思源沈阳金地长青湾营销推广计划报告.ppt

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1、金地长青湾营销推广计划,沈阳思源,PART-1 2008营销工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划,CONTENTS 目录,PART-1 2008营销工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划,CONTENTS 目录,08年营销情况总结,截止至12月31日： 签约总套数:21套 签约总金额 :5238万元,6月10日，开始正式接待电话咨询 6月24日，进入万豪接待中心，开始接待客户 10月12日，项目现场销售中心及样板区正式对外开放 10月

2、29日，项目认筹，当日认筹25组，开盘前共认筹29组 11月7日，具体价格正式对客户释放 11月9日，项目解筹开盘,2008主要工作事件节点,项目自2008年6月10日以来的整体客户积累情况（截止至2008年12月31日）,客户积累情况,截止至12月31日，共累计成交21组房源，签约总金额5238万元，别墅签约均价为9907元/，高层签约均价为7066元/，签约面积共计5909平。,销售情况说明,在别墅的销售中，售出房源以靠近内湖的景观房为主要集中区域，同时 7.5M面宽的户型更受到客户的青睐，与其所占据的园区位置有一定的关系。相对于后两排7.0M面宽的房源来说，客户顾虑更多的就是回迁房的挡光

3、问题及诸多不确定因素。 大多数客户出于总房款的考虑，中间单元的房源明显比较畅销。,7.5M面宽,7.0M面宽,别墅成交情况,高层成交情况,高层产品H1、H2仅各售出一套，在2009的销售中压力较大。客户挑选房源时比较集中的楼层为F10F11。此楼层景观与采光均较好，可考虑在今后的加推楼盘中将此楼层价格做适当上调。,08年推广情况总结,媒体效果分析,推广活动,推广手段,媒体,渠道,活动,媒体主要集中在报纸和户外为主，辅之以广播、短信等媒体形式,前期主要采取了之头等渠道开拓方式，另外，还针对竞品和主要社区进行了车牌抄录，后期开始对餐饮等高端场所进行渠道开拓。,后期的来电来访量中通过朋友介绍的客户认

4、知较多，可见在已成熟的客户群体中做这种互动型的活动可体现出老带新的效果。,推广形式,媒体方面来看，沈阳日报由于是主流媒体，而且投入最多，所以成为来电最主要的媒体，华商晨报投放过媒体楼书，当时带来的来电量也比较大，辽沈晚报效果平平 08年的卖点主打滨河 滨湖 滨天下表现出了长青湾的恢弘气势，但是没能表达出本案的精神气质与生活圈层的高端品质，09年建议在卖点与slogan上重做斟酌 短信和朋友介绍成为了除报纸外，最主要的来电渠道，在已有的客户群体中应发动老客户带动新客户,来电认知途径分析,报纸方面，沈阳日报依然是很主要的来访客户认知途径 但朋友介绍的比例和路过的比例更高，说明项目的线上传播到一定阶

5、段后，线下的传播作用更为明显,来访认知途径分析,活动情况,维系之前的意向客户，促进客户成交 在项目初期面世的情况下扩大了项目的知名度提升项目的品质感 08年的活动受到场地的限制，09年的活动希望有更好的系统性与针对性，像黑白晚宴，Casino等新颖的活动形式得到了客户的认可，通过这类活动使客户感到了本案高端的品质 平均每场活动来客 均在60人以上，在整个12月份的来电来访情况中来看以朋友间相互介绍认知本案的较多，说明这种活动已起到一定的口碑相传效果。 09年活动更多的应该结合项目现场的优势景观环境，选择更有利的时间点进行活动的举办,活动效果,2008年销售情况收到市场变化的影响，销售情况不太理

6、想，但已经在市场上开始树立了长青湾的形象 2008通过各种媒体和渠道推广，积累了大量的客户资源，可以在2009年进行重新的树立和应用，在市场不断变化的情况下，有效的利用好前期客户 2008已经进行了一些渠道的开拓和推广，但由于时间较晚，在2009年可以进行更深层次的合作和利用，带来更多的客户资源 活动在2008年为项目的口碑传播和制造影响力方面带来了很大作用，但对于项目的销售直接作用还不十分明显，2009年可以更多结合项目环境的优势，展开活动。,总结,PART-1 2008营销工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划

7、,CONTENTS 目录,市场情况,经济情况,中国社会科学院发布的社会蓝皮书预计，2008年全年GDP增长在9.5%左右，同比去年下降2个多百分点，全国经济增长呈现逐季下降态势。沈阳市经济增长放慢迹象也开始有所显现，预计2008年全市GDP增长16.3%，较上年同期回落1.3个左右百分点，但仍保持在高位运行，高于全省、全国平均水平。预期2009年全市GDP增长14%，保持高位运行现状，实现持续稳定发展。 社会蓝皮书还指出，2009年在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。,政策情况,2008年，可以说是房地产市场的政策年。从年初到年末，政府出台了一系

8、列的政策。降息、减免交易税费、放宽二套房贷、鼓励购买改善型自住房、支持房地产信贷等刺激消费的政策，以保持经济的发展。 沈阳市在此基础上更是出台了八城市公积金通贷、25条房产新政、减免税费、政府补贴购房等利好政策，2009在全面落实25条房地产新政的基础上，沈阳将采取更加积极有效的政策措施，而国家的政策环境将更为轻松，更利于居民购买普通自住房和改善性住房。 预计09年上半年国家及沈阳市地方政府大部分精力会放在现有政策的细化落实上，更大的促进政策是否推出，将根据09年下半当时市场环境适时定夺。,整体供应情况,2008年全年沈阳市房地产业预计房地产投资1000亿元，同比去年增长36.9%。商品房新增

9、供应面积为1496.4万平方米，同比去年下降6.9%，其中新增商品住宅供应面积1257.7万平方米，同比去年下降7%。 2008年上半年供应量均逐月上升，至7月份开始，供应量逐月下降。但就下半年沈阳市商品房市场销售情况来看，每月均有存量产品有待消化，逐月累计至12月份，市场已有大量库存，竞争激烈程度不断升级。,整体销售情况,2008年全国商品房销售面积4.9亿平方米，同比下降18.3%，出现负增长态势。其中，商品住宅销售面积下降18.8%；商品房销售额19261亿元，同比下降19.8%。 2008年全年沈阳市商品房销售面积1320万平方米，同比去年增长1.3%，商品房均价3750元，同比去年增

10、长5.2%。 沈阳市商品房销售实现逆势增长。,高层竞品,项目均于08年8月后上市，甚至10月后上市，销售时间短，且错过传统销售旺季，销售情况均不甚理想，很多项目推迟入市时间。 已推出的部分产品的销售情况一般，约50%左右，其中万科受其品牌力、老客户容量大及产品高性价比诸多优势促进，依然完成推盘量约60%的销售业绩； 沈阳房地产市场下半年持续走低，进入9月后观望情绪更加严重，加之经济危机全面爆发，对项目目标客群影响严重，导致河畔公馆及东方威尼斯蓄客不足放弃开盘计划。 2009年沿河高层竞品的整体竞争环境依然激烈，市场前景不容乐观,A级竞品：金域蓝湾,万科金域蓝湾属于万科城市作品。同时金域蓝湾为金

11、色系列顶级作品,定位城市毫宅。但根据目前成交客户分析发现，该项目本期产品二次改善类客户居多。客群组成基本为中高端舒适型需求客群。09年任务约为7.2万4.4亿，全年均价会在6200元/平方米左右。09年加推沿河产品共216套。面积130-150平方米，预计价格会在6500元左右。,红色范围 08年销售,蓝色范围 09年加推,A级竞品：万科城峰汇,万科城项目于06年7月上市至08年底销售已有28万平方米左右，在市场上具有良好的口碑。峰汇属于万科城中的高端产品，沿河有很好的景观资源。由于性价比高所以今年销售比较理想。但剩余产品多数位置较差。黄色为明年加推产品面积在140平方米左右。但户型一般(为东

12、北、 西北、 东南 、西南户型)。蓝色为明年新品小高层产品，共有110套，面积在170平方米左右，采取精装修形式。对长青湾仍有一定影响，但由于区域较远，所以竞争不算直接。,08年销售,09年加推,09年加推,A级竞品： 银河湾（东方威尼斯）,位 置：浑河北岸五里河公园内 产品形式：18栋高层 面 积：160-300平方米 定 位：城市高端产品 优 势：区域位置属于城市中心闹中取静，在公园内有很好的景观资源。 劣 势：开发商口碑一般 产品力较差 缺乏高端配套(如大型会馆) 09年预测：由于前期剩于产品体量较大(400套)，所以明年任务还会以库 存为主。如果二期想大量出货，预计在价 格上会有明显下

13、调。,A级竞品： 河畔公馆,位 置：浑南区南堤中路 产品形式：3栋高层 面 积：250-350平方米 定 位：城市豪宅 优 势：品牌开发商、物业好、在沈阳有良好的口碑。 属于浑南核心区域，产品可观赏浑河景观. 劣 势：产品定位过高，园区规模小，缺乏豪宅配套，无法提供客户需要的生活品质。 09年预测：由于项目销售十分不理想，所以华新联美对此产品可能会有重新定位。,B级竞品：新世界花园二期,新世界系上市公司，前期项目在07年销售完毕(高层体量约12万平方米)，品牌在沈阳具有较高的影响力。另外，新世界在沈阳有三家商场及一家酒店，客户资源较丰富。本期产品总体量70万平方米，目前开发商自定销售周期在3年

14、左右。09年销售主要以西区为主，价格未定。由于新世界地价较底(800元/平)，所以在价格策略方面比较零活。如要完成目标任务，预计明年价格会在5500元/平方米左右。,B级竞品：浦江苑盛景湾,浦江苑：该项目前期产品于07年年初消化完毕 。由于开发商缺乏高端物业开发经验，后期物业服务水平一般，导致项目缺乏品牌影响力。另外盛景湾是本项目北侧沿河产品，其所在区域及其地理位置较为优越，具有很好的景观资源。相对将近两年的客户积累及销售期，08年销售情况一般。受到成本制约，预计该盘价格方面09年不会有明显变化。,C级竞品：世茂五里河,世茂五里河：该楼盘产品面积跨度较大，能与本案产生竞争产品线不多。08年9月

15、开盘，截至08年底共销售240套左右产品，09年计划消化08库存同时将推出剩余600余套产品，供应量较大。,A级竟品综合对比分析,价格方面： 考虑到各项目综合素质与价格对比，08年本案与竟品项目相比无明显价格优势，价格比系数基本相当。受大市及自 身品牌升级双重压力，09年价格方面仍然会小幅缓升的态势，但新世界花园和中海龙湾采取低价入市，集中出货，抢占市场的可能性极大。 供售方面： 本案及竟品项目08年共推出房源359套，销售224套，销售率约62%，由于河畔公馆以及银河湾都推迟到2009年上市，所以2009年的同类产品竞争会更加激烈，目前对于两个项目具体入市的时间不好判断，所以需尽量利用上半年

16、的时间多消化高层产品，错开市场竞争的高峰期。 客户来源方面： 峰汇项目老带新活居住万科来沈初期开发楼盘业主占成交客户的55%以上，其它主力成交客群来源靠路过及口碑宣传到访客群；金域蓝湾项目老客户比例占23%左右，50%客群广告发布带来，其余靠口碑宣传而至。,棋盘山板块（山水别墅）,鸟岛,浑河,兰乔圣菲,奥园 （漫步地中海）,唯美十方,桑堤亚纳,港中旅,世博园,沈棋路,东三环,棋盘山竞争板块,沈阳碧桂园,别墅竞品,A级竞品：兰乔圣菲,库存消化,库存消化,新增供应,新增供应,2009年销售金额计划3.1亿，57套； 其中库存产品2.4亿，49套，新推产品0.7亿，8套; 受宏观经济及产品预期均价上

17、涨等因素影响，预计09年销售状块基本与08年持平。,棋盘山版块,棋盘山版块在售项目数据,棋盘山版块由于自然资源较好多以别墅项目为主； 产品类型以别墅及类别墅产品为主，部分项目有少量花园洋房； 单体的价格在13000元/平左右，主力面积在500平左右 联排的价格在7000元/平左右；主力面积在200-250平； 双拼的价格在8000平左右；主力面积在300400平。,板块整体推出686套，消化486套，消化率为71；其中碧桂园234套占总消化48； 独栋推出114套，消化70套，消化率为61，其中兰乔30套占总消化43； 双拼推出251套，消化212套，消化率为84，其中碧桂园190套占总消化9

18、0； 联排推出321套，消化204套，消化率为64，其中中旅55套占总消化27；,09年片区新增保利十二橡树和首创两个新项目，但具体情况尚不清楚； 预计棋盘山版块09年供应量约为800套左右，超出08年供应量的17，市场竞争加剧。,南部板块,板块竞争格局分析与预判-南部板块,版块价格小结 由于板块内尾盘项目较多，早期开发/消化周期长，导致目前产品力低，整体无准确定位，08年总供应量约为500套左右。独栋别墅均价8000元/平，联排别墅均价5000元/平；从07年开始新项目售价已突破原有板块价格，联排别墅均价达8000元/平，独栋别墅均价为15000元/平；由于区域各盘销售情况均不理想，具有产品

19、价值较低的共同劣势，预计09年供应会以今年库存为主，同时迫于销售压力，预计价格会适度下调。,B级竞品：富力仙湖国际,碧桂园银河城,深航翡翠城,中海龙湾,金地长青弯,板块竞争格局分析与预判-城市别墅板块,A类竞品：中海龙湾,开发商具有一定品牌影响力，但第一次进入沈阳房地产市场，而且龙湾这块地价高，开发商08年10月开始排号，但情况很不理想导致封盘。 主要原因有两点： 一是开盘时间晚受市场环境影响大； 二是产品报价较高，而且对市场信息经常变换，导致客户信心不足。 预计在明年4-5月开盘，产品不会有新增供应。由于成本较高预计明年即便价格发生变化，其变化程度也不会十分明显,A类竞品：深航翡翠城,原本是

20、深圳航空公司的楼盘，后转给了本地开发商格林地产。格林在沈阳有多家楼盘，但综合品质一般缺乏品牌影响力。由于两家公司交接手续比较麻烦所以在08年年底才拿到销售许可证。今年实际认购15套除此之外大概有35套左右的口头预定，诚意不明显。总体来看销售并不理想，主要原因缺乏品牌影响力，产品品质一般。明年没有新增产品，预计明年销售情况不会理想，价格有可能下降，以便促进销售。,城市别墅版块,城市别墅版块在售项目数据,城市版块由于土地资源的稀缺,产品以联排和双拼为主； 联排的价格在7000-15000元/平平方米；主力面积在240-280平方米； 双拼的价格在8300-19000元/平方米；主力面积在28040

21、0平方米;,板块整体推出720套，消化295套，消化率为41；其中碧桂园154套占总消化52； 联排推出412套，消化97套，消化率为24，其中碧桂园71套占总消化73； 双拼推出138套，消化83套，消化率为60，其中碧桂园占总消化100；,城市版块只有碧桂园银河城销售情况较为理想。其余项目基本集中于08年10月后上市，由于市场变化导致销售情况不理想，受经济环境及房地产市场下行趋势影响，明年供应会以今年库存为主。,A级竟品综合对比分析,价格方面： 考虑到各项目综合素质与价格对比，08年本案与竟品项目相比价格优势较为明显。预计尤其是地价成本较高，09年价格依然会缓慢小幅度抬升，尽管中海和深航受

22、销售压力可能低价入市进行甩货销售，但两项目成本较高，因此价格上都不会对本案形成太大威胁。 供售方面： 本案及竟品项目08年累计预期向市场提供独栋54套、双拼18套及联排358套产品，但受到市场低迷影响，中海及深航均没有于08年正式开盘发售，2009年随着中海的和深航的持续发售，别墅方面的竞争环境也不容乐观。,客户情况,不同产品的销售情况,年 龄： 主力客群为4145岁占据销售总量42%， 其次是 3135岁占24%，长青湾客户年龄年轻化，集中化。 别墅主要集中在41-45岁，事业有所成就，家庭稳定，对住宅升级换代的需求明显。目前高层客户主要年龄在4655岁，工作方面主要集中周边沈河区和浑南区域

23、的政府、军队和大型企业高管。,家庭结构 长青湾成交客户样本中，全部为自用型，带子女小家庭型，无与父母合住型。 成交客户子女年龄分析，购房主力客户子女为学龄前儿童和中学学生，孩子为学龄前（注：客群年龄集中在3-5岁）儿童的客户，经济压力相对小，80%选择按揭购房。子女在中学期间，客户群主要是40-45岁，是长青湾主力客户，经济地位已稳定时，购房无须考虑子女就学因素。,付款方式,一次性付款占总量52%，按揭贷款占48% ， 从下例图表中看出年龄越小，付款方式选择按揭量相对大，年龄越高越是一次付款 ；46岁以上客户全部一次性付款。,职业,私营老板占总量的42%，行业有金帝洗浴、餐饮、益寿康药业、广告

24、公司、出租车公司、园艺公司、新松机器人、冷加工液压机器公司、自营内衣制品公司等 。私营老板中66%年龄在41-45岁，私营老板中主要认知途径是报广，报广占44%，朋友介绍占23%；私家车情况：78%拥有奥迪车，以A6为主系，42%拥有两台以上车辆，其余品牌主要是路虎、宝马、SUV；私营老板中55%选择别墅，45%选择高层；置业次数全部为三次以上置业，49%现居住沈河区。 职业经理人:私企的高级管理层.占总量29%,企业为:合作单位（中建、华厦设计院）占有14%，其余为沈阳西门子代理、盛京高尔夫俱乐部、新松机器人产业自动化等产业公司。私家车情况：品牌较杂，路虎、保时捷、宝马、奥迪、丰田等，职业经

25、理人中多为一台私家车。置业次数：67%为三次以上置业，50%现居住浑南区；认知途径主要是朋友介绍、甲方合作,职业,政府公务员占14%：主要是省政府、东陵区检查院等政府部门要员。私家车以奥迪车为主，政府公务员中67%为二次置业。认知途径：朋友介绍、短信、报广，付款方式全部为一次性。,职业不同付款方式分析,政府官员、军人：100%为一次性付款； 私营企业业主：付款一次性与按揭差距小，一次性付款主要是经营项目的利润大的企业老板，服务行业和国家支持产业，如药业、广告、餐饮、机器人自动化、液压机器械公司均为一次付款。 职业经理人：以按揭付款为主。,居住区域及小区分析,居住沈河区占总量32%，认知途径主要

26、是以报广为主，多数是三次以上置业。其中沈河区中占43%的客户现在居住东方威尼斯，对东方威尼斯的物业及圈层不满意，原面积集中在180-200平，购买本案以别墅为主。 和平区占总量24%，认知途径主要是以报广、朋友介绍为主；现居住面积为150200平，全部是三次以上置业，60%的人群在沈河区有工作的接触（设有店面或办公地点） 浑南占总量的19%，主要是河畔新城的业主，购买本案别墅产品。,长青湾高层客户分析,高层主力以180平与200平为主，各占总量40%，客户对180平与200平产品户型、景观、位置、价格不同需求，产生相应有区分。 付款方式：高层一次性付款占70%，按揭占30%。 职业：私营老板和

27、职业经理人占据80%，是高层的主力客源。 行业：机械制造（2组）、药业、建筑（3组）、服装业。 车辆：80%拥有一台私家车，高层客户60%使用奥迪品牌车。 年龄：46-55岁占高层总量的70%。 认知途径：朋友介绍、报广占70%，是高层主要推广途径。 置业次数：60%是三次以上置业，高层客户均为沈阳人（除合作单位二名杭州人）。 价值排序：景观-户型-品牌-价格-地理位置,高层客户分析,200平高层客户分析,说明分析： H5、H6选房比例各50% 关注价值排序：户型景观品牌价格地理位置 年龄：200平客源主力是中老年人群， 5055岁占75%，并全部选择一次付款方式购房，35-40岁占25%，为

28、按揭付款。 学历：50%为本科学历，海外留学、博士占50%，高学历人群对200平主品生活品质有一定需求。,付款方式：,认知途径：朋友介绍50%，其余为路过、报广。 居住区域：居住沈河区、东陵区各50%。 置业次数：75%为3次以上置业，2次置业仅占25%。 车辆：75%使用奥迪，其余品牌为路虎、丰田、普拉多。 付款方式：75%为一次性付款，对价格较为认同。,200平高层客户分析,180平高层客户分析,付款方式：一次性、按揭各占50%。 职业：职业经理人占据50%，是180平高层的主力客源。 行业：建筑（2组）、机器制造、军人 车辆：拥有一台私家车，品牌：桑塔娜（2组）、奥迪Q7、别克 年龄：3

29、0岁-35岁、45-50岁各占50%，这类人群生活压力小，孩子过小未上学或已上大学成人。 置业次数：二次置业为主 价值排序：景观-户型-品牌-价格,长青湾别墅客户分析,别墅客户分析,付款方式：按揭占63%，一次性占37%；总房款高，多数客户选择按揭付款。 年龄：全部是45岁以下客户，别墅购买主力人群是41-45岁。 职业： 私营老板占据45%，是别墅的主力客源，老板中80%选320平以上的房源。私营老板行业：服务行业，如餐饮、广告、洗浴、出租车公司、园艺公司，未受金融危机影响的行业。年龄全部是41-45岁间客户；平均拥有的家庭资产均在千万以上。 政府要员、职业经理人是别墅的第二类客源，年龄较低

30、，多数在35岁以下（四组中仅有一组是41-45岁区间客户）；从事行业：高尔夫俱乐部、西门子代理。,车辆：64%拥有二台以上私家车，品牌：奥迪、路虎、宝马。 年龄：41-45岁占总量的63%（71%是私企老板），31-35岁占总量的27%（全部是政府公务员）。 认知途径：主要是报广占36%，其次是朋友介绍、路过为主要认知途径。 居住区域：沈河、和平、浑河为主，沈河区多为威尼斯小区客户、浑河是河畔新城客户，和平区无集中小区，但购房者均在沈河办公或业务与之相关（西门子、餐饮、广告公司 ）。 置业次数：82%是三次以上置业，客户均为沈阳人，原有住宅为150平以上 别墅价值排序：别墅产品景观本案地理位置

31、品牌价格圈层园区配套,别墅客户分析,价值排序,别墅价值排序：别墅产品景观本案地理位置品牌价格圈层园区配套 高层价值排序：景观户型品牌本案地理位置价格园区配套圈层,别墅：私营老板、政府官员、年龄主力集中在41-45岁、其次31-35岁。主要认知途径：报广；购房追求时尚、生活品味、与众不同的风格。 高层：职业经理人、私营老板，主要年龄集中在46-55岁，对景观要求更强烈，喜好传统的平层，对信价比要求高，认同圈层。主要认知途径：朋友介绍。 交集区：私营老板，别墅与高层易出现分挣客户，因年龄需求不同出现分化，年长的私营老板，经济条件（一般选择一次性付款）和产品需求不同会选择高层。中青年（41-45岁）

32、私营老板会选择别墅，个人资产上千万，经济收入稳定，不受金融危机影响的行业的服务行业（餐饮、洗浴、广告、出租车公司、园艺公司）。,PART-1 2008营销工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划,CONTENTS 目录,2009年营销目标,两大核心目标,达成预期销售业绩,打造项目品牌,2009年营销目标,通过良好的营销组织，圆满实现年度联排别墅2.21万平方米（约67套），高层住宅2.1万平方米（约97套），合计销售面积达到4.32万平方米的销售业绩，需要至少2000组以上的客户资源。,达成预期的销售业绩,H1消化3

33、0%以上 H2H3消化率在40%以上 H4H6消化率在85%以上 别墅消化率在55%以上,通过有效的营销手段；良好的形象包装；准确的媒体推广，有效的树立起一个沈阳知名的高端项目形象,打造项目品牌,策略思考,通过对于目标客户的研究，目标客户在项目的价值点上，更为看重产品的户型以及景观环境，同时对于项目倡导的圈层文化和理念非常认可。 联排2009年面临的市场竞争环境与2008年相差不大，城市别墅的部分无太多新增竞争，本项目已经树立了一定的市场知名度和品牌，2009年需要放大别墅的产品优势，吸引更多的圈层客户的关注。 高层部分面临的市场压力较大，其中主要是万科项目与本项目的直接竞争。2009年，高层

34、营销总需要更多放大客户所关注的景观环境以及社区品质等方面的优势，强化自身的品牌力。同时，有效的与竞争对手争夺客户,2009年度营销策略,突出城市属性，放大产品价值，打造圈层文化,联排别墅的主要营销策略,借势项目整体高端形象，突出环境产品优势，有效争取目标客群,高层的主要营销策略,2009年度营销策略,项目的整体营销推广策略,高举高打，圈层营销，整体形象，分类推广,一个高度、一个精度、一个平台,2009年度营销策略,保持并持续提升项目的市场高端形象，不断强化项目的品牌形象，强化消费者信心和口碑传播效应,一个平台,一个高度,一个精度,通过有效的准确的推广方式和手段，精准的寻找到目标客群，并通过销售

35、手段和技巧有效提升客户成交率,打造一个平台，为整体项目的营销和客群的维护创造有机的平台，保证项目的各项措施能够有机结合，同时避免客户的流失,一个高度,项目形象,2008，我们已经对市场传递了一个高端项目的形象，东北顶级滨河滨湖城市豪宅已经让使得市场对“金地长青湾”作为一个高端豪宅有所了解，但项目的基础形象虽然传递给了市场，但是它的精神内涵和作为一个高端项目所倡导的生活理念并未完全的被提炼出来，2009，我们需要更具品质感的形象来面对市场，在原有的物理层面提升项目自身的“品质内核”来吸引市场，同时通过对生活理念的传递，是目标客户能够产生更强的认同感。,项目形象,综合目前对于客户的反馈，80%以上

36、的成交客户非常认同本项目的”纯粹豪宅”的圈层理念，认为只有与同样圈层的人生活在一起，才能够有效的保证整体的生活品质。所以，本年度项目的形象推广应该在产品卖点的基础之上，结合客户的生活圈层和对于高端生活的向往，进一步提升项目的形象：,献给城市贵族的生活理想,项目品质包装,加强联排产品示范区的前后花园景观，强化花园层次感和丰富度，弱化楼间距所带来的影响，同时增加项目的品质感，加强客户的信心。,项目品质包装,调整更换项目示范区内的小品，目前的小品过于普通，难以真正体现项目的高端品质，建议调整为一些具有艺术气息的小品，匹配项目的生活品味,销售中心包装,销售中心目前一层感觉太过空旷，应该是当增加奢侈品和

37、艺术品的展示，同时加强金地品牌的展示。将万豪的部分展示品移至销售中心,加大金地品牌的展示区域，品牌的理念以及其他项目展示得更明显,广告包装,广告包装方面，需要体现阶层的品位和贵族气质，让客户能够通过广告的感觉初步了解项目的高端生活理念。,项目品质包装,项目形象大道包装，将保安岗亭移至入口大道起始处，同时加高围挡，与路旗形成统一的视觉形象，突出项目入口大道的尊贵气质,停车场,岗亭,围挡加高至6米,一个精度,如何达到真正的精准营销,精确的媒体推广,有效的渠道开拓,截流竞品准客户,精确的媒体推广,户外,根据项目目前的客户分布情况以及活动范围来看，我们主要建议在几个重点区域进行户外的布点和投放，尽量达

38、到最大化的投入产出比,建议的主要点： 青年大街万豪市政府沿线 浑南地区（富民桥南下桥口附近） 长青街板块（主要为一环路与长青街交口处）,精确的媒体推广,报纸,报纸主要选择媒体依然是沈阳日报，主要结合项目的重要节点与活动进行报纸媒体的发布，达到最大化的宣传效果。,精确的媒体推广,框架传媒,框架传媒，主要是针对一些客户来源的重点社区进行投放，这样可以有效的覆盖到这部分社区的客户，同时项目宣传的整体形象也会更好一些。,重点社区（框架传媒）,精确的媒体推广,短信,短信依然是性价比很高的宣传载体，同时可以配合项目的渠道营销进行宣传，通过各种渠道获取的客户信息，可以通过短信的形式进行点对点信息传递。 短信

39、的主要计划： 针对现有的客户数据库，进行阶段性的信息发布，例如项目重大节点：客户会成立、大湖呈现等 针对老客户，进行客户维护和信息告知，一些生活信息的提醒，以及项目动态的告知 针对新的渠道拓展的客户信息，进行项目广告信息的发布,精确的媒体推广,其他媒体,杂志 主要针对一些与本案目标客群非配度较高，人群范围明确的杂志媒体。例如：卓展 广播 可以在项目关键的节点时期，进行一定的广播投放，配合整体宣传,有效的渠道开拓,企业拓展,目前浑南以及沈河部分区域的一些大型企业和优质企业的高管，属于本项目的目标客群，他们因为工作地点的缘故，更倾向于在浑南和靠近沈河的区域进行住所的选择，所以本项目可以针对这部分客

40、群进行拜访并进行项目推介，有效的使目标客群对项目产生认知。,有效的渠道开拓,餐饮,主要合作方式： 针对目前已经联络的汤公馆、罗曼宫作为主要的餐饮合作渠道，主要的方式是针对在该场所进行项目的资料和礼品的发放。一方面在其包房内摆放项目的资料，另一方面针对消费超过一定额度的客户，可以以赠送礼品的方式侧面宣传长青湾。,有效的渠道开拓,其他渠道,旅行社 主要合作方式： 针对出境游的客户进行资料发放,机场 主要合作方式： 机场贵宾室的资料摆放 阶段性的机场投递,客户的带动效应,客户活动,主要通过对于成交客户的圈层带动，促进成交客户周边的朋友对于项目的认知和了解。,主要方式： 组织成交客户的小众活动，主要是

41、一些高端的活动形式，而且针对的主要是客户及其周边有共同喜好的朋友圈。 活动形式： 小型的高尔夫比赛 雪茄品鉴,项目指引,将现在长青桥上的指引牌进行更改，更好的指引客户来到现场。,竞品客户截流,主要还是通过户外路牌的方式一方面引导本项目客户，另一方面进行竞争对手的目标客户截流,主要内容：可以侧重高层的产品进行宣传,浑 河,南堤东路,浑 河,富民桥,竞品客户截流,在富民桥下桥至浑南大道交汇处设立户外广告，主要为截流浑南区域尤其是金域蓝湾的目标客户。,浑南大道,一个平台,客户会,长青湾的目标客户，是一个相对纯粹的高端客户圈层，为了能够有效的把握这部分客户，全面的掌握这部分客户的信息，了解这部分客户的

42、需求，同时为这部分客户提供一个属于长青湾的专属圈层，在社区入住之前，创造一个真正的圈层文化，使客户能够进一步感受到长青湾的纯粹的贵族血统和气质。所以，要创造一个客户会的组织，创造属于长青湾的专属客户平台,长青汇,客户会,长青汇的主要会员： 所有长青湾的意向客户（C级以上）,长青汇的主要功能： 利用长青汇整合一个长青湾的客户群，形成一个高端客户的活动圈层，有机的将所有的高端资源整合到长青汇之中，形成一个高端客户认知的生活圈。可以满足会员各种高端的生活需求，同时利用长青汇组织各类活动，形成一个有机的活动组织，避免客户活动的各自独立。,客户会,长青汇的会员权益： 可以享受长青湾购房0.2%优惠 会员

43、介绍其他会员购房，可以得到礼品回馈 可以享受组织内各合作伙伴的相关优惠 可以定期收到长青汇会刊 可以参与长青汇组织的各类会员活动 ,客户会,长青汇预计的合作伙伴：,商业类： 卓展,餐饮类： 汤公馆 罗曼宫 白金食府 金钱豹,休闲类： 盛京高尔夫 龙山高尔夫 金帝会馆,汽车类： 奥迪 丰田（SUV）,酒店类： 万豪,长青湾可以提供场地供合作伙伴举办各类活动，同时可以组织长青汇会员参与合作伙伴的相关活动,客户会,长青汇的未来发展： 长青汇可以一直持续到长青湾的所有产品的销售期，待长青湾全部入住之后，可以取消长青汇，所有会员全部转入“金地家天下”，所有合作伙伴也成为“金地家天下”的合作商家。,200

44、9年推售节奏,剩余产品分析,剩余及未开盘产品中，还是别墅占有的比率最大，其次是H4-H6，所以这部分产品应该成为2009年销售的相对重点，,推售计划,2009年1-7月期间，主要以剩余产品的销售为主，不再新开楼座。6月左右开始为新楼座开盘进行客户蓄水,推售计划,2009年8月左右，东侧别墅产品基本达到80%以上的销售率，开放西侧第一批别墅产品进行销售,推售计划,2009年9月左右，H5-H6产品的销售基本达到80%左右，开放H4进行销售,推售计划,2009年10-11月左右，根据实际的别墅销售情况判断是否开放未开部分进行销售。 根据实际情况开放H3进行销售,任务分解,PART-1 2008营销

45、工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划,CONTENTS 目录,4772,15427,18741,7592,主体架构,13月,46月,79月,1012月,按照季度划分，配合期间的不同的营销节点为推广主线。,老客户关系挖 渠道拓展 媒体筹备 活动,客户会成立 媒体宣传 外地客户挖掘 渠道执行 活动,新品开盘 渠道答谢 客户答谢,大湖完美呈现 新品上市 媒体宣传 渠道执行 活动,阶段工作重点,13月,蓄势期,营销重点： 把握好老客户，利用这个阶段不断地对老客户进行梳理，挖掘老客户潜力 长效媒体的联络和先期发布 渠道营销

46、的持续展开 成交业主年底回馈,客户梳理,发现客户未成交原因,未成交客户梳理,对市场和价格信心不足,对区域的认可度不足,其他,未成交客户梳理,传递价格调整信息以及项目销售的及时情况，刺激客户信心,其他解决方式,根据天气变化情况，随着项目环境的逐渐变好，吸引客户前来参观，吸引客户的关注度转变,目前的渠道拓展已经取得了一定的进展，在第一季度，还需要根据目前的进展进一步深化渠道，取得更大的成果，使这部分渠道能够更好的发挥效果。,渠道计划：,渠道拓展,待开拓的新渠道：,渠道计划：,本阶段重点开始对于企业客户的推介和宣传,企业行销,主要方式： 企业洽谈 - 资料摆放 - 企业推介会 - 组织看房 团购组织

47、 陌生拜访，洽谈团购。准备好项目的宣传资料，提前通过电话联络相关负责人员或通过渠道联系管理人员，由项目中高层管理人员登门进行项目推介。,长效媒体的投入,户外路牌：长青街板块、富民桥与浑南大道交汇处、万豪（喜来登）户外路牌,此处中海户外路牌平均每周带来10组左右的意向客户。,重点社区（框架传媒）,已成交业主年终回馈,活动建议：已成交业主礼品回馈,活动形式：由置业顾问以金地名义对已成交客户进行拜访，并赠予礼品。,礼品建议：咖啡套装、茶具套装、车载冰箱,已成交业主活动,建议开展活动：业主私人活动,活动形式：针对已成交业主个人高档、小众、精英类的喜好，建立相应俱乐部形式组织活动。,高尔夫俱乐部 雪茄俱

48、乐部 游艇俱乐部 摄影俱乐部 高海拔户外活动,活动类别：,46月,第一强销期,营销重点： 借助长青汇成立，聚焦社会眼球，成为社会焦点。 造成第一波的销售热潮。 将前期所拓展渠道进行联合,长青汇成立,长青汇成立时间：4月中旬,仪式地点：金地长青湾钻石中心,仪式主要内容：各渠道商家签约,仪式主体：长青汇会徽揭幕，精神堡垒揭幕。,彩信报道 会刊发布 长效媒体更新,媒体配合：,长效媒体,在此期间长效媒体持续投放，释放长青汇成立信息。,户外媒体,长青汇主形象,框架媒体,长青汇介绍,不同媒体利用其功能特性，传递不同的信息主题。,渠道执行,利用已开拓媒体，通过其渠道针对本案目标客群进行小众信息释放。,餐饮：资料夹摆放、会员互动、双方活动会员邀约；,旅行社：出境手续封套发放、本案成交客户会员旅行、旅行社VIP客户的活动邀约；,交通工具：奥迪、丰田4s店会员交流会，对其品牌车辆在购买、保养、驾驶、维护等方面进行交流。,渠道执行节奏把握,外地客户挖掘,现可利用渠道： 汤公馆春季二线城市高档餐饮互动 抚顺精彩杂志,方式： 与本省其他城市俱乐部进行互动，邀约沈阳客户到其二线城市参加活动，并邀约二线城市俱乐部会员到参加活动。 本案可在此期间利用其平台，讲参观金地长