城邦别墅营销策略.ppt

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1、赵巷诚邦别墅 营销策略,2007年7月20日,新别墅 创世纪,开 篇,(项目理解),上海别墅发展研究,在深入分析了城邦别墅后,我们看到了他在产品上许多创新的地方,我们就想去做一件事:那就是上海别墅产品设计发展的研究。,第一代别墅,代表楼盘:嘉年别墅 皇朝别墅 哈密半岛 中海叠翠 购买人群:早期的外籍人士,港台客户 内部空间: 250-300;无地下室;挑高少。 设计理念: 由于建筑师知识背景局限,囿于简单的停留在外形 模仿上。 附加功能:花园面积小,公共活动空间较小,有初级的保安物业 服务。 景观评价:停留在小型公共绿地塑造;缺少河道等自然景观和立 体景观层次。 规划评价:规划生硬,兵营式排列

2、,较少考虑空间的错落和层 次感。, 虹桥嘉年 皇朝别墅 温莎豪园 满庭芳,第二代别墅,代表楼盘:云顶别墅 西郊华城 居礼 购买人群:日益涌入的外籍人士 本地富裕阶层 设计理念: 在较多的学习西方民用建筑后,开始深入模仿 内部空间:面积段:300-350;客房、佣人房用公共卫生间; 有室内单车位;出现挑高。部分出现全地下室。 产品立面:应用进口和高档石材、涂料,立面形式逐渐活泼, 出现各国风情要素 附加功能:250300的花园;文体设施型会所;物业服务主 要是维护小区安全和环境。 规划评价:出现较完整的总平思想;如对交通动线和景观等产品 价值点的考虑。, 安盛景园 西郊大公馆 湖畔佳苑 捷克小镇

3、 西郊紫郡 西郊华城,第三代别墅,代表楼盘:云间绿大地 兰乔圣菲3期 观庭 购买人群:有海外背景的华人为主 设计理念: 建筑师和策划师紧密结合,将西方文化崇拜最大化。 内部空间:地下室改良为单面采光, 赋予了新的功能,如视 听、酒吧、健身房等。 附加功能:花园面积增大,地下室空间扩大、庭院景观被作为 附加值、产品与外部景观融合、会所功能全面,物 业 开始为业主提供个性服务。 景观评价:水系治理水平上升、景观与建筑有机结合。 规划评价:懂得因地制宜、借地造景。,兰乔圣菲,观庭,云间绿大地,第四代别墅,代表楼盘:佘山高尔夫 世茂佘山 九间堂 购买人群:多元生活背景的华裔人士 设计理念: 反思本土居

4、住理念和社会生活的急速变化。 内部空间:面积继续扩大,达到450以上;向全套房发展; 注重居住均好性。 附加功能:花园面积进一步放大;地下室面积继续扩大 景观评价:景观精细化;将生态系统、人居环境紧密结合,反 映天人合一的哲学 。 规划评价:总平思想在第三代基础上进一步推进,并利用公共 空间提高邻里交流,创造和谐人居。,佘山高尔夫,城邦别墅属于哪一代?,“自然主义别墅” 自然景观结合人工水景:七岛一岸的布局 水系结合道路分割的:自然组团方式 “产品风格” 地中海风格和新古典主义 “产品创新” 跌落式花园,南北通透地下室 400-500平米,5房以上设计 全套房设计,城邦别墅为:第四代人居经典别

5、墅,第四代人居经典别墅的客户是怎样的?,首先:第一次购买别墅的客户不一定会选择我们的别墅。,因为: 第一次购买别墅,只是简单的追求“有天、有地、有花园”的房子; 他会考虑价格因素; 可能3个卧室+一个书房就能满足他; 他是别墅生活的初体验;,所以: 第一次会购买诸如佘山3号、好世麒麟园等250m2的小独栋。,城邦别墅:我们的客户?,我们的客户是:二次以上购买别墅的客户,a.别墅区生态环境还不够好; b. 居住在市中心别墅,花园偏小 c.现有别墅难以适应家庭规模成长,需要更多卧室空间; d.地下室空间潮湿,很难抽湿,或抽湿成本大,噪音多; e. 车位不够 f. 娱乐空间不够 ,现有别墅已经难以满

6、足其需求,他们需要换一套别墅,别墅二次鉴赏力,开 幕,(企划推广策略),“破立证”,企划及推广策略三步曲,破概念策略,信息纷杂的时代,谁能跳出常规,谁就将取得制胜的先机。 针对市场上唯地段的、唯稀缺资源的、唯建筑风格的、唯豪宅的小情调,富贵感,风格类过分陈旧无力的叫喊, 我们将如何从平庸中突破? 超越对手,首先是概念上的超越。,形而上者谓之道,形而下者谓之器。 易经,思考的起点,1)形而上的思考精神层面,当财富积累到一定程度,他们开始转向质的飞跃; “富不过三代”也曾让他们困惑,但既而走上了更加坚定的家族开启之路,欧洲富有传奇色彩的“美第齐家族”也是这样白手起家,然后延续了几个世纪的荣耀。 有

7、人说,中国没有贵族;但贵族终将形成。 他们所传承的不仅仅是财富,更是一种关于家族的精神。 而在这种家族精神开启之处,本案将和他们站在一起,并且长久的这个家族站在一起。,slogan:中国家族史元年,2)形而下的探求物理层面,基于产品本身,回归到最本土的人居价值之中。自然主义,即是以人为核心的,与自然五元的和谐共生。中国最本原的金、木、水、火、土与人相生相应,即是最高的和谐。,金黄金区位,与市中心距离适中;佘山太远,徐泾太乱,华漕太小,赵巷正好 木低容积率,优良生态环境 水七岛一岸,九桥相连,亲水平台,水系丰富 火采光充足的“全阳光房”,特有的采光带,北面空间也可以得到充足光照 土下沉式庭院,前

8、庭后院 人回归本土的人居价值,以人为本,slogan:新别墅创世纪别墅二次鉴赏力,新别墅创世纪别墅二次鉴赏力,包装宣传从精神层面和物理层面同时推进; 现场包装把握家族的、传承的、有深厚文化沉淀和有永恒精神价值的调性; 道具物料方面,我们将坚持走专业的、学术的、严谨之道。 但为了广告演绎更加简短有力,宣传推广上更富于冲击力,广告总精神,案名建议,在总精神上,物理层面以“新别墅”的定位发力; 在案名上,则从精神层面入手。 案名与广告总精神分别从形而上与形而下的层面两线并进,从而对本案产品定位和客户定位形成完美呼应。,美第齐庄园,美第齐:(第一层意义) Medici family,欧洲历史上最富传奇

9、色彩的显赫家族,实际统治佛罗伦萨近 3 个世纪。这个传奇的家族,从 15 世纪到 18 世纪竟然出了 3 位罗马教皇和两位法国皇后。这个被称为佛罗伦萨“无冕王”的贵族之家,却有爱好、扶植和保护文化艺术的优良传统,以至于点燃了西方世界最重要的文化和艺术的革命欧洲文艺复兴。,(1)美第齐有两层意义,美第齐:(第二层意义) 美美好的东西;第有地位的人;齐集合在一起。 高品质的别墅和高品位的人相匹配,从这一点上,“美第齐”与“美第齐”达到了神形合一。,从建筑风格谈起:,(2)为什么是美第齐?,从客源定位谈起: 别墅的二次置业者,具有丰富的购房经验和文化素养,对居住品质具有较高的鉴赏力。他们的财富来自于

10、自己的能力和努力,这也是美第齐家族荣耀开始的起点。,2.新古典主义(之发端)文艺复兴(之守门人)美第齐家族,1.地中海(之代表城市)佛罗伦萨(之精神领袖)美第齐家族,从古到今,一座庄园就代表了一种文化和制度; 独特的贵族气息,渊源悠久的家族传承; 比别墅更深厚,比花园更华丽。,(3)为什么是庄园?,当古罗马人学会了奢华,就有了名利的庄园;,对本案的定义; “庄园” 是最传神的选择。,当英国人看透了工业,就有了乡村的庄园;,当俄国人得到了农奴,就有了贵族的庄园;,当法国人创造了葡萄酒,就有了飘满酒香的庄园。,LOGO设计,LOGO设计,LOGO应用,VI系列:名片,VI系列:信封、信纸,VI系列

11、:包袋,VI系列:礼品,SHOW稿,SHOW稿系列一: 家族精神。,SHOW稿系列一: 家族精神。,SHOW稿系列一: 家族精神。,SHOW稿系列二:自然主义。,SHOW稿系列二:自然主义。,SHOW稿系列二:自然主义。,SHOW稿系列二:自然主义。,从形而下的层面深挖本案的产品力。 下沉式庭院是本案众多设计亮点中最为出挑的一个; 前庭后院,内有园景,外有水景; 是同类型产品中最具创造性的设计。 因此以庭院作为切入点,直接诉之于案名;,梵高的院子,辅推案名,以梵高来暗示建筑风格,渗透进艺术的气息,拔高产品形象,LOGO设计,SHOW稿,立传播策略,有所破,必要有立。 凭借“新别墅创世纪”的气魄

12、,本案在意念上超越了绝大部分竞品。 但最终是否能赢得市场,将定位精准的传达给我们的目标客户,我们将对传播这一关键环节进行详细的研判。,人与人不同马斯洛需求理论,需求的差异,造成高端产品消费的2/8法则,传播优势,20以自我实现为目标 天生有自我的思想和品位 强烈的自信及使命感,精英贵族意识,主流意识,20%的倡导者,80%的跟随者,80%以获得尊重为目标 没有主观品位与判断 在乎身份的识别,要随大流,流程 少数人的认知 少数人的探索 小群体的喜好 少数人对多数人的强势传播 被大多数人接受,2. 集中80%的火力攻击20%的人群,收到大于100%的效果,集中80%的力量,去攻击20%的人群;因为

13、他们的意见权威,将有80%的人会跟进效仿。这种主动性的跟进,比我们用大笔营销做广告,搞促销的效果更加显著,因为他们在主动的学习,是基于骨子里的虔诚的认同。,上海,外地,外籍,跟随者(80%),与上海有经济关系的外籍华人、港澳台人士,与上海有各种经济关系的人群 易居数据库高端会员,大型国企(外企)总经理级人士 高档汽车消费群体 文艺、时尚界知名人士 各大银行(外资)的顶级VIP客户 有国际航线的航空公司VIP旅客 全市现在居住别墅的客群,主力客群,理想客群,倡导者(20%),根据意见领袖原理,理想传播及成交次序是先外后内,先倡导者后跟随者。,3. 传播路径,1)媒体筛选的原则: 影响力原则户外、

14、PR、报纸、杂志 购买力原则DM、PR、专业媒体,4.媒体执行,2)媒体建议:,证执行策略,凭借开创性的概念定位,精准的传播渠道,当目标客户对本案产生兴趣并且有进一步了解的愿望时,我们怎么样把这种沟通做深做透,最终促进销售的完成。,“为将之道贵在执行” 执行,将是我们所有概念抢位,精准传播最终落地的关键环节。,我们将把“新别墅创世纪”的概念进一步物化,将单纯的产品品质、生活方式贩卖上升到学术高度,以科学严谨的态度,把别墅这一客观存在作为我们的研究命题,深度演绎“新别墅”学。,概念造势,形象抢位,树立项目地位,确立新别墅领军形象。,1.户外:,户外高炮,主题: 新别墅创世纪 别墅二次鉴赏力,2.

15、现场: 一方面以浓郁的家族感,通过图片、讲解等方式,让客户对美第齐产生情感认同。,新别墅展示馆,主题: 美第齐家族图片陈列 家族的徽章 家族的代表人物油画 雕塑 “四代别墅”、“六元别墅”、“自然主义”,另一方面建立一个“新别墅”展示馆,一套学术氛围教强的营造系统,让到访客户对“新别墅”产生初步认识;以围墙、展板、引导旗等手段营造专业学术的氛围。,现场指示,现场指示,引导旗,3.道具: 以学术性的严谨态度,呈现新别墅的科学文本; 把“四代”和“六元”作为论述重点,深度演绎产品力。,主题: 从四代别墅的更替看新别墅的产生 建筑风格/景观设计/空间规划 区位分析/智能管理/物业管理 自然主义与六元

16、别墅的深度对话 别墅、生活、人,4.活动: 从学术性和沟通性两方面入手:以学术性的别墅专业研讨会等主题契合本案的推广调性,引发市场的主动观注,给报社大肆炒作的机会,提高本案的美誉度和品牌知名度;另一方面也要注重与高端客户相匹配,以老客户带新客户,进一步扩大我们的影响力,提升我们的销售力。 学术性主题: 别墅空间设计研讨会 四代别墅研究成果发布会 沟通性主题: BENTLEY“君王级宾利”亚洲发表会暨美第齐庄园香车联谊会成立 美第齐庄园建筑大师手稿国内竞拍 尊饮醇香(品酒会)暨美第齐庄园客户答谢会,“破、立、证”三步曲总结,整合创造价值,开 市,(销售及价格策略),“美第齐庄园”的营销模式: (

17、整合一切可用资源创造最大项目价值),整合创造价值,整合各类对高端别墅销售有效资源之: 整合营销策略 针对高端别墅楼盘销售直接有效之: 小众营销策略 充分体现产品价值结合营销策略之: 价值价格策略,整合营销策略,整合营销策略,整盘品牌策略,整盘推广策略,整盘销售策略,客户资源体系,客户服务机构,客户投诉处理,国内联动,港台联动,大众媒体,渠道媒体,整盘营销体系,客户服务体系,全国联动体系,媒体整合体系,整盘营销体系,整盘品牌策略 嘉诚投资、德天置业的企业品牌 美第齐庄园的楼盘品牌,整盘推广策略 阶段推广策略:前期树立品牌、中期支持销售、后期持续品牌,整盘销售策略 品牌、推广铺垫下,奠定销售基础,

18、销售计划指导推广安排,销售塑造企业、楼盘品牌,客户服务体系,客户服务体系是项目营销的保障,建立一个能够及时为高端客户提供服务的,能够代表项目形象和开发商形象的客户服务体系,也是保障客户的延续性,品牌维护的需要。 对于客户服务体系的建立,将从以下几个方面着手: 客户导入(代理楼盘客户资源、易居会高端会员、内部客户资源) 客户服务机构建立 客户投诉处理体系,全国联动体系,以上海高端别墅楼盘的客源构成看,形成3:3:3的比例关系,即境内、境外、港台三分天下的局面。全国联动体系是基于易居中国的庞大的销售网络开展的,将分为境内和港台两个执行范围:,国内联动,港台联动,以易居中国的跨地区分公司和城际公司为

19、执行机构,如北京、杭州、苏州、南京、大连等等,在各个城际公司和跨地区分公司内实现信息共享和客户共享,达到楼盘销售及扩大楼盘的品牌影响力。,以易居中国港台分公司为主要的执行机构,在港澳台对产品进行联动营销,并将产品的营销圈层扩大到东南亚地区。以易居中国的港台籍客户为推广对象,以直销的模式进行推广,以客户带客户,并最终完成在港台地区的营销推广。,全国联动,媒体整合体系,依据高端别墅操作经验,采用最有效的媒体资源 易居中国的媒体优势,小众营销策略,圈层、小众营销是别墅营销的最佳方式,易居中国拥有的资源: 易居会高端客群 已代理高端别墅、高端公寓楼盘之高端客群 易居会客户资源库其他高端别墅楼盘客户资源

20、 “美第齐庄园”积累的客户资源 银行整合高端客户资源 高端俱乐部客户资源 其他客户资源,可用资源,运用小众媒体: DM直邮 短信发送 定点巡展 定点电梯广告 运用小众渠道: 易居臣信的一、二手联动(上海门店75家,易居臣信别墅馆) 运用小众活动: 易居会的客户资源部的活动组织 开盘酒会 客户体验活动 已成交客户的圈层活动 其他活动,价值价格策略,定价程序 第一步:选择定价的目标 第二步:市场调查 第三步:估算成本 第四步:选择定价方法 第五步:确定基准价格 第六步:单元价格修正,定价方法:认知价值法 区域价值 整体规划优势 交通优势 配套优势 产品创新性 跌落式花园,南北通透地下室 400-5

21、00平米,5房以上设计 全套房设计 充分体现产品价值基础上制定价格,定价方法:竞争导向法 赵巷区域 领导赵巷区域价格策略,基准价格高于区域最高价18833元/平米,定价方法:竞争导向法 佘山区域 资源难超佘山,基准价格应低于佘山区域最低价格30410元/平米,基准价格 18833-30410元/平米,价格修正 价格涨幅度 赵巷区域价值涨幅度,半年平均14.2% 佘山区域价值涨幅度,半年平均9.8% 基准价格为: 24561-36662元/平米,价格修正:竞争参考,单价参考 绿城玫瑰园:容积率0.175,主力面积416-552平米,有地下室,塑造旗忠别墅区域最高端楼盘,入市单价不超入市成交价格为

22、31020元/平米。 总价参考 兰乔圣菲 :容积率0.3 ,主力面积275-343平米,有地下室 ,预计08年总价900-1130 万。入市不超其总价。倒推单价:22000-24000元/平米,营销策略修正:入市策略推算,新入市楼盘,开发商不具备品牌优势; 价格采取平稳策略,以贴近区域平均价格入市; 通过产品亮点迅速占领市场,形成耳语传播; 同时利用产品创新优势,价格上涨超越区域平均涨幅; 08年上半年,赵巷板块区域价格将达到22630元/平米。,营销策略修正:入市策略推算,22000元/平米入市; 半年度价格提升幅度可达20%-25% 首期(原二期)1年销售期 (通过价量关系) 最终首期(原

23、二期)整盘均价为: 24000-25000元/平米 主力总价为:1000-1150万/套,附:诚邀贵司考察国内典型楼盘,北京,珠江 壹千栋,概况: 位于北京奥北别墅区,二期113幢;一期149幢,目前售价13500元/平方米以上。 产品看点: 湿地景观的处理和叠层庭院的处理,项目,北京,观唐,概况: 位于北京中央别墅区,纯中式庭院别墅的代表作,目前售价750万4000万 产品看点: 中式庭院的布局和小区布局,北京,纳帕尔湾别墅,概况: 位于北京顺义别墅区,370幢 南加州风格精致独栋别墅 项目看点: 庭院景观和小区景观,北京,财富公馆别墅,概况: 位于北京中央别墅区,地理环境优越,目前售价20

24、00万元/套 项目看点: 欧式古典主义建筑风格,深圳,曦城,概况: 曦城,BUENA VISTA,是由招商地产与华侨城地产共同投资50亿打造的大型纯粹别墅的小镇。目前售价:35000元/平方米。 产品看点: 自然景观处理和产品细节处理,深圳,天琴湾,概况: 天琴湾面向大鹏湾,背靠梧桐山,一、二期早已被定义为顶级别墅的代表,三期独立别墅在位置上更亲近海,并带有7万平方米的原生态森林。三期为顶端豪华单体别墅,占地面积 25.2 万平方米,建筑面积 2.53 万平方米,共 48 幢独立别墅,面积介乎 350 至 1000 平方米之间。目前售价:20000元/平方米以上 产品看点: 景观处理和整体布局处理,深圳,观澜湖高尔夫别墅,概况: 中国顶级豪宅的代表作之一,坐落于观澜湖畔。目前售价130000元/平方米 产品看点: 丰富的产品细节和外立面处理,感谢聆听!,

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