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1、机密,此报告仅供客户内部使用。未经南方都市报的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,淡雅致远，天外留香 香媒介传播策略及实施计划,目标,媒介目标,Goal,在华南地区，开创天外香全新的媒介思维和营销模式,广告 促销 赞助 活动 直邮 忠诚计划,高 中 低,需要选择合适的媒介来达到针对市场 具体需要的目标,提高认知度,建立形象,鼓励尝试,培养忠诚度,易于获得,具体细分市场， 产品具体分析,策略,天外香的媒介策略,Strategy,媒介策略,天外香的新型态整合传播,廣告,公共關係,直效行銷,視覺規劃,促銷,品牌,目標 消費群,媒 體 平 台,大 眾 媒 體,产品类型 天外香珍品 天外香
2、精品 天外香藏品,消费需求 醇厚平和、陈香优雅 饮后恢复快，醉后而不失大雅 之风度,天外香的目标对象,消费人口特征 如，青年白领、企业老板、政法官员、 公务员、商务人士、 等,消费者形态 高端：月收入在8000-2000， 有能力消费大型宴会、酒会等 中低端：月收入在2000-6000 朋友聚会、 交际谈判等,珠江三角洲不仅是一个地理概念， 而且已经成为政治、经济、文化概念， 区域文化与政治经济良性互动。 整个区域经济发达、政治文明、社会进步， 珠三角成为中国最具活力的区域之一。,地区的考虑 财富最集中最富有区域之一,2004年，珠三角8城市的GDP总额达到13023亿元人民币,地区的考虑 财
3、富最集中最富有区域之一,2003年，珠三角8城市的人均可支配收入均大幅度超过全国水平，即使平均可支配收入最低的惠州，其水平也为全国平均水平的150%。,地区的考虑 商机最活跃最诱人区域之一,香港贸易发展局最近完成一项对珠三角欧盟企业的调查显示，有60%受访企业表示，珠三角内销市场的商机是他们在当地开展业务的主要原因。,目标群体媒介接触习惯：报纸到达率,从报纸不同时间段所到达的读者规模看，南方都市报每日能够到达35.37%的20-45岁的广东5城市的高端读者，每周可到达近63.65%的高端读者，每月可到达近71.18%的高端读者，南方都市报到达率在对比报纸中最高；广州日报日到达率为32.12%，
4、周到达率为47.44%，月到达率为51.77%，居第二。,-16-,调查涉及12份报纸，其中东莞日报、佛山日报、珠海特区报、珠江晚报、顺德报和珠江时报高端读者的到达率较低，季到达率不足7%。故未纳入图表参加对比。,0.0,周到达率,月到达率,季到达率,南方都市报,广州日报,羊城晚报,深圳特区报,深圳晚报,深圳商报,20.0,40.0,60.0,80.0,日到达率,目标群体媒介接触习惯：报纸忠诚度,报纸拥有较多的忠实读者，一方面可反映报纸读者稳定性强，显示出报纸的吸引力；另一方面对于连续性投放的广告来说，读者的阅读频率高，这样目标群体对广告接触频次也较高，广告的投放效果会更好。,游离读者 （偶尔
5、阅读）,适度忠实读者 （比较经常阅读）,高度忠实读者 （经常阅读）,目标群体媒介接触习惯：报纸阅读来源,-18-,基本读者是指家庭订阅和报摊购买的读者，他们是自费消费报纸，一般来说，他们一般对报纸的阅读时间长、阅读程度高且较为细致，接触频率也较稳定，也可以说他们是报纸的主动阅读读者，因此他们对报纸广告接触的可能性以及效果也比传阅读者大得多。 调查显示广东五城市南方都市报基本读者占它的读者总体的66.7%，基本读者比例相当高。,目标群体媒介接触习惯：报纸首选率,从报纸预定选择上看，广东五城市高端读者六成以上首选南方都市报和广州日报来阅读。 首选率最高的报纸是南方都市报，首选率达到36.2%；其次
6、是广州日报，报纸读者首选率26.5%。而其它报纸的读者首选提及率要低一些，均在10%以下。,注：首选回答“无订阅计划/不清楚”为3.6%，有0.7%的读者首选佛山日报，0.6%的读者首选东莞日报，各有0.1%读者选顺德报和珠江时报；次选回答“无订阅计划/不清楚”为11.6%。另外，在次选中共有2.8%的高端读者提到东莞日报、佛山日报、顺德报和珠江时报，由于比例很低，未在图中显示。,过去的8年， 我们已经拥有了很大的规模和强大的执行力， 我们已经拥有了庞大的发行网络， 但是，一切刚刚开始， 我们将以我们的努力， 力求每一个选择我们的品牌在珠三角这片土地上自由传播。,媒介分析 发行主打广深密集覆盖
7、珠三角城市群之唯一报纸,截至2005年1月份，南方都市报平均日发行量达到159万份（不含定向发行的区域杂志），密集覆盖珠三角城市群。,媒介分析 发行主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸,为加大对区域市场的影响力， 南方都市报还加大了对区域市场的定向派发。,媒介分析 发行主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸,根据北京开元信息策略咨询公司对2005年3月珠江三角州广州、深圳、东莞、佛山、珠海、中山六个城市的报纸零售量的调查，南方都市报名列广州第二，其它各城市第一，珠江三角州零售第一,媒介分析 发行主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸,媒介的比重：不应该全凭数字或只靠判断,右脑,左脑,广告版面
8、,广告性质,广告阶段,广告形式,A叠：B叠：C叠 75%：5%：20%,媒介的比重：建立科学而系统的媒介规划,硬性广告 ：软性广告 80% ：20%,异型广告 ：常规广告 25% ：75%,淡季广告 ：旺季广告 60% ：40%,媒介排期：天外香选择持续而集中的脉动式排期,Continuity持续式 一直出现在消费者面前 函盖整个购买周期 但是，可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并且主导 消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久 竞争对手可能利用空档期间加重广告量,Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合新品牌上市
9、，全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。 能需要较多的预算,媒介排期：天外香的媒介行程划分,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,备注,Header,备注： 表示短线活动 表示长线活动,第一阶段,第二阶段,第三阶段,寻找天外香,发现天外香,征服天外香,广东地区上市酒会,酒香菊诗话中秋,梅兰竹菊书画大赠送,九九重阳，采菊东篱,浓情春节大促销,计划,天外香的媒介计划,Media Plan,关于品牌的独特看法, 媒体是提供稻草杂物的主要管道。 缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形。,我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 Jere
10、my Bullmore,关于媒体投资的看法, 传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。 品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品 牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。 媒体投资只浪费一半吗？,我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。 John Wanamaker,如果能够正视媒体的投资 就可以在浪费的一半里 至少省回一半,天外香的媒介计划：传播频次表,天外香的媒介计划：版面规划表,天外香的媒介计划：规划阐释,第一阶段：逆风千里乱云飞，潮涌孤舟激浪开 天外香作为白酒新产品上市，在上市前必须打开一个良好的品牌形象和知名度，所以在6、7、 8三个月的传播频次需
11、要连续式的推广，以南方都市报A叠作为重点，以1/2版和小全版交错结合， 在重要节点穿插整版广告（A1叠后半叠），以显示其大气的品牌形象。（端午节、上市酒会等） 第二阶段：乘风破浪，直挂云帆驶沧海 应该说9、10月是白酒的销售旺季，天外香在取得一定的品牌知名度后，需要做出与消费者互 动和对话的促销活动和产品形象，以南方都市报A叠作为重点，以1/2版和小全版交错结合，在重 要节点穿插整版广告（A1叠后半叠） ，以显示其大气的品牌形象。同时在C叠辅以软性宣传，以 加大新闻可信度。 第三阶段：淡雅致远，天外留香 11、12、1是白酒的第二波销售高潮，这些除了继续建设品牌形象外，多做一些优惠类的有礼 大赠送的促销活动、以富有人情味的策略进行市场攻击，以南方都市报A叠作为重点，以1/2版和 小全版交错结合，在重要节点穿插整版广告（A1叠后半叠） ，以显示其大气的品牌形象。同时在 C叠辅以软性宣传，以加大新闻可信度。,谢 谢,南方都市报金融食品部 李静伦（13682299976，13660445833） 二00五年五月十八日,