大兴项目定位报告初版20090712.ppt

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1、大兴项目定位报告 2009年07月11日,广州保利地产代理有限公司北京分公司,住宅篇 之 区域市场,09年6月黄村地块成交频繁，未来区域住宅供应量超百万。,为已入住社区,为成交地块,为绿地,为公建配套,为本项目,在售一手住宅项目较少，主要集中在三个区域。,地块周边区域一手住宅项目较少，主要集中在南五环内、黄村北区和黄村中心区三个区域。,主要在售项目简介领海浅水湾,建筑形式：板楼、塔楼 交房标准：毛坯 开盘时间：2006.12 入住时间：分批入住 占地：40.8万平米 建面：44万平米 容积率：1.41 绿化率：50% 市场报价：预计11000-12000元/平米,项目近期动态：五期为7栋8-1

2、3层板楼，预计7月底开始排号，8月底9月初开盘，主力户型为90-115平二居，120-160平三居，价格未定。,领海浅水湾项目近期成交均价为9200元/平米，由于五期房源尚未推售，前期推出房源已基本售罄，所以近期没有成交。由于该项目大型水景在区域内形成较好口碑，其未来将会与保利项目产生一定竞争。,主要在售项目简介鸿坤理想城,建筑形式：板塔结合 交房标准：毛坯 开盘时间：2007年 入住时间：2010底 占地：13万平米 建面：37万平米 容积率：2.26 绿化率：30% 市场报价：11000元/平米,项目近期动态：于7月12日推出14号楼和4号楼，其中14号楼以90-100平米二居为主，4号楼

3、以60-80平米一居为主。,鸿坤理想城项目09年销售价格逐步攀升，从年初的8400元/平米上涨至现在的11000元/平米，且销量较好。由于该项目住宅120万平米的体量，在未来将会对保利项目有所威胁。,重点关注项目说明,领海浅水湾、鸿坤理想城两项目在2010年里还将有新货量推出，将会与保利项目产生一定的竞争关系。同时上述两个项目都将于近期推出新货，在价格上涨逾10%的情况下，销售速度将会如何，值得我们重点关注。 艺苑桐城、阳光乐府、原生墅等项目可售货量较少，预计2009年将消化完毕，在此不做单个项目的详细分析。 翡翠城新项目迟迟未入市开盘，项目公布信息非常有限，有待于进一步跟踪了解，值得我们重点

4、关注。,注：市场存量是指项目预售证中未售面积统计,在售项目中，仅有领海浅水湾、鸿坤理想城后期还有较大货量，其余项目可售货量较少。同时，还要注意到翡翠城新项目，该项目长期处于待开盘状态，如果入市，将会给黄村增加约15万平米的供应量。,在售项目对比分析 市场供应量偏小，主要集中在个别项目上,在售项目对比分析 社区品质差异较大，高品质项目缺乏,原生墅,领海浅水湾,领海浅水湾,鸿坤理想城,在售项目对比分析 容积率普遍偏低，以小高层板楼为主，多为1梯2户设计,原生墅,领海浅水湾,阳光乐府,鸿坤理想城,艺苑桐城,在售项目对比分析 户型以85-115平二居、130-150平三居为主,领海浅水湾二居,领海浅水

5、湾三居,鸿坤理想城二居,鸿坤理想城三居,艺苑桐城二居,在售项目对比分析 成交价格在9100-10500之间，均为毛坯房,由于近1个多月楼市回暖明显，区域内各项目售价均有所上涨，涨幅在500-1000元。目前主力二居户型总价在80-150万元/套，三居户型总价在120-180万元/套。,二手房市场品质高、地段好项目，售价赶超一手房。,青岛嘉园社区 多层板楼， 品质较高， 9000-12500元/平米。,兴涛社区 小高层板楼， 品质较高， 9000-11000元/平米。,清城北区社区 小高层板楼， 品质较好， 9000-11000元/平米。,原生墅社区 小高层板楼， 品质较高， 9000-1200

6、0元/平米。,首邑上城社区 多层板楼， 品质较高， 9000-12500元/平米。,彩虹新城社区 高层板塔， 品质较好， 9000-9500元/平米。,黄村区域住宅项目小结与认识,1，未来1-2年内黄村北区住宅供应将进入井喷期 （130万新地规划建筑面积+140万在售项目未售建筑面积）,2，中低密度产品将占据市场主流，2.5容积率仍是数字瓶颈 （新地容积率普遍在2以下+在售项目容积率最大为2.26）,3，社区品质良莠不齐现象将得到根本改变，项目品质之争在所难免 （新地块不乏金地、绿地等大品牌开发商+潜在华润项目也将有所建树）,4，户型设计面临挑战，传统+创新帮助项目脱颖而出 （大品牌开发商代表

7、性户型引入+传统项目经典户型传承）,5，未来住宅售价随地价攀升而水涨船高已为必然，成本控制抵御风险将更为重要 （新地块整体楼面均价接近6200元）,6，4号线开通在即，外区域人口将成购房主流，地铁上盖物业成为新亮点,住宅篇 之 产品规划建议,项目规划设计理念,项目应规划为以二梯二户板楼和二梯三户板塔为主，辅以东侧、西南和西北角独立商业及住宅底商； 板楼均采取南北向，保证通风、采光达到最佳效果； 楼宇前后设置前后花园，各组团中心形成组团中心景观； 充分利用地块长宽特点，设置纵向景观轴，有机联系社区中心景观区及各组团景观，设置大量绿地及植物渲染； 中心景观组团建议设置大面积水景，水景四周设置坡地园

8、林、叠水小溪、亲水平台，由水系连接各组团景观； 项目主入口建议设置：设置于项目东侧，利于车流人流进入，同时有利于展示项目形象 车库采取地上与地下车库相结合，尽量保证所有楼栋都能直通地库。,建筑细节,新古典主义/法式风情 采用典型的立面三段式 大堂挑空，外带拱形门廊 一层石材贴面，上部仿石材面砖 弧形窗、角窗增加立面变化 公共空间精装 局部屋顶做尖顶设计,社区主入口,与社区整体建筑风格保持一致 大气，高档，体现社区品质 人车分流，动静分区,社区人行主入口,社区车行主入口,社区车行入口,社区人行入口,园林规划,充分利用地块长宽特点，设置纵向景观轴，有机联系社区中心景观区及各组团景观，设置大量绿地及

9、植物渲染； 中心景观组团建议设置大面积水景，水景四周设置坡地园林、叠水小溪、亲水平台，由水系连接各组团景观； 楼宇前后设置前后花园，各组团中心形成组团中心景观； 运动区、儿童活动区、老年活动区分布于社区各组团中,园林布置,户型细节,入口玄关、餐客一体化设计 每户保证超大南向观景阳台、转角低台飘窗，增大采光面 设置落地窗，大固定玻璃扇，小开启扇，双层中空玻璃 赠送少量灰色空间（空调板、外带阳台、飘窗等） 设置储藏间 为拼户型做好预留,面积选择,整体思路：从市场需求出发，创造更合理需求 受益人群：婚房型客户、改善型客户、养老型客户、投资型客户等,户型面积规划建议,户型布局,在强调均好性的同时，突出

10、优势资源与优势产品的组合 大户型产品集中于社区中央位置，享用最优景观资源，树项目标杆 经济型产品分布于社区周边，保证居住品质的同时，提升价值空间,四居顶级产品,三居次顶级产品,二居舒适级产品,二居经济级产品,小三居经济级产品,商业篇 之 区域市场,京开高速,南五环,大兴线,核心 商业区,面临南北两侧大型商业的夹击 区域住宅成熟度较高，属于大兴低密度及高档住宅区； 地块南距离商业核心区（康庄路） 3.5公里；距离次级商业中心（华堂、玫瑰城、吉星德亿商业中心）2公里左右；距离18、19号地1公里（未来区域核心集中商业区） 地块北有（五环内）西红门商业中心规划76万平米； 地块所在兴华大街沿线，由于

11、地铁因素未来将发展成商业带，以不同节点辐射周边,次级 商业区,商业外部竞争环境分析,商业核心区商业业态 MALL：火神庙商业中心： 商场：帝园商场 超市：物美大卖场 餐饮：眉州东坡 其他：青城服务型住宅底商、各大银行、连锁快餐 巨擘商业区 总建面76万平米，包含各种集中商业态 次级商业区商业业态 MALL：玫瑰城（9万） 商场：华堂（1.2万）、吉星德亿商业中心（1.6万） 超市：小白羊 其他：首邑上城、那尔水晶城服务型住宅底商,黄村中心区域商业氛围浓厚，商业形态丰富,吉星德亿商业中心,华堂商场,百联清城购物中心,项目地块,商业中心区域,星城商厦,帝园商城,时代龙和大道,大兴区最中心区域，浓厚

12、的商业氛围，大型购物中心聚集于此。当地人将此区域视为购物、休闲的最佳集散地，吸聚当地人消费。,北侧西红门“北京商品大世界”介绍,位于西红门镇西部，东至兴华北路、南临南五环路西靠京九铁路、北依京良路，紧邻地铁四号线延长线，交通发达，出行方便。 规划分为“动态区”和“静态区”，总占地面积1045亩，总建筑面积75.6万平方米，总投资30亿元。动态区将布置商业综合体（约28万平方米、位于用地东南部）、酒店、商品展示展览等（约20万平方米、位于用地东北部）；静态区主要建设办公楼及公寓（约27.6万平方米、位于用地西部）。 分三期完成，预计2010年将全部建成投入使用，建成后将以商品大世界为中心，其辅射

13、范围至西红门镇、大兴黄村、丰台花乡区域，覆盖华北乃至全国的商品流通中心，填补区域内中高档商业的空白。,城乡结合区域，集贸易、商品集散、商务服务、娱乐休闲、办公公寓、酒店为一体的大型商业综合体，填补区域高档商业空白，吸聚城区、大兴消费力。,区域内商业业态 MALL：无 商场：无 超市：物美 市场：家具建材 餐饮：日月星辰生态园 其他：少量住宅底商，目前仍有部分空置 黄村北区住宅项目较为集中，没有大规模综合商业体，商业氛围较弱 家具建材、特色餐饮为区域商业标志,黄村北区为居住密集型区域，商业氛围相对缺乏,为底商,为中、大型商业,滕王阁家居建材城,郁花园三里住宅底商,郁花园东区住宅底商,郁花园西区住

14、宅底商,日月星辰、家居广场、物美超市,金惠园住宅底商,领海浅水湾未来1.7万集中商业,领海浅水湾住宅底商,华堂商场,吉星德亿商业中心,地铁4#线,内部竞争环境分析 商业分布不均，且相对集中，主要分布在五环西南角； 区域集中商业以建材为主，其他商业基本以社区服务为主，日月星辰生态园成为亮点； 由于区域内商业体量相对较少，整体氛围不足，内部商业之间差异化明显，竞争较弱；,家具建材,日月星辰生态园,家具建材,物美超市,住宅底商,集中商业,目前空置,北区商业档次偏低，以社区底商为主,根据黄村北区现有社区体量估计约有常住人口4万余人，区域内商业分布较为零散，主要服务于周边居住人口的日常生活。,郁花园东区

15、住宅底商，档次较低,北兴路北侧集中商业，中低档次,北兴路北侧集中商业，中低档次,领海浅水湾集中商业，中高档次,金惠园社区底商，中低档次,家居建材城，中档,吉星德亿商业中心，档次较低,郁花园东区住宅底商，中档次,大兴黄村19号商业金融混合用地和20号居住项目用地情况,19号地容积率更高，其用途应当为商业、金融为主，面积约为14万平米。,与本地块相比，19号地交通相似、周边人流更多、商业氛围更浓、体量更大 在同时入市的情况下，19号地块较本地块更加具备打造大型集中商业的条件，商业前景较本地块更佳。 交通：临地铁站口（高米店南站）、东西南北均临黄村主干道（兴华大街、金星路、后高路、京开高速），交通便

16、利， 周边人群：较多住宅小区（兴涛社区、原生墅、福提岛双高花园等），较多公建（规划医院、进行公园、兴涛中学、铁道部建研院、管件厂等） 区位：距离大兴区中心距离更近（较本项目近1公里左右） 体量：14万平米，3.5容积率、限高50米（可能调到60米） 氛围：对面18号地为商业金融用地，形成集群效应,大兴黄村19号商业金融混合用地和20号居住项目用地情况,区域内现有商业体量有限，后继供应不足，难以形成商圈的效应，不足以与周边商圈相抗衡； 以家居建材、特色餐饮形成区域商业特色，但区域餐饮业态仍然较少，周边住宅消费潜力无处消化，存在极大市场空白，餐饮商业价值稀缺性凸显 区域内商业差异化相对明显，相互之

17、间协同关系大于竞争关系； 项目商业将承担着未来较长时间内本项目自身消费人群和大量地铁客流的消费需求,本项目商业前景分析,目前北京商业街定位分析,配套型商业街，通常位于大型居住区中心或临街一侧，满足区域需求、积聚商机人气、提升项目附加值； 专业型商业街，市场自然形成或政府规划引导而成的，满足全市或区域范围内某一方面的需求，如电器、家装、服装等 大型综合商业街，集休闲、观光、购物、旅游等为一体的大型购物广场及特色商业街，这将是今后大型商业地产的主要方向。 特色商业街，具有北京或区域地域特色、传统文化气息，以区域特色型商品销售为主的特色商业街。,特色型商街，提升本商街档次、吸引社区内外客户，有一定规

18、模，难以转变和转换经营方向，成本风险相对较大，但可大量提高住宅项目的附加值，售价、租金较高， 配套型商业街，规模不大，易于改变和转换经营方向， 成本风险相对较小，与住宅项目有很大的互动性，可少量提高住宅项目的附加值，售价、租金一般。 专业型商业街，需要较长时间市场自然形成或政府规划引导而成，项目缺乏类似资源，不可行 大型综合商业街，需要较大商业体量、足够客源和附近较小的竞争压力。考虑到项目体量小、客源有限，且南北方向均存在较大规模商业中心，本商业街不适合,本项目定位分析,项目应规划为与周边商业形成协同效应，同时兼顾竞争关系的发展方向 目前有三家家居建材商业，而特色餐饮只有一家。 因此，建议以特

19、色餐饮为主要发展方向。 如此，既可实现区域商业协同效益，又可避免陷入区域竞争 功能主打餐饮概念的特色商业街，兼带社区配套型商业,依托社区内近两千户高消费人群 填补区域餐饮商业空白 辐射大兴黄村客群 借势地铁交通 集餐饮、休闲、特色购物与一体 高品质、开放型、餐饮一条街,项目定位,商业价值分析,家具建材,日月星辰生态园,家具建材 （3层）,物美超市,住宅底商,集中商业,成熟住宅临街商铺 地上1层 面积150，15万/年 租金2.7元/天,新建住宅临街商铺 地上2层 面积270 租金3元/天,成熟住宅临街商铺 地上一层 面积100，0.8万/月 租金2. 7元/天,千泽汇住宅临街商铺 地上3层 面

20、积400 租金一层6元/天 二层4元/天 三层3元/天,北区住宅底商以一层为主，租金集中在3-4元， 空置率较低,金惠园住宅底商， 无空置，日租金2.7-3元左右,郁花园西区住宅底商， 无空置，日租金3-4元,郁花园三期住宅底商，二层设计，有空置，日租金3-4元,首邑上城住宅底商，有空置，日租金3.5-4.5元,领海浅水湾社区内底商， 无空置，日租金2.7-3元,黄村北区住宅底商空置率较低，租金集中在3-4元之间。商铺形式以地上一层为主，绝大多数都不带地下室，层高在3.5-4.5米之间。,千泽汇住宅底商， 全部空置，日租金4-6元,以年6%投资回报计算 地块周边 临街商铺（一层非餐饮）租金2.

21、75元/天，商业价值约16730元/ 临街商铺（地上一、二层，把角）租金3元/天，商业价值约18250元/ 住宅底商，考虑地铁因素，预计地上一层租金在3-3.5元/天，商业价值约21292元/ 可做餐饮，考虑餐饮街的聚合效应和地铁因素，综合租金水平预计在4元/天，商业价值约24266元/ 餐饮型商业，二层租金较一层租金的下降幅度，明显低于其他业态；整体租金水平会提高，商业价值会更高；,方案二比方案一多增加 7310 万元，餐饮商铺可以实现更高的商业价值!,业态层面，无业态限制的商业，容易租赁、销售； 产品层面：低总价产品客户容易接受，商业户型设定最小单元面积，可以实现自由组合、划分； 客户层面

22、：一层较高的层高可以为客户带来直接的高附加值感 以小单元、低总价实现自由组合的高附加值餐饮型商铺,规划建议,二层 可做餐饮底商 距南北住宅楼间距10米 总面积约2000平 35*15*2*2=2100,二层为主 不可做餐饮裙楼底商 总面积约3400平 15*90*2+12*10*6=3420,三层 可做餐饮底商 南北住宅楼间距10米 总面积约6000平 35*15*(3*3)+40*15*2=6000,考虑到交通便利、人流情况，建议商业置于项目东侧、西北角、西南角,约11500平米（不含地下），地下约5000平米,商业设计建议,商业尽量分隔为小面积商业，降低投资门槛； 单套面积尽量控制在200

23、平米以下，以100-150平米为宜，地铁出口商业面积可适当做大到1000-1500平米。 进深不宜超过15米，面宽7-8米为宜，一层层高不低于4米，二层三层层高不低于3.5米。 地下面积赠送，层高不低于3米 户型尽量保证方正，兼顾单独和组合经营 有单独楼梯直通二层，不必经一层商铺内部 保证门前车位。,商业风格建议,与社区整体建筑保持风格一致 立面采用高档石材，多采用落地窗、尖顶、招牌、花坛、路灯等保证商业街效果,销售中心、样板间、样板区设计建议,销售中心选址考虑因素,1.售楼处须临人流量高的主干道。 2.项目四面临路，北兴路、兴华大街目前人气不旺； 3.东侧兴华大街人流量尚可，但正修地铁，地铁

24、4号线将10年10月正式开通运营，售楼处在此会受到噪音、粉尘和交通不便等因素影响 4.尽量减少成本，考虑利用既有建筑或公建配套，避免使用临建 5.充分利用代征绿地做展示面，提升项目品质,销售中心,展示区,样板间,西南角医疗配套处 使用既定规划建筑物，而非临时建筑物，以节省成本； 前高路有一定人气，西侧金惠园小区带有餐饮配套，人流量尚可； 医院东侧为大面积绿化带，可以作出良好展示效果； 医院面积1763平米，面积足够,位置选择,面积分布 1763平米建面做成三层，每层层高4米左右。售楼处占用1层半，总面积约700平米； 500-700既可保证项目销售功能及形象的需要，又节省不必要的成本； 一层约

25、500平米，用作接待区、展示区、洽谈区、签约区、卫生间、财务处等用途； 二层用200平米左右，做办公区、休息区、会议区等； 设计风格 内部装修建议参考香槟花园装修档次。 售楼处立面风格与社区整体风格保持一致 整体形象尽量高档，与周边建筑区别开来，同时考虑后期作为医院的用途 立面采用高档石材，多采用落地窗等保证采光效果,销售中心设计要求,建议做两个样板间 1.西南角第一栋楼的东侧单元一个二居（B2） 2.第二栋楼的的西侧单元，一个三居（C1） 原因： 样板间如设置在售楼处，可能要改动原医院平面设计，且装修成本完全无法收回。 如设置在这两栋楼内，一来距离售楼处较近，看楼方便；二来距离绿化带较近，展

26、示效果佳；三来装修成本可在后期收回。,样板间选址要求,展示区,必要性 树立项目高品质形象，支撑项目高价值，形成社区名片效应 位置要求 地块南侧楼座及代征绿化组团 与销售中心位置相邻 建议设在地块南侧楼座及代征绿化组团 南侧楼座做实景样板间，南侧代征绿化做景观示范，二者统一为展示区 效果要求 惊艳向龙湖学习,惊艳龙湖展示区,内外界面分明，项目与周边环境形成巨大反差：,入口，眼前一亮,通往项目的路，已有改变，还未明显,售楼处，趣意盎然,样板间，亲和温馨,没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！,惊艳龙湖展示区,花盛香醍,花盛香醍,滟澜山,香醍漫步,精细化的绿化理念， 小尺度上注重植物层次的搭配！,惊艳龙湖展示区,花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比,滟澜山的示范区,花盛香醍步道,注重色彩搭配， 善于运用色彩对比，形成视觉冲击！,惊艳龙湖展示区,The end !,