合富辉煌泰州欧亚国际2009年下半年营销推广策划报告.ppt

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1、2009年下半年营销推广策划报告,Report of Marketing Planning,纲要 resume,Part I 2009年1-6月工作总结,Part II 三期3.1批次策略部署,Part I 2009年1-6月工作总结,市场初步结论,整体情况：目前泰州房地产市场整体情况：成交量回升、供应量下降、整体房价平稳运行阶段。 市场走势：宏观如果下半年没有重大利空经济逐步企稳，上半年的量升将在下半年理应转化为价升，个别板块和楼盘在上半年就可能先行提价。 需求分析：刚性需求爆发带动改善型需求和投资需求进场，形成需求全面爆发的趋势，成交量回升。 需求结构：刚性需求的中小面积的户型走俏，以舒适

2、改善为需求的大户型呈增长趋势。 区域市场：目前主要竞争个案的后续供应量比较少，主城区部分房源被政府收购，对本案来说这是一个量价提升的机会点。,销售总结,欧亚国际截止09年1月-6月10日销售数据汇总表,欧亚国际截止09年1-6月10日住宅实际成交均价统计表,欧亚国际截止09年1月-6月10日叠加别墅实际成交均价3082.38元/平方米，花园洋房成交均价2874.75元/平方米,09年上半年项目来人客户分析,由图表分析可得，项目的主要客户集中在项目周边，以及年龄在35岁-45岁之间的群体,3.1批成交房源统计分析叠加别墅（截止09年6月）,1、 从房型及面积上看，叠加5层60房源最先销售完毕；

3、2、在房源的去化上，销售难点主要集中在: （1）、大面积的户型市场需求不大，投资客较少；（2）、整体交付时间跨度太大；（3）、缺少展示力度，客户对户型不了解,叠加别墅热销户型60 小户型（叠跃5层）,赠送34南北露台,18万起低总价，3.5万起低首付,一室一厅一厨一卫，功能明确,3.1批成交房源统计分析花园洋房（截止09年6月）,1、 从房型及面积上看，花园洋房4层约112房源销售进度最快，4层2、3层1、5层； 2、 从楼层上看，受楼层高度的影响，第5层房源虽销售价格较低，但客户仍以购买4层及2、3层房源为主； 3、 在房源的去化上，销售难点主要集中在： （1）、大面积户型市场需求不大，投资

4、客较少；（2）、泰州市场接受朝南作卧室，朝南做客厅的接受能力不大 ；（3）、卧室面积较小,花园洋房热销户型112 三房（洋房4层）,赠送9.5朝南露台,28万起低总价,三室两厅一厨一卫,双卧朝南，带阳台、露台,策略总结,通过系列大型事件营销和现场实景的初步展示，逐渐树立项目的独特的品牌形象,项目上市之初，以品牌告知为主，有针对性的获得广泛的认知,进一步借助品牌活动的营销和逐渐成熟的现场实景，强化项目的品牌想象，巩固市场地位,品牌告知,品牌建立,品牌强化,2007年,2008年,2009年,项目推广思路回顾,1-3月份：以推广三期为主，用三期产品、二期价格吸引客户 第一阶段：“召集令！东城中心，

5、稀贵之地”，抢占东区领导地位，突出产品稀缺性，引起目标客户关注； 第二阶段：“将军令！打造城东首席国际化运动生活特区”，升级“西班牙运动风情社区” 理念，为泰州东区乃至整个海陵区成功人士找到他们理想的中央居所； 第三阶段：“绝密令！欧亚国际凯旋中央3月全城公开”，以开盘概念引爆市场； 3-5月份：深度挖掘产品卖点，突出新城东高性价比 第四阶段：针对产品卖点，各个击破：“60平米海陵稀缺小户型”“花园洋房2659元/起”； 第五阶段：春季房展会 “新城东，叠跃别墅 均价3140元/”，抢占细分市场。,09年上半年推广策略回顾,09年上半年媒体组合策略分析,以报广、户外（大牌、公交）、电视为主，强

6、化品牌形象,利用小众媒体，有针对性的攻击重点区域、重点人群（兴化、姜堰等区域）,充分发挥以老带新连动作用，进行低成本传播,采用立体攻击方式，多方位配合传播,09年上半年媒体效果评估,从上图可以看出，介绍客户依然占据最重要位置，说明良好的客户关系维护起到了有效作用。现场成熟的实景展示使得过路客户占据了次席，但来访客户的意向性明显不如介绍客户强，致使其成交比例较低。 媒体效果上，户外效果最佳，展览、电视和车身也发挥了很好的推广传播作用。其中，DM是最为高效的小众媒体。,09年品牌活动总结,通过品牌活动的开展，维护新老业主关系，提升品牌满意度和忠诚度； 通过品牌活动的开展，深化人脉传播，激发潜在客户

7、需求，促进项目的销售； 通过品牌活动的开展和传播，树立项目差异化的品牌形象，进一步扩大社会知名度和影响力。,09年上半年策略执行工作回顾,Part II 3.1批次下半年营销策略,我们的目标？,实现项目利益的最大化 提升项目品质，提升项目市场口碑，从而提升市场占有率 实现品牌和利润的双赢！,销售计划,销售目标的制定,一、3.1批次物业销售目标： 根据09年度欧亚国际项目8000万销售、7600万回笼的总体年度目标分解，09年6月1日-12月31日前，3.1批次物业幢至少需完成 121 套房源（含5套二期多层和1套商铺）的销售，销售率达78，销售额约5400万元。 二、 3.1批次物业销售的总体

8、思路：,从当前房地产市场及本项目销售现状出发，我司将3.1批次下半年房源销售的总体思路制定为“两个确保”。确保目标的实现，确保价格提升和利润最大化。,一、3.1批次定价的思路： 3.1批次房源采用“低开高走”的总体定价思路，考虑因素如下： 1、09年年初泰州房地产市场出现复苏的迹象，但市场存在一定的不确定性因素。 2、从区域市场竞争压力上看，上半年的回暖行情使得各竞争项目的未售房源均得到了较大幅度的去化，尤其是竞争项目和主城区项目的房源被政府收购。区域市场的竞争压力相对减小；,3.1批价格方案的制定,二、花园洋房、叠加别墅表价的制定： 1、花园洋房销售均价不低于2960元/； 2、叠加别墅销售

9、均价为力争达到3140元/。,3.1批价格方案的制定,三、3.1批价格提升的思考： 1、总体提价思路： 建议采取“小幅频调”的价格提升策略，每次调价幅度建议控制在0.61.2%左右（约20-40元/）。 小幅提升，避免单次价格上调幅度过大而影响销售； 通过价格的小幅频调，即增强已购房客户的信心；又可促成观望客户的成交。,3.1批价格方案的制定,低开高走，小幅频调,市场预热期,开盘强销期,持续期,二次强销期,1-2月,3-5月,7-8月,9-10月,价格波动曲线,价格走势,价格,时间,2、价格走势示意图：,3.1批价格方案的制定,持续期,11-12月,三期产品解析,我们的产品理解？ 在对市场和项

10、目的核心理解上，3.1批次产品我们要结合市场，对项目的产品做出一个深入的了解。同时我们还要对周边竞争对手进行研究，只有这样我们才能够在项目操作上取得更大的成功。,项目的品牌理解,1、差异化品牌定位：通过西班牙阳光产品的差异化定位，项目在城东的风格特征较为突出； 2、新城东领导品牌：新城东地区树立的领导地位，使得项目的品牌接受度和认可度较高； 3、良好的户型设计市场口碑：宜居型的洋房户型设计获得市场的追捧； 4、全面提升新城东居住品质：本项目全面提升了新城东地区的居住品质； 5、舒适主义三房居家，品质大户生活：项目独有的朝南双卧带阳台的大户三房，专为舒适品质居家。,西班牙 之 景,项目的附加值理

11、解,1、已有的成功品牌附加值提升； 2、前期成功销售的客户资源优势； 3、城市规划附加值（城市发展优势、商业生活配套优势）。 4、生活品质附加值（异域风格的景观设计、阳光明快的西班牙建筑、无与伦比的社区配套）,项目的核心卖点综述,1、已有的城东高端品牌优势； 2、已有的前期客户积累优势； 3、价格优势； 4、规模优势；,5、户型设计优势； 6、无与伦比的配套优势； 7、西班牙差异化的主题开发优势； 8、凯旋中央的位置优势,竞争项目对比分析,竞争个案分析,.前期推广策略回顾,竞争个案分析,.前期推广策略回顾,竞争个案分析,.前期推广策略回顾,三期整体物业情况,花园洋房,叠加别墅,小高层,三期物业

12、种类多样，叠加别墅和小高层都是首次推出的产品，对于市场具有新鲜感，客户群有区别；且产品位于小区中心地带，景观与尊贵的地位无庸质疑。,三期整体物业情况,丰富的产品有利于客户群的扩大，但如何将各种产品统一 在同一主题下推广且突出项目主旨是重点。,三期整体物业情况叠加别墅,户型特点 两叠加和三叠加的产品满足各阶层的享受型人群，大小面积兼有符合居住及投资需求，错层的不规则户型设计属泰州首创。 品质特点,社区内仅有别墅产品，具有稀缺性、尊贵性；位于整个小区的中心位置，至尊性 不言而喻。,叠加别墅,叠加别墅 中心位置的稀缺 产品,三期整体物业情况花园洋房,花园洋房,花园洋房 会所及水岸旁尊贵主力产品,户型

13、特点 户型上继承了花园洋房的尊贵、大气、面积实用等优点，并改进了车库等设计，增加了高档感。 品质特点 三期花园洋房位于会所旁，尊贵性和中心地位使其成为社区中的VIP区域，也是后期不再有的稀缺产品。,产品解析花园洋房 花园洋房是贯穿我项目始终的主力产品，且项目前期推广主题注重品质的宣传和区域认同的宣传，在品牌建立上取得了较好的效果。花园洋房也得到了大多数客户的肯定。,3.1批花园洋房分布及户型分析,36、38、44号楼西侧、南侧是自然河道及水岸长廊 37、39、45号楼东侧紧邻小区主干道,花园洋房,叠加别墅,小高层,36,38,44,37,39,45,3.1批花园洋房,中央西班牙广场,花园洋房1

14、层 四室两厅两卫 约195,主卧配卫生间,优势,劣势,活动室单价太贵,私属花园赠送,独立汽车库,户型面积太大，总价太高,7.8米大开间客餐厅,朝南做客厅市场接受力较弱,花园洋房2层 四房两厅两卫 约 128,主卧配卫生间,优势,朝南露台赠送,劣势,厨房布置不合理，延伸部分占较大空间,朝南房间较少,朝南做客厅,市场接受力较弱,花园洋房3层 三房两厅两卫 约 120,主卧配卫生间,优势,总价低，性价比高,劣势,厨房布置不合理，延伸部分占较大空间,朝南房间较少,朝南做客厅,市场接受力较弱,花园洋房5层 三房两厅一卫 约104,总价较低 最低29万起,优势,劣势,楼层较高,由于一期质量问题，客户对顶层

15、防雨效果有疑虑,朝南做客厅,市场接受力较弱,结论 根据楼层和户型设计，建议重新定位花园洋房，提升品质感，寻找销售突破点,花园洋房1层院景洋房，一层住户享有小院和娱乐室 花园洋房2层宽景洋房，赠送超大朝南露台 花园洋房3层怡景洋房，主卧、客餐厅带露台，尽享室外美景 花园洋房5层观景洋房，顶层露台，视野开阔,产品解析叠跃别墅 位于项目中心位置的高端产品，叠跃别墅更是做到了一户四错层的创新户型设计，下半年重点增加展示力度，通过丰富的营销手段吸引高端客户群体了解叠跃产品,3.1批叠跃别墅分布及户型分析,24号楼紧邻中央西班牙广场,花园洋房,叠加别墅,小高层,24,29,35,3.1批叠跃别墅,中央西班

16、牙广场,叠跃别墅24号楼户型分布及去化分析,1+2层 总共8套，去化3套,2+3层 总共8套，去化3套,4层 总共8套，去化1套,5层 总共8套，去化8套,24号楼去化难点分析： 1、主卧面积较小，主人感不强 2、户型展示力度较弱 3、销售员引导不足,叠跃别墅29号楼户型分布及去化分析,1+2层 总共10套，去化2套,2+3层 总共10套，去化0套,1+2+3层 总共10套，去化0套,29号楼去化难点分析： 1、房源位置较差，景观视野效果不强 2、户型展示力度较弱 3、销售员引导不足 4、主卧设计不合理,叠跃别墅35号楼户型分布及去化分析,1+2+3层 总共8套，去化4套,1+2+3层 总共8

17、套，去化2套,35号楼去化难点分析： 1、户型面积较大，总价较高，市场需求较小 2、展示力度较弱,结论 增加样板展示力度，加强业务员销售引导，针对客户需求一对一销售。,后续产品建议 1、目前市场主流需求 60-120平米刚性需求产品为畅销产品，从近期成交状况来看，竞争个案东城国际80平米左右的户型，天和家园80-100平米的户型都是畅销户型，泰州市预计约有70%的潜在购房群体需要购买80-140的住宅。 2、而我项目3.1批花园洋房面积都是104-195平米的大户型，从目前去化情况以及09年上半年泰州楼市刚性需求升温形式来看，项目后期急需补充80-110左右的中小户型，平衡大面积需求较少的现状

18、。,项目营销工作支持细项,三期营销工作支持重点 对于本案而言，经过两年多的市场运作，市场口碑已经建立，一期、二期交付，实景呈现。但对于项目是处于市区边缘地段而言，后期需要完善生活配套，保证工程质量，完善售后服务，对于新老客户兑现项目品质，提升其购房信心,08年项目营销支持细项回顾,落实项目所在地户籍归属问题，或得到政府方面确切的规划实施文件; 与公交公司商讨延线、设站点事宜，或开通社区巴士； 确认项目所用高品质配套和服务标准，协助本案细节宣传; 专人配合招商工作，切实落实招商事宜，跟进招商进程； 督促工程部加快售楼处门前景观改造工程的落实； 加强现场展示工程的跟进：一期绿化景观、运动长廊、样板

19、间（选址及装修）、会所、商业街等，明确改造完成时间； 明确活动营销的思想，争取每月有1至2次活动;,在三期入市之前，08年我司曾为了确保三期的推广可以更好的执行，宣传效果达到最好，向贵司提出以下营销工作支持细项：,营销支持细项落实情况,售楼处景观改造,一期、二期社区主干道绿化严重不足,与本案之初向客户承诺的运动水岸长廊相比，景观设计上缺少运动元素，已有客户多次提出质疑,公交站点、站台的落实,三期景观大道正在施工，预计9-10月份落实,一期、二期景观设计中增加的运动设施过少,二期商铺6月20日已经交付，前期存在的道路整修问题基本解决,1、配套方面：24000平米商业招商和幼儿园建设正在洽谈中 2

20、、样板房：已定花园洋房45-202 、45-301 ，叠跃别墅24-102 ，预计10月份落实,需开发商支持配合事宜,为了确保3.1下半年的推广可以更好的执行，给销售最有力的支持，希望贵司能配合做好以下事宜： 确认项目所用高品质配套和服务标准，协助本案细节宣传; 推进招商工作，切实落实招商事宜，跟进招商进程； 推进幼儿园落实工作，跟进装修进度； 一期二期主干道绿化整改到位； 中央景观明确完成时间； 确定并落实样板间（装修）； 明确会所、商业街等配套建成时间； 明确活动营销的思想，争取每月有1至2次活动; 保证三期工程质量，按时交付；,策略部署,二期交付后，出现的工程质量问题给三期销售造成了销售

21、阻碍 项目目前展示力度不足，市场口碑受到质疑，后续传播如何展开和提升 本案承诺的相关配套建设落实缓慢，老带新积极性受挫,我们目前面临的棘手问题？,通过定向传播和品牌活动，增加现场来人，为现场带来持续来人 增加样板展示力，提升景观效果，增加购房者信心 完善配套建设，加快三期景观建设，整改前期不足，兑现项目品质,下半年策略部署,3.1批销售利好因素,教育配套：江苏示范级双语幼儿园即将入驻 商业配套：24000商业街区即将招商启动 现场展示：三期样板间即将启动 景观展示：三期景观大道即将动工呈现 产品品质：三期外立面已基本完工，准现房实景绽放,“09年新城东国际生活特区”,拔高调性,3.1批花园洋房

22、、叠加别墅卖点提炼,双景：西侧是自然河及运动水岸长廊，紧邻中央西班牙广场 升级：教育、商业配套即将启动，项目品质全新升级 创新：泰州首创一户四错层的叠加别墅，功能明确 大宅：一步到位的三房大宅的宽畅生活（朝南双卧带阳台）。,-欧亚国际104-120双景三房大宅，2699元/起！,策略部署一 差异化主题传播,“祝贺江苏示范双语幼儿园入驻欧亚国际”,“钱”景可观的叠加别墅，赠送VIP赢家卡！,通胀的年代我选择存多一个房！,“婚三房，置业海陵一步到位”,-欧亚国际104-120 双景三房大宅，2699元/起！,-欧亚国际140-264创新叠跃别墅，均价3160元/！,-欧亚国际104-120双景三房

23、大宅，2699元/起！,采用比较直接突现价值的主题表现,策略部署二 老客户维系策略小活动,策略部署三 价格小幅快步提升逼迫策略和现场接待提升（见销售）,结合洋房户型样板房公开，举行揭幕仪式（结合“国际冰淇淋节”等暂定） 样板区公开结合中秋和十一，赏月猜谜晚会（暂定） 节日问候等,策略部署四 配套建设,江苏示范级双语幼儿园的入驻 当地政府支持，24000平米商业街招商盛大启动,1、通过样板区的展示，制造热点，兑现品质,选取花园洋房以及叠跃别墅作为装修样板间展示，通过其舒适型的居住展示，使客户充分了解户型结构，购买客户以直观的感受，促进其购买欲望。,策略部署五 现场展示,已定样板间：花园洋房45-

24、202 、45-301 叠跃别墅24-102,建议：增加样板间 花园洋房1层，叠跃别墅2层、3层,策略部署五 现场展示,2、中央景观大道：从细微入手，缔造地中海的文化氛围，如雕塑等,3、加大社区交通主干道绿化展示：目前一二期主干道绿化严重不足， 建议栽种四季常青的高大绿植，增强参观动线中的道路景观效果，增强客户购买信心,策略部署六 丰富的营销手段：,1、保留前期有效传播渠道：集中户外广告、网络、短信、DM等投入少、效果好的媒体，配合节点用硬广和软文传播； 2、丰富传播渠道：高端会员的活动拓展客户渠道（如品牌汽车客户联谊、中行客户的理财活动）； 3、高端服务营销：赠送客户羽毛球会员卡等等； 4、

25、在市场不理想的前提下，还可以通过赠送装修等方式；,名车、名盘，国际生活礼遇,与品牌汽车4S店联动 1、车展进小区 2、汽车客户联谊活动,1、 “2009婚房置业计划” 2、 “VIP赢家计划”,从2009年7月份购叠加别墅的客户，即可获赠“VIP赢家卡”一张 1、免费参与项目举办的高端活动，以及会所开放日起半年的免费使用权 2、参加 “快乐西班牙之旅”抽奖一次（10月份） 1组西班牙之旅，2组境内游 3、凭此卡介绍新客户成交，免一年物业费（新老客户）+1000元礼金券，不封顶（不计入营销费用） 费用测算：1组*3万+2组*1万=5万元,从2009年7月份购买三期花园洋房，用于婚房的客户 1、特价婚房：我司建议以洋房5层作为三期特价房 2、婚房装修大礼包：每组客户赠送3000元的装修礼金券（预计20组） 3、“情定欧亚，快乐西班牙之旅”抽奖活动，1组西班牙之旅，2组境内游 费用测算：20组*3000元+1组*30000元+2组*10000元=11万,策略部署七 品牌促销活动：,谢谢，提报完毕！,