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1、1,项目开发立地条件,2,地块位于合肥重点发展区域，区位价值较高东临一环、西靠中环线，交通优势明显,立地条件,3,项目规模约22万平米，在合肥市属于中等规模个案； 项目单面临街，南北被金牛路分割，商业价值一般，且周边商业氛围欠缺，商业开发不易过早。,立地条件,本项目分A、B两地块，形状不规则,4,地块内基本为净地，拆迁力度不大； 地块内部堆土较多，土地需平整，房地产开发条件尚可。,立地条件,基本为净地，开发条件尚可,B地块,A地块,5,立地条件,道路建设基本齐备，公共交通设施缺乏,项目主要依靠高刘路连接对外交通动线； 项目西侧距离潜山北路约150米，潜山北路目前仅有3条公交线路，公共交通设施缺
2、乏； 项目距离市区较近，物业潜在价值高。,潜山北路,高刘路,6,立地条件,生活配套较缺乏，污水处理厂、殡仪馆影响形象,项目周边生活配套设施比较缺乏，主要依靠附近成熟社区商业提供； 项目对面污水处理厂，附近有殡仪馆，对客户有一定的心理影响； 项目周边中档楼盘林立，打造高档形象尚有难度,望塘污水处理厂二期,望塘污水处理厂一期,7,周边环境分析,8,9,长江路,潜山路,黄山路,合作化路,金色池塘,颐和花园,家家景园,龙居山庄,四栋房子,龙凤嘉园,翠竹园,大溪地,维也纳森林,新华学府春天,百合公寓,香樟雅苑,安高城市天地,黄山花园,项目地块位于潜山路北段，整体的房地产市场特征与长潜板块相似，板块内高档
3、楼盘欠缺，以中档盘为主。区内凤凰城家家景园为主要的拆迁安置点，板块内受黄山路中高档楼盘的冲击较大，重点楼盘主要有绿城百合公寓、香樟雅苑、大溪地、安高城市天地等盘。,地块周边楼盘,10,项目所处的市场环境,竞 争,蜀山区竞争楼盘极其密集，品牌高档楼盘较多，竞争激烈 目前已消化货量较大，而07年下半年以来蜀山区版块市场供应量减少，其他区域有分流迹象,客 户,购房者鉴别能力提高，对开发商、建筑产品等都较以前有较高程度的要求 购房者对蜀山区认可度高，对潜北板块接受程度在逐渐提高 本板块潜在客户分流到黄山路板块的中高档楼盘较多,品 牌,蜀山区品牌开发商，品牌楼盘较多，购房者品牌意识逐渐增强，在对房产选择
4、的决定性要素中，品牌的比重越来越高 金辉品牌区域知名度较大，但刚进入合肥市场，尚未有认知，品牌建设需要规划和提升,周边环境分析,11,潜北版块各盘去化特征,高刘路所在的潜北板块内楼盘所推货量余货多为复式及130平米以上大户型，各盘基本处于尾盘销售阶段；随着近期合肥整体楼市的升温，销售价格也均有不同额度的抬升，整体价格在3800-4000元/平米区间内，整个板块房价上涨速度相对缓慢。,周边环境分析,12,潜北版块各盘综合评定,区域内基础建设较好，但短期内体现生活品质的配套尚不齐全；板块内中、大盘较多，但高档楼盘尚未出现，金辉高刘路项目可以在建筑、园林及项目包装上下工夫，做足形象和品牌，在区域内树
5、立产品和形象的标杆，从而在价格上实现一个较大的突破。,周边环境分析,13,项目本体小结,项目大环境极佳，有城市森林公园、植物园、董铺水库、蜀山森林公园等，天然环境营造良好居住氛围 项目紧靠潜山路，合肥的中环线，距西一环步行仅5分钟，交通重要程度和板块价值日益提升 项目周边中档品质楼盘林立，但城中村改造尚在进行之中，导致总体外部形象不佳，随着基础建设更为完善，该区域居住价值将得到极大提升 项目周边人文教育气息浓厚，教育牌可以很好利用，比如中学的学区可运作选择合肥的名校50中 邻近的殡仪馆和污水处理厂是本项目面临的两大抗性，在产品规划和营销组织上需下大力气研究，弱化不利影响,14,项目SWOT分析
6、,15,项目SWOT分析,SWOT,优势,区位项目位于蜀山区最临近老城区的繁华区位，合肥传统的宜住区域，居民认可 度极高 板块归属潜北板块，该板块基础设施较为完善，生活配套设施也在逐步提高，周边有较大规模楼盘（颐和花园、凤凰城家家景园等），区域成熟度在迅速提高 教育周边各类学校林立，安徽大学（北区），省司法学校、省气象学校、省医药 学校、省农机学校、省工贸工程学校、邮电学校，50中（合肥名校）、 34中、体育中学等，人文、教育氛围浓厚 交通项目西邻潜山路城市干道，北靠高刘路（若规划贯通至西一环，将极大提升项目区域价值），金牛路从地块贯中而过，交通便捷 环境项目北面1.5公里为南淝河流经的森林公
7、园，天然城市绿肺，自然环境优越 土地项目为净地开发，无拆迁，减少开发成本和缩短开发周期,16,SWOT,劣势,环境东边距离殡仪馆较近，北面紧邻望塘污水处理厂，对项目今后的销售会带来较大的抗性 规划地块分为东西两块，西边A地块27亩，面积较小且形状不规则；B地块103亩，南北狭长，整体性规划的难度较大 形象项目周边回迁房、原住居民（村民）较为集中，外部形象较差 配套项目周边生活配套较差，成熟度低 商业商业临街面非主干道，商业价值较小,项目SWOT分析,17,SWOT,机会,供求关系蜀山区现阶段需求大于供给，入市时机良好 客户来源105医院，电子38所，省高院近在咫尺，区域潜在中高端目标消费群体较
8、为集中 发展趋势国内一线开发商加快步伐进入合肥，共同促进房地产市场繁荣，有望迎来新一波发展高潮 竞争环境目前项目周边楼盘品质感较差，产品相对单一、趋同，可以从规划、建筑、园林等方面以高起点契入，高调亮相，为本项目细分目标市场，提供差异化产品，引领市场提供机会。,项目SWOT分析,18,SWOT,威胁,竞争森林公园板块即将有3300亩土地供应，樊洼路2000亩旧城改造，随着这些土地相继开发，该区域市场竞争将日趋激烈 调控政府对房地产专项宏观调控政策的影响加大，比如第二套房贷政策的实施，直接降低两类客户需求：一是投资客，二是改善居住条件换购第二套住房的客户,项目SWOT分析,19,项目发展理念和主
9、题,20,条条大路通罗马！ 关键是：我们要找一条最近的,项目发展理念,21,项目发展理念,22,占 位,本项目在合肥房地产市场上占一席之位 在一线品牌发展商中占一席之位（资源决胜：实力、经验、意识、管理、品牌等是为后盾）,通过占位，在一定区域内突围而出，是争取最高利润、最快销售速度、最佳品牌效应的关键。 而我们的占位策略是：传承+突破,项目发展理念,23,传承：地段优势交通优势+环境优势,吸引：“恋西区”一族,但是，区域竞争对手同样有此优势,而且，我们的楼面价、成本高于对手,怎么办？,项目发展理念,24,突破：要取胜市场，要采用差异化的营销,突破项目形象主题,突破合肥产品惯性,突破买家区域,项
10、目发展理念,25,“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”,项目发展理念,26,那么，明确“传承+突破”的战略方向后，还必须解决以下核心问题：,本项目提供给消费者的核心利益是什么？ 本项目如何确立社区的核心价值观？ 本项目如何培养项目的核心竞争力？ 本项目的终极目标是什么？ 本项目的核心特色是什么？ 本项目如何构建小区特有的文化？,只有实现产品、形象、客户的无缝对接，才能“叫好又叫座”！,项目发展理念,27,结合市场分析、项目本体分析，建议本项目的发展理念为： 精致豪宅典范树立中高档精致住宅价值标杆,何为“精致豪宅”？ 两层涵义： 一、产品主力户型面积定位在80120平米，通
11、过紧凑的户型设计、合理的功能布局，以符合目前市场上自住客户置业年轻化、家庭人口三人化的实际性需求（现代家庭已逐渐脱离三代同堂的传统居住模式，因两代人之间生活习惯等方面的差异，在经济条件许可的情况下都会选择分居形式，已成为一种社会现象，也被社会学者所关注，作为有远见、有责任、有意识的开发商应迎合这一市场需求）。 二、颠覆所谓“豪宅”定义（大而全、全而空），在合理实用的空间打造奢华的豪宅标准，创造出项目独一无二的产品竞争力和附加值，更是满足了客户精神层面需求。,项目发展理念,28,理念诠释： 中高档 强调起点、立意要高，才能从众多同质化的产品中凸现出来；不建议做高端，是由本项目地块所在区域环境特点
12、和潜在目标客户群决定的；主要目标客户群是面对众多新兴和成长中的中产阶层 精致 意味房型不宜过大，通过创新型的建筑技术及户型设计有效吸引中高端客户；不是普通住宅，而是规划、建筑、质量、品味都超越现有产品、属更高层次的豪宅；同时满足90/70政策 树立价值标杆 就是从规划理念、建筑形式、物业服务等方面体现金辉打造品质楼盘的与众不同，树立区域乃至全市同层次楼盘的标杆和典范，给客户带来价值的最大化,发展理念：精致豪宅典范树立中高档精致住宅价值标杆,项目发展理念,29,发展理念：精致豪宅典范树立中高档精致住宅价值标杆,从做建筑到做艺术品 从冰冷单一的钢筋混凝土建筑中解脱出来，感受居住的艺术和魅力 从关注
13、产品到关注服务 当大家都开始关注产品时，我们要意识到，关注产品实质是关注客户，所以高品质客户服务贯穿销售，签约，物管等购房者体验的全程，服务在地产中的价值最终会体现出来 从人文角度去吸引目标购房者 从社区文化氛围营造，高质量甚至个性化物管服务等从内心层次打动潜在购房者，使大家产生共鸣,项目发展理念,30,根据项目“精致豪宅典范”的理念，以及产品特色，项目发展主题可以从两个方向展开：,+,+,西一环 奢华100住区,项目发展主题,31,西一环 奢华100住区,主题阐述： “西一环”突出项目本体的核心价值地段价值，虽然不在一环内，但可凭借较近的距离和畅捷的交通打区域的擦边球，以地段的稀缺性激发市场
14、的高度关注； “欧式经典”利于项目品牌识别，更利于对“豪宅”定位的对接，以“奢华”的生活品位去提升项目的附加值，满足客户深层次的精神需求。 “奢华100” 包含多重涵义： 1、主要指项目的主力户型在100平米左右，突出项目的户型特点； 2、可以理解为将生活的奢华品位打造到100分； 3、可以理解为产品的质量打造为100分，如建筑、园林、户型空间等； 4、可以理解为项目的服务、文化建设以100分的目标而努力； 5、契合发展商的一线品牌，突出发展商一流的实力、意识等。 “住区”则直接点明产品适宜人居的功能，避免不必要的猜测。,项目发展主题,32,项目发展定位,33,项目客户定位,客户定位推导,34
15、,项目客户定位,区内企、事业单位职工,核心客户,外地客户,市内工作的年轻新锐、白领,重要客户,游离客户,近期客户定位,核心客户,重要客户,游离客户,市内看好该区域及项目的中产阶层,外地客户,周边企事业单位职工,中远期客户定位,客户定位：分期定位，合理演进,目标客户构成,35,他们是 名副其实的中产阶级,项目客户定位,36,他们是这样一群人 一条狗、一辆车、三间卧室的房子、门口有整齐的草坪、发了工资后至少支付15张的帐单，然后渐渐发胖； 有梦想但不会遥不可及，有追求却不会煞费苦心； 生活稳定殷实、事业平稳、家庭和睦，躺在自家露台上幻想着一次艳遇或是突然得到某位名流的垂青； 崇洋却不媚外，可以住进
16、欧式的住宅，却购置中式的家具，然后享受精神上的国际化； 多元化的接受并掌握新鲜事物，骨子里流淌着中庸的思想,项目客户定位,37,购房者说：,如今铜陵的房子都卖到3000多了，合肥的房价肯定还要涨，现在给上学的儿子先买着，如果以后他不在合肥工作，等着升值也不错啊！,项目客户定位,38,购房者说：,合肥的房子现在不好买了，价格已经变为次要了，关键要方便，上班近，住的舒服。,项目客户定位,39,购房者说：,我在市内上班，现在合肥的房子靠西区就是地位标志，西边全变成富人居住区了，住这边能更多的认识高素质的人群，除了生活环境提升对自己后期的事业发展也很有帮助。,项目客户定位,40,购房者说：,周边的商业
17、配套齐全，家乐福就在边上，生活方便，以后这里应该更繁华，现在看价格也挺合理，我看好这里。,项目客户定位,41,目标客户群分析总结,区域客户仍是本项目深挖的资源。 中产阶层是我们主要的目标客户，其中知识层次、收入较高的青年新锐也有实力去化部分房源。 目标客户多为公务员、教师、企业高管等，属于“高学历、高收入、高品味”的三高人群，对产品较为挑剔、关注时事动态、购房较为理性，相对而言，对销售人员的专业知识和营销推广要求较高。 目标客户较易接受符合自身审美标准的新鲜事物，一旦产品的创新、营销推广的创新等获得客户内心的共鸣，必将引发其对项目的高度追捧。 外地客户呈快速增加之势，而网络是他们筛选楼盘信息的
18、第一渠道，加强网络的营销是锁定该部分客户的一大主要手段。,项目客户定位,42,产品定位,按容积率2.5计算，本项目近22万平米的规模，属于中等规模社区，没有配套全面的优势，但大小适中、适宜居家 本项目地块东西分成两块，可考虑规划成两大类产品，最大限度满足中高端客户的个性需求，充分发掘地块价值。 考虑项目邻近地段有大规模商业设置（三里庵家乐福、大润发等），发展已相对成熟，因此不考虑在本项目地块内规划大体量商业，可沿街设置部分底商 根据本地块特征，可规划住宅类型建议为： 1、A地块 尚品公寓 2、B地块 精致豪宅,项目产品定位建议,43,户型配比,户型配比初步建议：（满足“90/70”政策） 1、
19、A地块 尚品公寓 40-55平米一居室 约占30% 55-70平米二居室 约占70% 2、B地块 精致豪宅 120-140平米三居室 约占20% 95-115平米小三居 约占20% 75-90平米二居室 约占60%,项目产品定位建议,44,建筑设计意向,项目产品定位建议,目前合肥市场上高层、小高层（包括本项目周边楼盘）建筑风格的主流为现代简约；欧式古典风格较少，且多为前几年开发的多层，质量及品质感较差，没有很好的体现出欧式古典的典雅庄重 建议本项目产品以欧式古典风格差异化入市，树立真正、纯粹的欧式古典建筑典范,45,潜北版块各盘产品特征,高刘路项目所属板块内，产品同质化现象严重，产品创新不足，
20、建筑风格早期的多层以欧式古典为主，现在推出的高层及小高层则以现代简约风格为主, 园林风格普遍不突出，主力面积多集中在90-130M2之间, 市场供给以两房和三房为主,小户型市场供给出现断层。,项目产品定位建议,46,建筑设计意向 建筑为欧式古典风格 （树立真正、纯粹的欧式古典建筑风范）,项目产品定位建议,47,产品创新,外墙采用新型隔热保温材料，外立面高档、新颖（区别于目前大多楼盘采用的保温砂浆技术）,项目产品定位建议,48,中产精致住宅建筑建议采用板式设计，两梯两户及一梯两户为主体，通风采光俱佳，提高各个单元均好性。考虑到容积率可适当设置两梯三户及一梯三户,项目产品定位建议,产品创新,49,
21、户型设计强调紧凑、适用，适当加大赠送面积，可考虑 1）入户花园 2）空中庭院,项目产品定位建议,产品创新,50,户型设计强调紧凑、适用，适当加大赠送面积，可考虑 3）挑高阳台（5.8米，层高以2.9米计） 4）错层阳台（不足一半投影，局部5.8米),项目产品定位建议,51,价格定位,价格策略建议：高开高走，高举高打 本项目地价230万/亩，容积率2.5，楼面地价约1400元/平米 通过对周边竞争楼盘的市调比较，同时考虑金辉的竞争层次是在全市范围内，建议均价比同区域楼盘高300-500元/平米,项目价格定位建议,52,规划建议,本项目占地130亩，以金牛路为界划分为两块，A地块位于金牛路以西，占
22、地面积27亩，B地块位于金牛路以东，占地面积103亩。 A地块可做容积率较高、面积较小的公寓，充分利用不规则地块特征；B地块相对规整，可由高层与小高层相结合，错落布置，户型中等大小为主，适当考虑小户型 销售中心位置设置主要考虑交通便利，便于客户发现 主入口和次入口的设置主要考虑商铺价值的最大化,项目规划定位建议,53,案名建议： 金辉奢华100 追求所谓低调奢华，是中产新锐们现极力想体验的生活方式，满足他们精神层面的追求 贯穿始终的全程服务，让购房者从开始接触项目到最后入住，均能享受不同于其他普通楼盘的奢华服务，品质生活的保障 “精致豪宅”区别于大而全的传统豪宅理念，主力户型在100平米左右，
23、突出项目的户型特点 追求尽善尽美100分，精心打造楼盘品质，体现开发商精益求精的开发理念和对卓越的不懈追求,案名建议,54,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之一:100平米的超值奢华户型空间 将100平米的户型做到3室2厅1卫,还带私家入户花园、飘地窗等，难道不是一种奢华吗?,107平米,案名建议,55,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之二:奢享100000平米森林公园 森林公园近在咫尺，全合肥市内仅此一座，少数人的习以为常，多数人必须旅游观光！,案名建议,56,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之三:欧陆建筑、奢华品质 通过建筑细节的完美表现，从建筑材质、神
24、韵上凸显建筑的价值！,案名建议,57,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之四:复古奢华泛会所 利用欧洲复古文化，建立复古奢华泛会所，从复古文化来感动客户！,案名建议,58,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之五:欧式皇家园林、夹道恭迎主人的凯旋 剪裁精致的植株、富丽堂皇的地面铺装、泳池边的亲水平台和木质凉亭，欧式古典花坛呈弧形排列欧式园林的华丽、高贵与主人品位保持一致的奢华步调。,案名建议,59,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之六:贵族管家、无微不至的崇高礼遇 产品交付后，保值、升值的是物业，通过专业物业公司提供“欧洲贵族式”管家服务、24小时贴心服务，再现国宾级的关照。,案名建议,60,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之七:国内一线品牌开发商，全程系统服务 建议建立售前、售中、售后全程系统服务标准，保证购房客户安心、舒心。,案名建议,61,奢华100的八大创新价值,奢华100创新价值之八:国际一流团队，强强合作、精品保证 建议建筑规划设计、园林设计、会所、样板间设计等全部聘请国际一线知名公司担纲，加上一线品牌发展商和国内顶级代理公司合富辉煌的精诚合作，必定造就合肥楼市传奇。,案名建议,62,THANKS！,