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1、湛江移动2009年度 动感迎新传播方案,市场经营部 2009年8月,（汇报版）,目 录,迎新传播目标 迎新传播思路 具体工作部署 媒介投放策略,一、我们的传播目标,吸引新用户加入，提高在校园的市场占有率。 面对大学新生，提升M-ZONE的品牌形象，文化活动、深化品牌魅力。 面对新老用户，重点推广短号网、话务优惠和各种数据业务、手机终端等 。,目 录,迎新传播目标 迎新传播思路 具体工作部署 媒介投放策略,二、迎新主题导入,主题形象,主题变更说明,集团公司的主题“我的地盘，3G生活听我的”，重点在于3G业务与形象的推广，对动感地带整体品牌缺乏统领性，由于我市暂未完善G3网络，相关终端及业务尚未推
2、出，因此不适合采用该主题。 针对湛江的市场实际情况，继续沿用08年迎新主题“新同学,老相识。,我司主题： 新同学,老相识,省公司主题： 我的地盘，3G生活听我的,迎新主题的变更,三、三大传播进程,结合动感地带下半年营销重点，依据高校的入学时令和需求、新生媒介接触路径，将整体迎新活动划分：,已部署完成,四、四大营销板块,四大板块,网络宣传，活动举措早知道。 录取通知书夹寄入学指南：提供新生报道流程相关咨询答疑，宣传动感地带品牌文化，G3形象宣传，营销活动告知。,整合并加大粘性话务、数据业务的推广，捆绑新增和存量客户。 校园短号集群网 飞信群业务推广 139社区推广,接触点传播：实现从下车站到校园
3、、报到处等接触点全信息包围。 开展对新老客户促销、（送卡、激活送）等活动 终端促销：G3手机机促销，G3笔记本推广 业务宣传：GPRS、手机报等,大学生文化节系列主题活动启动。举办动感电影周、讲座、街舞大赛等主题系列活动。 在后期校园活动中，通过富含品牌文化信息，实现对客户学习、生活的渗透。如动感单车运动装备、大学新生文化书籍、咪咕、代言人水壶等。,前置营销,圈子营销,地面营销,文化营销,已部署完成,7月,8月,9月,10月,9.10,第一阶段 品牌关怀导入（8月）,迎新地面促新（9.1-9.8）,第三阶段 文化渗透（10月-12月）,9.8,9.2,节奏,圈子 营销,前置营销,地面营销,文化
4、营销,动感新人通知书夹寄,车站接触点包装,动感新人见面礼地面促销,迎新生文艺晚会,短号集群网 班级飞信群 139社区推广,军训关怀,“国家。爱”容祖儿歌友会,校园接触点包装,激活充值优惠 新业务体验,新同学,老相识,五、整体推广执行框架,已部署完成,班年级工程,讲座,目 录,迎新传播目标 迎新传播思路 具体工作部署 媒介投放策略,第一阶段：7月-8月,阶段一贯穿录取、入学之前。该阶段呈现几大市场特点： 目标群体分析： 【录取开始】 学生积极准备入学并迫切获得学校信息 【准备入学】 目标群体转为由家长主导并与学生共同参与，关于校方信息接收主动,本阶段以品牌形象导入为主，促销信息为辅，通过关键接触
5、点传播，对高中毕业生进行品牌形象渗透。,已部署完成,第二阶段：8月底-9月上旬,利用新生的主要接触点，进行视觉拦截，抓住新生的视觉，吸引他们关注与兴趣。,车站,校园,迎新接触点拦截,1）车站,根据各学校的开学报到时间、生源地，在汽车总站、火车站设置迎新专用通道。现场服务人员以该校学生为主，统一备动感地带着装。 高校报到的9月份仍是属于比较高温的天气，新生来校长途跋涉后，我们应该给他们更贴心的服务。依据新生的需求，在车站设立服务区域,体现品牌的细致关怀：,咨询区：提供乘车咨询、移动业务咨询等 促销区：提供入网、充值、优惠活动、业务宣传办理等 免费饮水区：提供矿泉水解渴 医疗防暑区：专业医生免费服
6、务，免费防暑药物、 免费充电区：提供手机即时充电服务 免费亲情电话区：免费打电话给家里报平安,接待点指示牌,物料示意,迎新帐篷,迎新服装ICON,立牌,物料示意,迎新车包装,以上物料配置以最终确认内容设置，客运站人流比较频密，故人员及物料会有所增加,车站迎新现场布置图,（以一个点为例,拟定）,车站迎新物料规划,车站迎新工作人员安排,2）校园：物料包装,学生校园报到期间，利用海报、条幅等形式，在各学校校园内营造动感地带迎新氛围。,（1）横幅：在校园主干道、广场、礼堂、宿舍、操场等醒目位置悬挂带有品牌元素的欢迎条幅； （2）校园内海报张贴：在校内张贴迎新宣传海报，可结合当地学校具体情况，手写欢迎类
7、、提醒类、服务类、活动类等信息。可张帖于校园品牌店、校内公告栏、宿舍楼下、食堂、操场、水房等位置； （3）校园旁服营厅包装：对校园服营厅进行迎新整体包装，突出营销氛围，如在营业厅门口摆放海报架、张贴海报，在营业厅内海报墙张贴海报，摆放宣传页。,横幅建议： 动感地带圈子大无边，长途漫游优惠巨无敌！ 电话聊、短信聊、上网聊，动感地带超划算！ 我的地盘，到哪都是自己人！ 加入短号集群网，5月包月群内任打任接！ 动感地带M值有礼，N多超酷好礼等你换！ 动感地带新学期，师兄师弟师姐师妹全有礼！,校园导航指示物料,初来咋到也不会迷路，属于新生的专属指路系统,初来咋到也不会迷路，属于新生的专属指路系统,触点
8、传播1：教学楼,校园迎新包装物料示意,飞信,,主画面,校园迎新包装物料示意,校园迎新物料规划,思路：在校园主广场、或新生宿舍区要道设立销售体验点，以加强品牌体验，促进业务销售为主。,根据新生需求，设立几大促销区域,话费充值区：话费充值赠送，优惠超值享,精彩业务区：缤纷数据业务，精彩伴我行,心机销售区：沟通新装备， 精彩尽体验,G3 体验区：我的地盘，G3生活听我的,互动礼品区： 加入动感地带，好礼乐无穷,2）校园：现场促销区,（方案一）,校园迎新现场促销总效果,（方案二）,单个帐篷示意图,小型业务办理&服务台,校园迎新现场促销物料包装,思路： 集中展示139.COM 、 139邮箱、推广彩铃（
9、DJ音乐盒）、手机报、无线音乐俱乐部、音乐随身听、彩信、飞信 等业务。,校园促销亮点一：精彩业务区,现场体验环节：,彩信照片现场冲：放置彩信打印机，新生免费打印手机照片，作为新生入校第一张照片留影。,飞信兴趣部落：开通飞信的新生填写一张“志同道合”卡，在资料上列出自己的兴趣签名、飞信号、姓名。,以展示G3上网本、体验3G视频通话、3G高速上网体验为主。,校园促销亮点二：G3体验区,通过独立展柜组合展示，内容包括： 主要通过平面展示的形式呈现，可配套进行视频演示现场体验（如无线上网、G3上网本、G3手机）。全面系统的展示3G业务全貌。 互动游戏：进行G3问卷AB选择题，共10道，皆为G3基础知识
10、普及性问题，答对5题或以上即可获得小礼品。,独立展柜示意,3G业务宣传画面（必备）,业务体验设备 （视网络建设条件添加）,业务演示视频播放,业务logo展示,校园促销亮点三：互动礼品区,准备一些与业务有关的互动类游戏，完成的新同学可获得相应奖励（具体标准由各分公司自由准备）。,动感连连看：将特色针对性数据业务做成小logo，通过连连看的方式，成功在最短时间内找到相连图案，即可获得一定奖励 动感Q&A：模仿超级无敌掌门人的超级大电视，参赛必须动作提示嘉宾说出答案，才能胜出。道具：问题信封 动感大比拼：最快速度完成融入139社区、手机报、彩铃、飞信等数据业务的拼图拼合。道具：细泡沫、拼图4套、拼图
11、箱、拼图4个,帐篷门头贴,KT版,展架,立牌,行李车,校园迎新现场促销物料包装,留影板 新同学可在此留影纪念,新生涂鸦板 让新同学畅想新生活，写下祝福和心愿,校园迎新现场促销物料包装,校园迎新促销物料规划,校园迎新促销工作人员安排,第三阶段：10月-12月,以品牌文化公关活动的深入推广活动为主，用于维系动感地带新老用户。,营销目标：稳定网内用户，推广相关业务。 该阶段呈现几大客户特点： 对新生环境基本熟悉，开始关注身边事物，并需求更多活动平台用以结交新朋友，开始关注动感地带品牌相关活动。,一、军训关怀,3）精彩军训生活，和家人共分享 军训中的照片，制作成彩信，通过139社区免费可发送给家人，共
12、可免费发送10次。,4）用飞信，让战友认识自己 为每个连队在飞信上建立连队群，成员可在群里做自我介绍，以让大家更快速的认识自己，也可向群里发送关于连队的其他消息，每周发送最多的两名同学可分别获赠两张电影票。,目的：在新生军训时，提供一系列便利服务，让品牌与新生更加贴近，进一步提升品牌认同。,1） 拉歌彩铃大赛 班与班之间进行竞赛，同时为每个班录制一首合唱拉歌彩铃，可供全班同学作为集体的彩铃 2）我是一个“冰” 免费为学生提供清凉冰水，赶走军训严酷,军训所需物料（参考）,活动宣传X展架 纸杯、饮水设备 动感避暑药箱 横幅（训练场周边悬挂） 优秀动感新兵勋章（建议制作）,新兵勋章,二、迎新文艺晚会
13、,思路：一般学校、院系都会举行迎新晚会等集体活动，可采取赞助的方式切入宣传：,校园迎新晚会,主题冠名,现场宣传包装,节目中插业务宣传环节,迎新晚会舞台效果示意,迎新晚会总效果,迎新晚会背景板,以广东海洋大学为例,一般选用学校的礼堂，这样可以节省舞台搭建的费用，现场还配备简单的灯光效果,迎新晚会现场布置图,现场布置图（以一个地点为例，拟定）,新生晚会配合活动建议,赠饮+连环抽奖,生日也是你的幸运日,每位参加晚会的新生，免费提供一小瓶矿泉水。瓶体贴上即时贴，有编号、M-ZONE标志及标语：“新地盘，自由随我。”此编号作为后面环节的参与凭证。,新人幸运星。节目进行过程中，进行三次抽奖，分别给予动感地
14、带卡、不同额度话费等奖励。,1,2,3,新地盘，好礼奖不停,节目进行中，插入现场有奖问答环节。则主持人随机报出观众席的座位号（两个主持人配合，一个报座位区东南西北，一个报排、号），如果在露天举行，则有主持人抛球决定，随机选取观众参加有奖问答。 注：奖品可设定为价值不等的彩铃体验套餐、手机报、话费等。,节目进行中，插入摇奖环节。 分两次摇奖，第一次摇出月份，在此月份出生的新生，可获得一个月的数据体验包；第二次摇出日期，在此日期出生的新生可获得两个月的数据体验包；完全符合月份和日期的，为超级大奖，奖品为动感地带套餐卡。,三、动感优才计划之校园系列讲座,M-ZONE未来校园讲座开跑！,让学生在进入职
15、场之前，用轻松的方式体验职前教育，由各领域的知名人士与学生畅谈职场上的心路历程。 讲座课程： 影像类 音乐创作类 历史类 文学类,场次与课程建议,活动场地：各地高学校学生礼堂、体育馆 活动时间：09年10月-12月,让生命跟偶像剧一样精彩,说的比唱的好听,舞蹈与跳跃之路,一分为二看和申,历史的江湖,我的舞蹈生涯,四、班年级工程系列推广,传统媒体+网络媒体 （网络展示广告）,传统媒体组合,单向营销+圈子营销+互动元素,传统媒体+网络媒体+消费者参与互动传播（口碑）,结合动感俱乐部会员招募、勤工俭学岗位建立校园直销队伍，以圈子营销的模式来发展粘性业务。,发动大家一起说出喜欢的理由，并分享一切,班级
16、短号集群组建推广,班年级飞信群组建推广,139社区圈子组建推广,五.其它校园活动（参考）,中秋贺卡随心发。中秋节期间，通过139邮箱发送10份贺卡以上，即可参与抽奖，奖品为10元话费。 我爱祖国。以“祝福祖国60周年”为主题，面向大学生征集祝福祖国60周年的精彩短信（原创），短信须通过飞信发送指定的端口号，每周评选出10条优秀短信给予话费奖励，参与征集的短信也将同时参与到“爱我中华，创业广东”网络创业大赛，根据相应规则可以再次获得奖励。 139社区联谊会。根据139社区圈子不同，每周举办不同主题的联谊会，参与条件是在相应圈子中活跃度较高，每周发帖量在一定数量之上的方可参加，参与者有机会获赠电影
17、票、游乐场门票等礼品。 举办或冠名热门比赛。联合团委、社团等举办或冠名大学中较多的“十佳歌手大赛”、“演讲比赛”、“街舞大赛”、“棋类比赛”等，通过139邮箱报名，通过139社区设立大赛网上宣传、咨询处，比赛现场设置宣传物料。 校园八卦早知道。在139社区上设立校园圈子论坛，发布校园最新最热的新闻和话题，提高参与度 。 美食服饰大参考。女生比较关心美食，化妆，服饰等，在139社区设置相关的圈子，成员可相互交流、推介相关的资讯，根据发帖数量，并按周或是按月评出一些积极份子，给予话费奖励。,六、“国家，爱”歌友会,详见“国家，爱”歌友会传播案,目 录,迎新传播目标 迎新传播思路 具体工作部署 媒介
18、投放策略,主题形象,公关活动,促销活动,根据客户特征和接触习惯，在适当的时间和地点选择高度契合的传播方式。,户外媒介,报纸媒介,其他媒介,电视/电台,一个主题形象 新同学，老相识,迎新主题晚会 动感优才计划系列讲座 国家，爱演唱会校园宣传,入网激活充值优惠 手机报、GPRS业务优惠 G3上网本、手机终端促销 迎新现场礼品促销,目标客户喜好收看本港、翡翠台频道，偏好的节目类型为电视剧和综艺类节目。 适合地面活动与促销活动发布。 同时加大迎新促销信息在湛江电台的投放力度。,客户出行习惯在一定程度上影响着户外媒体的覆盖程度和有效到达。湛江新生客户的出行以公交车、摩托车为主； 车站户外、路牌、公交车身
19、等适合重点业务推广和跨度较长的促销宣传。,主流报刊是来自本地“湛江日报”“湛江晚报”。非目标客户主要接触媒体。 建议利用迎新活动借力打力，提高企业和品牌的社会责任形象，在报纸上借助硬广+软文炒做等方式辐射非核心人群。,自有媒体：移动自营代办点、社会渠道、短信、客服外呼等自有渠道，可根据阶段性的促销活动与业务推广任务进行合理规划。 网站：加大本地城市论坛媒介资源购买及投放力度。,总体投放策略,一、报纸广告投放形式推荐,1）跨页/中岛广告：丰富报纸的发布形式，以两个版面硬广横跨或中岛的形式，增加信息曝光率，吸引目标受众的关注。,2）整版广告：以形象硬广+软文、插图的形式整体迎新事件整体报道。,跨页
20、,中岛,报道、软文主题方向：,如何适应大学校园生活 迎新活动报道和入学采访和感想 动感迎新老师谈、家长谈、学生谈,二、网络广告投放形式推荐,1）网站选择：湛江游程网、湛江新闻网旅游论坛等大型门户网站 2）广告形式选择：通栏、画中画、焦点等大图广告,通栏广告,画中画广告,焦点图广告,新闻性较强，配合文字链广告，适合新业务促销以及活动推广,覆盖面广，容易造成轰动效应，适合品牌宣传以及推广,三、户外广告投放形式推荐,投放方式： 制作车内椅背广告 车厢内LCD广告,1）以学校周边、商业区、车站为城区户外重点渠道。,2）网吧、交通工具作为动感地带户外补充。,投放方式： 鼠标垫、电脑桌面 海报、桌面摇摇卡
21、等,选择人流量集中的商业区以及主干道投放，以增加广告曝光率及关注度,媒体传播规划根据事件节点进行阶段划分,-2009.8,2009.09,广泛告知动感地带品牌形象信息，提升品牌知名度、好感度。,提高动感地带品牌形象口碑，传递活动信息，沉淀品牌文化。,形象导入期,迎新进行期,公关报道期,后续活动期,时间,任 务,提升品牌迎新促销信息到达率。，全面引爆迎新热烈气氛。,针对迎新事件进行后续报道，发挥余温，引起社会关注。,新同学，老相识 形象导入,电视：,报纸：,电台：,户外：,自有：,硬广/软文/栏目合作,头版标题、栏目合作,大篇幅新闻报道,配合 公关活动 促销活动 旋风式造势,营业厅 特色包装,1
22、/2宣传硬广,海报、折页等物料,宣传广告片、电视标版、飞字。湛江台栏目合作,校园、车站重要触点覆盖,后期谈话栏目合作,2009.10,2009.10-,1）思路框架：整体规划思路 一个主题：新同学，老相识；两大群体：新生与老生；三大阶段：前期品牌关怀、中期现场促新、后期品牌文化渗透。 请领导决策：第一个阶段工作已经开展，第二阶段与第三阶段营销推广内容安排请领导确定。 2）神州行校园促销 09年迎新传播工作部署上，是以动感地带品牌为主体，配合到分公司在中专院校开展的神州行促销活动。 请领导决策：为了避免客户品牌认知的混淆，我们建议单纯将神州行促销信息植入宣传物料中，不与动感迎新整体调性形成冲突。,领导决策点,谢 谢！,