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1、三 次 提 案,商拓智扬国际广告,合生马驹桥项目,整体策略,明确目的：,广众层面的品牌影响力 北京地区业内影响力 合生品牌项目代表作 城市名片,品牌口气：,不要说自己是北京最好的 只说自己是北京没有的,因此需要：鲜明的品牌标签,品牌标签，从产品来 给产品一个确实北京没有的定位,出发点：,品质感 品牌力 规划的力量,落脚点：,功能先进性 （因为新生事物必须先进） （不先进，无法自称北京没有）,功能先进性的三个层面：,观念,城市重构,文化,前沿人群,产品,有机单体城市,依这样的观念，为这一群人，创制这样的产品,品牌标签,非常城市,非常城市的二元含义,非常 = 很 = 完整的城市特征 2万平米公园、
2、游泳池网球场等运动场所、 酒吧精品店等休闲场所、医院银行等生活配套 非常 = 非常规 = 创新的城市特征 5.5米纯LOFT空间、良好空气指数、高尔夫练习场,今天的非常城市，就是明天的平常城市 将明天的准则提至今天，所以比目前北京的项目先进 大企业的气度在于：为行业创造可供参考的标准,中国北京，非常城市,核心SLOGAN,品牌的高度参考：中国 望京，中国 宋庄,案名,合生城理,造城的理论，造合理的城，城的理想，城的标准 名词、形容词、本案观念专有名词 中性词，不明确指向住宅或办公或商业或别墅,备选案名,合生 现场 合生 发现,LOGO & VI,阶段策略,阶段分期,【一期】. 08年 09年
3、关键一年，整体品牌形象强势塑造年 【后期】. 09年以后 品牌价值重温，再利用,产品导入/形成关注,市场预热,08年04月 05月 06月 09年 营销力度曲线 成交状况曲线,一期广告攻势,产品解读/强销攻势,第一波,第二波,第三波,报纸广告里始终出现的产品说明文字： 可以理解成很城市，也可以理解成不太一样的城市 合生城理，是一个有机的单体城市，特别之处在于今天很少见 单体的意思是城市功能的全面实现，有机意味着生命力、发展和纯粹 非常 = 完整的城市特征 2万平米公园、游泳池网球场等运动场所、 酒吧精品店等休闲场所、医院银行等生活配套 非常 = 创新的城市特征 5.5米纯LOFT空间、良好空气
4、指数、高尔夫练习场,市场预热期,08年04月,渠道组合,1. 北京市高级青年人口普查 2. 亮相报广 （两篇）, 数字顺序即为渠道启动顺序,北京市高级青年人口普查 【形式】网络在线问答 + 问卷调查 【主旨】在项目亮相前，即让消费者自己说出对项目的期待。 【内容】1.是否想离开城市 2.是否离得开 3.四肢灵活程度 4.是否喜欢尾气最后一个问题：写或默读一遍“城理” 【操作】建议专业活动公司承办，问卷调查及追踪模式，保障有效到达率和有效反馈。,亮相报广 （整版两篇）,常规媒体与非主流媒体同发,中国北京，非常城市 可以理解成很城市， 也可以理解成不太一样的城市,像精密的大北京一样 非常城市也不是
5、开发出来的 合生城理是规划出来的，用合生创展筑居全国的十年经验，以及对人和城市的尊重,产品导入期,08年05月,1. “设计非常城市”论坛 2. 产品整体解读报广 （三篇） 3. 软文 （安家、新地产各一篇） 4. 网站上线、网络广告 5. 户外路牌、现场包装 6. 销售物料到位 7. “城理的理” 产品体验推介会,渠道组合,“设计非常城市”论坛 【参与者】开发商代表、艺术家、企业精英、建筑师 【主旨】借精英人物，表达个体对城市功能的想象空间，及每个人对城市的不同理解及需求，探讨当下城市的方向。塑造项目的先进形象和前沿理念。 【模式】主讲人+圆桌会议、主题午餐会,【议题】 理想城市 艺术、创意
6、与城市活力 【活动炒作形式】 活动谈话内容，结集为非常城市谈话录应用于： 新地产、楼市专刊 DM直投,产品整体解读报广 （四篇）,以“非常城市”为解读主体，表达城市完整性和创新性的双重特征,城市必须有公园 非常城市还有5.5米层高LOFT 相当于完整两层楼高的LOFT， 北京确实少见， 但别忘了还有公园等一应俱全的城市生活配套。,城市就是先折腾四肢 再保养四肢 非常城市只管保养 也可以到合生城理工作和学习， 因为LOFT空间很适合创意产业 这样，工作室+高尔夫、温水游泳池、网球场、壁球馆，就成了创意流水线了,城市生活就是请客吃饭 非常城市也不例外 请客吃饭的两个前提：志同道合的纯质人群、东南西
7、北各式餐厅 各有所好，不一定选在合生城理，反正这里都准备好了,非常城市元素表 有的很城市，有的很不城市 有的是人的基本需求，有的是人的高级需求 希望有一天，可以把名字改成标准城市元素表,软文主题方案,造城与造城的不同，合生城理详解 城市的道理，听城理的 创意区 + 运动公园 + 人文社区 = 合生城理,户外路牌方案,由于08年市内路牌资源紧缺，暂只考虑亦庄区域 路牌以主形象传达为主题,围挡包装方案,由于围挡所临路段，南向北经过车流会较少，且基本不会为目标客户，基本上围挡的功能为意向客户到现场时，对其心理预期的进一步的烘托，为谈判过程增强好感度。,“城理的理” 产品体验推介会 【参与者】意向客户
8、、业内同仁、媒体记者 【模式】主讲人讲解 【内容】1. “城理”使用说明 2. “城理” 技术参数 3. 体验 【主旨】通过生活形态演绎和产品品质感传达，增加意向客户的信心度，促成签约。,【活动炒作形式】 网络同步转播 地产杂志软文报导 网络软文 向所有在场人士赠送楼书和印刷礼品，争取口碑传播,强销持续期,08年06月 09年,渠道组合,1. 产品解读报广 （N篇，视下半年情况决定频次） 2. 开盘活动 3. 软文 （持续）, 数字顺序即为渠道启动顺序,产品深入解读报广 （N篇）,包括产品卖点的深入解读、时效性的品牌塑造,非常城市，总的来说 是一个城市 X月X日，开盘,二次提案调整后的文字系列报广示意,1. 国贸亲属团 非常城市可以任意解读，总之与人有关 2. 史上最牛盆栽 非常城市可以任意解读，总之与人有关 3. 这么看来，很容易斜视 非常城市可以任意解读，总之与人有关,户外路牌方案,在前两个月的集中传播下，市场口碑已经开始形成 此时路牌应承担树立品牌地位的功能，趁热打铁,后期,09年以后,报广,路牌,THANKS,