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1、茶市场营销策划方案 王老吉凉茶,09级国贸2班: 江 满 31号 陈丽娜4号 何思颖16号 陶最13号 李业兆11号,分析思路,营销战略,营销组合,广告媒体策略,效果预估,怕上火，喝王老吉,怕上火，喝王老吉,近年，凉茶已经由过去偏安于街头小巷的传统产业，向现代产业大步迈进，凉茶行业的产销势头强劲，以一年翻几倍的速度飚升。广东食品行业协会调查称，2006年，凉茶产量以40%的速度跑步增长，年产销量已经突破400万吨，到2010年，凉茶产销量可达6000万吨，成为世界饮料新巨头。 2006年5月，国务院公布首批国家级非物质文化遗产名录，凉茶位列其中。这推动了凉茶从区域性品牌到全国市场知名度的提升，
2、同时，也为凉茶文化带入了新的发展阶段。 王老吉、邓老凉茶等行业龙头企业纷纷加快北伐、南拓、西进的步伐，谋求全国市场的推广。,怕上火，喝王老吉,行业背景分析,竞争对手分析,凉茶行业抱团出击，已经发展成为与碳酸饮料、水饮料、果汁饮料等并驾齐驱的主流饮品。在行业内部，经过几年的市场竞争，凉茶军团的市场格局初见雏形：,独居第一阵营，全国市场已经铺开，销售额达30亿元,属于第三阵营，销售收入较少，品牌知名度较低,位居第二阵营，基本都推出了罐装产品，年销售额突破数千万,凉茶品类进军饮料市场，作为凉茶业的龙头，王老吉 需要与众多饮料巨头竞争,销售现状分析,长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又
3、好像是饮料”，陷入认知混乱之中。,放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。,如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。,本产品SWOT分析,中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝
4、对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。,优 势,本产品SWOT分析,科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。,劣 势,本产品SWOT分析,随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视，由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者
5、的需求。,机 会,本产品SWOT分析,威 胁,我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争对手何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。,小结-整体分析,从目前趋势看，凉茶是中国饮料市场的一股强劲的力量，其从药物向饮品的定位转换，毫无疑问为凉茶增添了巨大的发展空间； 王老吉已经显示出了其与众多凉茶品牌角逐市场的实力，但是，评价王老吉未来在饮料市场的占有率，她还有许多功课没有做； 我们需要对王老吉的进行全面的营销战略规划
6、。,营销战略关键点,口感,功效,功效,第一、区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。 第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。 第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，,01,02,03,品牌名称,品牌影响,近年来，“怕上火 就喝王老吉”的广告语响遍大江南北，王老吉预防上火的功能几乎无人不晓，王老吉的知名度也获得了迅速的提升； 红罐王老吉在市场上的杰出表现，使它成为了凉茶品类的领军者，王老吉逐渐成为中国凉茶的代表； 目
7、前，王老吉已经预备了一定的品牌影响力，“王老吉欲做中国的可口可乐”、“王老吉PK可口可乐”等几乎人尽皆知。,整体品牌规划,消费者需求,核心价值,品牌特色,个性,产品功能竞争区隔,品牌定位承诺,品牌文化,宣传口号,公司,公众,公关（新闻、事件）,活动,广告,除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。 从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群。,01,02,03,口感,口感是赢得消费者的第一要素,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量
8、的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。,产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。,01,02,03,市场定位,红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能
9、饮品的消费者。 中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。,产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。,01,02,03,产品包装,通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。王老吉的功效正好满足了这一饮料市场，提供了机会。 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。 用中医的观点来看王老吉的组方，其
10、“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。,01,02,03,功效,小结-营销战略的作用,Growth,Start,Jump,2002 2001 2000,其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势,其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南,其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔,其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,Jump,Growth,营销组合,产品策略,渠道策略,促销策略,醒目的包装，明确的定位，吸引人的功效，在享受口感不错的凉茶的同时，还能降火。,无论是在大型商场、小卖店，亦或是高级酒店，小型火锅店，路边的书报亭，都有销售,节假日促销，礼品是的包装，亚运会，都在
11、步步为营,广告策略,各种吸引人眼球的广告同时上映，给消费者带来视觉冲击，并且包含不同年龄、身份的消费者,影响竞争的因素,竞争力,产品,渠道,品牌,价格、功能、包装,零售、专卖场、连锁,服务、知名度、价值体系,我们仅列举了部分影响竞争的因素，这些因素无疑将成为评判王老吉 的市场竞争力的重要指标,竞争产品分析,中国饮料市场,碳酸饮料,可口可乐,活力 奔放 热情,品牌、价值诉求,果汁饮料,酷儿,品牌、精准定位,凉茶饮品,王老吉,？,产品、渠道、品牌？,类别,代表品牌,核心价值,支持/驱动,我们选择了中国饮料市场的三大类别及其代表品牌进行比较分析，王老吉争雄中国饮料 市场，还有很多路要走,乐趣 口感
12、营养,竞争策略分析,王老吉 中国第一罐,产业发展 凉茶成为饮料业新的里程碑？,产业竞争 王老吉能否打败可口可乐？,企业 王老吉：第三个饮料巨头？,文化 王老吉PK可口可乐：中西文化的较量？,时尚 GOOGLE精英也喝王老吉？,产品对比,目前市场上的凉茶品牌,01,02,03,王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合大众口味 吉吉高：感觉 味道最浓 和其正：感觉糖份最多,竞争策略分析,竞争优势,促销策略,渠道策略,促销的最终目标（1）,王老吉成为民望最高的中国符号,主题阐述： “民望高”说明深得消费者喜爱且备受尊重 “中国符号”则将王老吉从单纯一种产品上升到中国文化、中国形象的标志地位 王老吉在市场层面
13、、消费者层面、精神层面都无愧于“中国第一罐”的称号,促销的最终目标（2）,消费者研究,以年青消费者为主,收入层次较高,中高学历,数据来源：王老吉2006年6月品牌KPI调查报告,消费者研究,王老吉2006年6月品牌KPI调查报告显示，王老吉目标消费群特征： 中高学历，文化层次较高 以年轻消费者为主 收入层次较高 这一消费体群关注生活品质，对生活饮食的健康、安全备加关注，喜好彰显个性，不盲目从众,消费者特征,消费行为,消费心理,王老吉的消费者洞察模型,年龄：2035岁为主(18-40岁) 身份：白领中产,女性偏多 消费观念：不排斥奢侈消费 性格特点：关注生活品质，对生活饮食的健康、安全备加关注，
14、喜好彰显个性，不盲目从众,在关系紧密（亲属、好友、情侣、伙伴）的私人性质聚会（川菜、火锅、烧烤）场合饮用，加班、上网、看球、K歌熬夜时饮用,健康 亲切 怕上火,消费者真正关心的是什么？,消费者研究,儿童、青少年,老年,上班族（青年，中年）,清热解毒,缓解压力,预防上火,广告,消费者各阶段,健康 亲切 怕上火,预防上火 历史悠久,不明显,品牌核心价值？,消费者洞察,产品独特利益,竞品差异,产品核心价值,成功三级跳,勇于创新，走向成功,面对现阶段的现实难题，勇于挑战，不断创新,评选网站推广,主要推广形式： 新浪网、GOOGLE高浏览量页面的文字链接广告 推广组合 新浪网首页新闻中心文字链接广告30
15、天 GOOGLE搜索关键词“百年品牌”链接广告30天 新浪图吧频道文字链接广告30天,第一轮,推广主题 “百年品牌 符号中国”评选引发高度关注,百年品牌 符号中国,经济,品牌活力,活动进程,社会性,万众翘首盼谜底 中国最具代表性的品牌大揭密,寻找最能代表中国的百年品牌意义何在？,3日点击率过万 “百年品牌 符号中国”引发高度关注,还有多少百年品牌可以重来？,第二轮,推广主题 “百年品牌 符号中国”结果出炉 王老吉领衔众老字号脱颖而出,百年品牌 符号中国,权威性,品牌活力,活动进程,经济性,王老吉等老字号的入选意味着什么？,最代表中国的十大品牌价值几何？,王老吉200万选票高居十大中国符号榜首,
16、中国百年老字号品牌生存现状报告,传播主题,传播主题：王老吉当选最具中国符号意义品牌 主题阐述： 新浪网组织的“最具中国符号意义品牌”大型在线调查结果显示，王老吉当选最具中国符号意义品牌。 王老吉热销全国，远销东南亚与欧美市场，被消费者誉为“中国第一罐”。在许多市场，目前数据显示王老吉罐装销售已经超过了可口可乐罐装。在辉煌成绩的背后，反应的是中国乃至全球饮料消费方式的深刻变迁，即健康饮料的兴起和碳酸饮料的颓势初现。 王老吉领导凉茶崛起为饮料业界的一个大品类，并荣获国家级非物质文化遗产称号，市场动作频频。王老吉已经改变了中国人尤其北方人的“上火”观念，然而它能突破华人族群，代表中国的传统饮食文化，
17、象可口可乐所代表的美式消费文化一样风靡全球吗？中国的崛起，也必然是中国文化的崛起。自然、和谐、健康的王老吉凉茶文化符合人类健康生活的潮流，完全能够作为人类饮食文化精髓为全世界所共享。,财经新闻,新闻标题： 1、事件性报道：王老吉当选最具中国符号意义品牌 王老吉超越可口可乐成“中国第一罐” 2、深度报道： 王老吉的现代寓言（老字号的市场能量；健康生活理念全球大行其道；中国传统饮食文化的勃兴；对其它老字号的借鉴意义） 王老吉品牌年轻化剖析（王老吉一直通过广告、公关、营销等多种手段拉近与年轻人心理距离。） 3、高层访谈：王老吉要让全世界的人“防上火”（市场战略阐述） 4、评论：王老吉VS可口可乐：不
18、仅仅是饮料（背后是中华传统饮食文化与美式快餐文化的差异）,话题传播,网络表现 调研评论性文章网友争论 提出具争议性的话题设立正反两方留言区 论坛消息发布及评论 传播形式 1、新闻点评最代表中国的十大品牌价值几何？ 2、话题讨论王老吉等老字号的入选意味着什么？ 3、 活动报道王老吉领衔十大最能代表中国的品牌符号,社会新闻,新闻标题： 1、王老吉压倒同仁堂？ “中国符号”品牌评选引发网友南北对峙 2、入乡随俗 “洋主管”纷纷喝起了“王老吉”（Google等知名外企外籍管理人员取中文名，穿唐装，吃中餐，喝中国饮料，争先恐后地“中国化”，成为全球化背景下在华外企的独特风景线。） 3、凉茶影响广东人长高
19、？ 营养专家表示不可信（化解前段时间媒体报道给王老吉带来的负面影响） 4、王吉后人筹办“凉茶文化节”（王吉后人参与筹办食品行业协会举办的全国凉茶巡展。）,红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。,影视广告,在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新
20、渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。,户外广告,在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门
21、票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。,广告物料,效果预估,此阶段公关策划在新浪网上设有专题网页，消费者直接参与，且主流媒体、相关媒体及网络报道转载，有效的保证了消费者观念的改变及对红罐王老吉“中国第一罐”地位的认可： 行业层面：奠定凉茶在饮料发展史的重要地位，将凉茶从区域性饮料提升至是符合现代健康生活的大众饮料； 企业层面：公众将“王老吉是饮料行业黑马”的认识提升至“王老吉是中国饮料第一罐”，是世界认识中国的“中国符号”； 品牌层面：在王老吉略显土气和传统色彩的“预防上火的饮料”的品牌形象中注入时尚话题，增强王老吉品牌活力和时尚色彩； 销售层面：以“中国符号”的评选引起公众讨论，王老吉发展成就成为热点话题，吸引更多消费者关注从而推动销售。,品牌定位的推广,主题：怕上火，喝王老吉,红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：,结语, 为红罐王老吉品牌准确定位； 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确 ; 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 优秀的执行力，渠道控制力强； 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。,Thank you,