合富辉煌-2010年东莞左庭右院项目营销推广报告.ppt

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1、,左庭右院营销推广报告,谨呈:东莞左庭右院实业投资有限公司,2010年1月21日,首先，让我们穿越时空,重温老子道德经,来一次精神洗礼！,道可道，非常道,上善若水,宠辱若惊，贵大患若身,天下万物生于有，有生于无,清静为天下正,祸莫大于不知足,无为而无不为,圣人常无心，以百姓心为心,天下莫柔弱于水，而攻坚强者莫之能胜,夫轻诺必寡信，多易必多难,弱之胜强，柔之胜刚，天下莫不知，莫能行,二千五百年后，万物变化，人生哲理不变！,静胜躁，寒胜热,古今中外，所有人都生活在矛盾体中！,他们都喜欢开名车，比豪宅，比珠宝，强调自己属于上层社会,其次，让我们回到现实！关注一下财富阶层现状！,来一次精神关怀,1.敢

2、于打拼 2.勤劳勇敢 3.学历不高 4.不愿分享 5. 缺少创新 6.急功近利 7. 缺乏体谅 8. 讲究迷信,先辈富豪,当代富翁,1.学历较高 2.敢于创新 3.渴望尊重 4.处事激进 5.敢于享受 6. 关注社会 7. 接纳新事物 8. 转型困惑,豪,先买房不让自己的财富流失，保值，再想如何突破目前的僵局！ “保资产，不动而观万变”目前是东莞企业家的共性！,思,？,富豪思考：企业如何摆脱金融危机影响，走出困境？,行,只买房不重视企业，看似若愚，实乃无为而治！,写在前面,挑战与梦想 当深圳左庭右院以关注 “城市人文” 亮相时，我们钦佩！ 当左庭右院来到东莞顶级富人区时，我们深思！ 这是一个白

3、领“稀缺”的城市！ 这是一个身在顶级资源区，但只能分享局部资源的项目！ 这是一个不常见的项目！因为它与公主坟相邻！ 挑战永远伴随机遇！ 我们有信心让左庭右院占领东莞豪宅一席！,本报告要解决的核心问题：,？,问题一：,未来的市场走向？竞争对手及目标客户是谁？,问题二：,如何挖掘自身价值，形成独特的价值主张,目 录,第一章,市场分析,第二章,项目分析,第三章,项目定位,第四章,营销推广,第五章,商业建议,1、近年东莞整体房地产市场分析,2、竞争对手分析,3、目标客户分析,4、小结,第一章,市场分析,2008年11月5日，国务院颁布中国应对金融危机的措施4万亿投资计划和适度宽松的货币政策。,2009

4、全国经济全面复苏，作为支柱产业，房地产是受益者,1、整体房地产市场分析 宏观经济(全国）,“保增长”：取得明显成效，全年经济增长率高于8%； “扩内需”：拉动投资，刺激消费，以“内”补“外”，对拉动经济增长功不可没； “调结构”：启动10个区域发展规划、11个产业振兴调整规划和7大战略性新兴产业，中国经济“升级换代”全面展开； “促民生”：一年集中近7300亿元中央财力安排教育、医疗、社保、就业、保障性住房等与人民群众生活直接相关的民生支出。,东莞以外向型经济主导，受到金融危机的冲击较大，在全国经济复苏的大背景下，东莞经济增速缓慢。,1、整体房地产市场分析 宏观经济(东莞）,09年固定资产投资

5、稳定增长，经历前二年的房产投资井喷后，09年房地产开发投资相对不足,1、整体房地产市场分析 宏观经济(东莞）,2009年东莞土地总供应155宗，供应面积为551.9万，同比2008年减少8%和17%。 2009年全年土地总成交142宗，成交面积为486.6万，成交总金额为94.9亿元。成交宗数和金额同比08年基本持平，成交面积则下降12%。 09年成交的土地单价为1949元/，比08年的1688元/小幅上升15%。,相对前二年，09年土地供求量下降 地价小幅上升,1、整体房地产市场分析 土地市场（整体）,得益于利好政策，09年房地产销售回暖， 开发商资金回笼，导致下半年拿地热情高涨，深系开发商

6、在莞尤其活跃,09年上半年全市商住地的总供应量为53.9万，成交面积为29.2万；而下半年的供应面积为156万，成交面积为154.4万，较上半年分别大幅增涨189%和429%。,1、整体房地产市场分析 土地市场（2009）,莞城和东城区的土地供应量越来越少，特别是东城区，从06年至今，商住地总成交量仅为6.3万，比起南城区的104.9万大幅减少94%。目前城区的商住地成交主要集中在南城区和万江区。,相对其它城区，东城为土地供应量最小，07、09年零供应！,2006-2009年东莞各城区商住地成交面积（万）,1、整体房地产市场分析 土地市场（东城）,3、市场供应分析,08年楼市低迷，导致09年新

7、增供应同比大幅减少26%. 在宽松房产政策下，09年销售迅猛回暖，同比大幅增加59.5%，直逼07年销售高峰。 近三年东莞房价每年增幅约200-400元/，09年同比08年小幅上涨6.8%. 09年以消化存货为主，出现“供不应求”，销售面积超出新增面积达144万；09年签约金额超出07年近10亿元。,09年东莞市场以消化存量为主，市场快速回暖，出现量价齐升,1、整体房地产市场分析 市场供应（整体）,09年东城签约套数名列东莞第二，去化速度快,南城、东城、寮步09年住宅销售套数位列全市前三甲，分别为：8774套、6776套和3124套。其中仅南城和东城占全市份额达30%，东莞楼市区域分化较明显。

8、,1、整体房地产市场分析 市场供应（区域）,09年洋房市场以81-90 和131-150 户型销售较好 180以上大户型销售率最低，211以上户型销售压力较大,09年东莞洋房销售率最高户型为81-90 和131-150 ，销售率分别为143%和146%，主要为首次置业自住型需求和二次置业改善型需求。 所有户型中，180以上大户洋房销售率最低，尤其为211以上户型销售面临一定的压力。,1、整体房地产市场分析 成交分析（洋房）,1、整体房地产市场分析 价格分析（洋房）,09年全市洋房整体均价5511元/；均价最高为松山湖，均价约8878元/，其次为东城区（6563元/）；,除松山湖外，东城洋房均价

9、最高，因片区供应较少且豪宅项目较多,08年商品房新开工建筑面积约为419万，未售184万将于2010年上市。 09年商品房新开工建筑面积约为421万，未售面积约357万，预计09年新开工中将有357*（56%+5%）=218万于2010年上市。 从监测情况来看，有部分预售产品中在商品房新开工里没有体现出来，预计此部分面积约40万。 2010年全市住宅供应面积为：520万方 2009年底东莞市场存量约430万方,2010年住宅新增上市面积约520万，可售货量约950万，竞争压力大,1、整体房地产市场分析 市场供应预测,“控房价、打压投资，促进楼市健康发展”将是2010年调控方向，房地产仍是拉动内

10、需引擎，且东莞楼市相对理性，宏观政策不会造成东莞楼市大波动,1、整体房地产市场分析 宏观政策走势,宏观经济继续利好，市场大环境将继续积极向上； 宏观政策主要针对深圳等涨幅过快城市， 东莞楼市不会出现大波动 近几年东城土地供应稀少，未来该区域土地价值明显； 各大项目蓄势待发，2009年市场供应偏高，竞争压力较大！,1、整体房地产市场分析 小结,利好风险,1、近年东莞整体房地产市场分析,2、竞争对手分析,3、目标客户群分析,4、总结,第一章,市场分析,板块间竞争：城区主要受泛水濂湖片区冲击，如森林湖等； 板块内竞争：黄旗山板块分传统板块与新兴板块，以东方华府为首的新兴板块供应剧增,森林湖,御泉山,

11、金域中央,东方华府,天骄峰景,星河传说,花样年君山,鼎峰水玎珰地块,龙光地王,本案,在售楼盘,潜在对手,虹溪洛雅,万科翡丽山,泛黄旗山板块,泛水濂湖板块,天骄御峰,光大地块,中信西平地块,东莞豪宅格局,主要分四大板块：黄旗山板块、水濂湖板块、松山湖板块、横岗水库板块；,本案竞争格局,2、竞争对手分析 高层豪宅竞争格局扫描,关建词：光大品牌、项目规模、亿元园林、强势推广,一期,二期,2、竞争对手分析 典型在售竞品（天骄峰景）,主推：12#国阙,关键词：不断制造营销节点，高端/大型/密集性活动，持续保持高调姿态,2、竞争对手分析 典型在售竞品（天骄峰景营销）,非常震撼力的场景,1,2,4,8,9,

12、3,5,在建,写字楼+公寓（三期）,一期,三期,二期,关建词：形象不清晰，销售慢、总价高、现场展示较差，属“新兴豪宅片区”,2、竞争对手分析 典型在售竞品（东方华府）,别墅区,11,2,1,10,6,7,8,9,3,4,5,已推洋房,关键词：原生山体、纯独栋别墅产品，洋房噪音影响，东北临康华医院,2、竞争对手分析 典型在售竞品（御泉山）,二期规划图,30,32,31,29,28,27,26,34,33,关键词：形象较佳，项目配套差、入住率低，洋房楼间距近，建筑密度高,五 期,四期,2、竞争对手分析 典型在售竞品（金域中央）,1,2,3,4,后期产品,松山湖一号 一期,关建词：珠三角城际营销、万

13、科品牌、自然资源、项目规模、配套较差,虹溪诺雅,2、竞争对手分析 典型在售竞品（虹溪诺雅）,即将发售,2、竞争对手分析 典型在售竞品（销售小结）,09年竞争项目150以上大户型占整体销售比例65% 启发：高端豪宅项目，中低段面积去化更快！,09年典型竞争项目整体销售情况统计,09年典型竞争项目个盘销售情况统计,本案,鼎峰水玎珰项目,1200米,2、竞争对手分析 典型潜在竞品（鼎峰水玎珰项目）,关建词：规模较大，景观较佳，本土开发商、潜在竞争,16层高，两梯两户，户型160平层，共约100套,32层高，两梯两户，户型300纯复式，共约130套,5#和10#,32层高，两梯两户，户型250大平层，

14、共约130套,5,1,2,3,7,6,8,9,10,本案,1400米,花样年君山,关键词：近观峰景高尔夫，具有较佳的景观面，周边配套较差,2、竞争对手分析 典型潜在竞品（花样年君山）,目前规划公示中，预计2010年推出，项目别墅为主，形象佳，位于水濂湖板块。,新增洋房产品,最后大户型组团,目前主推公寓，规划3-5栋纯大户产品，目前局部动工，预计洋房于明年底推出,1,2,3,4,星河传说,森林湖,2、竞争对手分析 典型潜在竞品（星河传说、森林湖）,关键词：两大老牌豪宅项目，高端形象已树立，市场影响力大,黄旗山,2、竞争对手分析 典型潜在竞品（2010年上市项目）,2007年高峰期创下各大地王项目

15、均会在2010年上市 一方面拉高房价，另一方面带来激烈竞争,与项目形成竞争楼盘的主要分布在两个板块，未来供应约有174.6万 对竞争项目的产品分析，主要以160-180四房、230-280五房为主 豪宅项目成功的要素： 稀缺资源、特色园林、片区形象、开发商品牌、强势营销推广,2、竞争对手分析 小结,1、近年东莞整体房地产市场分析,2、未来两年竞争对手重点分析,3、目标客户分析,4、总结,第一章,市场分析,客户以本地人为主、年龄30-40岁居多、大专以上学历70%，企业主占58%,2、目标客户分析典型项目（东骏豪苑）,数据来源：我司代理项目,客户79%来自城区，自住占84%，以企业主和高管人员为

16、主，多次置业占53%,2、目标客户分析典型项目（东方华府）,数据来源：我司曾代理项目,3、目标客户分析天骄峰景,客户来源： 成交客户以东城比例最多，其次为南城客户； 职业特征： 职业主要有私营老板、企业高管及公务员为三大核心；其中比例最多的是企业老板,成交客户来源分析,成交客户职业分析,3、目标客户分析天骄峰景,客户分析 意向高层或超高层客户占75%。客户基本以看高尔夫景观为购买条件； 客户置业时最关心的因素有地段、园林和社区环境； 片区的景观和地段客户认同感较好，同时社区本身的素质（如园林、社区环境）也是重要因素,目标客户共性描述 区域：东莞本地人居多，其中以东城人为核心； 年龄：年龄以30

17、-40岁比例最大，客户年轻化趋势明显； 学历：大专以上学历基本在50%以上，文化水平较高； 目的：普通以自住为目的，与深圳等城市不同，东莞豪宅投资客户偏少； 经验：具有有多次购房经历，有较强的主见与判断力； 职业：以私营老板、公务员、企业高管等高收入群体为核心。,3、目标客户分析小结,这是一群东莞中上层社会精英，典型新兴富豪,客户取得一定成就，财富及事业仍蒸蒸日上； 一般有较高的文化素养，追求生活品位，对教育非常注重，同时讲究身份感； 置业经验丰富，二次置业以上，对于房产具备成熟的判断力； 对政治时事敏感，关注力强； 对价格的敏感度较高，关注物业内外环境和保值增值,核心客户：东城本地人,重要客

18、户：莞城等城区、新莞人,辅助客户：周边镇区如寮步等,3、目标客户分析客户定位,1、项目概况,2、项目SWOT分析,3、项目核心卖点梳理,第二章,项目分析,本项目地处东莞传统豪宅片区，是最受东莞本地人认可的区域，地段稀缺！,1、项目概况区位分析,1、项目概况片区发展,片区功能定位： 依托于黄旗山城市公园和同沙生态公园，服务于市行政办事中心区，集休闲度假和商务办公功能的高质量居住区和生活综合配套区 片区豪宅发展史,（前期） 1993年,（发展期） 2000-20004年,（成熟期） 2005年至今,新世界花园/东城中心,新世纪豪园/金月湾/愉 景花园/峰景高尔夫,星河传说/新世纪第一居/帝庭院/公

19、务员小区/天骄风景,片区以新世纪地产先后开发的系列项目为首，各大知名开发商纷纷抢占； 随着地块不断开发及配套设施的完善，片区地块超发稀缺！,1、项目概况经济指标分析,地块较小且不规整，容积率较高绿化率较低，园林面积小且分散；同时，无会所等基本配套，只能借助于外界（如市政公园）！,东北：石井村,地块,1、项目概况四至分析,先天不足，景观受阻！均有西南角可看黄旗山景，与项目朝向一致,北向光大待开发地块,西为公务员小区,东南愉景花园,东北石井村,西南黄旗山,东向天骄风景,南向国土局宿舍,3万方建面，商住楼规划,公主坟概况：宋皇姑八世妣，赵氏郡主之墓。赵氏郡主是宋朝宋高宗之女，宋光宗之姑。 公主坟为坤

20、申向, 本地人对公主坟有较大心里障碍，如天骄风景1、2栋售价5000-7000元。,碑文,公主墓地,墓亭,1、项目概况独特之处,华表,双刃剑：大部分人不愿与“坟”共居！但这是几百年的风水宝地，后期可根据客户接受度灵活处理,凡不可说的，应当沉默！,摘自深圳中海大山地经典广告语！,类似案例深圳首个文物社区（绿景中城天邑）,特点：深圳第一个社区内有文物的楼盘 简介：简氏宗祠建于清乾隆年间，现存建筑为清代早期风格。整个祠堂座东北朝西南（南 偏西20度），三间三进两天井布置，天井两侧为畅廊。总面阔12.65米，通进深 32.05米，占地面积405.4。 施工处理：热处理！用防护网做了完善的保护措施，施工

21、没有触碰到祠堂的一砖一瓦。 营销处理：在规划设计考虑朝向不对视！初一、十五香火、祭祀会影响，看楼通道做“封 闭”式处理！不让客户知道！冷处理！ 结果：宗祠是供养祖先的地方，原住民购房无影响；外地人期望在深圳有套房影响不大 但后期部分业主入主后在进行投诉，因事先没有提示！,启示：不大规模宣传，须透明公示！（如万科相关购买风险提示）,2、项目SWOT分析,价值排序：地段景观产品发展商,3、核心卖点梳理,1、物业定位,2、形象定位,3、 价格定位,第三章,项目定位,1、物业定位整体规划点评,报建规划,给我司最新规划,前后对比，部分改为一梯二板楼，在景观与通风采光上更具豪宅风范！,1、物业定位外立面建

22、议,根据我司经验总结及周边客户访谈，建议外立面为改为新古典，一是客户容易接受，二是可与天骄峰景区隔！,典型：天骄峰景灰色现代立面较不受高端客户认可,君山,公务员小区,国土局宿舍,塞纳河畔,关键词,外立面参考,线条沉稳,红色坡屋顶,暖色调,我们需要一个豪宅标签符号！,1、物业定位典型项目园林,东方华府,天骄峰景,凯旋城,天骄峰景/东骏豪苑等通过大面积湖景，迅速提升项目形象！但东莞缺少意境较强的精致园林！,1、物业定位园林建议,园林规划及建议,1、园林分成三块，较分散； 2、建议以泳池为中心，做一条水溪及湖景，符合本地聚财的心理； 3、近公主坟一块有三角形态空间，与住宅隔路分开，建议做风水主题园林

23、，既能与推广主题相联系，又能抵挡煞气； 4、最后狭长园林，以东南亚园林风格为基础，做意境感强的园林；,湖景区,意境区,风水文化区,核心园林示意,以游泳池为核心,向左右形成景观水溪；藏风聚气。参照案例：佳兆业系列项目,湖景区示意图,主入口,水溪,广州誉峰实景图,以精致景观小品营造意境，客户身在其中忘却外界；案例：广州珠江新城誉峰,意境园林示意,风水文化园林示意,与公主坟相界处，布置茂密竹林 接着布置假山，抵档“阴气” 中间设置凉亭；,建议设置老子圣像；将与推广主题保持一致！,1、物业定位现户型面积点评,目前主力户型四房217-240占46%，与天骄峰景最佳组团重叠，竞争压力较大！ 同时，项目18

24、0 与190产品存在内部竞争！,客户意向面积： 50%的客户想购买121150，其次为151-200 客户接受总价： 70%以上客户接受 71-150万总价区间，,1、物业定位天骄峰景客户调研,建议将原项目主力户型217-240 控制在200，180-190户型控制在160，与竞争对手形成差异化！ 解决办法：将1、2#改成二梯四户，承载其它压缩后的面积。,1、物业定位主力户型面积建议,1、物业定位,2、形象定位,3、 价格定位,第三章,项目定位,2、形象定位典型项目形象,豪宅形象：一类为赤裸型，如东方华府；一类为文化型，如荷塘月色；一类为资源型，如万科虹溪诺亚,奢华调性,中式调性,2、形象定位

25、策略思考,1、中信御园将“高调”亮相，板块趋热！,2、天骄峰景强势推广，各种招数粉墨登场！,3、片区外高端豪宅积蓄待发，如君悦龙庭,4、文化型/资源型/风水型豪宅形象精彩纷呈,？,如何借势,如何交锋,如何破局,如何区隔,只有创新,物质的诉求！ 直白的叫嚣！ 这不是我们想要的！ 回归报告伊始 新兴富豪具有更高的精神内涵 面临更多前辈无法解惑的困难 我们需要与之情感沟通 那么什么是沟通的桥梁？,内涵型高品位豪宅！,2、形象定位形象策略,沟通工具：以老子哲学精髓为核心的精神诉求，引起新兴富豪共鸣,案名印象： 这是是卖给“白领”的项目！,经我司多次沟通及市场验证，案名不适合在本项目延续,2、形象定位原

26、深圳左庭右院形象,2、形象定位案名建议,江南府,切合梅江南公司品牌,府本是官员及富贵人家宅院,2、形象定位辅推案名,辅推1：,皇庭龙域,传承地块皇家风水，兴旺世代！,辅推2：,上善若水,源自老子道德经第八章，国内部分楼盘已使用，收效显著！,辅推3：,东方可园,可园为东莞四大名园之一，老少皆知！东方指明项目区位！,辅推：,江南名邸,结合公司品牌与豪宅感觉！,2、形象定位定位语,禅意居所悟达人生,左右人生，我主世界,正瞰黄旗，帝王之见,心境,朝向,片区,景观,山不在多，望峰侧福,2、形象定位推广语,左贵右富，居在中央,市场同类可比在售项目,区位,产品,配套,市场环境修正,营销方式修正,自然涨幅修正

27、,项目整体均价,市场均价,市场价格定价过程,修正过程,最终价格,天骄峰景 荷塘月色 东方华府,3、价格定位定价思路,品牌,3、价格定位市场比较法,以目前典型在售项目为参考，通过市场比较法，项目整体均价8123元/,市场均价8123元/,楼市积极向上，片区价值,项目整体均价 8500/9500元/,3、价格定位整体均价,硬件（如现场展示）及软件（营销推广）配合,1、项目目标界定,2、营销总体策略,1、推货及价格策略,第四章,营销推广,2、现场展示策略,4、活动及蓄客策略,3、广告及媒体策略,1、项目目标界定,均价：8500-9500元/ 销售金额及套数：须根据工程节点,1,通过高调豪宅形象推广，

28、为梅江南及花样年公司在东莞奠定良好的品牌基础。,安全快速赢利是第一目标； 获得公司在东莞的战略布局是长远目标。,2,品牌目标,销售及速度目标,2、营销总体策略背景,天骄峰景,东方华府,星河传说,中信地王,龙光地王,光大黄旗一号二号项目,中信御园,金域中央,御泉山,万科翡丽山,御花苑,在豪宅林立的城区，我们如何赢得一席之地！,中信森林湖,2、营销总体策略谋略,苏秦曾联合“天下之士合纵相聚于赵而欲攻秦”战国策秦策,合纵连横,近交远攻,对外来品牌来说，采用“合纵连横”策略是快速成功的关键！,近交,远攻,对象：中信御园、天骄峰景、花样年君山 目的：一起打造“东莞最纯正的富豪区”，吸引客户关注，有效阻击

29、其 它板块分流客户！ 战术：黄旗山千年风水及历史文化挖掘与炒作，邀请政府及媒体支持,1、主打：以东方华府、龙光地王为主的“非主流”黄旗山板块！ 战术：以正打歪 2、辅打：以万科翡丽山、御花苑为代表的“泛水濂山”片区 战术：以成熟区域打新兴区域，强化片区十年积累的成熟,2、营销总体策略片区策略,天骄峰景就像姚明， 东莞豪宅超极明星,中信御园就像奥尼尔， 顶级中锋，巨无霸,不做姚明“跟班”,我们要做湖人队的“禅师”以思想取胜,如何与天骄峰景竞争？ 一是以创新的营销战术吸引市场关注！二是通过价格差取胜；三是错位推货！ 如何借势中信御园？ 友好相处，私下可分流其中下端客户群！,2、营销总体策略核心主线

30、,情感营销！触摸客户心理的精神诉求： 以老子先哲思想（包含风水、人生观等）为灵魂，与新兴富豪心理沟通，博得共鸣，并贯穿项目推广始终！,大智若愚,无为而治,2、营销总体策略策略分解,调性：豪气,广告策略,展示策略,价格策略,活动策略,蓄客策略,内涵：内心情感沟通,调性：面子,内涵：参与/品味/文化,调性：高贵,内涵：最优性价比,调性：高贵,内涵：虚实结合,调性：品味,内涵：小众群体,调性：圈层,战略选择就是建立项目的赢利模式,挑战者：进攻战,追随者：侧翼战,领导者：防御战,补缺者：游击战,营销战略定位 4种方法,市场中的第一名 大企业 垄断价格,做超级竞争者 过河拆桥 建立成本优势,条件,市场中

31、的第2、3名 大中企业 通常有行业经验,攻击领先者强势中的弱点 在尽可能狭窄的地带上发动进攻 改变游戏规则 建立低成本结构,中小型企业、中等规模项目市场新进入者,寻找没有人关注的市场 卓越的创新能力（特色） 建立新价值体系 强调产品价值 奇袭,拥有稀缺地段资源 企业自身资源不多,与项目条件匹配，做市场补缺者，以灵活的营销手法出奇制胜！,细分市场要足够小 营销手段灵敏 通常高质高价,驱动因素,项目自身条件： 规模偏小； 中等企业； 项目新进入市场；,2、营销总体策略占位,2、营销总体安排（示意）,备注： 1）因贵司尚无提供工程进度时间，以上排布仅以市场为依据，2010下竞争对手大量推货，高峰期！

32、 2）因不确定因素较多，本阶段暂时不提营销费用。,1、推货及价格策略整体推货,推货策略,高调亮相，楼王先行； 竞争对手经过长期推广，已占据豪宅巅峰，本项目通过“楼王”提前亮相，已占领高位； 分三批推售，如图示； “楼王”实际人为定义，因5号楼25层将遮档景观； 第二批与第三批根据市场现状灵活调整；,均衡项目价值最大化及策略推广需求！,备注：具体推货面积及详细户型搭配根据工程进度细化！,1、推货及价格策略第一批推货,利用园林展示，结合该单位好中差相结合的特点，既能通过6#（定义楼王）高调亮相，又能试探市场，为第二三批推货提供依据！,1、推货及价格策略价格策略,“明星”造势，“现金流”出货，“瘦狗

33、”快跑！实现项目利益最大化！,价格区间公布,小范围高报价,高调形象、圈层营销,拉升心理价格,推高心理价格,圈定受众,价格刺激,拉高心理价格,降低实际价格,销 售 力,1、推货及价格策略价格战术模型,豪宅价格心理战术：利用高调形象推广，圈层高报价，拉升客户心理价值预期，实际公示价值拉低！,1、现场展示策略,私家大道：百家榕树阵,精神堡垒：狮型巨石,本项目可用玉如意造型巨石,2、现场展示策略主入口奋点营造,售楼处外型建议,打造公共客厅式的架空层 设置建议运动设施，增加实用性 顶部大量木栅栏的使用，增加品味感； 以栅栏墙对增加入户私密性 具有情趣感的仿制树木，增加花园互动感 设置琴棋书画学习空间,2

34、、现场展示策略泛会所增设建议,弥补项目没有会所的缺陷！,1、石井大道与石井之路交汇处昭示性最好，但停车不便； 2、建议售楼处在主入口右侧，一方面昭示性强，另一方面可分享天骄峰景客户； 3、项目无会所，建议售楼处设置在如图中所示的商铺处。 4、因售楼处为商铺，从成本的角度考虑，建议弱化硬装； 5、因符合本地人特性，建议采用新古典主义风格 6、建议面积不超过200；,售楼处,2、现场展示策略售楼处选址及风格,选址理由及风格建议,销售洽谈区,售楼处迎宾,项目模型,区域模型,顶部处理,销售控台区,2、现场展示策略新古典风格示意图,2、现场展示策略中式文化点缀示意图,1：景观相对最好，为主力及特色户型

35、；第一批推货建议6#220、5#190、 8#154，如图所示； 2、建议为欧式、西班牙、地中海、新古典主义等本地人容易接受的风格。,2、现场展示策略样板房等选址及风格,选址原则及风格建议,2、现场展示策略装修示意（豪华中式）,与营销主题相吻合！,2、现场展示策略装修示意（富丽的欧式宫廷）,2、现场展示策略装修示意（地中海风格）,双开门,进口金属马赛克造型,2、现场展示策略豪宅细节建议,挑高奢华入户大堂,大堂接待台,水晶灯,2、现场展示策略中式文化精品点缀,第一阶段,概念释放期,形象导入期,“大智若愚、 无为而治”文化概念释放,片区价值炒作（联合中信御园）开始导入项目形象,项目核心形象初步确立

36、,步骤,方式,阶段,第三阶段,通过文化占位引领市场作为广告推广主线,形象确立期,形象巩固期,第二阶段,第四阶段,核心价值逐步释放,形象升华期,第五阶段,视实际情况，如公益活动提升等,3、广告策略推广排布,备注：因项目工程节点时间不详，各阶段详细时间后续深化！,3、广告策略解读竞争对手,天骄峰景：中式+景观资源,君山：风水,东方华府：直白叫卖“豪”,荷塘水色：规模+中式,竞争对手大多以中式与风水为核心，这与东莞客户喜好有关,关注！沟通！东莞新兴豪豪宅,3、广告策略核心,在深圳关注“城高人居文化”,从深圳到东莞，一直延续着“关注人性”的策略！,3、广告策略平面表现1（主推）（奢华）,3、广告策略平

37、面表现2（辅推）（中式）,案例：耕天下：“500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐” 启发：豪宅一定要和历史联系起来才有生命力！也许在后期我们可以走这种风格！,3、广告策略平面表现方向3（辅推） （历史）,公主坟！南粤罕见之文物！,1、本项目客户应以私营企业主、管理层及公务员为重点拓展群体。 2、本项目推广区域重点以东城为主，辅以以其它城区及富裕镇区，如厚街、虎门等。 3、本项目的重点营销渠道包括：户外广告、电视广告、手机短信，以“口碑营销”为目标渠道”,3、广告策略解读天骄客户媒体特性,3、广告策略核心媒体建议小结,4、活动及蓄客策略主导活动系列,起：5月新品新布会（邀

38、请中国易经协会会长裴翁点评项目规划）； 承：8月风水园林开放，老子孔子孟子圣像揭幕，邀请中国道教协会会长任法融 转：9月开盘购房赠送大师开光宝物(小孩与老人)； 合：10月佛儒道三位大师谈财智阶层功成名就后的处世观； 核心：迎合财富阶层风水及转型心理状态,主轴：先贤文化系列,起,合,承,转,活动心理体验峰线,中国儒学联合会会长钱逊,中国易经协会会长裴翁,中国道教协会会长任法融,活动核心：三大名家解惑，指点迷津！为转型中的新兴富豪提供“心灵鸡汤”！,主轴：先贤文化系列,辅轴：豪宅价值系列,1、联合光大天骄峰景和中信御园共同炒作“黄旗山传统风水宝地”的稀缺价值； 2、高文安等顶级室设计师谈豪宅风水

39、设计及装饰； 3、中国顶级国宝展：实物类：道德经原稿+名画+工艺品等；动物类：大熊猫； 4、“皇家豪门盛宴”：体验帝王养生之道,备注：如在推广过程中，公主坟无法规避或客户能理解之下，可举行“尊重历史， 梅江南公益活动”，斥资修缮公主坟，将周边荒地平整；再次形成历史文化景点；,4、活动及蓄客策略辅助活动系列,调性：风水+盛宴+珍宝，迎合本地人喜好,辅轴：豪宅价值系列,满汉全席！,高文安谈豪宅风水设计,最可爱的国宝，没人不喜欢,片区合作炒作板块！,东莞市场上最典型的客户积累和梳理方式，根据项目自身状况和积累客户情况，本项目建议采取“长城世家”行，但推广为“先哲文化”，帮采用“通关文牒 ”，吸引眼球

40、！,4、活动及蓄客策略蓄客方式,长城世家护照优惠说明： 客户可凭有效身份证明免费申请“长城世家护照”一张，并可获得相应的购房优惠，具体如下： 优惠1：申办“长城世家护照”客户当日可获2000分积分； 优惠2、“长城世家护照”客户可获得每天50分的积分； 优惠3、“长城世家护照”客户参加由长城世家组织的活动，每次可获得1000分的积分；如：产品推介会、认筹 积分说明：自客户办理“长城世家护照”当日起截至到项目发售前一天有效，按累计天数计算积分。1积分等同于1元购房款，客户成功购房后可抵扣相应积分的购房款。积分不可兑换现金。,蓄客方式,长城世家护照,执行方案及优惠,开盘前推广方式: 户外楼体条幅、

41、报版、短信,开盘前蓄客量: 约300批诚意客户,媒介推广,“VIP护照积分活动”启动,开盘,2008年3月,2008年6月9日,2008年8月,客户梳理回顾：,4、活动及蓄客策略成功案例,结合文化推广，每参加活动后，盖章积分通关，参照旧时奏折！,4、活动及蓄客策略会员升级“折子”示意图,借力天骄风景，加大项目现场展示，拦截其客户,客户拦截导示示意,现场大客户服务,道旗拦截示意图,4、活动及蓄客策略客户拓展及拦截,大客户拓展,第一阶段针对东城的企业、公务员群体；第二阶段针对其它城区企业、公务员群。（针对产值500万以上的企业进行拓展）,现场大客户服务,针对“口碑营销渠道”建立大客户vip接待中心

42、,客户拦截,目 录,第一章,市场分析,第二章,项目分析,第三章,项目定位分析,第四章,营销推广,第五章,商业建议,1、片区典型商业市场分析,2、商业规划建议,第五章,商业建议,1、片区商业分布： 东城整体商业成熟，配套齐全！ 基本分世博商圈、酒吧街商圈、 东城十三碗商圈三大商圈 2、片区商业业态： 东城大道商业带业态丰富，种 类齐全； 东城十三碗以餐饮为主； 新世界广场酒吧街主要以酒吧 与特色餐饮为主。,本案所在片区为高档居住区，商业规划及配套较少，尤其缺少餐饮、汽车美容等基本生活业态；随着片区居住人口增多，社区服务类商业需求旺盛！,星河传说,五指山,愉景花园,公务员小区,黄旗山,新世界花园,

43、峰景高尔夫,御景湾酒店,新世纪豪园,天骄峰景,东城中心,世博广场,东城区政府,东城文化广场,酒吧街,东城国际酒店,东华医院,金月湾广场,虎英公园,中信御园,十三碗,朝阳苑,1、片区典型商业市场分析商业格局分析,东城十三碗商圈,项目片区,酒吧街商圈,世博商圈,1、片区典型商业分析商铺详情分析,东城商业租金较高！片区商业潜力大，项目商铺售价可在1.8-2.5万/ 之间！,、商业规划建议业态建议,项目北为光大商住地块，将与本项目商业、朝阳苑商业、东城十三碗形成一条商业街 本项目商业定位为片区市场补缺者，定位为社区服务型商业，“档次”不高，但需求大,停车：路面高差处理,地下排烟道预留,商铺业态建议为档次不高的社区服务型商业，如餐饮与汽车美容等，与高档豪宅形象不匹配，如较大力度宣传影响住宅形象。,、商业规划及推广建议,推广问题,解决办法,住宅明推，商铺暗推。不大规模宣传，前期只需提前做好相应产品规划，后期在住宅销售尾货阶段时，再行销售推广。,经过深入访谈与调查，本项目商业体量不大，且占据较佳位置，勿用担心，商业将不再是传统住宅的负提！,THANKS！,