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1、1,合富辉煌房地产顾问(北京)有限公司,2010年1月,时代雅居营销策划方案,方案研究的核心问题,项目整体的营销推广思路,项目营销策略与营销部署,3,项目整体的营销推广思路,4,初识,初目识媚娘，沉香似佳酿。 秀面无红妆，动牵吾心肠。,初步接触本项目，有感而发。将项目比做女人和佳酿，每一细节都精细打造，赋予项目值得细细品味的价值。,5,看看自己的闺中沉香,6,看看自己的闺中沉香,总建筑面积73631.7平米的建筑体量 围合式封闭组团 40-150平米经典户型 8000多平米的精细景观打造 ,项目的体量、建筑形式和主力户型的面积配置等特质，都属于房地产市场中的小而精的典型项目个案。,7,个案的营
2、销核心,突出的项目卖点+鲜明的市场形象,8,明确项目的主题定位,从产品角度出发，本案的核心价值是什么？ 从市场角度出发，区别于市场竞争对手的核心竞争力是什么？ 从客户角度出发，与客户共鸣的核心价值观是什么？ 从城市角度出发，融入城市、提升城市的社会责任是什么？,在高度统一以上问题的基础上，如何建立独特的主题定位突出项目卖点，弱化项目劣势？,9,一、放大优势，利用机会,区域 项目位于成吉思汗特色景观区，是全市公认的现代化程度最高、草原都市文化特色最鲜明的标志性地区，抢占了首府城市发展的制高点。汇集了一批中高端房地产项目。,10,一、放大优势，利用机会,地块 项目位于城市二环内东北角，东二环与兴安
3、北路交汇处，交通便利，上风上水，闹中取静。,11,一、放大优势，利用机会,产品 产品的规划、建筑立面、户型设计、景观打造、大堂设计无处不在的体现着细节的打造。,12,一、放大优势，利用机会,服务 后期的物业服务是本项目又一个品质和细节的重要支撑，摒弃传统的物业管理，运用更细致先进的物业管理手段提升项目品质。,13,一、放大优势，利用机会,配套 项目周边两公里范围内的商业、教育、金融、娱乐等配套较为齐全。作为项目本体的商业配套的打造，与项目住宅部分品质相辅相成。小而精的餐饮、超市、健身等相关功能不可或缺。形成特色而经典的小型商业区对商业价值和住宅价值都会加以提升。,14,一、放大优势，利用机会,
4、区域 地块 产品 服务 配套,城市的点睛区域 地块的点睛之位 细节成就经典 服务决定品质 配套赋予价值,共性是什么？,从项目的地块到产品再到产品的附加值的打造，处处都具备成为经典项目的特质。,15,二、弱化劣势，减小威胁,市场竞争 项目周边市场竞争环境激烈，早已成型的大盘项目和即将面世的新增项目都会带来激烈的市场竞争，怎样标新立异的短期内树立市场形象，将成为项目成败的关键。,16,二、弱化劣势，减小威胁,项目规模 项目所处区域内大盘云集，周边个案的生存之道基本是依附大盘，用价格寻求生存之路。本项目7万平米的体量将如何确立市场地位，远离价格竞争的底层红海？,17,二、弱化劣势，减小威胁,项目景观
5、 呼市市场中客户已经习惯了水系景观，本项目没有区域景观的支撑和大规模水系景观，需要引导客户关注点景打造的别样风味。,18,二、弱化劣势，减小威胁,交通距离 地块位置位于城市二环东北角。距离配套完善的市中心和项目云集配套较为完善的成吉思汗大街沿线有一定距离。缩短客户的心里距离是项目抢夺客户的关键。,19,二、弱化劣势，减小威胁,项目配套 项目周边配套相对周边其他竞争项目较弱。后期的配套呈献和引导客户对区域内配套享有的归属感是弱化威胁的关键。,20,二、弱化劣势，减小威胁,市场竞争 项目规模 项目景观 交通距离 项目配套,个案难抗冲击 没有大盘形象 没有绝对支撑 生活、工作不便 生活相对不便,共性
6、是什么？,将项目比作麻雀，一切问题因小而变大，但我们相信麻雀终究变凤凰。,21,三、客群构成,核心客户群,基础客户群,潜在客户群,首期客户定位,中远期客户定位,目标：快速建立项目客户认知度，树立市场形象，吸纳客源,目标：丰富客群，树立项目品牌，扩大项目的影响力，保证项目的可持续开发和销售,目前居住或工作在周边的地缘性中高端收入客群。,城区内寻求居住升级，但不愿边缘化的改善型客源。,以呼市为核心的周边城市（如鄂尔多斯）投资型客源,22,三、客群采样,左右城： 周边行政单位，本地私企老板、周边县市私营企业老板、高级公务员、部队高层 阳光诺卡：新城区和回民区政府公务员占50%，事业单位中高管理层30
7、%、国企中高管理层20% 呼和佳地：新城区、呼市外内蒙其他地区，以公务员、事业单位中高层、私营业主 金色华府：新城区、呼市外内蒙其他地区，以广波电电视台职工，公务员、事业单位中高层、私营业主，外地客户购买平米较大 万达广场：本地的私企老板、公务员、企事业单位中高管理层，北京、鄂尔多斯的投资客，年龄在35-50岁之间 奈伦国际：鄂尔多斯投资客、私营老板、企业高管 东岸国际：周边县市私营企业老板、本地私企老板、国企事业单位高管,23,三、主力客群,24,三、辅助客群,25,三、客群的共性,主力客群 辅助客群,需求改善型住房 关注产品品质和升值保值力,共性是什么？,同样关注项目的品质和居住的舒适度；
8、有一定眼界，对项目的评判客观理性。我们需要用项目的综合品质打动客群。,26,思考,时逢媚娘绣嫁衣，却奈深闺何遇郎。 怎破旧市面郎君，一世红颜待红妆。,深闺沉香，无面君郎。项目如何面市，打动市场客群是我们将要深度思考的问题。,27,看看周边待嫁的姑娘,高层、小高层,多层、洋房、别墅,周边楼盘以低密度产品洋房、别墅、多层为主，均价在4200-6800元/之间，竞争激烈；高层 、小高层洋房类产品较少，竞争较弱，但均价不高，均价在3800-4400元/之间。,28,看看周边待嫁的姑娘,注：预估推售量主要是住宅产品，不包含商业和办公物业,29,怎样最先嫁人？,10年项目面对的整体市场竞争情况严峻，项目在
9、竞争环境中无明显优势，销售时机稍纵即逝。 此道即为寻找项目的价值核心，准确定位项目的市场形象，迅速确立市场形象。,嫁贵神速，但娶之有道！,30,四、推广定位,通过对项目产品、区域、客户的基础分析，项目成功的关键是：,以鲜明的个案形象面向市场 以鲜明的地块位置吸引客群 以细致的产品、服务等产品卖点打动客户,我们将要：以小博大,31,四、推广定位,怎样以小博大？,小小而五脏俱全 小小而精致细微 小小而内涵丰富 小小而稀缺珍贵,项目因小而得以经典！,32,四、推广定位,案名：典晶铭座,案名释义： 典晶“点睛”之意，涵盖两层意思。 一是：对区位地块的描述，是呼市的点睛之地； 二是：对项目产品所处市场环
10、境的描述，是区域市场内中高端项目的点睛之作。 三是：对产品属性的描述，是对小规模项目个案的形象描绘； 典晶“经典”之意，直述项目卖点，规划、户型、景观的细致构成的项目产品，将成为呼市地产内的经典之作。 铭座刻器曰铭，永不忘记。是项目作为城市中经典烙印的写照；同时“铭”同“名”，“名座”划定项目高端属性，圈定客户圈层，是客户具有圈层的归属感。,33,五、推广主题定位,将典晶铭座的主题定位落实到地,典晶和与经典如何体现？ 如何迅速的将客户关注点直接引入到项目卖点？,34,五、推广主题定位,典晶的实质内涵：,规划多一点心思去勾画：围合封闭组团，一个高尚人群聚集的院落。 产品多一点细微去打造：细节无处
11、不在，建筑也拥有值得品味的内涵。 景观多一点精致去描绘：不仅仅是浩瀚才能让人感慨。 区位多一点特质去标志：只给您一秒钟，就能让您记住我们的位置。 服务多一点意识去行动：服务的最高境界就是让客户忘记服务的存在。,35,六、主题广告语,典晶铭座 点睛手笔，成就一城经典之座,经典与平凡也许只差一点，典晶铭座，多一点心思；多一点细微；多一点精致；多一点特质；多一点意识成就经典传市之作。,36,七、主题推广思路,典晶铭座 点睛手笔，成就一城经典之座,经典与平凡也许只差一点，典晶铭座，多一点心思；多一点细微；多一点精致；多一点特质；多一点意识成就经典传市之作。,37,项目营销策略与营销部署,38,一、项目营销策略,将嫁贵神速，取之有道落到实处,本项目的市场立足点就是比其他项目“多一点点”这个形象立意怎样迅速吸引客群注意最终到认同购买本项目是营销工作中考虑的核心问题,39,一、项目营销策略,先造势入市，再务实求实,根据项目入市时间和项目的工程进度，我们制定整体的营销战略构想,40,二、嫁贵神速，造势入市,先造势入市，再务实求实,根据项目入市时间和项目的工程进度，我们制定整体的营销战略构想,END,