博思堂精品-中海地产青岛品牌战略体系.ppt

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1、2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,1,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,2,序：截止到2007年11月，中海已经陆续在青岛拿下三块 优良地块（胶南项目A；市南项目B；市北项目C），累计 建筑面积达到60余万平方米，初步形成了以品牌为中心， 三个地块为三个城市战略点的城市战略版图构架，决定青 岛地产方向的号角即将吹响,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,3,2008年，是中海在青岛战区构建品牌影响力的一年。 在本年度的推广体系中，将以品牌营销为主线，逐步展开与完善品牌形象与品牌价值，贯穿整个年度推广计划；以项目营销为辅线，埋入品牌线的特定节点。

2、两者从概念到产品诉求相互推动、相互影响，从而形成一条相对缜密的推广系统。,BRIEF,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,4,“中国地产行业领导品牌”,中海定位 世界500强成员企业系；港股上市公司；品质第一；服务第一,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,5,“中国地产广告行业领导品牌”,博思堂定位 9年，7家公司，39个城市，347个项目，专业整合推广机构,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,6,“承诺：传承中海的顶级品质”,中海+博思堂 | 合作理由,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,7,“赢得尊敬”,青岛中海品牌方略,20

3、07-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,8,PART A,“九问中海”,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,9,“中海为什么选择青岛？”,中海战略第一问,1,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,10,中海中国版图,中海深圳,中海香港,中海北京,中海青岛,中海广州,中海苏州,中海上海,中海成都10%,中海长春,环渤海京津冀25%,长三角沪宁杭23%,珠三角港珠粤39%,中海中国领土 20年时间，38个经典作品，27个在建项目，累计土地储备超过1200万平方米,区位中心城市,三大经 济中心,房地产E网,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,11

4、,区域价值决定城市价值 城市价值决定地产价值,要了解一座城市或一个区域的价值就得了解它在今天中国经济格局中扮演什么样的角色。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,12,“中国经济区域格局”,今天中国的经济格局概而言之可划分为 “三个中国、六大板块”。第一 个中国是“一线中国”，包括长三角、珠三角、环渤海三个板块，或叫 “沿海中国”，这注定是中国的第一世界，因为他们拉动着整个中国加 入全球一体化，参与全球竞争；第二个中国是“中部板块”，位于其中 的六省市都想做老大，特别是武汉、郑州，所谓“得中原者得天下”， 其重要性也不言而喻；第三个中国是“西部板块”，主要是成渝经济 圈，关系着

5、国家西部大开发战略的成败；加上振兴中的老工业基地的 东北，总共六大板块。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,13,“中海全国主流战略布局之必然”,“主流战略” 青岛，山东经济的龙头，品牌之城，世界级滨海城市，自从2005年陆 续向外省品牌地产商打开了无形的铁幕，逢此良机，中海一鼓作气， 几乎是一年之内连续拿下三块城市核心优质地块，以此为标志，代表 着青岛地产开始走上了中国地产的大舞台，也代表着中国地产的核心 力量开始改变青岛,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,14,“中海以何种战略姿态进入青岛？”,中海战略第二问,2,2007-11-11,中国博思堂BIRT

6、HIDEA,15,胶州湾,四方区 市北区,崂山区,市南区,胶南市,西海岸,李沧区,城阳区,胶州市,黄岛区,黄 海,中海青岛战局 部署图,中海银川西路项目 ； 市南核心区； 20万平米欧式新古典 ；（小）高层建筑群,中海市北区项目 ； 市北 CBD核心区； 20万平米城市综合体建筑群,中海胶南海王璐项目 ； 胶南新城核心区； 20万平米中高档景观社区,青岛,烟台,威海,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,16,“众望所归的战略进入姿态”,三封天下 中海品牌巨舰驶入青岛， 选择的三个切入点恰好分别代表了城市战略发展的三个组成部分（市北：青岛CBD；市南：传统核心区；胶南：青岛海湾城

7、市战略西翼），以此为平台，以中海之品质保证，全面配合青岛城市战略，提升人居形象，是其与城市共成长的历史高度。三个20万，三个核心点，三个形象点，三封天下,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,17,“青岛中海的历史使命？”,中海战略第三问,3,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,18,2007年是中国的地产政策年：累次加息，提高房贷首 付比，包括17大的政治风向，都对中国核心城市的地 产带来严峻的政策压力。 2007年是青岛的楼市历程碑：以中海的高调进入和远 洋对颐中的并购作为标志；青岛地产从诸侯割据的春 秋时期进入问鼎天下的战国时期。 2007年是中海的“持续缔

8、造主流价值”年“选择主流 城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产 品、传播主流价值”。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,19,2004年12月，和记黄埔成立和记黄埔地产(青岛)有限公司。 2005年，顺驰来到青岛，开发顺驰蓝水假期； 2005年，绿城集团，开发绿城理想之城； 2006年，宝龙集团，开发青岛宝龙城市广场； 2006年，卓越集团，开发卓越蔚蓝群岛； 2006年，华远地产来到青岛； 2006年，浙江金龙集团来到青岛，开发梦境江南； 2006年，万科地产，开发万科魅力之城； 2006年，和记黄埔斥资人民币数十亿元，在青岛进行小港湾开发建设。 2007年，中海地

9、产连拿市南、市北、胶南三块地，高调进入青岛；,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,20,青岛中海的三大历史任务：, 解决世界级品牌与青岛本土对接的问题;（万科，和黄） 解决累计高达60亿的销售回款问题（总量，速度） 解决通过高端品牌提升土地价值的问题（品牌，口碑）,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,21,“楼市与资本市场有什么关系？”,中海战略第四问,4,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,22,“房地产的本质是金融问题 ”,楼市与金融息息相关，实为一体的两面，伴随着2007年中国宏观调控的渐入尾声，中国经济也完成了改革开放多年以来最为波澜壮阔

10、的一次超级牛市秀，姑且不说人民币的升值与央行的调息，也不去讲提高二手房贷款对投机性需求的影响，单从资本市场的波动对楼市的影响判断，二者存在某种程度的微妙的反身性关系，而选择青岛这样一个资本化率较高的城市，必然要考虑到金融市场对楼市的影响。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,23,“中海品牌战略版图如何部署？”,中海战略第五问,5,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,24,地产品牌首先需要解决的是市场地位，而战略版图正是品牌的话语权，其将明确每年度发展商在市场的战略方向，从而对单体项目销售形成品牌促动力；,思考之一、中海：青岛战略版图,2007-11-11,中国

11、博思堂BIRTHIDEA,25,七大品牌整合价值体系 世界版图依托总部全球建设经验，布局澳、港、内陆国际城市 世界运营伦敦、东京、首尔、新加坡等全球资本运营 世界理念诚信卓越，精品永恒 世界品质中海地产第四代精品 世界物业中海物业、中海深蓝，4100万平米管理经验 世界中海会10万高端会员，350家联盟商业 世界公民6000万公益捐助，世界级企业责任,世界中海,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,26,中海品牌攻击方略,第一战：中海是谁 品牌告知 + 鲜明的市场地位,第二战：中海对于青岛的意义 品牌美誉 + 中海三项目带给青岛人的新生活,第三战：中海对于青岛人的意义 品牌忠诚

12、+“ 中海会 青岛会”全面启动,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,27,第一战：中海是谁 品牌告知 + 鲜明的市场地位,阶段主题 “中国的世界500强成员企业”,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,28,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,29,第二战：中海对于青岛的意义 品牌美誉 + 中海三项目带给青岛人的新生活,阶段主题 世界的中海，青岛的中海 中海市南项目 | 中海市北项目 | 中海胶南项目,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,30,房地产E网,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,31,第三战：中海对于青岛

13、人的意义 品牌忠诚 +“ 中海会 青岛会”全面启动,阶段主题： 您的微笑，我的荣誉 欢迎您加入“中海会”十万大家庭,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,32,房地产E网,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,33,中海品牌 青岛 视觉形象创作,主题1、中海地产，世界500强成员企业 主题2、您走过的每一步，都有中海的印迹 主题3、工科中海，建设中国主流城市价值,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,34,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,35,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,36,2007-11-11,中国博思堂

14、BIRTHIDEA,37,推广：关于品牌启动,关键词：话语权,现代市场的竞争就是话语权的竞争，话语权的竞争就是对媒体资源把控的竞争。所以说中海地产要启动青岛市场必须首先启动当地主流媒体。借其力量以最小成本完成品牌地位在青岛城市的最大认知。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,38,“ 中海青岛战略新闻发布会 ” 品牌关系意义 * 地产品牌的市场攻击方式往往是通过媒介新 闻发布会的方式体现，再以品牌价值的方式 形成项目的攻击启动点，从而全面实现项目 核心竞争的产品价值；,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,39,“ 中海青岛城市运营中心 ” 品牌关系意义 * 运营

15、中心完全改变了展示中心项目单一作战的方式， 而是在城市核心位置 建立统一的运营中心，所有地产 的产品可以在运营中心统一实现销售，现场接待厅是 便于买家深度了解，运营中心完全实现地产品牌整体 附加值；,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,40,品牌启动事件,主题： “中海地产万里行青岛” 青岛中国主流媒体. 新闻发布 方式：旅游与媒体联谊相结合的方式。 路线：青岛北京上海广州深圳香港澳门青岛 意义：媒体关系 + 中海品牌 + 新闻报道 人员：青岛各主流媒体高级领导、高级记者 时间：2007年12月,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,41,“结论品牌的本质是承诺

16、”,什么叫品牌？品牌就是兑现了的承诺。承诺不是凭你空口白牙 去说，人家要听其言而观其行。你自己所承诺的一切，兑现了 多少都将沉淀在你的品牌里，实际的兑现率体现你承诺的含金 量，含金量高，你就成了金招牌。最后当你拓展一个新领域的 时候，人们就会信任你，市场就会跟着你走。而中海在青岛市 场的品牌承诺是什么？这正是万众瞩目之所在。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,42,“中海银川路项目与城市的关系？”,中海战略第六问,6,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,43,“市南银川西路项目方略”,1、项目的意义 2、地块的意义 3、区域竞争环境 4、板块定位,5、城市竞争

17、格局 6、目标客群 7、产品分析 8、思考结论,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,44,2007年5月30，中海地产以总价8.68亿元拍得银川西 路地块，高调进入青岛；此举不仅是“中海地产”进驻青 岛的开山之作，也是全国性战略企业在青岛市区核心区 取得的首个项目，同时也是全国性大企业在市区核心区 取得的仅有的两个项目之一,1. 项目的意义,结论：“青岛品牌地产的里程碑”,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,45,2. 地块的意义,市南中央商务区,海尔路商务区,浮山后中央居住区,香港东路富人区,山东路CBD,浮山,中海基地,国际尼克劳斯森林公园,青岛大学,市委市

18、政府、五四广场,奥运会帆船场地,通达繁华，坐拥青山，城市主流选择,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,46,3. 区域竞争环境,周边项目概况,从目前的情况看，银川西路的项目并不算很多，地块本身的面积也有限，周边项目包括颐中高山、优山美地、瑞纳紫域、省房银川美居、 海信半山兰亭等，新楼盘的价位在8000元平方米以上，高的已经超过10000元平方米。 区域内各项目同质性较强，规模都不大，基本上以山或银川路作为传播切入点，住宅形式以高层、小高层为主，也有部分多层公寓。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,47,颐中高山,中海.银川西路项目,优山美地,银川山苑,省房.银

19、川美居,瑞纳.紫域,海 尔 路,宁夏路,福 州 北 路,浮山,国际尼克劳斯森林公园,香港东路,银川西路,东海路,中海.基地,宁夏路,福 州 南 路,山 东 路,南京路,市委 市政府,黄海,中海市南区项目位置示意图,海信.半山兰亭,市北中央商务区,市南商务区,崂山商务区,青岛豪宅区,浮山商圈+CLD,国际城名苑,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,48,“颐中高山”,位于市南区大尧北山路97-182号，总用地123862.64平方米， 规划总建筑面积20.39万平方米。社区共有8个楼座，其中北侧 的一排高层建筑气势雄伟，用几何线条勾勒出明快、清新的感 觉。建筑类型有高层公寓、多层

20、公寓、连体别墅、会所等。 颐中高山只属于和他有共同生活理想的人。即使在青岛市南 区，享受着多条城市主干道以及城市精彩配套的福惠，也不忍 受喧嚣。生长于大尧山脉原生树林和野生植被之中，每年就在 家里阳台用整个春天欣赏野山花，激情时对着远处的大海呼 唤 主力户型面积：60平方米 400平方米 均价：9500元,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,49,优山美地，位于青岛市市南区银川西路，总规划建筑面积3万平方米，4栋单体18层高尚住宅。栖居氛围得天独厚：西北侧与浮山森林公园肌肤相亲，绿氧充沛；南向为中央商务区（CBD），与繁华不即不离；周边交通便捷，生活设施、教育网络一应俱全；山、

21、海、城的三维景观让生活更加健康舒适。优山美地青岛中央生活区(CLD)的主流文化社区。 优山美地的建筑拥有张扬的个性。她以简洁明快的建筑风格，呈现变化丰富而鲜明的层次，四座板楼依地势而建，使建筑的表情与人的情感相互融合。四栋18层板楼采用经典的南北朝向平行式布局，以宏观的角度设定建筑的高低、错落与排列，给人以连续与和谐的感受。,“优山美地”,都市核心，主角生活,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,50,半山兰亭所处位置十分独特，其独特之处在于项目地块处在浮山山脚的山地缓坡上，与山体相连，属于城市半山住宅。项目地块坐落于隆德路以东、规划中的宁德路以南、宁夏路武警支队以及燕儿岛路市南

22、软件园以北。 半山兰亭地块用地面积25157.5M2 ，总建筑面积30190M2 ，容积率1.2。项目建筑形态为纯多层住宅，由6层花园洋房结合4层叠拼HOUSE组成，其中6层住宅的户型面积约140M2左右，4层叠拼HOUSE户型面积约185 M2左右。半山兰亭利用地块独特的坡地地势，营造出了富有层次感的台地庭园景观园艺空间。 青岛东部新城区的中心区域，已成为青岛市最繁华的现代都市核心片区。海信半山兰亭正坐落于东部中心区北的半山台地之上，是青岛城市中心罕有的半山纯多层庭园住宅，项目地理位置得天独厚。,“海信.半山兰亭”,半山纯多层庭园住宅,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,51

23、,银川美居位于青岛市市南区银川西路28号，安庆路以北，银川路以西，临近青岛市58中分校。该项目建筑面积3万平方米，由2个11层小高层和3个多层住宅组成，小区绿化率40。此地段交通便利，环境优越，无任何工业厂区，周围居住区密集，周边配套设施完善，依山而立，是追求生活品质人群的理想居住区。 户型面积80-137平米。,“省房.银川美居”,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,52,4 、板块定位,银川西路是从 2004年开始引起购房者关注的居住板块。美瓴居、颐 中高山等几个精品楼盘让该区域的热度激增。其实如果算上天山小 区，银川西路的居住魅力早已在青岛购房者那里得到认同，后来海 牛花

24、园、城市生活家等楼盘的开发以及银川西路打通，让这个区域 迅速成为品质优秀的居住开发用地。 据判断，银川西路将成为本市中高收入者购买自住房的热点区域， 尤其是期待改善居住条件的中年白领，将十分看中这个区域。 除了面对区域的竞争，中海银川项目还要面对青岛市区范围内的品 牌项目之挑战，其作战格局是超越板块的，立足于整个城市的。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,53,浮山后 传统热点板块 海尔东城国际 春光山色 河马石四季景园 鲁信长春花园,香港中路 绝对核心板块 凯悦中心 鼎盛时代 万邦中心 香港置地广场,银川西路 新兴热点板块 瑞纳紫域 银川美居 优山美地 颐中高山 海信半山兰

25、亭 中海基地项目,城阳新天地 北部新贵板块 万科魅力之城 宝龙国际社区 青特汇豪景苑 希尔景园,海尔路 东部商住板块 莱钢大厦 城建昊光山色 青建橄榄城 青建尚东区 崂山国际花园,李沧东部 新居住区板块 百通馨苑三期 理想之城 广业城,5. 城市竞争格局,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,54,我们的客群构成“青岛主流人群”,从目标客户从事职业来看，以中小型私营企业主为主，另包括政府中 高级公务员、专业精英人士（律师、教师、记者等）、大中型企业中 高级管理人员，上述约占客户总构成的80%。 从目标客户工作区域和居住区域来看，以市南区东部为主，约占60%；其 他包括市南区西部和

26、市北区等区域。 从目标客户置业目的来看，自住约占3/4以上，其他为投资客户。 从目标客户置业次数来看，95%的客户为二次或者多次置业。 从目标客户年龄来看，主要集中在36-50岁之间； 从目标客户收入来看，家庭年收入基本都在10万元以上，其中收入20万元 以上的占3/4。 （引自中海前期调研报告）,6. 目标客群,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,55,“主流人群” 特征提取,主流人群并不是金子塔尖，但一定是最能代表社会主流价值的 国际化的青岛，开放的青岛人，拥有更开阔的世界观和价值观 主流人群一部分来自于地缘性客户，另外一部分来自于其他区域 信息来源更多依赖现代化的传播渠道

27、，如网络，手机 决策判断更多依赖朋友、专家的意见,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,56,7. 产品分析,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,57,占地面积近6万平方米 总建筑面积20余万平方米 规划户数1400余户 商业部分面积约5000平米,户型结构 项目规划由高层和小高层建筑构成，从住宅户型比例来看： 85-90平米的二室二厅一卫，约20%； 115-140平米的三室两厅户型，约55%； 160-165平米的四室两厅两卫户型，约15%。,7. 产品分析,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,58,8. 结论,策略方向：传播的突破口 作为青岛

28、城市核心区的项目，本案定位高远，以中海之高 端品质提升浮山板块银川路之土地价值，并以高档豪宅定 位作为形象创作的依据，同时兼顾到本案与中海品牌的意 义以及本案与香港路豪宅区的差异性，将自然资源与 城市资源的最佳结合作为本案的核心利益点。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,59,关键词：战略作战 对于房地产而言，有三重价值，分别为卖点价值、区域价值、品牌价值。强调卖点是战术作战，强调区域是策略作战，强调品牌是战略作战。战略作战与战术作战具有完全不同的市场杀伤力，如同空军对阵陆军一样，其结果是不言而喻的。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,60,传播阶段： “

29、市南区：品牌引爆点 ” “结合品牌启动银川路项目”,* 因为银川路项目承载了中海进入青岛之历史里程碑的使 命，故 其可以结合品牌主题进行推广，将项目和品牌的推广合二为一 ，相得益彰，用品牌力促动产品力，用产品力印证品牌力，从而 引爆市场。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,61,战略定位： 新市南 20万平米世界级城市公馆,新市南突出中海为本区域所带来的价值改变 突出20万平米，强调项目的规模生活 世界级突出中海的核心特质世界500强成员企业 城市公馆突出产品特性将城市资源与自然资源最完美的结合 进也悠然，退也裕然，进退由心，中央生活区（CLD）之大境。,2007-11-11

30、,中国博思堂BIRTHIDEA,62,战略主题1： 中海，世界500强成员企业,本项目承载的意义在于中海品牌，中海品牌与项目相辅相成，共 生共济。所以说本案的主题即品牌的主题。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,63,战略主题2： 中央之城，名门之品,从项目角度出发的广告主题。“中央之城”强调地段，“名 门”强调中海品牌及客群身份，“品”即指品位又指中海品 质，一语双关。总体符合项目调性，阶层语感强。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,64,战略主题3： 中央心 非凡品,中央强调地段与身份，非凡对应豪宅定位，品指品质， 又指品味，一语双关。,2007-11-

31、11,中国博思堂BIRTHIDEA,65,主推案名1： 中海中央山,本案名亦有“山”字，但同周边项目相比具有完全不同的战略意义。中央 山是地位表达，同时是项目核心价值的概括总结，具有四重意义。 强调中海品牌，案名暗含中海领袖青岛之市场战略。 中央，强调地段，位处市南中央，辐射市南、市北、崂山三大商务区。 山，强调环境，同时强调地位，强调山的环境以及人文内涵，居住意义。 浮山本身就是中央山（市区核心最大的一座山）。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,66,中海 中央山视觉方案,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,67,2007-11-11,中国博思堂BIRTHI

32、DEA,68,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,69,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,70,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,71,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,72,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,73,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,74,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,75,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,76,现场攻击,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,77,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,7

33、8,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,79,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,80,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,81,户外攻击,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,82,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,83,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,84,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,85,活动攻击,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,86,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,87,网络攻击,2007-11-11,中国博思堂BIRTHI

34、DEA,88,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,89,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,90,媒体攻击（形象稿）,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,91,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,92,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,93,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,94,主推案名2： 中海岭誉,市南项目本身就是为荣誉而战！岭誉代表最高的荣誉，案名后续延展创作空间非常大！ 岭比山站的角度更高，含山之意，又有“领”之谐音地位。完全超脱了周边竞品以“山”为核心卖点的浮浅诉求。,2007-11

35、-11,中国博思堂BIRTHIDEA,95,主推案名3： 中海一品,一品，首先是身份，是一种无上身分的归属 一品，其次代表品质，是中海“过程精品”的品牌升华 一品，最后代表品味，代表项目领袖群伦的优雅生活。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,96,“胶南海王路项目与城市的关系？”,中海战略第七问,7,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,97,关于胶南 关于区域竞争 关于竞争对手 关于产品分析,5 关于SWOT分解 6 关于客群分析 7 思考结论,“胶南海王路项目方略”,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,98,胶南：“黄海之滨，青岛一翼”,胶南

36、市地处山东半岛西南隅、黄海之滨，青岛西海岸，是青岛 所辖的县级市是一座新兴的现代海滨旅游城市。全市辖17处 镇、街道办事处，总面1846平方公里，全市人口80.6万，海岸 线长131公里。总面积1802平方公里，建成区面积45.20平方公 里，城区总人口30.2万，2004年全市GDP达到 226.7亿元，人 均GDP达到2.8万元，2005年，全市经济综合实力、县域经济基 本竞争力分别跃居全国百强县（市）第34位、第25位。,关于胶南,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,99,胶南：“东国名地”,胶南市是国家最早批准的沿海开放城市之一，随着青岛经济重 心战略西移、青岛港集装箱

37、业务整体西迁前湾港以及青 岛海 湾大桥的规划建设，开创了“融入大青岛，建设新胶南”的崭新 局面。胶南市优越的区位优势和良好的投资环境更加明显，已 进入了一个高速发展的重大战略机遇期，先后获得全国绿化模 范城市、山东省园林城市、中国优秀旅游城市、国家级生态示 范区、山东省人居环境范例奖等荣誉称号，城市环境综合整治 定量考核连续四年列山东省县级市第一名。,关于胶南,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,100,市政府,经济开发区,中海基地, 利群超市,金地花园,光大.海韵丽都,风河,滨 海 大 道,东方高尔夫,灵山湾国家 森林公园,灵山湾 黄海,中海胶南项目位置示意,清水庐,欧美世纪

38、花园,管委会,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,101,欧美世纪花园,“欧洲原版生活社区”,胶南新城区城市中心地带 90-180平发米户型设计 1888平方米专属名流会所。 37.5%的园林绿化率的都市园林 1800余平米幼儿园 由台湾著名设计师担纲规划设计 2005年度最具市场潜力新盘 2006 青岛房地产最值得期待楼盘 价格，4850元,关于竞争对手,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,102,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,103,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,104, 金地花园2期,“观海投资价值”,项目位于大

39、青岛山海观景生活的稀缺地带 由四座33层的高层组成 总建筑面积7万多平米。 社区绿化率35%，容积率2.09，建筑密度19.6% 可供500多户市民安居乐业 户型面积从50平米168平米 中央水景、绿色景观带和背景音乐系统 海水浴场也只有几步之遥，美丽的风河,关于竞争对手,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,105,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,106,光大.海韵丽都,“科技、节能、健康、时尚”,青岛西海岸都市新区， 胶南市行政办公中心文化广场西侧 总用地面积近万平方米，建筑面积12万平方米左右，主要由6栋12层和4栋18层住宅楼组成 计划建成胶南第一、青

40、岛一流的高档住宅小区。 一期推出15种户型，87-178平方米。,关于竞争对手,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,107,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,108,中海.胶南项目,项目毗邻： 市政府、开发区管委会、利群广场、电视台、CNC中国电信、海滨公园、风河 四重景观：河景、海景、园景、城市景观 本项目为小高层、高层组成的混合型社区 项目规划共计2660余户，规划建筑面积约20万平方米 85-90平米的两室一厅为主力户型，超过60%； 90平米以上面积区间主要集中在115-120平米 部分户型均匀分布于130-135、140-145、155-160平米区

41、间。 价格：不低于4500元/平米,关于产品分析,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,109,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,110,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,111,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,112,W,S,T,O,1 品牌：中海缔造 2 地段：市府中心 3 产品：中海标准 4 物业：中海物业,1 对当地市场的认知 2 周边配套相对较差 3 领袖价格的市场抗性,1 青岛城市规划，从岛到湾的发展格局 2 青岛户籍改革，消除城乡差别 3 通往西海岸6车道高速公路年底通车 4 胶南地产市场质变临界点,1 本土市

42、场供大于求 2 区域发展水平滞后 3 政策调控抑制投资 4 股市迅猛分流资金,威胁,优势,劣势,机遇,中海胶南项目SWOT分析,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,113,关于客群分析,根据对周边竞争项目和参考项目的了解，结合本项目的特质，得出项目客户定位拟为： 从目标客户工作和居住区域来看，以本地新市府和老城区政府公务员、企管人员、私营业主为主，约占50%左右，部分乡镇工业园私营企业主客户约占近20%。黄岛客户占5% 另，外地客户包括淄博、东营以及山西、黑龙江等省外投资客户，此部分约占20%。， 从目标客户置业目的来看，自住约占60%以上，其他为投资客户。 从目标客户置业次数

43、上来看，90%的客户为二次或者多次置业。 从目标客户年龄来看，36-50岁的客户约占80%。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,114,结论：形势点评,天时：胶南城市化水平快速，虽然和青岛主市区尚有差距，但已是政 府的城市战略发力点之一，从经济实力上超越山东其他县级 市，拥有很强的潜在购买力，而且当地的楼盘同质化严重，缺 乏重量级的规模大盘和能代表中国地产水准的项目，消费者对 好的产品翘首以待。 地利：中海胶南项目位于城市核心，属于市府新区中央板块，以20万 平米规模优势携中海品牌之威高调入市，势必在当地引发购买 期待，如何在当地市场引发价值传播和价值实现，是本案关键 人和：

44、胶南总人口80万人，城区30万人，人口基数并不大，政府公务 员、企管人员、私营业主和生意人基本构成主力目标客群，另 外一些外地投资客受政策调控会相应减少。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,115,“ 品牌延续点 ” “以品牌之威延续胶南海王路项目”,定位：中海新城中央主流生活城 主题：启动胶南国际居住时代,* 胶南项目的启动可以等待银川路项目与品牌之后，如此一方面可以 借助前期震动市场的余威，另一方面可以节省区域启动的传播成本 ，借市南打胶南易，借胶南打市南难。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,116,“ 中海品牌市场攻击 ” 品牌关系意义 * 地产品牌

45、的核心并不是务虚的形式，而是对 地产的促动力，特别是对销售的促动力，因 而，以卖点进行市场攻击是战术攻击，以区 域进行市场攻击是策略攻击，以品牌作为市 场攻击是战略攻击；,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,117,关键词：最佳切入点 大青岛战略（一湾两翼三极），奥运、跨海大桥、跨海隧道的利好，催生了西海岸的迅速发展。使得胶南成为青岛重要一极。“2007，胶南新区国际化雏形已经基本显现，中海地产此时进驻，可谓抢到了城市发展的最佳切入点。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,118,相关资料延伸阅读 胶南市地产市场三大问题 一是企业规模小、集约化程度低。目前该市房

46、地产开发企业已达47家，另有部分乡镇开发企业和外地房地产开发企业。由于企业规模小、数量多、整体素质还不高，无法形成规模化、集约化经营，必然影响了整个产业素质和开发档次，同时，这种状况无法适应综合开发的要求，更无法应对入世后国内外大公司、集团涌入所带来的冲击。 二是个别企业的开发经营行为还不规范。一些开发企业追求短利现象严重，信誉不高，服务质量差，引发消费者投诉和上访。 三是政府对市场调控能力还不强，监管手段和力度需要不断完善强化。 青岛日报,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,119,战略主题： 启动胶南国际居住时代,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,120,

47、战略高点 从城市价值角度切入，强调项目的最大价值与中海品牌的最大战略。其与从卖点出发的主题完全不同。其市场攻击力将更加强大，从而全面保障中海地产胶南项目的完胜。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,121,战略定位： 中海 新城中央国际主流生活城,1. 强调中海品牌，以中海的品牌力震动胶南市场 2. 强调新城中央，明确项目显赫的地段位置 3. 强调主流，明确项目针对主流人群，同时契合中海“主流价值”战略 4. 强调生活城，明确项目高尚的生活属性。,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,122,六大国际主流价值体系 国际新城：大青岛战略催生胶南新区国际化时代 国际地

48、段：市府中央地段，胶南新区的国际化先锋 国际产品：中海第四代产品，新古典欧洲美学建筑 国际景观：凤河、黄海、园林、城市，四重美景 国际品牌：中海地产，世界500强成员企业 国际物业：中海物业，中国三大金牌物业之首,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,123,市南项目 启动事件,主题：北京购房团闪电登陆胶南 方式：组织中海会北京会员来胶南考察中海项目。 线路：北京青岛胶南胶南项目北京 营销：重点在于新闻事件炒作 意义：释放中海品牌及区域价值力量，重点在于震动市场。 时间：2008年5月,2007-11-11,中国博思堂BIRTHIDEA,124,2008中国胶南杜鹃花会,一、节庆名称：2008中国胶南杜鹃花会（第三届） 二、举办时间：2008年4月8日4月23日 三、举办单位：青岛胶南市人民政府； 青岛市旅游局；中国电视艺术家协会旅游专业委员会 四、承办单位：青岛中海地产联合当地 五、支持机构：中央电视台和中国电视艺术家协