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1、雷丁小城策划简报,策 源 优 势,项 目 理 解,营 销 策 略,策源优势,优势一、对区域别墅市场的掌握,南部投资集团,上海策源置业,精 文 城 上 城,阳 光 世 纪 城,雷 丁 小 城,爱 伦 坡,长 堤 花 园,香 堤 苑,策源优势,爱伦坡,长堤花园,香堤苑,北桥城,达安圣芭芭,优势二、对上海别墅总体市场的掌控,策源优势,别 墅 论 坛,策 源 别 墅 操 盘 经 验,复地会 策源网站：http:/,项 目 理 解,砖 莘 公 路,地 块 内 河 道,项 目 区 位,1、项 目 区 位,2、交 通 条 件,3、商 服 配 套,4、别 墅 氛 围,5、地 块 现 状,九 新 公 路,本项目
2、位于西部别墅开发热点板块的区域边缘，虽然目前地块周边小环境一般，但借助莘闵别墅区成熟的居住氛围和交通脉络，在目前西部别墅项目逐渐向远郊分布的趋势下，项目开发的市场机会良好。,项 目 区 位,特色一：整体英伦小镇原味再现,项 目 产 品,特色二 * 英伦建筑在上海的改良 英国建筑屋顶坡度较陡，大多有壁炉，窗户尺寸一般较小。主要结构墙体为混凝土砌块，屋顶为木构架，外墙多为红砖石材及涂料等，屋顶以石板瓦为主。住宅之间的密度较高，阁楼的空间大多被利用，一般别墅为2.5层。 本项目建筑风格基本保持了英伦的原味，只是受制与于产品容积限制，将局部房型的建筑楼层，提升为3.5层。,特色三： 产品核心竞争力 泛
3、联体别墅，讲究联体别墅独立空间，每四到六个单元为一联排体。只在底层的一个套间有连接，建筑二层以上则全部分开。同一联排体的各个单元采取了大小不同房型设置，保证了立面的丰富性，同时小户型让出的平面空间作为宅间花园，更加突出了泛联体的不同之处。,项 目 产 品,4、商业街的规划，是本项目阻隔外围不利因素的重要因素，是门面形象。其设计和招商的优劣将直接影响到整盘的价值空间。,1、双拼和独立产品比重较小，且占据了有利的区域位置，结合项目自身的房型特点，销售重点应该在今后的价格提升上。,产 品 类 型：泛联体、双拼、独立、商业街,2、叠加产品虽然房型面积最为精简，价格相对最低，但是由于本项目的生活区位条件
4、较弱，该类产品需要和商业开发的进度相互协调。,3、泛联体是本项目的特色，且比重最大，从开盘起应该始终视为推广重点，贯穿与整个销售过程。,市 场 竞 争,市场竞争分析方面：类型 面积 风格 创新,2005年预测区域市场供应量,市 场 竞 争,市 场 竞 争,3、产品风格： 加州风格（包括地中海、西班牙风格）和英式别墅是竞争项目的主要产品风格。 莘闵别墅区的同润加州和达安圣芭芭、九亭地区的复地爱伦坡、颛桥的圣得恒业以及松江新城的月亮河都采用加州风格，迎合了03年以来上海流行的西班牙别墅风潮。 英式风格的别墅社区主要集中在松江新城（泰晤士小镇）和老闵行地区（合生城邦）。,合生城邦 的售楼处英式风味比
5、较浓厚，视觉冲击强。但别墅产品的英伦元素则较为简单，选用的材质档次也不高。 因此虽然英式别墅项目数量较多，但塑造的比较纯粹的原味别墅仍然存在市场空间。,4、从产品创新力来看： 在单体形态上，复地爱伦坡二期在一期“双立”别墅的基础上，推出“联立别墅”，以创新的产品形态区隔市场，“联立”别墅在单体之间通过车库相连，增加了私密性和独立别墅的感觉。从市场价格来看，爱伦坡的“联立”别墅也高出周边市场同类产品。而本项目联体别墅同样采用“联立”形式，而连接面比爱伦坡更小，形成的独栋别墅感觉更强烈，因此在产品形态上有效的跳脱了同类别墅市场。,4、产品创新： 西部别墅市场中，经济型别墅创新点比较有限。近期比较常
6、见的产品亮点是内庭的使用，如复地香堤苑。 在单体形态上，复地爱伦坡二期在一期“双立”别墅的基础上，推出“联立别墅”，增加了私密性和独立别墅的感觉。 而本项目联体别墅同样采用“联立”形式，而连接面比爱伦坡更小，形成的独栋别墅感觉更强烈，因此在产品形态上有效的跳脱了同类别墅市场。,市 场 竞 争,市 场 竞 争,5、区域价格,在上海别墅市场别墅客户仍然具有比较鲜明的区域性特征。依据以上我们所操作的复地爱伦坡、香堤苑等项目的经验，结合雷丁小镇的实际情况，对未来目标客户的模拟如下：,别 墅 客 源,1、 主力年龄在35岁左右，新兴的城市财富精英,2、年均可税后收入在30万以上，是大型公司的股东、私营业
7、主等“老板阶层”或大、中型公司的总经理、高级管理层等高级“金领人士”,3、原居住地位于徐汇、长宁、闵行等上海西部市区或定居上海的外省市财富精英，向往田园式的恬静生活；,4、 注重生活质量，文化层次较高，比“早富阶层”更注重生活品位,5、 家庭规模较小，下一代年龄小。,6、注重个性消费，向往原味的国外居住体验。,独立别墅空间 原味英伦小镇,市 场 定 位,联体均价：10500-11500元/ 双拼均价：13000-14000元/ 叠加均价： 8500 9000元/,营 销 策 略 总体策略,产品价值,高 中 低,高 中 低,价格,雷丁小城价格-价值定位策略表,经过上面的市场、产品分析，本项目在产
8、品价值上属于高价值类。但是由于项目规模较大（21万平方米），需要将高价值区的几种策略有针对性的在项目开发的不同阶段分开使用，达到正盘的最优化。建议本项目各阶段的策略如下：,营 销 策 略 总体策略,1、树立和提升南部集团 雷丁小城在上海的知名度 品牌 2、使得项目一期实现迅速去化 速度,营 销 策 略 一期策略重点,营 销 策 略 总体开发进度,开发进度中关键点把握 样板区 商业区 景观河道 叠加产品 核心轴线,营 销 策 略 一期开发进度,项目一期推案进程安排： 房源I区，结合了商业街、样板区成为雷丁小城的第一次亮相。包括整盘所有产品类型，作为产品、价格的一次摸底。 房源II区，位于整个项目
9、的最西南侧，配套条件相对交弱，在本项目中充当低价格策略区，迅速扩大市场影响。 房源III区，加入了大量双拼产品，同时位置临景观河道，拉高价格为整盘二期核心区的面市打下基础，充当价格转折点。,营 销 策 略 一期开发进度,广 告 推 广 布 局,85%,新年核心攻击点,英伦舞会,“雷丁小城”刊物启动,媒体配合,邀请著名英国表演团演出,与客户建立良好的互动平台,通过媒体扩大本次活动宣传力度，从而有效宣传品牌形象,可借新年之际，赠送贺卡及新年礼包，提升企业品牌形象,南投新年有“礼”,营 销 策 略 一期价格策略,在市场方面 “占市场高点 创市场高价” 对项目而言 “低开高走，有序化推广”,系列 SHOW 稿表现,THANK YOU THE END,