费群,据世嘉机构2006年成都别墅市场白皮书数据反映，目前约有7成的购买者是3145岁的中年人群。这部分群体收入稳定，有近9成的家庭月均收入在10000元/月以上，而且有四成以上达到了20000元/月以上。 目前主力消费军已转为更具文化品位、良好教育背景的知识型、技术型企业主、金领管理层和高知阶层，这些人的审美倾向口味更高、更挑剔。,
5、本案消费群,主力消费群：本地高端客户 事业处于上升期的他们基本都是企业中高层管理人员和私营主，并且所受教育程度普遍很高。他们所追求的产品风格既要有传统的美感，又要体现时代的科技与精神；既要反映产品的品质与价值，又忌讳粗俗夸张。,次主力消费群：按项目预定影响力大，须扩大到成都以外的全国性客户 此部分客群为在外地的成都人或与成都有关系或往来的人士，以及游学返乡归来的海归人士或从沿海西进发展的人士。他们主要随新兴产业IT、科技、贸易、文化创意等产业的发展而勃兴，并凭借自己精深的专业知识在西部打拼出自己的一方天地，,消费心理分类,他们购买别墅 首先看是否和自己的 身份/财富匹配 钱肯定不是问题 大多具
6、有收藏独一无二的 名画、古董或某些艺术珍品 的爱好或冲动 并以此而备感满足,他们倾向于现代、精致、 简约型别墅 对别墅的需求也不仅仅是 “住”的简单需要 而是一种放松身心的养生之所 一种对居住文化的自然提升 住别墅不在显摆 而在内心的安宁、精神的放逐 以及个性的张扬,外向型别墅,内向型别墅,沟通对象说明及共性,现代隐商,这些知识型社会精英，文化素质普遍较高，除了敬业、乐业、社会参与意识强等特征外，还对家庭和社会负有较高的责任感，有较为强烈的个性要求，尤其需要平静、安宁、惬意、高舒适度和文化感的居住环境。他们具有以下四点共性。,理性思维力,感性行动力,深具文化感知力,现代商业社会佼佼者,传播调性
7、及诉求原则,我们在创作中将抓住现代生活元素进行诉求，但是在传播中也会应用到一些文化元素，以契合消费者心理需求，并使其对本案产生文化认同感，进一步对中粮品牌产生清晰认知。,Analysis.3,项目研判,本案优劣势分析,优势,山水交融的自然景观 精雕细琢的环境规划 丰富的别墅产品线 完善高档的社区配套 彰显个性的现代建筑风格,劣势,片区大环境还有待发展 与城市的心理距离 现代建筑在成都市场的接受度,项目总体研判,区域最热点近郊板块 资源山水兼得 交通高可达性,形态纯别墅产品 规模超大整体体量 建筑现代建筑+配置,项目要素研判,以上各点都使本案具备顶级山水别墅的质素：在产品上我们虽了解不多，但是却
8、相信中粮在产品上做出的努力与成果。,产品属性之争,然而我们不能忽视一点： 如何确定本案对于消费者的消费驱动？,别墅大盘的可持续发展,从尚美佳的经验判断，别墅一期的属性将直接影响到后期的营销。如先期强调其投资度假等属性，必然导致别墅的居住功能忽略，项目的居住氛围便很难形成，无法聚集人气，二期、三期等也将因此而受阻。,因此，在传播之初，就需明确且大力强调本案的第一居所功能。,对比参考项目,传播策略,1、为加强本案的居住属性，即要规避其近郊区的地理位置，且由于山水资源是市场别墅普遍传播的，如以山水别墅来定义产品较不利，需要弱化其与城市的距离。,2、目前别墅产品基本分为欧陆风情和现代中式两个阵营。但是
9、如本案一样将别墅的现代精神进行比较纯粹的展现的并不多，需要放大现代风格别墅的稀缺性。,3、如前市场研判所述，未来市场竞争将更细节化和品牌化，因此，传播上对细节需要足够的引导，以指向到本案的产品品质。,关于传播定位,结合市场与项目分析，我们对本案进行如下传播定位：,区别时下的欧美或中式风格,拉近与城市的距离，同时强化第一居所属性,以精细化展开与其它项目的竞争,通过诉求树立行业标准的心血之作，建立高标准品牌形象，提高声势,传播定位的价值点支撑,标杆筑作：标杆级当代城市别墅群落，中粮十年研磨筑作 繁而不喧：成渝高速，地铁2号线，公路通行咫尺繁华城心 天赋龙脉：2000亩生态园区自然天成，龙御之地灵气
10、氤氲 山水尊地：依山傍水，山湖溪谷，林木丛生，花草清芬 鼎级圈层：8S标准生活圈，会所，酒店公寓，医疗配套环绕 臻粹建筑：错落有致，疏密相间，气势恢弘，藏品臻现,传播定位如何深化？,第一步，如何鉴赏？引入鉴赏要素； 第二步，什么标准？引入标准体系； 第三步，为何出众？核心价值概括。,别墅鉴赏要素,鉴赏标准体系,古人司空图在诗歌鉴赏上提出二十四诗品，是对诗歌创作意境及其美学特征，的探讨，以及对意境所蕴含的美学内容之概括。,对建筑来说，虽然同样有各种风格和数不胜数的细部构思与表现，但在美学和人性化上却有原则可循。因此，我们借用二十四品来对本案的别墅进行建筑美学、生活美学上的探讨，以突出本案极致的雕
11、琢之功。,别墅二十四品,核心价值概括,同为别墅，形似但是神不同。本案通过各数细节精致的考量，在产品在美学和人性化上得到大大突破，并以此形成与其它别墅的内在不同。而本案重神、重气的理念才是与当下市场上重形、重韵的别墅最本质的差异。,整体广告语,和，而不同,整体广告语：,此句话辨证地概括出差异化的市场价值，同时由于出自古籍，更蕴涵了深刻的自然规律及人生哲理，高屋建瓴地传递出本案独特的个性与气质。,关于传播案名,我们从三个方面进行案名的推敲： 1、借势。如天泉国际居住区； 2、规划理念。如塔里耶森； 3、项目与消费者的心理共鸣。如归谷； 下面依次对其来由与构想进行说明。,本案传播案名建议一,天泉国际
12、居住区,项目整体都是围绕天泉湖这一自然资源而规划，它也是比较有识别性和地缘来由的。因此，以此案名来传播，对后期各种别墅形态或其它产品都有较好的兼容。 从传播的借位效应来看，国际居住区即与国际社区有很好的传播联想，又更能概括别墅大盘的规模，对其居住功能也有比较明确的说明。,LOGO设计一,本案传播案名建议二,塔里耶森,源自威尔斯语的Taliesin，原意是闪亮的坡顶，后被现代建筑大师莱特用于其威斯康辛州的私人别墅之名。该别墅拥有极美的窗景，精巧的设计，建筑物具有丰富的细节和充满想象力的空间。 塔里耶森代表的不只是一个学派、一栋别墅、一个景点或是一个家，更代表着建筑的力量由生命、大地而来，就象是世
13、界的一扇Shining Brow。 我们对本案产品规划思想的理解，促使我们将其作为本案的传播案名。,LOGO设计二,本案传播案名建议三,中粮.归谷,本案的现场有明显的内收式风水布局，如右图。且现场有山 有水，环境相对外界自成一天地。从到达现场到进入项目后 宛如别有洞天。从心理学来说，项目由于干扰信息少，所以 有令人内省、审视内心的感受共鸣。 为了表达这种返观内心的共鸣，我们选用了谷这一元素， 勾勒隐居、舒适的生活场景。 归则是从居所、家的概念出 发，因为对于高端消费者而言，每天的工作非常繁忙，但是家却是容易被他们忽略的地方。因此，我们以归字来引导他们回家的强烈感受，以此强化本案第一居所的暗示。
14、,归谷这一案名，又因其谐音硅谷，很容易引起金融业、IT业、企业经营者、高新技术产业工作者等消费者的自由联想，比较能快速传播，也是我们的主推案名。,LOGO设计三,整体传播体系,项目进程及各重要节点,按照项目可以明显看到和感受到的节点和工程进度时间，作为项目各销售阶段划分的依据。,体验式营销,广告投放频率波动图,具体投放费用需根据总销售额及阶段销售额目标来进行预估。,第一阶段（2007/92007/12） 主要体验方式：现场展场,项目销售及推广阶段划分,项目销售及推广阶段划分,第二阶段（2008/12008/6） 主要体验方式： 现场展场 +第一批样板别墅样板区+一期会所 +一期完工实境效果,第
15、三阶段（2008/72009/5） 主要体验方式：一期和二期实境效果,项目销售及推广阶段划分,消费者心理过程,传播目的,项目品牌形象,传播主题,阶段媒体支持,户外、杂志、新闻、机场,品牌形象塑造,户外、报纸、网络、短信,品牌导入,形象导入,当代城市别墅鉴赏 标准级作品,产品导入,和而不同,品牌形象巩固,别墅二十四品,户外、报纸、网络、电视、机场、杂志,第一阶段推广传播主题,品牌导入期创作说明,问题一：我们在做自我介绍的时候，首先要让别人知道我是谁，是做什么的，在哪里。这些信息构成了别人对我们的整体认识。而这就是我们首先要做的。 问题二：如何使别人对我们的整体认识更为简洁、直接、有力？最重要的是
16、差异化？那就排除干扰元素，直奔主题，同时找到串起珍珠的那根线。,我们的创意原则是：以成语的拆分对应项目的整体要素，包括其土地背景、开发背景、项目开发历史等，与市场进行正面的沟通。,当代城市别墅鉴赏 标准级作品 标杆筑作：标杆级当代城市别墅群落，中粮十年研磨筑作 繁而不喧：成渝高速，地铁2号线，公路通行咫尺繁华城心 天赋龙脉：2000亩生态园区自然天成，龙御之地灵气氤氲 山水尊地：依山傍水，山湖溪谷，林木丛生，花草清芬 鼎级圈层：8S标准生活圈，会所，酒店公寓，医疗配套中心环绕 臻粹建筑：错落有致，疏密相间，气势恢弘，藏品臻现,品牌导入期演绎之一,当代城市别墅鉴赏 标准级作品 品牌之起 中粮谋定
17、后动，十年研磨，成都别墅新纪年就此臻启？ 站起，发动，产生之意。中粮集团“谋定而后动”，集几十年深厚底蕴，并以敬畏之心，谦逊之态，视土地如生命，亲躬亲为以精造全新重量级作品。积厚薄发之时，跃然而起之势，必将震撼八方，垂范西南。,品牌导入期演绎之二,当代城市别墅鉴赏 标准级作品 项目之承 承续中铁，力创传世经典，源为不甘璞玉沉寂之憾？ 接受，担当，传续之意。中粮力创山水生态大盘，龙腾水起，竞艳一方。时续，中粮归谷，携经典归来，笃定风云变幻中，历练内心，朝觐地脉人文，是以又一传世筑作撼世呈献，可谓经典是对经典之背叛，经典是对经典之传承。,品牌导入期演绎之三,当代城市别墅鉴赏 标准级作品 别墅之转
18、世界上别墅只有两种，一种为归谷，一种以归谷为榜样？ 改换方向，改变，变化之意。中粮集团费集多年心血在城市山水间构筑当代别墅鉴赏之标准级作品。一当面世，即以浩然大器立于层峰高度。集灵气氤氲，唤潜龙孕姣。在依山傍水之境，创见错落疏密的生态宅邸，千姿百态，迤逦万端。,品牌导入期演绎之四,当代城市别墅鉴赏 标准级作品 生活之合 归谷创见别墅精粹生活，值得整个成都城仰望？ 聚会，聚合之意。中粮集团藉全球智慧，博纳贤良，聚精会神雕琢城市别墅臻品。于四通八达处，以自然山水聚合城市繁华，扼守龙脉疆域，方圆流转之间，皆见点滴用心。精工之作，以系巍然建筑之魂，矗立豪迈之巅，赢取众人仰望。,品牌导入期演绎之五,当代
19、城市别墅鉴赏 标准级作品 和，而不同 中粮归谷，别墅鉴赏二十四品! 别墅相“类”，别墅有“别”。好别墅的标准，便是成为“他别墅”的摹本。如同中粮归谷，一经出世，即将为众人朝觐。只因，同为别墅，中粮归谷执意于创新，执意于品质，执意于如艺术品雕琢，方有不易逾越的高度。 和，终归于不同。,品牌导入期演绎之六,形象导入期创作说明,问题一：别墅的消费群体是如何看待广告的呢？我们认为，更多的是漫不经心的。他们已经有了成功的事业，二处以上的安逸居所,对于他们来说，房子并不是必须品，所以我们应该有更吸引他们视线的广告，事实上要作到上述的一切，我们只有三秒的时间。 问题二：我们需要面对的是社会的精英人士，不同于
20、第一代暴发户们，他们有的成功更为曲折。换句话说，他们更向往一种超然物外的自然生活，在事业的重压下，找到一个放松心情的地方，同时他们也自豪于自已所成就的事业，彰显自己的心灵深处的那一份品位、理想、家庭、包括财富。,我们的创意原则是：以归谷的生态环境为基础，让每一个置身其中的人感受到归谷的生活元素，用自己不同经历体会生活的真谛。,形象导入期演绎之一,不争 CEO & Golf 和“不知名”先生比“洞”，他抓了一只“小鸟”。 虽然输了一杆，却赢了整个阳光灿烂的午后。 握手言好，不争亦胜。,形象导入期演绎之二,希言 Doctor & Horse 一天早上，被林场的鸟儿吵醒。 在远处的长堤上，看到一匹马
21、。 第二天，认识了这个新朋友，也认识了它的主人。 马虽不言，亦已言之很多。,形象导入期演绎之三,若水 Lawyer & Fish 当我对人说，其实用直钩钓鱼也满有趣。 那人笑了，是鱼在钓你。 我答道：子非鱼，怎知鱼之乐？,形象导入期演绎之四,无为 F.M & Sand 儿子送我一副滑沙板，说老爸要锻炼了。 我未予理会。 后来，儿子又告诉我湖边的沙滩开放了。 这次，儿子说，老爸的技术也不错嘛。,形象导入期演绎之五,难得 Artist & Rose 情人节，要给老婆送花。 从上海，到北京，再到成都，白天一直在空中行走。 傍晚赶在七点前到家。 路上只花20分钟。 玫瑰在晚餐前准时赶到。,楼书风格示意,媒体通路选择,地方性报媒可以华西报和成都商报为主； 地方性业内杂志选择居周刊； 全国性报媒可选择经济观察报。,除地方性媒体外，需根据目标客户媒体习惯、生活习惯、兴趣爱好，较多采用针对性强，到达率高的媒体和宣传形式，达成与目标客户的有效沟通： 成都、重庆、上海、深圳四大机场设置看板等； 财富、商界、福布斯、西南航空等媒体的选择； 富豪会、高尔夫球场、五星级酒店、高档茶楼等娱乐休闲场所的提示性宣传； 国际性、全国/区域性艺术展览（画展/古董展）、高雅艺术活动（新年交响音乐会）的赞助和冠名等（现场宣传，媒体炒作）；,提案内容完毕。 真诚期待与贵司的携手！感谢聆听！, 2007-6-20,