思源精品-鑫泰新双流项目营销策划ppt.ppt

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1、鑫泰新双流项目 营销执行报告,问鼎双流、携手发展,让我们随鑫泰新一起，开始演绎一段营销传奇,针对营销任务，思源的思考脉络：,首先，明晰我们面临的营销目标,目标2： 打造企业品牌,资金稳健回收,激励区域市场,品牌树立与精品塑造,目标3：树立市场标杆,目标1： 回款与利润,巩固的三角形体系,保证项目相互支撑,协同发展,面对以上营销目标，通过研究，发现需要解决的营销问题与难点,接到任务伊始，思源做了多方面的研究工作：,内部环境研究 了解项目概况； 挖掘项目有利条件； 梳理项目不利条件； 外部环境研究 对市场走势进行预判 对周边竞争项目进行调研 对客户进行定性研究,思源得出了项目内外部环境研究结果,项

2、目 概况,双流片区、大件路旁、毗邻川大新校区、占地370亩、 一期占地100亩,生活配套,相对航空港片区其他区域配套较为匮乏,区域主要企 事业单位,水电七局,双流电缆厂,新区管委会,西南化工院,双流车管所,锦华制药,太极集团,本案,水电5局,一期用地总规划指标,规划净用地面积(不含代征地) 28791. 规划总建筑面积： 126308.7 容积率： 3.85 建筑密度： 26.5 绿地率： 34.0 总绿地面积： 9787.9 机动车位： 730个 非机动车位： 1625个（与2期结合实现）,成本,项目土地成本同比现市场水平较低，具备价格上的竞争优势,升值,双流与中心城区的无缝连接步伐的加快，

3、项目良好的地理优势将给产品带来较大的升值空间,环境预期,随着城乡一体化建设的推进，“中国西部航都”的新风采将日益彰显，区域环境将得到全面快速的改善,产品,可变空间、花园赠送、HOPSCA综合功能方面等提炼,项目有利条件挖掘,配套匮乏,本案周边目前生活必需的基础配套及市政配套较为匮乏， 将成为影响项目居住质量的核心因素之一。,无景可借,本地块没有可利用的自然景观，不利于远郊区项目的最大买点居住环境的塑造,项目不利条件梳理,目前区域内在建设项目会在一定程度上对本项目造成客户分流,区域分流,2007年成都房地产市场概况,市场供应： 全年主城区商品房供应总套数约16.9万 供应面积约为1535.69万

4、平米 同比增长28%。 市场需求： 2007年成都主城区商品房销售约13.4万套 共计面积约1265.5万平方米 销售面积较06年增加约25.4%。,市场供应十分旺盛， 供大于求的趋势开始出现，同时受宏观政策影响，市场整体销售抗性增加,2007成都整体市场状况分析,市场大势,08年成都房地产市场情况预测, 整体价格趋于平缓，稳步上扬 土地供大于求 刚性需求表现突出 购房决策趋于理性 对新产品性价比要求更高,市场大势,08年航空港区域市场情况,区域供应情况： 开发规模突破千亩 住宅面积超过百万平方米 开发总户数约2万余户 区域城市定位：“国际城南之门” 区域主力开发商：蓝光地产、森宇实业、四川温

5、资房产、华西希望美好房屋、诚裕房产、和贵 实业、中盛房产、富豪房产、润扬房产 区域物业分布：空港新区高层和小高层占50，多层占25，别墅和类别墅占25。,区域环境,目前开发主要集中在机场路和临港路两条线，新建项目业态丰富，区域竞争日趋激烈， 最具代表有：蓝光圣菲TOWN城、空港16区。,润杨书院阁,成都早晨,温哥华花园3期,空港16区,美好家园,罗曼星城,圣菲TOWN城,久居福,书香尚品,流溪丽院,本案,康桥品上,新航印象,川大河畔,翰林上岛,航空港片区楼盘分布,区域环境,重点分析圣菲TOWN城,圣菲TOWN城一期二批次面积区间及均价：面积区间为80140，均价4900元/，开盘4日内购房优惠

6、1%，现均价4700元/。在春交会期间推出300套特价房，基本销完。5.1期间有强势推出“一口价特价房”，连续不阶段的活动刺激，收到了不错的成效。 现阶段促销措施：一次性优惠3%，按揭、分期优惠1%，三组以上（包括三组）算团购，在此基础上追加3%。 项目一期住宅总建筑面积近8万平方米，为18层的电梯洋房。蓝光作为城市运营商，入驻该区域将极大提高区域住宅品质。 近期西博会将在该项目设立分会场，将举行幸福分享活动，来聚集人气与市场关注度。,区域楼盘分析,圣菲TOWN城的项目优势,产品均好性强 营销渠道多样 推广内容创新 推盘节奏连贯有力 提升了区域形象,区域楼盘分析,本案可借鉴点,活动公关促进销售

7、 制定合理营销节奏 共同提升区域价值,区域楼盘分析,航空港片区客户定性,成都市区（以政府行政机关工作人员及企事业中高层干部为主） 双流区域（区域企事业中高层管理人员） 航空港区域（以改善居住环境为主） 其他（主要为外地来蓉定居的客户为主）,航空港（改善居住环境人员）,双流区域（企事业中高层管理人员）,成都市区（政府行政机关工作人员及企事业中高层干部） 及其他（外地来蓉定居）,通过内外部环境研究，思源得出了项目的营销问题与难点,项目营销问题与难点之 ,市场供给大于需求 整体销售抗性增加,项目营销问题与难点之 ,周边区域竞争激烈 物业形态多样 市场差异化挖掘难度较大,项目营销问题与难点之 ,航空港

8、为新兴区域 城市化水平待提高 市场普遍认同度有限,项目营销问题与难点之 ,发展定位待升级,项目营销问题与难点之 ,市场形象展示不够清晰,项目营销问题与难点之 ,企业知名度待提高,项目营销问题与难点之,营销卖点待提炼,在众多问题与难点中，定位首要解决的营销关键点,项目营销的关键点：,关键问题与难点,关键解决思路,1、营销制导、刺激市场 2、形成差异化竞争优势 3、挖掘区域价值 4、重塑项目发展定位 5、重新进行项目营销包装 6、品牌互动，形成美誉度 7、重新提炼项目卖点,1、市场疲软 2、竞争激烈 3、区域认同度 4、发展定位 5、形象展示 6、品牌度 7、项目卖点,针对营销问题、难点与关键点，

9、探讨项目营销的解决方案,首先，针对项目营销关键点，制定营销战略与策略,重塑项目定位，发展新商品力,差异化营销，树立新市场力,本案赢在终端,比附定位：相对蓝光项目，本案处于不利，依附蓝光项目打造 的经济，提出本案的发展主题，一并通过在宣传、价格上的比附来重塑区域价值。 复合地产：鉴于项目整体用地性质与蓝光项目提出的，提出我们项目以商业、生态居住、办公、娱乐等功能的复合地产定位，进而实现项目的大盘营销。 大盘营销：针对项目营销，我们须放在项目整体运营的立场去面对项目的后期营销的联动。 近交远攻：本案面对强势竞争与弱势分流，采取”近交“蓝光形成本案的范围气场，”远攻“为联合蓝光防止周边其他项目的分流

10、。,发展新商品力,三情营销策略,借势营销策略,风情营销,情感营销,激情营销,借势蓝光,双流国 际化,区域产业功能,快慢相济推盘策略,客户关系 整合营销,小步快走，步步为赢,客户关系营销,整合营销,多次 推盘,少批量 入市,时间节点,情感营销,风情营销,激情营销,美誉度 提高,知名度 提高,转化率 提高,营销宣传,号召区域,叫响双流树立品牌,客户多资讯点建立,渠道 搭建,活动营 销维护,新经济 生活,健全销 售平台,时加强现场管理,完成项目客户整合,现场形 象整合,完善销 售制 度,差异化营销战略,发展项目新市场力,在营销战略指导下，制定营销五环运营体系,完善项目营销平台,销售执行体系的强化,制

11、定合理营销节奏,差异化推广策略,重塑项目价值,重塑项目价值,制定合理营销节奏,差异化推广策略,完善项目营销平台,销售执行体系的强化,在营销战略指导下，制定营销执行细案：之一,项 目 营 销 执 行 细 案,搭建项目的价值模型建立,重 塑 项 目 价 值,提炼项目发展主题,提升项目形象,发展项目品牌,实现项目大盘营销,1、契机双流机场经济，打造区域新经济生活圈 2、差异于蓝光IBP主题概念，重新定义区域价值 3、使项目成为区域城市产业文化、教育文化 、生活文化的精彩融合体 4、营销推广实现项目大盘营销与鑫泰新品牌,项目营销形象定位,翠筑天地,?,370亩,项目客户价值塑造,次客户： 投资型,项目

12、客户群体细分,第二客户：经济型,主力客户： 居家型,心理需求：崇尚品质，追求尊荣感，热衷城市文化，走在时代前沿、潮流意识较强 年龄构成：2535岁 消费习惯：注重时间成本、生活品质及细节，部分喜欢时尚运动 居住要求：楼盘名气品质，交通生活的便利性，有一定档次的配套（健身、游泳、网场），私密性要求较高 置业需求：以经济型两房、三房为主（计入可变空间）,购房需求：追求尊容感和私享，跻身社会品质生活。 年龄构成：3050岁 消费习惯：注重生活品质，开始关注自身的健康，习惯出席各类社交类活动。 居住要求：注重楼盘知名度，需要一个交流与社交的平台。注重生活便利性。 置业需求： 以舒适型两房或三房为主（计

13、入可变空间）,心理需求：他们有锐利的投资眼光，项目投资回报率的高低是他们决策的关键 年龄构成：他们多数分布在30岁以上 消费习惯：在对房地产进行投资时，以快速、短期获得利益回报为首先，他们看中区域的投资潜力 投资需求：以本案的一房与经济型两房为主（计入可变空间）,在营销战略指导下，制定营销执行细案：之二,重塑项目价值,制定合理营销节奏,差异化推广策略,完善项目营销平台,销售执行体系的强化,项 目 营 销 执 行 细 案,制定营销节奏的原则,合理的营销节奏,小步快走的营销节奏,抓准行业时间节点,加强项目营销销控,鉴于项目营销节奏慢快相济的战略思路与项目在7月份前将开第一次盘的要求 ，项目将以少体

14、量、多次开盘的形式进行销售排期，其具体排期建议为： 一期一批次： 年7月8 年9月 一期二批次： 8 年10月年2月 一期三批次： 年3月年5月，其销售排期示意如下：,项目销售排期的制定,项目营销销控体系,2、各级产品|组合出台|户型搭配|各取所需,1、阶段蓄势，限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面,3、阶段性集中签约，形成热销局面,销控原则：产品调控，借势布局,销售控制原则,动态竞争优势,节点型销售链把控,销售控制原则,动态竞争优势,产品形态,配套,策略,区域环境,销售控制原则,节点型销售链把控,工程外立面,工程景观,交房,展会,节庆,SP活动,开盘,项目营销销控体系之产品销控,从项目战略营

15、销慢快相济的立场出发，本案按照“择优入市、水涨船高、顺水推舟”的导向推售，顺利完成项目的产品推售，其产品策略示意如下：,注:此处我司按项目分三批次进行推售，每期具体推售量将在项目运营过程中，按照蓄客量进行合理安排,推出约200户，约20637，占一期的33.4%,推出约250户，约25797.3，占一期的41.7%,推出约149户，约15478.4，占一期的25%,蓄水2000个目标客户,蓄水2500个目标客户,蓄水1500个目标客户,项目营销销控体系之价格销控,项目价格变迁策略，以4300元平方米的低于市场平均水平的低价来打破市场观望，后比附市场价格，整体销售均价保持在4500元平方米。以项

16、目价格策略优势来促进销售，降低项目市场风险。,项目营销销控体系之销售进度控制,单位：万元,在营销战略指导下，制定营销执行细案：之三,重塑项目价值,制定合理营销节奏,差异化推广策略,完善项目营销平台,销售执行体系的强化,项 目 营 销 执 行 细 案,项目差异化推广的原则制定,脉动式推广 策略,媒体投放的指向性,活动营销的维护,差异化营销推 广策略,价值体系提升,客户营销,项目品牌 开发商品牌 土地价值 产品模型,老带新 促销方式 卖场加强 活动营销,树立项目整体形象？,媒体组成方案？,如何得到有效的来电来访？,营销推广解决之道,持续推广,推广强度加大,创新传播,联合营销 公关事件 体验式,鉴于

17、项目推广需以迅速建立其与客户的沟通，让其接受我们项目的咨询，提高项目的来访量，故本案所采取的推广节奏应以脉动式推广方式为导向，辅以集中型推广模式。,脉动式推广策略： 为保持项目在市场信息流转中的合理新鲜度，以”脉搏“跳动规律的形成进行项目信息传播，适合项目的长期宣传与美誉度的形成。,集中型推广模式： 用于短时间内形成项目信息的达到量，提高项目的知名度。其节奏示意为：,项目推广节奏制定,328万，占项目一期营销费用的0,287万，占项目一期 营销费用的,205万，占项目一期营销费用的,依据项目推广节奏的制定，项目推广费用按照项目销售总额的2.9计算（由于市场疲软，建议在传统营销费用比上增加0.9

18、%），合计820万。项目的推广费用在项目一期分三批次推售中，按照40：35：25的费用比例进行分布，其中： 一期推广费用：328万；二期推广费用：287万；三期推广费用：205万,项目尾盘,月,7月,8月,9月,10月,09年1月,2月,4月,5月,排号与内部认购,批次开盘,批次开盘强销期,蓄水期,批次持续期 批次蓄水,批次开盘强销期,批次持续期,批次 强销期,批次持续期,批次开盘,批次开盘,11月,12月,3月,3批次 蓄水,项目推广费用分布,项目推广卖点分布,鉴于本案采取“小步快走，步步为赢”的营销战略，我们将根据不同的营销关键节点，采取多批次优化序列组合推盘策略，围绕项目核心价值点，分期

19、强势诠释各个附加卖点，大致可以作如下细分： 项目一批次：卖点以塑造项目区域价值、提升项目品牌为营销目标，力求在借势营销的基础上 提升区域的、项目的知名度，提高项目到达率，进而提高项目成交率； 项目二批次：以宣传项目品牌、与项目生活服务等来配合项目客户关系营销与整合营销一并形 成项目的美誉度，提升项目无形价值； 项目三批次：在项目二度的树立基础上，强调项目增值潜力与区域生活成熟度等，以实现项目 一期的顺利销售。其卖点分布示意如下：,项目尾盘,月,7月,8月,9月,10月,09年1月,2月,4月,5月,排号与内部认购,批次开盘,批次开盘强销期,蓄水期,批次持续期 批次蓄水,批次开盘强销期,批次持续

20、期,批次 强销期,批次持续期,批次开盘,批次开盘,11月,12月,3月,3批次蓄水,总部经济圈、品牌形象、两低价格,品牌形象、项目服务、区域优势,项目服务、区域生活成熟度、增值潜力,项目信息区的 传播,报媒渠道,车身广告,网络渠道,电视传媒,站牌广告,户外大牌,通过项目脉动式推广为主，集中式为辅助的制定，项目的渠道建设体系如下所示：,报媒渠道：商报、华西、居周刊、日报、 晚报、时尚杂志等 网络渠道：焦点房产网、搜房网、自建项 目网 电视传媒：次时代传媒、巴士在线、分众 站牌广告：以项目区域及周边的公交站牌 为主 户外大牌：红牌楼区域、项目楼宇 车身广告：树立项目知名度，扩大项目信 息，传递项目

21、信息,项目推广渠道选择,客户营销 增加来电来访最有效的营销方式之一,客户营销,Key老带新 口碑 客户通讯,促销方式 特别事件 特别活动 特别销售周期,Key卖场加强 物业（嘉南地关键岗位物业人员增 加：单元保安，户外保洁等） 实景样板间（独立开盘楼座）,Key活动营销 开盘活动营销 特别事件营销,展示项目形象： 1、产品品鉴会 2、佳片有约活动 3、个性装修活动,促进项目销售转化率： 1、开盘现场抽奖 2、系列促销活动,减小项目营销的情感距离： 1、关注留守儿童 2、举办自行车系列比赛,项目活动营销平台搭建,在营销战略指导下，制定营销执行细案：之四,重塑项目价值,制定合理营销节奏,差异化推广

22、策略,完善项目营销平台,销售执行体系的强化,项 目 营 销 执 行 细 案,销售执行体系的强化,销售执行体系的强化,规范项目现场 管理,合理运用项目销售道具,销售执行体系的强化,赢在终端的执行之道,创新客户,创新 客户,创新 客户,老带新,老带新 口碑,入市期,强销及持续期,扫尾期,思源客户分类,A.成交客户,B.意向客户,传统客户分析,思源CRM将客户细分为十级，针对不同级别客户进行深度分析与挖掘,把握现场客户,提升服务态度和销售技巧,销售竞争机制的建立,效果,案场执行,接待流程细化,珍惜创新客户,提高成交几率,优胜劣汰，刺激成交,增强客户购买信心,截流竞争项目客户,具备良好的职业形象 要有

23、良好的服务意识和专业服务精神 具备良好的专业技能 具有亲和力 必须具备电脑操作能力,人员规范化管理：销售人员岗位要求,人员规范化管理：接待客户的五个步骤及其应对,人员规范化管理：销售规范,待客基本用语： 欢迎参观样板房！ 是否需要我介绍一下？ 需要房屋资料吗？ 好的！ 请您稍候！ 让您久等了！ 谢谢！ 请家人再来看看吧! 欢迎再来！ 我觉得这种户型挺适合您 请问你选择什么付款方式？,接听电话用语： “早上好（中午好、晚上好、节日快乐）！ “对不起，他现在不在，请过一会打过来，如果需要的话，我可以为您转告” “我们欢迎您到现场来看看，当然，如果您抽不出时间，我可以在电话里向您简 单介绍一下” 如

24、果顾客询问项目情况时，应按销售标准说辞上的情况介绍。,基本站姿： 身体站正、背要挺直，脸向前方，下颚微向内收； 胸部挺直，不可驼背，左右两肩要平，放松肩部 两手自然贴身，指尖放松，五指自然合拢； 收缩小腹，重心放在肚脐附近，膝盖放松，两肩并拢 脚跟合拢，脚尖呈V字型，45度角张开，全身重心放在脚拇指附近； 面带亲切、优雅的笑容,仪容仪表: 女性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐。胸牌要挂正，化淡妆， 用清淡气味的香水，不留长指甲、不涂有色的指甲油，不佩戴首饰（搭配着装的首饰除外），穿中跟以下深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不穿松糕鞋。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂） 男性销售员：着制服，

25、仪容整洁，头发梳理整齐、不留长发、不蓄胡子。胸牌要挂正，穿深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不许着白色袜子或运动袜。保持口腔无异味（可使用液体香口喷剂）。,人员规范化管理：销售规范,人员规范化管理：投诉处理流程,可以当场解决,需后期解决,在营销战略指导下，制定营销执行细案：之五,重塑项目价值,制定合理营销节奏,差异化推广策略,完善项目营销平台,销售执行体系的强化,项 目 营 销 执 行 细 案,完善项目营销平台,项目案场外部再次包装，提高项目形象价值,整体外观应将项目整体调性、目标 客户需求元素、项目倡导的生活理念有机 氛围及风格 融合； 接待中心风格要与项目的整体建筑风 格和楼盘档次相吻合。 功

26、能区配置 写意景观、建筑小品、停车场、会所 一应俱全；完成与周边环境的区分隔离和 向商务洽谈区的自然过渡；设置运动健身 体验区。,项目案场再次包装,案场外部包装手段: 工地路牌 工地围板 工地氛围,案场内部包装手段： 包装指导 形象展示,增加项目样板间，实现项目情景营销,样板间的设计要体现出电梯公寓的舒适度与温馨感; 空间布局和装饰设计体现出现代风格与传统文化的和谐融合; 样板间运用不同的装修风格,为客户展示和提供个性化的装修方案; 样板间内家俱配套齐全,为客户带来真实的情景体验感受。,项目价值充分的放大并感知,互动区,洽谈区,签约区,展示区,情景 示范区,功能 体验区,接待厅,产品模型展示、

27、声、电、光、多媒体、动画等效果展示，使客户体验项目品质感。,航空港片区总体规划,打造样板间，展示项目灵动空间。,个性环境布置，使客户在体验状态下签约。,实现项目功能分区，强化项目营销流程,1、售楼处现已正式对外开放，从装修风格和现场布局上 不能体现项目的品牌形象、气氛营造上还存在不足； 2、在室内装饰搭配上应注意视觉处理，避免客户产生局 促感和单调情绪； 3、整体风格设计与项目建筑风格与园林景观匹配，体现 典雅、新颖的主题，渲染艺术氛围。 4、体验点营造：体现项目品质，建议在设置上增加并着 重渲染体验空间，增强客户品质感知，有利于提升项 目品质，与竞争项目形成差异化。,售楼部内部环境营造，实现项目情景营销,与开发商沟通机制,思源认为：对于项目，我们更多的是责任，感谢各位领导的聆听！,WWW.SYSWIN.CN,思源经纪（成都）有限公司,