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1、大势下的利润峰值 香悦四季项目2012年营销策划报告,北京中原 香悦四季项目组 2012年1月,截止到2011年12月31日，2011年总认购362套，认购额为5.95亿；总签约295套，签约额为4.2亿； 其中洋房成交229套，认购额为4.2亿；总签约为186套，总签约额为2.9亿；公寓总认购113套，总认购额为0.64亿元；总签约94套，总签约额0.53亿元；别墅总认购10套，总认购额为0.65亿；总签约6套，总签约额0.4亿元；商业总认购9套，总认购额为0.49亿元；总签约9套，总签约额0.38亿元。（中原数据统计）,2011年销售情况总结及回顾,2011年销售回顾,2011年销售情况总
2、结及回顾,2011年销售回顾,中原独家代理以来，销售业绩优异。2011年11月起，正式进行中原五部、六部分组销售团队PK，统计情况显示，中原五部团队11-12月总完成业绩为8893万元，六部团队总完成业绩为8038万元,分组后销售情况汇报,中原五部：,中原六部：,PK,来电统计：2012年总来电为6311组，其中有效来电为2811组，来电获知以短信为主，其次为网络，朋友介绍获知也占较大比例（中原数据统计）,2011年推广回顾,2011年销售情况总结及回顾,来访统计：2011年整年总来访5203组，其中一次来访为3461组，朋介为主要获知渠道，其次为路过及电转访,2011年推广回顾,2011年销
3、售情况总结及回顾,2011年推广回顾,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,公寓盛大开盘,熙园面市,暖场活动整月持续,感恩节、话剧活动感恩维系业主,拉斯维加斯活动引爆现场,2011年销售情况总结及回顾,2011年政策及市场回顾,市场及宏观环境预判,购房资格的限制，直接抑制了部分购房需求；具备购买资格客户基数有限； 首付比例及首套房利率的提高，也使原来具备购买资格的客户因资金压力或等待价格浮动而选择暂时观望； 价格制定不合理，可能会由政府监督并问责，产生不良的舆论压力。,“下调房价是国家坚定的政策” 11月6日，温家宝总理在俄罗斯圣彼得堡明确强调,2011
4、年政策及市场回顾,市场及宏观环境预判,根据数据统计，1-12月份北京全市土地市场共成交经营性用地110宗，面积共计942公顷，仅完成了全年供地计划1770公顷的53.2% ；创近5年来新低。 在目前楼市低迷、开发商资金链紧张的市场环境下，2011年住宅地块流拍现象较多，土地成交十分冷清； 迫于供地计划的压力，年底部分地块推出，成交量略有上升 。,（数据来源：北京市土地整理储备中心）,开发商“弃购”土地愈演愈烈，土地市场的成交量持续下滑,土地市场,2011年下半年调控效果显现，全国百城平均价格连续下跌；全国十大城市平均价格自7月份以来下跌明显，楼市“拐点”或将来临； 北京2011年下半年成交量不
5、断下降，价格亦呈下行趋势；当前形势下，开发商“以价换量”的方式陆续呈现，北京房地产市场价格及成交走势不容乐观。,中指数据,全国商品房价格呈下降趋势，北京“量价齐跌”,去年12月100个城市住宅均价为8809元人民币平方米，其中37个城市价格环比上涨，60个城市下跌； 北京等十大城市均价为15588元平方米，环比下跌0.48%，跌幅比上月扩大0.12个百分点。,2011年政策及市场回顾,市场及宏观环境预判,一手房市场,2011年政策及市场回顾,市场及宏观环境预判,通州引领了北京周边多个郊区县降价风潮，下半年以来下行趋势明显，北京城区个别项目受其影响，亦现降价； 北京郊区县下半年多个项目集中低价入
6、市，但成交量仍呈下跌趋势，加之整体市场存量巨大，未来各区域“价格战”只是时间问题。,楼市僵持格局已被打破，北京周边区域价格进入下行通道,一手房市场,2011年政策及市场回顾,市场及宏观环境预判,二手房市场,统计显示，2011年，北京二手房总成交12.7万套，同比下降37%，创3年新低； 12月北京市新的二手房最低计税价标准正式执行，二手房交易市场成交量一度上升，12月10日正式实施后迅速下滑，跌回冰点，全年整体二手房成交情况成下滑趋势。,全国二手住宅成交量低位徘徊，价格松动程度和范围继续扩大,2011年政策及市场回顾,市场及宏观环境预判,2011年房地产市场背景小结,2011年限购限贷，银根紧
7、缩，客户观望情绪浓厚，房地产市场寒冬来临； 2011年土地市场：供应少、质量欠佳，需求方颇多顾忌，北京市土地市场呈现低迷状态 一手房市场： 全国房地产市场价格下行趋势呈现，或将出现房价拐点，同时价格下行走势由商品房市场蔓延至土地市场； 北京受全国房地产市场影响，成交量不断萎缩，加之存量房数量巨大，房价下行压力骤增； 北京周边区县2011年下半年房价多数下跌，未来市场形势严峻。 二手房市场：调控政策已经奏效，稳定的预期正在形成，二手房价格稳中求降趋势延续。 客户方面：受限购政策影响，客户置业目的追求一步到位，对产品的细节及舒适度的要求有所提升。,2012年政策及市场预判,市场及宏观环境预判,1、
8、政策方面： 2012年坚持房地产市场调控，促进房价合理回归，限购政策不放松不动摇。由“堵”到“疏”是大势所趋，但短期内以“限购”为代表的行政限制措施将继续为制度改革赢得时间差，使房产税、保障房等长效措施具备更充分的探索空间 2、土地市场：供应平稳微涨，需求继续萎缩，土地市场仍将持续低迷，但部分上市公司可能会借市场之势加强囤地力度。 3、市场方面：2012年多数开发商受回款压力影响，“以价换量”或将成为主流营销方式，并由一线城市扩展至全国；多数客户的观望情绪依旧浓厚，加之北京存量房数量巨大，2012年整体市场形势不容乐观！ 4、整体形势：预计2012年，惠及刚需的松绑有望继续得到默许，但在“限购
9、”等焦点政策上中央与地方政府的博弈仍将持续，市场整体形势不容乐观，房价将会出现实质性拐点。,中原观点,2011年顺义市场竞品项目回顾 2012年顺义市场竞争环境预判,2011年顺义市场竞品项目回顾,竞争环境回顾及预判,区域内在售洋房产品主力户型为80-110平米两居，120-150平米的三居户型 区域内洋房主力成交价格区间为9500-13000元/平米； 受市场及限购环境影响；下半年均有降价动作，下浮区间为5-30%，其中金宝城及红杉一品由于降价幅度较大，为18%及31%，满足客户心理预期，通过以价换量方式，对成交量有明显的支撑 区域内重点项目入市产品及存量房源货量均较大， 2012年区域竞争
10、激烈,2011年顺义市场竞品项目回顾（洋房）,竞争环境回顾及预判,红杉一品,金宝城,区域降价项目成交动态,2011年顺义市场竞品项目回顾（洋房）,竞争环境回顾及预判,成交动态 位于顺义县城区域项目红杉一品12月底推出88-160平米特价毛坯房源，成交均价为10500；较前期下降幅度较大，一周半去化27套房源,成交动态 位于顺义马坡区域项目金宝城，11月推出特价房源，价格约为9000元/平米，推出92套房源当周成交90套。,香悦四季,金宝城,红杉一品,以价换量,2011年顺义市场竞品项目回顾（洋房）,竞争环境回顾及预判,区域重点项目分析,通过选取周边重点竞争项目，中铁花溪渡及鲁能七号院，其楼面地
11、价及销售价格来看，工程成本较高，将直接拉高区域整体成交均价，价格下降空间较为有限； 由于本项目楼面地价较低，在价格制定上具有极大的竞争空间，可及时根据区域项目的推售策略调整合理的价格实现抗衡，并在区域内快速实现成交占位。,2011年顺义市场竞品项目回顾（别墅）,竞争环境回顾及预判,区域内在售别墅产品以叠拼、独栋两种产品形式为主 叠拼别墅：主力户型区间为200-400平米；独栋别墅：主力户型区间除去地下产权面积，为250-500平米 区域内别墅成交价格区间为独栋别墅22000-35000元/平米；叠拼别墅均价15000元/平米；别墅产品虽受到限购影响，成交量降低，但整体价格较为稳定未发生下浮 龙
12、湖好望山、万通天竺新新家园2012年均有加推入市，以较为有优势的价格入市，别墅市场同样竞争激烈。,2011年顺义市场竞品项目回顾（公寓）,竞争环境回顾及预判,区域内在售公寓产品中的平层产品，主力户型为40-60平米开间，及90-120平米的两居户型 区域内在售LOFT产品为北京方糖、苏活两个项目，户型区间为40-60平米及43-80平米，上层赠送面积基本与下层使用面积一致； 受到市场影响，区域公寓产品半年内成交价格均有不同程度价格下调，下浮区间为5-11% 公寓后期存量约为2086套，后期供应量较大,区域内潜在入市产品竞争分析（洋房）,竞争环境回顾及预判,预计2012年，区域内住宅项目新增2个
13、项目入市，均位于顺义马坡牛栏山区域，主打小户型产品，与本项目形成直接竞争，后期竞争较为激烈。,区域内潜在入市产品竞争分析（公寓）,竞争环境回顾及预判,预计2012年年初，区域内将新增4个商住公寓类项目，均位于顺义县城区域，主打小户型产品，均享受顺义区域地铁配套，区域内不限购商住公寓产品整体供应量大，后期竞争较为激烈。,竞争环境回顾及预判,2011年顺义市场竞品项目小结,市场供给：2011年顺义市场各类型产品供应较大，主要集中在4-6月、9-10月为供应高峰期 客户需求：客户对于购房需求主要体现在置业目的，受限购政策的影响，投资性需求比例购房严重缩水，改善性购房成为市场需求主力，且多为一步到位置
14、业；此类客群多注重产品的细节以及舒适度，叠拼、洋房类产品低密及环境的认可度高，受到追捧 价格水平：2011年，在售项目销售过程中在维持整体价格水平不变的基础上，采取措施多为加大销售折扣，进入年底后，纷纷掀起降价潮；新入市项目则采取低价探底入市的形式进行销售。,区域住宅市场价格水平情况：区域住宅价格水平受调控影响而有明显下降，价格策略将会成为2012年各项目的主要营销策略,区域住宅市场预判：2012年区域住宅市场受政策调控影响，价格将会大幅度下降，目标客群观望情绪持续浓重，价格战将成为区域的主要销售手段，并预判于2012年5月达到冰点，之后价格将维持在冰点水平；开发商各自楼面地价将会成为2012
15、年决胜底牌。,区域住宅市场供应情况：区域内住宅市场各产品线后期供应均较大，但竞争项目纷纷延缓开盘计划，致使在2012年各项目集中放量，使得区域住宅市场进入竞争激烈的阶段,区域住宅市场产品情况：区域内住宅市场产品形式多样，且在售的洋房主要以中小户型为主，受政策的限制，区域内以刚需自住及改善型自住的中小户型处于主导地位，仍然畅销,竞争环境回顾及预判,2012年顺义市场竞争环境预判,2011年客户纵向分析 2011年客户横向分析 2012年客户需求预判,2011年三期洋房，居住区域顺义地缘区域客户为主，占60%，主要集中在顺义县城区域；市区客户占30% 2011年三期洋房，成交客户工作区域统计仍以顺
16、义地缘性客户为主，占54%；市区客户占26% 三期成交客户置业目的以改善型自住为主要置业目的占70%（由于三期剩余户型主要以137平米大户型改善性产品为主，导致改善型自住为主）；其次为刚性自住客户占21%。 成交客户获知渠道中朋介依然为主要的成交客户获知渠道，老带新策略的运用对项目成交提供了有效助力。,2012年客户需求预判,2011年客户纵向分析,三期成交客户分析,西区一期洋房，居住区域顺义地缘区域客户为主，占60%，其中集中在顺义县城区域，市区客户占32% 西区一期阶段，成交客户工作区域统计仍以顺义地缘性客户为主，占65%，市区客户占32% 西区一期成交客户置业目的以刚性自住为主要置业目的
17、，占59%（西区产品主要以95-115平米小户型为主，该位置产品总价较低，较受刚性需求客户关注）；其次为改善型自住客户占30%。 成交客户获知渠道中朋介依然为主要的成交客户获知渠道占47%，其次为路过及项目入口处拦截看板为28%，拦截看板的设立及及时更新诉求，有效拦截区域内其他项目意向客户。,2012年客户需求预判,2011年客户纵向分析,西区一期成交客户分析,公寓客户居住区域顺义地缘区域客户为主，占73%，市区客户占22% 公寓成交客户工作区域统计仍以顺义地缘性客户为主，占67%，市区客户占28% 公寓成交客户置业目的以投资及投资兼自住为主要置业目的，占91%，公寓由于其总价低，户型小，较易
18、出售，具有区域发展潜力、风险低的特征，因此区域投资客户为主要成交客群。 成交客户获知渠道中业主再购和朋介占主要的成交客户获知渠道，公寓采用通过针对老业主及其介绍亲朋为集中优惠消化对象的促销策略，致使老业主及其亲朋再购热情上涨，成为项目购买主力军，分别占34%和21%,2012年客户需求预判,2011年客户纵向分析,公寓成交客户分析,客户地域特性: 顺义地缘性客户为主力客群，政策影响下各区域项目降价频繁，市区客户选择余地较大，观望情绪浓重或选择市区项目出手，顺义客户则由于其地缘特征及配合项目推出的针对老客户的促销手段，致使顺义地缘性客户成为项目的主力客群,客户需求特性： 顺义地缘客户置业目的以刚
19、性自住及改善型自住为主，而市区客户以改善型自住目的为主； 公寓产品则均为以投资及投资兼自住为主要置业目的,客户获知特性： 朋介（老带新）仍为主要的获知成交渠道，另外，区域及市区客户对区域有一定认知，对区域楼盘的关注度上升，而周边项目带来的访客，使本项目路过及竞品拦截获知成交的比例有明显上升。,2012年客户需求预判,2011年客户纵向分析,客户纵向分析小结,2011年客户纵向分析 2011年客户横向分析 2012年客户需求预判,我们针对本项目的产品特点，于成交客户资源库中选取了266份客户参考样本，分别开展了深访/问卷的调研工作 其中，顺义地缘客户参考样本172组，市区客户94组。 这些客户的
20、想法和意见将作为我们执行后期产品调整、推广、营销策略的依据,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,客户样本选取,工作区域,居住区域,地缘客户居住区域主要集中在顺义县城，占83%，马坡牛栏山区域为11%,中央别墅区及空港区域占6%，,地缘客户工作区域主要集中在顺义县城，占74%，空港占14%，马坡、后沙峪占一定比例，分别为9%、3%,主要为首次置业，占47%，其次为二套购房，占40%，二套以上购房仅占13%,置业次数,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,地缘客户分析,地缘性客户主要需求以公寓及C4、C5小户型为主，小户型总占比32%，其小户型产品虽位置抗性较大，但低总价优势
21、得到地缘客户的关注,获知渠道,地缘客户以朋介为主要获知方式，通过中原资源电开客户及路过拦截看板同样也占一定比例；地缘客户通过口碑传播方式获知本项目，并认同项目产品，熟悉环境,购房动机,主要集中于改善居住环境、刚性自住两方面，所占比例达88%，投资类客户基本受政策影响淡出市场,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,地缘客户分析,户型需求,由于地缘客户对周边项目较熟悉，对周边竞品项目会相比较，对比后认同项目户型设计、小区规划及环境等因素,客户认为本项目需改进的因素集中于：价格、配套设施（教育、医院）、精装修标准、园林及物业管理等方面,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,地缘客
22、户分析,客户关注点： 客户对于户型设计、升值潜力、小区环境较为认可，对于本项目的综合性价比表示满意； 不满意点落在精装修的标准和配套设施上，精装修由于前期质量及收房后的维修不及时产生了一系列的问题，对客户产生一定影响； 项目自身配套建议加快进程，尽快满足已入住客户的生活需求,时间：2011年12月29日 ，下午14：00-15：30 地点：香悦四季会所洽谈区 客户姓名：李先生 从事行业：个体 居住地点：胜利小区 工作区域：顺义县城 购买户型：A2,“夏天来的时候整个园林挺不错，环境好，喜欢，我买房是为改善居住品质，一直住在胜利小区那边，想买个大点面积的，你们这送的一个屋，挺值的；冬天显得要荒多
23、了，不过你们这周末可挺热闹的，活动真不错” “ 精装修的房子，可以收房就住，方便，省的装修操心；不过听说你们原来的几期房子闹得挺凶的，维修的不好” “住顺义这边，周围的也看了，这里还不错，价格也合适，性价比高很多” “买东西还行吧，就是要开车，不过前一段时间双兴那边的大卖场还挺好，要是咱们这儿自己有个商场的话就更好了”,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,地缘客户分析,时间：2011年12月30日 ，下午12：30-13：20 地点：香悦四季会所洽谈区 客户姓名：马先生 从事行业：航空地勤 居住地点：机场生活区 工作区域：机场 购买户型：C5,客户关注点： 客户对于户型设计、赠送面
24、积、综合性价比较为认可，但地缘客群对配套设施较为重视，希望社区有商业及早投入使用； 主要的不满意点落在会所设置、配套设施、园林上，对于自住型客户非常关注未来生活的环境问题。,“一直就是住在宿舍，要结婚不能再住宿舍了，这后沙峪的房子现在太贵了，马坡这边还可以，价格比原来便宜了，赠送面积，性价比高，能接受。” “精装修的话还不错，看论坛上说挺闹心的，这次买的还行吧，最起码比原来强吧？” “希望咱这以后能有个去机场或去县城的班车，等入住了之后，天天上班还要去县城里等公交车，太麻烦了。” “园林就比旁边的鲁能7号院感觉还差那么一点，感觉好像绿化没那么多吧，咱们这么大的项目，社区的园林要做好一点，住的才
25、舒服” “周边的商业有点少，买东西不方便，还有会所游泳池要是现在就能用的话就更好了”,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,地缘客户分析,地缘性客户地域特性:主要居住及工作区域为顺义县城，其次为马坡牛栏山区域，中央别墅区、空港区域也占主要比例,地缘性客户需求户型及置业次数统计：需求户型主要为公寓、C4、C5；其置业次数普遍在首次及两次；公寓产品则以两次置业以上为主。,地缘性客户置业动机：以刚性自住及改善型自住为主要置业动机,地缘性客户获知渠道：地缘客户以朋友介绍为主要获知方式，通过中原资源电话开发客户及路过拦截看板同样也占一定比例；说明地缘客户通过口碑传播方式获知本项目，并认同项目产
26、品，认可区域环境,地缘性客户反馈建议：不满意点主要集中在对项目的价格、配套设施、精装修、园林等方面上,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,地缘客户分析小结,居住区域,工作区域,市区客户工作区域以朝阳东北部（含望京）为主占77%、海淀区域客户占16%，其他区域较为分散，以丰台、西城、东城为主,市区客户以朝阳东北部（含望京）为主占61%、海淀区域客户占26%，其他区域较分散，以东城、西城、丰台为主,主要为二套及二套以上购房为主要构成比例，占71%，其次为首套比例占29%,置业次数,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,市区客户分析,户型需求,主要需求以A2、公寓为主，所占比例
27、达64%。市区客户对自住升级一步到位的137平米全功能三居户型较为认可,市区客户以网络及朋友介绍为主要获知方式；市区客户由于其对地域产品认知度较低，网络获知对市区客户更为直接，另外市区客户再购比例也占12%，市区客户具备一定资金实力，对项目认可度高，则再购几率大，后期可充分挖掘,置业目的,市区客户主要以改善型自住为主，所占比例达58%，投资及投资兼自住类客户，基本为公寓类产品客户群占19%,获知渠道,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,市区客户分析,由于市区客户，对环境及配套较为敏感，认同项目小区环境及园林，规划及户型设计，占比65%,客户认为本项目需改进的因素集中于：区域位置、配
28、套设施（教育、医院）、精装修标准等方面,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,市区客户分析,“交通有点远，开车也要40多分钟，不过比望京的价钱又便宜这么多，这里合适，性价比高” “那个赠送面积太多了，超值” “园林的话建议弄个活动区吧，出来也有个活动的地方 ” “咱们这儿的未来规划是没问题的，但配套太少了啊，学校，幼儿园、超市咱们这么大的社区肯定得有啊。” “早晚的话应该加点班车，不开车的话坐班车去坐地铁也挺好，方便”,客户关注点： 市区客户对户型设计、升值潜力、未来规划表示肯定， 主要不满意的地方在于对于社区配套，其次为交通、园林等，并提出了建议，项目自身配套的完善，也可以来提高客
29、户的购买兴趣点，吸纳更多市区客户。,时间：2011年12月31日 ，下午1：00-1：40 地点：香悦四季会所洽谈区 客户姓名：韩女士 从事行业：It 居住地点：朝阳 望京 工作区域：朝阳 望京 购买户型：A2,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,市区客户分析,时间：2011年1月2日 ，下午16：00-16：50 地点：香悦四季会所洽谈区 客户姓名：刘先生 从事行业：退休 居住地点：海淀 工作区域：海淀 购买户型：A2,客户关注点： 客户将不满意重点放在交通、精装修标准上，交通及配套认为这两点是后期需要提升的重要方面。,“环境好，顺义的绿化我就很喜欢，咱们的园林做得也很不错，跟家
30、人过来，都挺喜欢，园林要是和规划的一样还是很理想的。” “咱们的社区有班车吗？最好设专用的班车，通到顺义县城的地铁站，就更方便了” “怎么也没见园区里有什么活动站，阅览室之类的，老年人来了也好用，配着环境就更好了” “咱们的维修要跟上啊，原来买的房子还没修好”,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,市区客户分析,市区客户地域特性:以朝阳东北部（含望京）为主，海淀区域客户占其次比例,市区客户需求户型及置业次数统计：需求户型主要为A2、公寓为主，由于限购政策出台及东区存量以大户型为主的现状，市区客户对自住升级一步到位的137平米全功能三居户型较为认可，其置业次数普遍在两次及两次以上,市区
31、客户获知成交特性：以朋介、网络为主要获知比例，其次为业主再购、路过及竞品拦截,市区客户置业动机：以改善型自住为主要置业目的，由于公寓产品的入市导致投资类客户比例有所上升,市区客户反馈建议：不满意点主要集中在对项目的交通、配套设施、园林等方面上，以及提出对人文性、社交性配套的提升意见,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,市区客户分析小结,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,客群特性对比结论,“样板间的布置，感觉豪华感不够” “咱们别墅要修修了，好多地方都下陷了看别墅的人就是图个贵气精致，这乱糟糟的没有别墅的感觉了” “别墅的园林好好修整一下吧，冬天来不图太多的景，最起码得
32、干净？” “F户型的样板间设计还是蛮好的，地下的空间使用价值也挺高，挺喜欢传统的别墅设计的，挑空设计的很有贵族感觉啊”,客户关注点： 精致的样板间打造将为项目后期销售带来多方面利好；从细节入手，充分体现出别墅项目的尊贵气质，同样容易打动别墅的潜在客户,时间：2012年1月3日 ，下午3：00-3：40 地点：香悦四季别墅样板间 客户姓名：王女士 从事行业：房地产 居住地点：望京 工作区域：望京,2012年客户需求预判,2011年客户横向分析,别墅客户分析,“我是朋友介绍的，这最近价格合适，然后就过来看看，花园面积是有了，但冬天来总感觉挺荒凉的，加点雕塑之类的东西会好点吧” “你们这离旁边的板楼
33、太近了，别人从阳台就能看到别墅的院子里了，什么都看见了，感觉一点私人空间都没有了，私密性太差” “咱们的物业太差了，别墅区住的都是比较讲究的人，别墅区还是要有专门的别墅感的管家是服务” “还有你们的别墅区里边好多维修的地方，别是质量不好吧？” “园林也应该，勤维护着一些，一些维修的垃圾早点清除掉”,时间：2010年11月23日 ，下午13：00-13：50 地点：香悦四季别墅样板间 客户姓名：刘先生 从事行业：IT 居住地点：朝阳 工作区域：朝阳,客户关注点： 项目应注重园林及看房通道打造，给予客户尊贵享受。专业私属的服务也同样是别墅客户的关注点之一,2012年客户需求预判,2011年客户横向
34、分析,别墅客户分析,2011年客户纵向分析 2011年客户横向分析 2012年客户需求预判,2012年客户需求预判,形象及案名已经使用两年多，客户对项目有一定认知度，且对项目新鲜感下降 前期客户对精装修质量不满意，工程舆论无法屏蔽,客户对配套设施、园林等产品附加值的高要求,客户对物业服务、人文社交因素的建设性意见,形象重塑、新案名,配套设施、园林看房通道升级,维修、物业服务、现场升级,2012年客户需求导出,对于60万平米体量的大体量项目，要在2012年有引爆性的亮相效果，需进行推广形象的重塑，屏蔽前期的精装修舆论，重塑品牌形象，抢占区域市场,会所提前经营使用、看房班车的增设从各方面增加项目的
35、卖点； 园林、看房通道升级，环境卖点重塑,工程维修管理、社区物业服务升级、别墅分开物管 现场包装升级，增加人文、科技元素,2011年 西区以“香悦四季 熙园”新案名亮相 以升级大西区盛境悦世呈现 借助香悦四季新区升级概念，关注度随延展案名亮相得以提升,2012年项目形象重塑,2009年9月 香悦四季 第一次亮相北京 “质变北京豪宅居住新标准”诉求激发全市客户关注 达到北京 前所未有的轰动效应,2010年 延续香悦四季推广案名 以“墅境、原香”诉求深化项目环境卖点 市场形成一定知名度,2012年 面对60万平米的大盘需要以全新形象激活关注度，达到全新的认知、屏蔽前期舆论，并结合西区升级卖点耀世钜
36、献！,？,2009-2011年推广形象回顾,龙湖通过案名及新推广形象的不断更新，实现： 产品及形象价值拔高 有效屏蔽前期舆论影响 实现了整体调性的提升 获得新的引爆性关注度,2012年项目形象重塑,区域案例：万科,第一类别高端类别 TOP1系列：万科最高端产品，代表作如深圳海景别墅十七英里 TOP2系列：万科城市最高端产品，西岭别墅 第二类别城市系列 金域系列：城市舒居最高级别金域蓝湾，金域西岭 金色系列：坐拥城市繁华金色家园，金色城品，金色海蓉，金润华府，金阳公寓 第三类别城市花园系列 城市花园系列：万科城市花园、假日风景 魅力之城系列：万科魅力之城 第四类别四季系列 四季系列：万科双水岸，
37、朗润园，万科四季花城,万科产品标准化“像造汽车一样造房子” 通过标准化手段全国复制产品线、推广形象及案名 解决规模化生产和跨地域开发 获得口碑树立及关注度 并得到万科品牌的全线忠实拥趸客群,2012年项目形象重塑,2012年项目形象重塑,合景全国产品线分布,合景全国产品线分布 合景泰富地产以广东为大本营，向其它具高增长潜力的城市扩张,2007年开始全国战略开局，华南（广州）、西南（成都）、华中（苏州）、华北（北京）四大战略发展格局形成,2012年项目形象重塑,合景经典项目案名借鉴,广州：合景 领峰,苏州：合景 领峰,上海：合景 领峰,产品构成：酒店/公寓/高层豪宅 （体量：18万） 开发模式：
38、新生代复合型豪宅开发模板 定位：国际级都会核心豪宅 CBD中轴线上复合引擎 关键词：定制化 复合型豪宅,产品构成：住宅/酒店/办公/商业/休闲娱乐/会所（体量：50万） 定位：城市精装豪宅标杆 关键词：精装房 配套成熟 品质大盘,产品构成：住宅/酒店，其中含13栋低密精装住宅及一栋五星级酒店（艾美）（体量：15万） 定位：豪宅公园居住尊享时代 关键词：精装 低密度 星级配套,合景全国开发产品系列中，“领峰”系列以“精装修、配套优势及所在区域标杆品质”的豪宅形象亮相，且该系列逐步运用在全国的公寓豪宅乃至低密度洋房等各产品线中，并获得较为轰动的品牌效应及良好声誉 香悦四季可引入该案名 在北京区域内
39、树立项目全新市场形象！,北京合景领峰,60万平米 新都市 复合型 公园成品住区,核心诉求点：60万平米大盘 顺义新城中心区 丰富产品线 享3万平米城市公园 溪水墅境 成品园林住区呈现,维修、物业服务、现场升级 配套设施、园林看房通道升级,针对前期客户房源维修问题较多且维修情况不及时的现状，建议作出以下调整，以削弱项目前期负面信息的影响：,物业与工程两部门进行互相监督，以提升整体维修质量 物业与工程两部门均有负责人进行正面的现场答疑，业主可针对房屋维修问题进行提问以寻求解决方案 限定维修时间，客户于物业处进行提交维修清单，有工程进行房屋维修，期限为1个月,产品及服务升级建议,维修、物业服务、现场
40、升级,工程维修系统升级,别墅独立物业服务标准 别墅区样板间，服务实现每栋楼均有1-2个物业服务管家，进行管家式服务对其进行专业相关培训，24小时全天候解决业主困难,物业服务标准提升 提升物业服务标准，体现项目高端品质：物业先行服务展示，加强入口、样板间、园区、售楼处等区域物业服务，提倡微笑式、人性化服务，向客户展示高端物业服务素质,产品及服务升级建议,维修、物业服务、现场升级,物业服务系统升级,入住区物业定期组织互动、关怀活动维护老业主 定期组织老业主活动，如篮球比赛、摄影比赛及儿童绘画赛，还可以由物业牵头，结合项目宣传，组织周边养老院、业主关怀活动,硬件服务升级： 沙盘区域：完善项目区域项目
41、情况，设置电子展示平台（液晶电视等），3D 演示项目交通区位等信息并加入成品社区的实景照片 销售物料补充：IPAD电子户型演示讲解 内部展示：建筑材料展示,产品及服务升级建议,维修、物业服务、现场升级,现场展示系统升级,维修、物业服务、现场升级 配套设施、园林看房通道升级,会所可通过独立经营模式，由物业公司承包给专业会馆经营服务机构，由宁骏物业进行统管，提供全面专业的服务,产品及服务升级建议,会所投入经营使用,配套设施、园林看房通道升级,根据蓄客情况，在望京区域识别性较强地段,配合派单及巡展，集中安排意向客户到场 早7点，晚8点，由香悦四季项目至在M15号线顺义县城或后沙峪出站口，安排班车，以
42、方便客户看房及出行,项目望京,项目县城（或京密路）,路线,路线,产品及服务升级建议,配套设施、园林看房通道升级,看房班车启用,由于别墅及西区洋房样板间看房动线较长，建议额外增设2辆看房球车，以满足周末客户量较大的情况 样板组团沿路景观，设置新的园林景观、水系及情趣小品，增加看房动线的灵动氛围，吸引客户购买,产品及服务升级建议,看房通道升级,配套设施、园林看房通道升级,持续应用应季盆栽来营造售楼处外部展示区绿意盎然氛围； 园林季节性维护持续进行，并添加应季小品,产品及服务升级建议,园林展示体系升级,配套设施、园林看房通道升级,年度销售策略 年度推售排期 年度推盘策略 年度销售排期,1、市场前提及
43、竞争博弈：应对2012年调控政策对市场的持续影响，及时调整销售节奏以提前抢占市场机会，实现博弈； 2、本体： 快速实现回款为前提，实现利润为主要的营销目标； 根据西区工程节点，制定开盘时间，控制销售节奏； 明确不同产品的销售目的，以及各阶段的销售重点； 根据客户反馈及推出产品组合分析，及时调整价格、推售节点、销售节奏,年度销售策略,2012年实现合理定价及推盘,制定原则,淡市营销、保现金流为前提、博利润,在目前市场环境下，预判整体大势不容乐观，仍以低于竞品价格抢占区域市场，实现年度冲量； 在保证现金回款的前提下，博取更多利润为年度的营销目标,2012年实现合理定价及推盘,年度销售策略,2012
44、年实现合理定价及推盘,年度销售策略,洋房全年销售策略,2012年价格参考因素： 11月底，集团下达2亿元的销售任务额，以周为单元项目开始推售特价房源，对洋房有明显促销效果，12月完成销售额约为1.2亿元；按目前的特价房源均价12500元/平米的价格水平，能够实现平稳走量，并达到一定销售速度； 西区房源位置客户认可度低； 西区房源为期房销售；,洋房价格预期摸底,2012年实现合理定价及推盘,年度销售策略,本项目建议洋房产品年度销售均价为： 12500元/平方米（精装）,洋房为全年营销主力产品，其他类别产品均在洋房的带动下进行销售 前期存量洋房以客户预期均价水平（12000元/平米），实现快速跑量
45、，保证阶段去化速度，抢一季度市场占位 消化存量房源的同时进行蓄客，保证西区洋房新品开盘 2012年西区洋房分为3次集中放量，根据推售位置适当涨幅，全年以平稳、保守价格涨幅保证阶段消化速度，实现阶段销额 在两次洋房集中推售之间，结合客户量及市场风险，适度加推楼栋及房源,洋房全年销售策略,年度销售策略,2012年实现合理定价及推盘,别墅全年销售策略,综合考虑周边市场现状及独栋产品在区域内的稀缺性，在别墅稳步去化保证利润回收的前提下： 别墅全年一次集中推售，保证利润回收，贡献阶段销售额 根据别墅存量消化情况，5月中下旬集中推出二期独栋房源 以2011年28000元/平米均价水平稳步销售，全年保证利润
46、回收 根据消化情况，阶段适当推出3-5套特价精选房源，带动促销别墅产品，实现冲量,2012年实现合理定价及推盘,年度销售策略,公寓全年销售策略,2012年价格参考因素： 11月初，公寓产品先以特价房源推售入市，由于前期存在一定公寓客户量，实现了公寓意向客户的快速转化，整月去化套数为25套；后期公寓以周均2-3套速度平稳去化，特价房源期间，公寓成交均价为10423元/平米; 由于公寓2012年仅以去化存量为主，所剩体量不大，因此按照目前公寓特价房源均价10500元/平米的价格水平平稳销售，丰富配套推售产品线，为洋房提供销售助力。,年度定价策略,2012年实现合理定价及推盘,公寓借势消化存量，配套
47、丰富推售产品线，为洋房推售提供助力 公寓2012年全年消化目前存量房源； 以10500元/平米特价房源均价水平稳步销售，为洋房推售提供助力，辅助丰富产品类型,公寓全年销售策略,年度销售策略 年度推售排期 年度推盘策略 年度销售排期,2012年,704、709#开盘,东西区尾盘销售+蓄客期,703、704、708、709号楼取得销证,热销炒作+ 三次引爆,形象渗透期+二次引爆期,年度推售排期,2012年实现合理定价及推盘,别墅二期开盘,加推805#,801、802#楼开盘,701、702、705、801、802号楼、别墅取得销证,604、605、606、607、610号楼取得销证,别墅开盘 热销
48、期,加推308#3单元,703、708#加推,701、5#车库开盘,702、705#加推,604#楼开盘,维护+热销期,加推803#,年度销售策略 年度推售排期 年度推盘策略 年度销售排期,存量可售面积为：29211.87平方米 销售额约为：4.19亿元,存量统计截止至2011年12月30日,年度推盘策略,年度可售产品梳理东西区存量（总）,2012年实现合理定价及推盘,年度推盘策略,年度可售产品梳理洋房存量,存量可售面积为：26800平方米 销售额约为：3.35亿元,存量统计截止至2011年12月30日,2012年实现合理定价及推盘,年度推盘策略,年度可售产品梳理别墅存量,存量可售面积为：37
49、18平方米 销售额约为：1.12亿元,存量统计截止至2011年12月30日,（注：16套存量中，有2套预定别墅，2套样板间）,2012年实现合理定价及推盘,年度推盘策略,年度可售产品梳理商业、公寓存量,存量可售面积为：7669平方米 销售额约为：0.85亿元,存量统计截止至2011年12月30日,2012年实现合理定价及推盘,年度推盘策略,年度可售产品梳理西区洋房,2012年实现合理定价及推盘,年度推盘策略,年度可售产品梳理西区洋房,2012年实现合理定价及推盘,年度推盘策略,年度可售产品梳理西区洋房,2012年实现合理定价及推盘,年度推盘策略,年度可售产品梳理西区别墅,存量可售面积为：9929平方米 销售额约为：2.98亿元,存量统计截止至2011年12月30日,2012年实现合理定价及推盘,年度推盘策略,年度可售产品梳理西区洋房,存量可售套数为：1098套 存量