医药代表培训教材PPT课件.ppt

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1、专业销售技巧,课程目标,学习与了解客户“产品接纳度阶梯” 学习与掌握成功销售拜访所需的基本技能，特别是 传递关键产品信息 处理客户异议 获得客户承诺 访前计划与访后分析 学习阶段性计划拜访活动，以推动客户沿“接纳度阶梯”上升,课程安排,第一部分 理解销售,理解销售,了解环境变化 了解目前在销售过程中出现的问题 了解销售拜访的模式和过程，提升销售技巧 了解拜访的质量要求,中国医生药品信息来源调查,推销技巧研究,了解产品和其使用的方法，但没有使用过,常规性地使用本公司产品,在此类病人中首选本公司产品，,在所有病人中作为首选，并积极向其他同事推荐,在新病人或老病人中尝试使用/转换使用本公司产品,1,

2、了解阶段,3,使用阶段,4,忠诚阶段,5,倡导阶段,2,试用阶段,不了解阶段,0,不了解，没有听说过,客户对于产品接纳的过程,二、 医生初次用药的原因,（一）药品因素 医生必须确认临床上对该药有治疗需要。 医药代表必须使医生相信新的药物治疗优于现有药物。 （二）医药代表的因素 能提供足够证据证明的产品符合医生的治疗需求。 医生对医药代表及公司产生信任。 （三）利益,三、 医生反复用药的原因,（一）还是药品因素 药品疗效体现出来，确实给他的工作带了方便。 （二）其次也是医药代表的因素。 对医药代表服务满意。 代表不断提示医生帮助医生形成新的习惯。 （三）最后长期利益因素 客户看到了带给他利益，而

3、且是稳定和安全的。,影响医生处方习惯的因素,(一)首选用药： 医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。 而医生认为医药代表的印象也很重要。 (二)二线用药： 医生觉得该药疗效不如首选药。 医药代表没有给医生足够的产品提示。 医生与医药代表及公司合作关系一般。 (三) 保守用药 药品价格太贵？药效太强？副作用大？ 更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少。 医生与医药代表及其公司很少合作。,影响医生药品定位形成过程,通过以上影响医生处方的因素分析，医药代表应该找到药品推广工作的关键成功要素，就是通过自己的工作实现在医生心目中的药品首选定位。,每次拜访都有明确及具体的目的 每次拜访都能获

4、得医生的承诺 每次的拜访都与上次的拜访相互联系 传递连贯的、一致的且具有说服力的信息 有效地获取、使用和分享信息。,高效率、高质量的销售,销售模式及过程,高效率、高质量销售的标准,访前准备 回顾以往地拜访记录以及收集到地医生信息,判断了解客户所处的“产品接纳度阶梯”，设定阶段性总体拜访计划 设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动 根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备: 1. 开场白 2. 要传递的关键信息, 产品特征和利益 3. 预测客户的反对意见, 及如何处理 4. 使用的推广资料 5. 如何获得客户承诺 顺利开场 专业,自信地介绍自己和公司 建立和谐的,双向

5、交流的气氛 使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意 跟进承诺 确认客户所处的“产品接纳度阶梯” 根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程,传递信息 清晰地传递关键信息 把产品的特征，同客户及病人的利益联系起来 使用推广资料来帮助传递产品的关键信息 对产品的、疾病的、以及竞争对手的信息充分了解 . 处理异议 聆听并澄清客户的问题,理解相应的内容 提供信息,使用产品的益处来处理客户异议；并提供支持证明材料 确认客户是否接受 获得承诺 总结先前被客户认同的产品特征和利益,并和客户达成一致 协商承诺使用产品 建立行动计划 访后分析 完成拜访记录 1. 记录客户的产品接纳度状况. 2. 本次拜访客户所做的承诺

6、. 3. 明确跟进的行动是什么. 更新客户资料卡 联系阶段性的拜访计划,计划下次的拜访目标.,练习实战演练,17,个人行动的计划,思考一下你在本培训中学到了什么 完成行动计划 和培训师讨论，关于在工作中应用核心销售技巧，他可以帮你些什么 定期回顾具体的步骤,医院拜访技巧-五次拜访,一般一个目标医生，经过五次左右的拜访，你就能确定他是不是你的准客户。 A：第一次拜访 地点 ：科室 学术型 目的 ：认识，并了解客户 拜访前：准备好公司及产品资料，了解你要拜访客户的个人资料（兴趣，爱好,性格等）。 拜访中：先介绍自己，公司，产品，了解公司及产品在其心中的印象，观察他是否有兴趣。探寻一下外方量。请求留

7、下联系方式（一般会给科室电话。如果给了你私人电话，说明他感觉不错）。 拜访后：针对他提出的问题，找到解决的方案。再制定下一次行动的方案。,医院拜访技巧-五次拜访,B：第二次拜访 (最好间隔是三天左右) 地点：科室 学术型 目的：加深印象，探寻处方 拜访前：资料 新的客户资料针对上次拜访问题的解决方案，小礼品。电话预约。 拜访中：注意提解决方案时语气委婉，态度诚恳，送出小品时要郑重（哪怕是支笔，也不能随意扔出）。有时间的话，谈一些他感兴趣的话题。投机时，探知他的家庭住址。提出会在适合的时候去家里拜访他。 拜访后：准备礼品，不必太贵重（考虑个人的爱好，也可以是送给家庭小孩子或老人的礼品）。,医院拜

8、访技巧-五次拜访,C：第三次拜访（一个星期以后） 地点：家庭 感情型 目的：加深感情，确定处方。 拜访前：先电话联系确定时间。 拜访中：对自己的到访带来的来便表示歉意。要适当用赞美的语言。（比如屋里的摆设，小孩子很可爱等等）不要把礼品放在角落里，可以简单说一下选择这个礼品的用意。最好不要主动谈自己的产品。不要呆得太久，出门表示感谢。 拜访后：三次下来，他应该会开始用的你产品了。,医院拜访技巧-五次拜访,D：第四次拜访（三天以后） 地点：科室 学术感情型 目的：增加处方量 拜访中：感谢他对你工作的支持。 探寻现在他的用量，要求加大加量（注意方式方法） E：第五次拜访(一个星期以后) 地点：不定（

9、可以是在饭桌上）学术型感情型。 目的：确认他成为目标医生。 告诉他公司对于他这样支持你工作的重点客户会有一些政策支持（比如请出开会等）。讨论长期用用量问题。,拜访技巧重点,充分做好拜访准备 设法激发医生的兴趣 注意观察、聆听、探询医生的需求 强调医生需要的利益 认真处理医生的问题 抓住时机，及时成交 履行你的承诺，信誉很重要,对销售与销售技巧的重新认知,销售归根结底是企业与客户沟通的过程，销售的形式是运用市场策略发掘客户的潜力，销售的内容是企业提供的产品和相关的服务，销售的结果则是产品的用量。 药品的销售技巧在医药代表对医生面对面的拜访中就是有效地使用口头和身体语言，通过和医生的双向沟通，运用

10、市场策略提供企业产品和相关服务，满足医生临床使用正确药品的需求，不断提高产品用量。,销售拜访前应熟记的7个问题,1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？ 2.见到医生你的第一句话该说什么呢？ 3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？ 4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用 适中，但你的医生客户会接受你的观点吗？ 5.如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？ 6.你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你 如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？ 7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获 得使用你推荐的药品的经验呢？,我们选择了

11、一个充满希望和挑战的崇高职业,要取得成功和收获我们唯有: 坚定目标 决不放弃!,第二部分 访前准备,练习：拜访前的准备工作包括哪些？,访前准备,回顾以往的拜访记录以及记录的医生信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”阶段，设定阶段性的总体拜访计划。 设定符合原则的拜访目标，推动客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动。 根据拜访目标，做好本次的访前准备。,拜访前的准备步骤,确立拜访目标 客户资料整理 挑选拜访时机 准备拜访资料 拜访角色预演,了解产品和其使用的方法，但没有使用过,常规性地使用本公司产品,在此类病人中首选本公司产品，,在所有病人中作为首选，并积极向其他同事推荐,在新病人或老病人中尝试使用/

12、转换使用本公司产品,1,了解阶段,3,使用阶段,4,忠诚阶段,5,倡导阶段,2,试用阶段,不了解阶段,0,不了解，没有听说过,客户对于产品接纳的过程,建立相互联系的拜访, 推动医生沿AL向上移动,1st,12th or 20th,24th or 48th,12th,4,确立拜访目标,与目标客户缔结产品的更新观念 强化过去以往的利益以增加医生对你推广产品的认知度 通过拜访改变医生与你不利的处方习惯 帮助客户解决实际困难，以加深与客户的合作伙伴关系 尽可能取得客户的具体承诺，以提高销量 继续以往没有达成缔结的拜访 ,确立拜访目标,S Specific 具体的 M Measurable 可衡量的 A

13、 Ambitious 有雄心的 R Realistic 可实现的 T Timed 有时间性的,客户资料整理,我们需要收集客户的哪些背景资料呢？,客户资料,1、搜集一些有指导意义的客户资料（各区域都有客户档案） 2、了解将拜访的科室及客户新近的信息。 3、客观地分析资料和信息。 4、资料和信息包括： .姓名 .权力范围 .职位 .基本需求 .地址 .最佳会面时间 .电话 .是否需要预约 .学历 .现处方产品类别 .职称 .现需要产品类别 .专业 .用药方式：经常性 .性格 偶然性,客户资料,医生的病人数及变化 医生的使用现况 竞争产品以及我们产品的使用量 对竞争产品以及我们产品的看法（医生所处的

14、AL） 上次拜访医生曾做的承诺 医生的个人信息，曾在该医生身上的投资,如何选择合适的拜访时机？,拜访医生的最佳时机,“我现在太忙了，你以后再来吧。”,“医生，我是某公司的销售代表”,甲代表：心有不甘伪装成病人，走进诊室说：“你好，X医生，这是我的名片。” X医生：带着一丝冷笑，说：“耍我呢？” 后果可想而知。 聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。,乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近12点时，看到X医生不忙便走进诊室说：“医生，我一直在诊室外等候，现在没有病人了，我可以进来吗？” X医生：微笑着说：“可以”。 交谈过程中，X医生发现自己还有很多方面知识欠缺，于是主动留下联系方式和出诊时间，以便

15、进一步保持联系。 以执着和坦诚打动医生。,清晨八点，医院诊室门口,婉拒之后,什么时间合适？,上班前？ 8点半？ 11点？ 快下班？ 中午？ 。,拜访医生的最佳时机,到底什么时间拜访合适呢？ 一般来讲，早上点是医院交接班的时间，也是医生最忙的时候。 综上，拜访医生的最佳时机寻找医生闲下来的时候,如何准备拜访资料,如何准备拜访资料,合适的拜访故事 掌握了医生资料，并确定了目标后，在你启程拜访之前，设计你的拜访说词： 要达到目标，应采用什么主信息： 推销信息的表述方法要适合你所拜访的人 运用拜访会谈技巧 设计别开生面、有吸引力的开场白,如何准备拜访资料,资料准备 选择详细的宣传资料来支持你的故事 医

16、学文章划出重点 样品/纪念品 拜访日记本 注意： 你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。,拜访前预演,设计开场白？ 设计拜访故事？ 如何使用资料？ 如何进行利益呈现？ 可能提出的问题？,练习-访前计划,完成下列的问题： 医生的姓名及背景？ 曾收集到的信息？ 这位客户目前处于“产品接纳度阶梯”中的哪一个阶段？阶段性总体拜访的计划是怎样的？ 设定符合原则的目标 你将使用哪些开场白？ 你将传递什么关键信息？ 根据以前拜访的经验，客户可能会提出哪些问题？ 你会使用什么推广资料 要求客户做出什么承诺，以及如何获得承诺,访前计划工作的核对清单,小结,回顾以前

17、拜访记录以及医生信息，判断客户所处的 “产品接纳梯度”阶段，并设定阶段性总体拜访计划。 设定符合原则的拜访目标，使得客户沿着“产品接纳度阶梯”移动。 进行详尽的客户资料整理，尽量做到有针对性？ 挑选医生闲下来的时间 访前准备内容 开场白。 传递的关键信息，以及产品的特征利益 参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进行准备 相关的推广资料 如何获得承诺,第三部分 顺利开场,第三部分 顺利开场,练习一下,你见着医生的前三句话是什么？,开场白旨在说明这次拜访的原因，同时解释这次会面对客户有何效应。,开场白,开场为什么重要？,50%的销售丢失在拜访的第一分钟 在拜访的第一分钟，医生会决定你是不是一个

18、值得他倾听的人 重要的是要证明你的拜访是有必要的、有价值的，并留下一个良好的印象,开场为什么重要？,第一印象,据调查在拜访中第一分钟的决定8%来源于语言，55%来自于肢体语言，37%来自于语音语调,留下美好的第一印象,自信 仪态大方，仪表精神 动作，声音 打招呼 感谢 你永远没有第二个机会去制造一个“好的第一印象”！,良好开场的效果,能够抓住注意力 把结论提示在前 从顾客的利益谈起，避免拒绝 掌握竞争问题的重点 可以处理/化解一些反对意见,你只有一次机会做好开场白,顺利开场的效果,好的开场白，应该. 专业,自信地介绍自己和公司。 建立和谐的,双向交流的氛围。 要有拜访主题，拜访主题要让客户觉得

19、对他有帮助。 使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意。,如何顺利开场,建立和谐的气氛 恰当的服饰 选择恰当的时机切入谈话 使用恰当的微笑谈话建立和谐气氛 使用恰当的称呼,使客户感觉自然且受到尊重,如何顺利开场,如何顺利开场,使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意 让客户对你产生信任 让客户感到你和其他公司的代表是有区别的 用恰当的语言表达你和公司是很乐意与客户长期合作的,但不要让客户感觉不切实际,十二种创造性的开场白,提及金钱 真诚的赞美 利用好奇心 提及有影响的第三方 著名的公司或人做例证 提出问题探询 诉诸于好强 提供服务 建议创意,向顾客提供信息/资料 表演展示产品特性 利用小礼品

20、向顾客求教 强调与众不同 利用赠品 戏剧化的表演 惊异的叙述,练习顺利开场,考虑现实工作中的一次开场白 要素 介绍 赞美 FAB,称赞,你的患者手术后出血都非常少，患者恢复也快，有什么秘诀呢？,a6,诉诸于好强,公司准备在本地区做一个高水平的临床试验，我觉得只有你最适合了，我今天专程来和你研究一下可行性,引发好奇心,我们公司新近上市一种乙肝疫苗，这种疫苗的特殊之处在于，它不仅能够预防乙肝病毒感染，还可以治疗清除体内已经感染的乙肝病毒,a6,演出/表演,这里有两只药，你看这里面的药都是呈现粉末状，加入2毫升水以后，请你摇一摇，左边这瓶药30秒之内就完全溶解了，右边这个药2分钟了还没有溶解，左边这

21、个药就是我们公司的止血药，接下来讲讲这个药品对患者的好处。,a7,引证,我刚刚去见了王主任，上次他在抢救一个产后大出血的患者用了“xxx”，很快就止血了，他刚刚告诉我说患者恢复很好，幸亏用得及时，不然就救不了了,a6,发问,王教授，你的乙肝病人这么多，想请教你，你在选择核苷类似物和干扰素抗乙肝病毒的时候，主要考虑哪些因素？,a8,最初的接触,医药代表和客户的最初接触对于销售对谈的成功与否具有决定性的影响.在这段时间内,医药代表要使客户产生兴趣,为销售对谈设定良好的方向,技巧1,开场技巧,开场白包括:一个A,三个R,一个A AROUSE INTEREST (引起兴趣) 三个R RAPPORT (

22、融洽气氛) REASON (说明原因) RESPONSE (要求回应),如何讲开场白,提出日程 陈述议程对客户的价值 寻问是否接受,讲开场白的技巧,称赞:开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融洽.称赞要以发自内心的口气说出. 探寻:以客户需求有关系的话题来开始发问,态度要认真,确实让人觉得你很想知道,引发好奇心: 利用医生对新鲜事物的好奇心来引发话题,如果能够以与产品有关的话题引出会使谈话更容易切入正题. 第三者影响: 将第三者的实例提出来证实 例如:使用产品的统计资料或临床治疗实验报告 惊人的叙述: 以惊人的消息引发医生的注意力,拜访医院技巧开场白 *自我介绍+两个问题*,1-1：自我介绍

23、1-2：提出一个可交谈的问题 1-3：提出一个与产品有关的问题 1-1 自我介绍 仪表得体、精神抖擞、热情洋溢 准确地称呼医生，谈吐生动、富有幽默感 赞美医生所处的环境 介绍自己及shyflysky公司 感谢医生给你谈话的机会 介绍自己时，勿忘自己是shyflysky公司的代言人,拜访医院技巧开场白 *自我介绍+两个问题*,A、 开场白 易懂，简洁，新意，少重复，少说“我”，多说“您”，“贵” 巧妙选择问候语很关键。 B、 方式 开门见山式（不推荐）、 赞美式、好奇式、热情式（寒暄）、请求式,拜访医院技巧开场白 *自我介绍+两个问题*,1-2：提出一个可交谈的问题 不宜开门即谈产品 根据前期调

24、研（如医生的喜好、上下班时间，等），从侧面展开 引起共鸣，抛砖引玉，渐入正题 1-3：提出一个产品相关的问题 结合shyflysky公司产品希望口服液，谈谈现代人工作压力大，不少人感觉到前程暗淡 没有希望,拜访医院技巧开场白 *注意事项*,A、 珍惜最初的6秒种： 首次见面一般人6秒种之内会有初步印象一见钟情一见无情 B、 目光的应用： 了解目光的礼节、注意目光的焦点 C、 良好开端 和谐、正面，创造主题，进入需要，充足时间 D、 可能面对的困难 冗长，沉默，负面，目的不清，恶劣经历，时间仓促。,拜访过程1开场白,推 销 自 己 营 造 氛 围（突破心理防线） *真 诚 *信 赖 明 确 目

25、的,推销自己良好的第一印象 微笑并介绍自己 着装打扮 预约时要提前到达 “留下一个好的第一印象,永远没有第二次机会”-谚语 “好的开始是成功的一半”-亚里斯多德,拜访过程1开场白,营造气氛 天气:(当然,这是陈腔烂调,但是可以作为跳到其它主题的跳板) 共同兴趣:如体育、运动、音乐、阅读、园艺等等.全神贯注并寻找对方的兴趣 旅游及你们都去过的地方 教育孩子的父母经(如果你们都有小孩)或宠物饲养经验 应避免的话题:隐私、宗教、性以及你不熟悉的话题,拜访过程1开场白,拜访过程1开场白,当你和客户已准备好谈事情时方法: 拜访目的的陈述-提出议程 初步利益的陈述-陈述议程对客户的价值 询问是否接受 接受

26、 漠不关心,1 开场白,开门见山式 张老师您好！我是和辉药业的代表张飞（双手递上名片），以后是我负责咱们医院智灵通DHA的临床推广工作，请多多关照 迂回引荐式 注意： 1.一定要喊出客户的姓氏和职务 2.动作连贯，自然，语言简单明了 3.称赞:开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融洽.称赞要以发自内心的口气说出. 4.探寻:以客户需求有关系的话题来开始发问,态度要认真,确实让人觉得你很想知道 5.适时的坐下,适度寒暄,目的：铺垫和谐沟通的气氛 方法： 1.适度赞美 2.天气，足球等热门话题 3.利用小赠品 4.最近医院的工作情况 5.上次提到的某些话题 6.用有关疾病的问题开场（医生您好！现在

27、秋季儿童腹泻是非常多的，是什么原因引起的呢？） 适时转入专业话题,开场白演练,写出一段完整的开场白 一对一的演练,第一印象自我检查,自信 服装 表情 打招呼 动作 感激、赞美,开场的内容,递名片自我介绍 创造气氛 说明来意工作内容 过渡到产品,开场的技巧,眼神 态度 称赞 提供服务 表示关心 兴趣话题 耐心聆听,指导方针,为拜访及开场作准备 守时 吸引注意 和谐洽谈 紧记拜访的目的 引导性的问题 让客户尽量多说话 避免文化和宗教的讨论 小心语调 确定时间,练习： 针对个案写出您下次拜访的开场白,第四部分探询聆听,探询/聆听的目的,确定医生对你的产品的需求程度 确定医生对你的产品了解的程度 确定

28、医生对你的产品的满意程度 查明医生对你的产品的顾虑 根据客户的反馈，确定传递内容,需求的意义,需求是因理想状况与目前状况的差距而产生 差距愈大，需求愈强。,需求的概念,NEEDSWANTS 需求表面需要,人类的五大需求,爱与被爱 尊重 自我实现 安全 生理,冰山概念,行动 态度 动机/欲望 需求,冰山理论,需要背后的需要,用探询来了解“需要背后的需要”，就是来帮助你明白客户为什么会重视这一需要。 例如： 表达的需要：需要一种新的抗菌剂 需要背后的需要：提高治疗效果 该需要背后的需要：提高自己的知名度,不同层次的需求,无意识需求：好比埋在地下的植物种子，任凭你洒水，晒太阳，施肥也不容易萌芽。 我

29、很好。 虽然，我还是。 潜在的需求：犹如播在适当深处的植物种子，只需稍加刺激，洒洒水，晒晒太阳，施些肥料就可以长出嫩芽。 我觉得好像不对劲，可不可能是? 显在的需求：已经长出嫩芽的植物种子，必须照顾妥当，晒晒太阳，充足的水份，施加肥料才能生长。 我知道我必需，否则。,小岛的居民不穿鞋,英国一家制鞋公司与美国一家制鞋公司曾先后向南太平洋的同一小岛派出推销员，当他们登上小岛后才知道，岛上的居民原来是不穿鞋的。英国的推销员当即致电说明情况，并按照公司指令迅速离开了小岛；而美国那家制鞋公司的推销员却立即致电公司，要求迅速发货，结果为公司赚了大钱。,需求明确化(一),我一向光着脚走路，觉得很好。 无意识

30、的潜在需求,b1,需求明确化(二),您是否曾经踢到石头而伤到脚？ 有是有，但是擦擦药，休息一下就好了。 有意识的潜在需求,b1,需求明确化(三),如果有种东西裹住您的脚，保护您的脚部，则踢到石头也不会受伤，您觉得如何?要是有这样的东西，那太好了。 显在需求,b2,探索需求的步骤,1。找寻顾客可能的需求 -访前分析 -探询/聆听 2。澄清需求的发展阶段 3。协助客户需求显在化,探索需求的工具与技巧,探询,聆听,探询的方式,开放式探询 封闭式探询,何时探询,你想从客户方面获得资料以了解客户需求时，就要探询。 拜访时用多少时间探询，要根据客户的需要是否复杂而定，也要视客户当时是否清楚地说明自己的需要

31、而定。,开放式探询,鼓励客户详细的论述他所提到的情形，环境，让客户多说话 Who(谁) What(什么) When(何时) Where(何处) How(如何),封闭式探询,封闭式探询把客户的回答限制于： “是”或者“不是” 在你提供的回答中选择 一个经常可以量化的事实 是不是 对不对 好不好 可不可以,何时使用开放式探询,搜集有关客户情形和环境的资料 发掘资料 鼓励客户详细论述他所提到的资料,何时使用封闭式探询,获得有关客户情形，环境或需要的具体资料 确定你对客户所讲的有正确的理解 确定客户有某一需要,开放式探询举例,医生，您通常首选什么药治疗消化不良？ 医生，您出国学习这段时间，谁负责这项临

32、床研究呢？ 主任，对胃动力药治疗不理想的消化不良病人，您觉得使用一下消化酶类药物会如何？ 主任，下周一我到哪里拜访您最方便？ 主任，您认为这类药的临床前景如何？ 主任，您如何评价美罗培南在治疗重症感染的疗效？,开放式探询,好处： 获得足够资料 在客户不觉察的情况下影响会谈 客户相信自己控制整个拜访 和谐气氛,坏处： 你需要更多时间 要求客户多说话 有机会迷失主要拜访目的,封闭式探询举例,张主任，19床的病人服用泌特一周后，是不是消化不良的症状明显好转？ 李医生，您下周一还是下周三上门诊？,封闭式探询,好处 很快取得明确要点 确定对方想法 “锁定”客户 取得协议的必须步骤,坏处 较少资料 需要更

33、多问题 “负面”气氛 方便那些不合作客户,如何使用探询“漏斗技巧”,解释发问的目的（激励做答）,总结需求,得到客户肯定的接洽,由开放式探询开始,由封闭式探询作完结,应该解释探询理由的情况,你提出问题的理由并不明显 你必须连续提出多个封闭式探询 你打算转换话题 你想得到的资料，可能是客户不愿意提供的资料,探询问题时的几点建议,事先要有礼貌，不要害怕 事先做好准备 保持问题的合理性的连序性 尽量使问题简单明了 如果客户不愿意回答，可以做一段有关产品信息的陈述，接着问一下客户的感觉,改进你的探询技巧,拜访前事前充分准备 使用逻辑性的顺序 避免使用威胁性问题 使用简单，易答问题 避免一个问题问两件事

34、反覆使用不同类型的问话 积极地聆听,问什么？,探寻事实的问题 张老师，您一周出诊几天 张老师，您每天有多少患者？其中腹泻的患者有多少？ 探寻感觉的问题 李老师，您是神经内科的专家，您觉得智灵通DHA在提高脑力发育方面的效果怎么样？ 准确了解目标医生的学术观点 王老师，在孕妇的保健过程中，您觉得什么是最重要的？ 准确了解客户对竞品的态度 刘老师，对*产品的使用过程中，有什么不满的地方吗？您一般是如何处理的 准确了解处方习惯 王老师，智灵通DHA您都用于哪些患者？一般您是怎么处方的，使用多长时间？会交待哪些注意事项？,探询的障碍,使探询变成盘问 使拜访失去方向 使关系变得紧张 使时间失去控制,探询

35、中要避免的一些用语（）,负面词组 你难道不愿意? 你就从来没有考虑过? 你从没用过这个，不是吗? 我很惊讶于 看上去您忽略了 你不希望?,积极正面一些,探询中要避免的一些用语（）,没有余地的词组 一点也不 不同意 你错了,中立一些,探询中要避免的一些用语（）,表示怀疑的词组： 看起来好象 毕竟可能 我想，我以为 你以后将 你看着吧,以明确的态度回答,探询中要避免的一些用语（）,不恰当的表示信任 我们私下谈谈 老实说 相信我,用有说服力的事实取得信任,探询中要避免的一些用语（）,过于谦卑的话 浪费了你的时间 我十分抱歉 可不可以少少的试用一些？,使你的产品更有价值,询问的演练,写出详细的询问问题

36、 一对一演练,练习,针对个案写出下次拜访时可能会用的三个开放性问句。,聆听,听比说更重要,根据美国一项对各种不同行业销售人员的分析报告指出 “平均水平的销售人员懂得如何问好的问题，却无法仔细聆听顾客所说的!“,倾听的目的,确定需求 明确态度 了解顾虑,会听很重要,在今天的销售活动中，要求医药代表尽量少说多听。一般来讲，医药代表说占：30%-40%，听占：60%-70% 因为，现在是一个以客户为中心的社会。,聆听的五大层次,成功的聆听,听,用口去听,用耳朵听； 用眼睛看; 用心聆听,聽,何谓有效倾听,收集信息 正确理解信息 作出适当反应,有效倾听的步骤,聚精会神注意医生 确认并分析主要观点 根据

37、医生兴趣给予适当回应,有效倾听的方法,肢体语言 简洁表示同意 简述医生的话 辨别医生语言中 主观及客观信息 处理干扰,耹听的技巧,非言辞性的技巧 言辞性的技巧 定位/环境技巧,f1,言辞性的技巧,对准焦距的探询 言辞性的提示 运用言辞的表达 和蔼的声调 重覆关键语 澄清疑问,f4,非言辞性的技巧,眼神接触 方法：前额其他部位脸眼前额 避免把视线离开对太久 非言辞性的提示-鼓励 点头-偶而使用 脸部表情，适时皱眉 缄默 开放的交谈姿势 正直面对 不要交错手臂 上身稍为前倾,f5,环境/定位的技巧,轻松的谈话环境 尽可能确保隐私性 排除沟通屏障 环境气氛,f6,聆听四要领,1、接触 体语言，目光接

38、触 2、确认 用对方/自己的语言再重覆刚才客户所言 3、鼓励 点头/表示赞许，让客户多说 4、总结 总结内容，建立良好印象,“听“的十大敌人,1、只听爱听的 2、恶其人及其言 3、白日梦 4、认为所言不重要 5、外界干扰,6、遽下结论 7、心有千千结 8、道不同不相为谋 9、没空听 10、忙着想怎么回答,有效倾听的建议,1、表现浓厚兴趣 2、停止说话 3、设法让说话者轻松 4、集中精力 5、与说话者一同融入他的话中,6、耐心的听 7、控制你的脾气 8、变批评为建议 9、提问题，澄清信息 10、复述理解信息,f3,第五部分利益呈现,关键信息,脑心清，大厂，指纹图谱，降压，改善血流，保护神经细胞,

39、在每一次和医生交流时传递这些信息 简单，清晰，简练,传递持续地关键信息,利益呈现,产品特性利益转化 F：特性（Feature) A：功效（Advantage） B：利益(Benefit),汽车推销员A,我们的新车型: (1)经过真空表面涂膜处理 (2)装有计算机速度警钟 (3)采取气垫式避震装置,C7,汽车推销员B,因为我们的新车型是: (1)经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经常干净又光亮如新。 (2)装有计算机速度警钟,它可以控制您驾车速度在限速以内。 (3)采取气垫式避震装置,它可以使得行车平稳。,C8,汽车推销员C,我们的新车型: (1)经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经常干净又

40、光亮如新,对您而言,您就能够舒适驾车并且节省洗车打腊的开支。 (2)装有速度警钟,它可以控制您驾车速度在限速以内,对您而言,您就能够不必为车速而担心,而且节省罚款开支。 (3)采取气垫式避震装置,它可以使得行车平稳,稳如泰山,对您而言,您能长途驾车不致疲倦,而且减少件损坏修理费用。,C9,产品的特性,产品的特性：是指产品本身所具有的特点 例如：疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装,产品的功效,产品的功效：是指由特性发展而来，指具有什么功能/优点 例如：重量轻、性质稳定,产品的利益,产品的利益：由特性和功能发展而来，对医生或患者的价值 例如：安全性、方便性、经济性、效

41、果性、持久性等,FAB练习:战斗机,特性:垂直升降 功效: 利益:,C9,FAB练习:胸罩,特性:前扣式 功效: 利益:,C9,利益呈现,产品呈现的注意事项： 医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或带来什么益处”，而不是产品本身 针对不同医生，要有侧重点 反复强调，对老医生使用新方法 避开竞争对手的优势 不威胁竞争对手的存在，争取立足 呈现利益时尽量使用产品的商品名,如何介绍药品？,专业的药品介绍分为三种形式： 药品简介、 药品的特性和利益介绍， 有关药品的临床报告和证明文献的使用。,1.药品简介 其内容包括药品的商品名，化学名，含量，强度，作用机理，适应症及治疗剂量。 2.药品的

42、特性和利益 特性：药物本身的理化特征或者经证明的事实。 利益：医生或患者能够从产品及其服务中获得的价值或好处。 在专业的产品介绍中，医生需要不只是了解药物的特性，更重要得是这些特性将为他的临床治疗解决什么问题，这才是医生心目中一个药品的价值所在。 3.特性、功效、利益的相互关系 利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来。,如何介绍药品？,“特征”和“利益”的定义,特征：关于产品的物理和化学特性，如：化学成份、结构、外形、崩解速度、价格等。 利益：描述医生和病人可以从产品的使用中得到的价值，通常包括：疗效、安全、方便及经济等方面。,该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来

43、,功能效用,产品能够为顾客创造的明确的价值;往往是一批产品特性所产生的结果（在使用过程中会发生些什么),最终使用者益处,由（明确的）功能效用所产生的主要价值;产品能够为消费者“做些”什么(看得见的效果),情感的和/或自我表达的益处,因与该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导情感,利益阶梯,特征与利益,产品特征,病人利益,使用恰当的礼节和技巧 强调关键的结果介绍概要 DA的使用应集中在与传递的信息相关的需求，不要一页页地看 紧扣关键信息,持续传递关键信息 强调关键的结果,如何使用文献资料,提出问题来确认客户听见了你所说的话 就你所说的话，征求客户的意见 询问客户是否同意产品的优点 询问

44、客户是否愿意考虑使用该产品。,确认客户对信息的接受度,FAB叙述,因为.(特性) 它可以.(功效) 对您而言.(利益),C4,客户关心什么？,C2,利益才是顾客所关心的BENEFIT 强调特性FEATURE 详述功效ADVANTAGE 除非连接成顾客的利益 否则 不易沟通,医生的利益,安全性 有效性 持续性 简便性 经济性 舒适性,C10,将效益和需求扯上关系,C10,C3,DIFFERENTIAL 差异性 ADVANTAGES 功效,练习,想一想：您最想向客人介绍哪三个FAB?,利益呈现步骤,分析并找出产品的特征 将特征转化为利益 陈述特征及相关利益,要铭记,只有在明确指出利益时 才能打动客

45、户的心,利益呈现时应注意,利益必须是具体的 利益必须是切合医生需要的 以“您”“您的病人”等开始 这样较能打动医生,产品的利益可以是非颠倒,对医生的利益 对医院的利益 对病人的利益 对其他医务人员的利益,利益呈现时的注意事项,要用产品特性去支持(通过资料,报告等) 针对在提问时发现的医生需要(针对性要强) 先满足医生的最关键的需要(给医生的需要排序) 无须太多:一项药品推销指出,医生在医药代表拜访后记得药品优点的,只有:,利益呈现要注意以下几点,不要认为医生会把产品的特征转化为利益,你要每次主动地把特征转化为利益 根据不同医生的具体需要来恰当地陈述产品所能带来的利益,这点极其重要 产品的特征是

46、不变的,但产品所带来的利益却可以根据不同的需要而改变.,使用的益处,吸引医生的注意力 色彩生动加强访谈的影响力 突出产品的特征及利益 利于组织产品的介绍 加强医生的理解和记忆,使用技巧,仔细研读并练习使用 提供证实资料,建立信任 用自己的话简述 用笔指引 把握访谈资料 总结,展示宣传资料的正确方法,1)尽量避免坐在医生对面,易引起医生的防御心理 2)与医生不能相隔太远(一米以内为佳),也不能太近,尤其面对异性医生 3)可以用钢笔作为讲解时的指示物,不要用手指.因为不论你的手指美观与否,都会分散医生的注意力. 4)与医生保持目光接触,随时观察客户反应,避免不断看资料 5)一次不要出示过多的资料

47、6)选用新的材料或报告时,必须先反复练习,与客户建立亲和力,情绪同步 语言同步 生理状态同步 价值观和信念同步,特别注意,你说话的态度比你说话的内容更重要 一定要照顾对方的理解力 说的话要引起对方的注意力 尽量找到你与客户的共同点 紧紧围绕客户的需求点（黄金和白金法则）,4.特性利益转化的6大技巧 1）利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要。 2）陈述利益必须要用产品特性去支持（资料、报告等），针对在探询时发现的医生需求，针对性要强。 3）通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足某种需要。 4）把特性转换为利益关键在于说明与医生和患者真实需要有关的特性

48、和利益，当需要时，当需要时，及时运用资料再次强调这些利益，引导医生进行主动评价产品的相关利益。 5）准确把握特性利益转化的时机。,6）帮助你牢记说出你的产品利益的了两种方法 A.在你进行特性利益转换后，问自己：”这样是是不是清楚？”如果你还能用另外的信息来回答这一问题，那么你还应该把利益向医生介绍得更清楚。 B.常用连接词的提示。在与医生谈话时，“您”、“您的、”“这样的话”、“这样您就可以”这一类词会告诉医生医药代表表明他的需要并在表达所推荐的药品能怎样满足他的需要。,5.有关药品的临床报告和证明文献的使用 对一份必要的文献你只需掌握以下重点就足以让医生感受到你的专业水平了。 作者是谁 什么出版物 重点和结论 论文讨论的问题,6.“说”的技巧 1）要谨记在心的表达原则 2）确定听者了解你的真正意思 3）获得及保持对方注意的技巧,第六部分处理异议,第六部分处理异议,嫌货才是买货人,出现反对意见是正常的 出现反对意见可能是一个好的机会 处理原则是“大事化小、小事化了” 处理目的是双方达成新的共识,什么是“反对意见“?,一种“对立“、“不同意“或“不喜欢“的感觉或表达。 在销售过程中这是一个正常的步骤。 若没有反对意见,就没有“接纳“或“承诺“。 所以应把反对意见当是一种正面的讯息。,D1,异议的类型,不关心 怀疑 误解 缺点,192,冰山概