星河湾地产成功之道剖析-204P.ppt

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1、星河湾地产成功之道剖析,写在前面,高端物业的营销一直是业界最关注的话题，也是一个颇具挑战性的课题。从对产品细节的考究、“看不见的客群”的捕捉，到无微不至的服务，都考验着地产人的智慧和执行力。 今天，我主要以星河湾为例来谈谈高端物业的营销。 星河湾，如今已成为中国品质地产一面成功的旗帜。特别从去年至今，上海星河湾、广州星河湾6号/海怡半岛取得了令人鼓舞的骄人业绩，这些都是星河湾模式形成后的自然结果。而从9年前开始的广州华南板块群雄争霸、5年前的进京夺状元，是星河湾真正实现凤凰涅槃的过程，更值得我们深入探讨并从中取益。 本人很荣幸见证并参与推动了这一历程，在此，拿出来与诸位共飨！,先简单回顾一下星

2、河湾的销售历程:,2001年广州星河湾一期平均每套56万 2002年广州星河湾二期平均每套85万 2003年广州星河湾三期平均每套100万 2004年广州星河湾四期平均每套240万 2005年北京星河湾一期平均每套450万 2006年北京星河湾二期平均每套1100万 2007年北京星河湾三期平均每套1500万,2009年星河湾4个项目 销售总额130亿 共1915套 平均总价678万元 平均单价3.2万元/平方米,10年磨一剑，完成了全国战略大布局:,高端项目营销重点与难点,Part1,我们常常会碰到什么样的问题？ 哪些是撬动高端市场的要素？,1、他们是“人精” 做高端物业销售，我们要面对的是

3、一群百般挑剔的人，敷衍只会带来失败。 1）“一份没有签下来的合同” 2）“终于签约了”,应对高端客户的特点，我们准备好了吗？,2、让富豪搬家 “向不缺房子的人推销房子” “他们”所要的不仅仅是一处住所！ 如何创造需求，必须弥补遗憾、满足梦想！,3、更贵，还要更快！ 当项目投入时间和资金越来越大的时候，老板对销售的要求自然就越来越高。 2005年广州星河湾四期均价仅7000元/m2，北京星河湾当时周边最贵的房子就7000带精装，绝大数人预计北京星河湾开盘不过10000元/m2，但公司前期投入了三年时间及18亿，所以北京星河湾首期均价是15000元/m2！ 举例：黄董将北京星河湾第一期定价讨论稿撕

4、碎！,4、意料之外，情理之中 值么？恩，值！ 让目标消费群短时间接受高溢价。 在营销体验中尽可能地让客户体验到差异点！,5、有血统的超级队伍 产品定位超前，且知识体系庞杂，新“空降部队”往往水土不服。 新产品每次升级，都没有现成合适的销售团队 举例： 产品的升级，广州星河湾四期与北京星河湾一期都经历了销售团队重组！,6、信任危机 高端项目开发首要解决信任问题 北京星河湾： 1）销售中心搭建临时豪华样板房、现楼开盘被指推高房价！ 2）精装修是否能兑现与园林是否能过冬！,7、价值博弈的悖论 相近的地段，一套洋房贵过一套别墅？ 你会选择谁？ 在竞争博弈中，星河湾的大洋房、高单价，给同行留下很多空间？

5、,8、高手经常失手 不怕失手，就怕机会只有一次 和地产的其他环节相比，推广及销售执行的难度更大！高端物业的营销，更是如此。,9、“高处不胜寒” 高端物业的成功营销，离不开优秀的合作伙伴和资源，但伙伴常有，而匹配者却不常有。 与星河湾匹配的合作伙伴非常难找！ 数年来，没有一个让老板满意的广告稿。,10、苦劳与功劳 记住，你们不是在独自作战！ 营销中心除了做好营销外，还需要解决与其他部门的沟通问题！ 不管卖得多好，都是因为产品好！ 营销中心永远只有疲劳没有功劳，他们是星河湾的劳动模范。,怎么做好高端物业营销？,Part2,星河湾的传播是怎么做的？ 星河湾的销售怎么做？ 星河湾的团队是怎样炼就的？,

6、历经01年-04年的广州星河湾 星河湾模式已具雏形 ,1）全现楼开放，精美园林呈现。,1、做实事“行大于言”,2）国际大师定制交楼标准。,五大准则： 专家国际化 设计细节化 材料全球化 风情多样化 效果完美化,3）会所提前完工，让客户在购房的时候体验服务的品质,搜集整理产品打造故事，将所有产品卖点转换为故事性话题 举例： 1）老板车尾箱的三件宝：大锤、望远镜与雨鞋 2）土壤改良 3）在全球同纬度寻找树种,2、讲故事。,1）同行认同：向同行开放，提前邀请同行著名品牌开发商到现场参观 2）客户认同：通过体验式营销，让到访客户充分了解项目的价值 3）专家认同：不断邀请相关业界专家参观，并让政府出书

7、4）对手认同：共赢的高价策略，定价比对手高一倍， 5）自己认同：按照标准严格要求，达到自己满意,3、做口碑认同。 做到“五个认同”形成“众星捧月”格局,4、做资源整合 新闻炒作 华南板块的炒作 星座重新定义豪宅,5、做影响力。 公共活动 政府两次出书解读星河湾 广州星河湾每年盛大的业主中秋赏月活动,获得政府的支持：邀请政府官员访问参观、出书等。,北京市朝阳区建委组织北京朝阳区30多家开发商到广州星河湾进行参观,“ 这次我们到广州来考察，也是朝阳区委、区政府的某些领导想把朝阳区的开发建设提升到一个新水平的建议。” 建委主任李建海,2004年，北京市规划委员会出版广州“星河湾”居住区解读广州“星河

8、湾”的规划设计和管理,2005年，北京市规划委员会出版走进北京星河湾,整合营销传播的途径：公关活动中秋璀璨星河晚会, 营销传播篇,“广州出了个星河湾” 到 “中国出了个星河湾”,星河湾的品牌之路,2001年：好房子不做到百分百不开盘 2002年：国际大师定造交楼标准 2003年：好房子的标准 2004年：星座重新定义豪宅 2005年：献给人群中通过细节辨别品质的人,星河湾的品牌之路,2001年 好房子不做到百分百不开盘,广州星河湾位于华南快速干线南出口，项目总占地面积1200亩。 2000年7月打桩 2001年4月28日一期公开发售，约1600套单位,项目概况,周边竞争对手: “前有拦路虎，后

9、有追兵”,已成气候：华南新城总占地面积3800亩/祈福新邨总占地面积7000亩 同期：南国奥林匹克花园总占地面积1000亩/锦绣香江花园总占地面积3000亩 潜在竞争：华南碧桂园总占地面积2500亩/广州雅居乐花园总占地面积4800亩,竞争对手的项目定位,南国奥林匹克：复合地产概念，体育+教育+地产“生活就像高尔夫”，年轻白领，均价3400元/平方米 锦绣香江：生活与世界同步，别墅产品及低价洋房2800元/平方米起 华南碧桂园：给你一个五星级的家，追求实际的客户4000元/平方米 祈福新村：分品牌策略，高、中、低产品共冶一炉,星河湾，如何突围？,2001年：华南板块掀起盖头来,星河湾一开盘就刷

10、新了广州甚至全国楼市的诸多记录,一次性投资8亿 开发量超过32万平方 米 全部带精装修开盘 会所、商业街全面开放,2001年：华南板块掀起盖头来,打造中国第一等外飘8米 1830米长的骑江木道。,自建水厂 每个组团配一个景观泳池,39,引进宝墨园独家技术， 实现清水养鱼,2001年：华南板块掀起盖头来,星座式布局， 多组团多中心。,2001年：华南板块掀起盖头来,多阳台取代飘窗 立面内外没有管线,立体平均式绿化， 树多花多,星河湾差异化的定位,消费群定位高品位的中产阶级 多次置业、高收入人士：企业高层、专业人士、企业主 既重视物质享受又不忽视精神追求 精神层面：高品味、追求完美、要求同质居住

11、物质层面：执着地追求楼盘的品质、对楼盘的环境、室内装修标准、用料非常考究,星河湾差异化的定位,价格定位：比同区楼盘高出1500元/平方米 产品定位：中国地产界的劳斯莱斯，没有一寸地方不带装修的精品楼盘,星河湾差异化的定位,做市场认可的房子 做对手认可的房子 做专家认可的房子 做业主认可的房子 做自己认可的房子,星河湾的成功 是找到了一条快速建立品牌的道路 品质地产，打造中国的劳斯莱斯！,星河湾首期的整合营销传播之路 ,整合传播手段新闻公关,用个人形象代替企业形象，树立企业品牌,整合传播手段新闻公关,进行区域炒作，提升区域价值,整合传播手段新闻公关,对于竞争对手新闻策略： 共赢 众星捧月,整合营

12、销传播的途径,持续的新闻炒作 ，保持舆论声音,整合营销传播的途径：平面广告,整合营销传播的途径,中国第一本媒体楼书 南方都市报二十八版广告宣传,中国第一本媒体楼书,中国第一本媒体楼书,星河湾所运用的宣传途径：现场包装，创新帆型道旗,星河湾所运用的宣传途径：车身广告,开盘三天后，18万人涌华南板块； 两个月后，星河湾跻身广州房地产销量统计排行榜第六名； 7个月后，星河湾一期24万平方米销售完毕； 以4900元/平方米创造了广州番禺地区洋房平 均单价最高水平； 跻身广州房地产销量统计排行榜第三名，金额排名第二名； 入选全国名盘三十强。,2001年：华南板块掀起盖头来,星河湾的品牌之路,2002年

13、“国际大师定造交楼标准”,星河湾的品牌之路,2003年 “好房子的标准”,优点叠加的星河湾,到星河湾，和好房子在一起,星河湾的品牌之路,2004年 重新定义豪宅,悬念篇,品质篇,人文篇,景观篇,大水岸篇,开盘篇,开盘篇,星座报纸推广 新闻、软文炒作,报纸新闻板块炒作 广州新中心居住区发展论坛 （由广州房协主办） 论坛新闻报道 南豪宅（南方都市报主办）,报纸软文产品炒作 大人物需要大都会豪宅 星河湾打造百年星座 星座，重新定义豪宅,报纸软文企业炒作 星河湾营销解码 黄董 圆梦篇,75,黄董圆梦篇企业炒作 （南方都市报）,76,南豪宅报道 （南方都市报）,77,广州新中心居住区发展论坛报道（信息时

14、报）,78,广州新中心居住区发展论坛报道（羊城晚报）,79,3500装修标准产品炒作 （广州日报）,报纸软文产品炒作（广州日报）,旁白： 大人物有大生活。大场面，大生意。 大是乐趣，大房子、大车子、大美女，有个大家族，来个大团圆。大是享受，伸个大懒腰，睡个大懒觉。去大地方，看大世界。 这就是大的标准。 星座，重新定义豪宅。,星座电视广告大人物篇,82,83,星座系列公关活动,星座系列公关活动,9月12日 “星座”新闻发布会暨品质鉴赏之旅 9月28日 星座世界大都会豪宅样板房系列全线惊世亮相 新闻记者“星座VIP体验之旅” 璀璨星河明月夜 广州新中心中秋赏月晚会 9月30日 星座内部认购PART

15、Y,86,星座新闻发布会,销售策略,全新的销售观念：看楼是享受一场顶级生活的盛宴！ 产品革命看楼先看交楼标准 居住素质革命看楼先认识你的邻居 服务革命看楼先享受白金级的服务,销售策略之服务革命,第一波：销售大厅“变身”五星级酒店大堂 第二波：外在形象是尊重客户的开始 第三波：给客人配备最专业的置业经理 第四波：珍惜客户时间成本 实行一对一预约看楼服务 第五波：看不见的服务 第六波：全息化的电脑演示,星河湾的品牌之路,2005年 北京星河湾 进京拿状元,走着回广州,“我的目标是，把南有星河湾，北有峰尚国际改写为：南有星河湾，北有星河湾 在北京当不了状元我们一起走路回广州。 ” 摘自2005年广州

16、市宏宇集团新春年会上董事长黄文仔的讲话,1、“潜心磨一剑”,改造，打破地段论 全现房开放 国际大师定制精装修交楼标准,1）对项目红线外周边环境的改良,星河南街原貌,改造后的星河南街,青年沟原貌,青年沟改造中,改造中的青年沟,建设前后的生态公园,社区内铺设了3280米的雨水回收管线，一年可回收雨水6.54万立方米,建筑和园林的统一 平面与立面统一 户型结构和装修的统一,2）设计追求完美,遵循五大结合原则，打造绝对景致 原则一：建筑与环境结合 原则二：环境与功能结合 原则三：环境和内外结合 原则四：观赏性与实用性结合 原则五：环境与人性化结合,改变了北方做不了“南方园林”的观念， 社区土壤和循环水

17、系,其实，北方干冷的土壤不利植物吸收水分是大家都知道的常识，但是为此去做土壤全面改良，恐怕一部分人想不到，还有一部分人是想到了不愿花这个成本。但是北京星河湾偏偏想到了，而且办到了。,3）酒店式定位的会所，在首期开盘时就交付使用,以超五星级酒店的豪华装修标准打造的接待大堂,营销中心由酒店管理公司提供酒店式服务，客户只要一进入销售中心即可享受五星级酒店服务。,搭建销售中心，销售中心内放置九套样板房,户型与装修设计原则：温馨、舒适、美观、实用,4）全部是200500平大户型，全精装修交楼,精装修,全球采购，打造完美品质交楼标准,客厅效果,玄关,餐厅,卧室,书房,5）星河湾的价值观,首先关心是设计的效

18、果 然后是时间进度能否保证 最后才是成本费用,室内大厅的扶手细部设计也是一改再改，扶手简单的一个曲线使得格调就进一步得到提升。,6）魔鬼细节施工的高标准,7)预售时已经确定交楼标准选用的材料和品牌,全球采购，打造完美品质交楼标准,8）在精装修交楼的同时允许客户进行住宅装修工程的更改,这样的开盘条件，竟然开盘不利！ 在销售上遇到有什么样的难题？,2、“遭遇滑铁卢”,疯狂的定位： 献给通过细节 辨别品质的人,疯狂的价格： 15000元/， 为同区域均价的3倍,疯狂的营销 进京只为拿状元,目标： 销售的满堂红 产品价格和品牌价值的疯狂拉升,疯狂的 开发和投入,一场如何实现高端物业在追求最大销售利润与

19、最快销售速度之间取得平衡的战役,1)目标之惑,新政冷雪,新政颁布，土地资源紧张，开发商面临房价与地价的矛盾,北京高端市场受政策、持币观望心态双重影响。高端市场的成交量普遍下降3040,整个北京地产市场，处于新政后的冷冻期,2)天时不利,失望,公众心态,期望低,麻痹,质疑,反感,从2005年开始，公众开始对房地产行业反感 北京人对广东开发商比较反感,同行和媒体认为广州星河湾做成园林做成这样是应该的，但北京一定不能这样做,媒体对广东开发商失望,同行和媒体看到的广州星河湾的定价并不高，所以他们认为北星的首期开盘也不应该高 北京同行对广东开发商期望不高,各种概念炒作信息泛滥 使公众对信息感觉麻痹,3)

20、市场之困,政府打压价格就失败了,“假如星河湾成功了”,4)舆论压制,规模庞大，大量的房子被快速销售，服务粗放,产品粗放，市面缺乏高品质精装修的产品,同行的圈子效应（潘石屹、任志强、冯仑为舆论主导） 话语权当时显得很关键,当时的京城， 房产开发、产品和服务呈粗放型 房产舆论主流以京城地产巨子为马首是瞻,5)同行挤兑,朝青板块陌生地区，暂没人认可,6)地段不利,四环外 周边最贵楼盘7000元/ 臭气冲天的青年沟 周边配套差,一个顶极物业， 面对一群“看不见的上层” 在2005年这个特殊时期实现北京豪宅销售冠军目标 星河湾老板黄文仔执意定价要12000元到16000元之间 市面上除了开发商，所有人都

21、愿意看到价格下跌。 政府正出台政策严厉打击房价 星河湾面临着： “打压房价和品质决定房价的矛盾”,7)价格之累,受到媒体、同行的质疑： 星河湾欲做北京楼市“状元”？ 单盘销售冲北京之最？ 售价比同区域项目高数倍？,媒体质疑： 拷问星河湾：宏观调控只伤到豪宅的皮毛吗？ 高调入市 挑战不利天时 高调入市 前途未卜 政策“寒流”迎面袭击 剑走偏锋 房价高低悬疑未决 周边项目 渔翁得利 区域环境支撑豪宅力不从心,房地产导报,精装修,豪华精装：实际价值悬疑,市场上曾经风传星河湾每平方米不低于4000元的装修标准，对此，有人认为4000元做不了，也有人表示难以令人置信。,豪华园林阔绰装修能否支撑高房价？,

22、8)产品质疑,担心样板房与交楼有出入 北京没有精装修交楼成功的案例,新地产,对精装修的园林没有概念 不知道星河湾的园林是否能过冬,园林,如果二者都不成立，星河湾的价值就不存在,豪华园林阔绰装修能否支撑高房价？,疑问的声音也仍在不断传出夏季如此漂亮，冬季会是什么样呢？很多南方及国外引进的植物在北京的气候条件下能否存活？其水景及绿植的维护成本必然很高，未来的容貌是否还能如今日般娇艳？,园林景观：实用价值期望,北京媒体多、小、散、乱 北京楼市开发商擅长玩概念炒作,9)传播环境之乱,星河湾开盘失利后如何反败为胜？ 苦尽甘来！ 星河湾模式至此形成！,3、“满城尽说星河湾”,营造有利销售氛围： 压制对手

23、确立项目地位 提升区域价值,固化高价位形象,现场气氛和小众营销使来到现场的买家被感动、被说服,四条战线布局,广告,舆论,豪华公关事件,现场,撕开信息重围,产品类别定位 品质豪宅,消费群形象定位 北京权贵人群,形象定位 品质存在于细节中,一条主线：以行业内层面做技术模范为主要传播渠道,做好业内同行现场接待工作，让业内人士对星河湾产品的先进性进一步认同，强化业内口碑； 利用全国发行的行业内杂志，对星河湾产品技术领先性方面做宣传报道，赢得同行尊重。,媒体舆论侧重做品牌维护和全国性品牌影响,重点维护若干重要媒体编辑，记者关系，保证项目品牌在主流媒体的新闻舆论导向中处于有利位置； 考虑与全国性媒体合作，

24、举办和参加行业内一些地产研讨会，抛出一些论断、观点，扩大项目在行业内的影响，扩大项目在全国品牌影响。,北京本地开发商对南方开发商期望值很低,通过开通同行看楼通道（建立好口碑）,改变同行的口碑,营销辅线2,以目标群层面做小众公关和业主服务,针对前期积累客户，尤其是准业主，举办或联合高端品牌举办一系列“高精尖” 小众营销活动，由此提升项目附加值，为销售带来营销成本低而素质高的客源；如举办顶级艺术品的鉴赏会，EMBA的活动，海归CEO的夏季联谊会，其他商业协会举办的活动等； 注重对来宾的服务，注重活动现场对客人的感染效果，从而形成消费群口碑。,大众层面保持低调平和的高端形象,以本地媒体如北青/新京报

25、广告和户外广告为主，保持一个稳重、大气的高品质楼盘形象 。,营销辅线4,政府公关层面保持低调,以规委为北京星河湾出书新闻发布会为契机，展开政府公关。,政府连续两次出书、树行业标杆,2004年，北京市规划委员会出版广州“星河湾”居住区解读广州“星河湾”的规划设计和管理,2005年，北京市规划委员会出版走进北京星河湾,行业领跑者政府关系,先做到后说到，只有细节和行为！,星河湾开盘推广回顾:,北京星河湾公关活动的总结,6个月，38场活动,制造公关事件，提升项目知名度 利用公益活动，提升公司美誉度 3. 举办专业性高端活动，提高活动含金量，建立专业高端活动平台 4. 开展体验式营销，促进项目销售 5.

26、 立客户数据库，配合进行数据库营销 6. 维系业主情感，建立归属感，建立健全社区文化, 销售服务篇,会所在首期开盘三个月后就投入使用， 从体育会所到酒店会所、返租公寓、自助早餐、宴会服务、婚宴的场地，都成为了会所的盈利点； 为项目推广活动提供场地和人员的支持。,体验、服务与销售一体化,提前感受、独立经营、经营有道、硬件支持,下沉式“中庭花园”，令负一层景观开阔舒适,会所经营项目餐饮,包括总统房、四季厅、圣保罗巴西餐厅、红酒雪茄吧、大堂酒吧,102,会所经营项目宴会厅,设备先进、能够容纳400多人举办各种会议的多功能厅及小型会议室,会所经营项目:,四季会泛会所设有咖啡室、茶室、西饼房及各种小区服

27、务设施，为业主提供周全的服务,会所经营项目体育馆,包括网球场、羽毛球场、乒乓球场、台球室、户内户外豪华泳池、桑拿，体操房、健身房、阅览室等,羽毛球场,网球场,乒乓球场,健身房,物业管理星河湾子公司，广州新中华酒店管理有限公司,高端物业的销售特点： 全程化 感性化 差异化 个性化 尊贵化,细致贴心的“体验营销”： 以客户为中心，设身处地替客户着想 创造一切不同 提供全方位的体验式销售服务 以细节和个性化满足征服客户,对于客户来说要体验到这次看房与以往的有明显不同 让客户 体验 具有“星河湾特色的生活模式”； 让来访客户通过看楼，签约等过程，获得贵族般的尊重； 让客户为产品所 折服，从而成为我们品

28、牌的推广者； 让客户为产品所 感动，从而流连忘返。 要做好这一切就必须从 细节、服务、品质 这三者入手，让看楼过程变成客户难忘的体验之旅,对星河湾来说， 体验式营销不单单是销售中心的事， 要让整个开发公司各部门参与销售服务， 用整个公司的各部门魅力征服每个客户， 让客户觉得： 看楼是一次生活的体验！,1）设计的支持 销售中心现场设计办公室，为业主提供修改服务。 2）物业的支持 业主深度访谈 3）酒店的支持 销售中心引入酒店化管理，并提供金钥匙服务 4）财务的支持 在销售中心配豪华的收款室 5）法务的支持 兼顾原则与灵活，异地签约,一条龙全程销售服务，跟踪到位。 从认购、签约到收楼，销售人员全程

29、跟到底，负责到底，解决过程中出现的所有问题，让客户放心、满意。 在该过程中，销售人员必须懂产品、懂设计、懂服务；长期下来，也使星河湾的销售人员综合质素比较高，与业主形成了默契，星河湾的销售队伍相对稳定，在业内的流动率也是最低的。,对同行来讲最大限度地争取征服同行 做好口碑，不光是你的客户，还有你的同行！ 开放、包容，让同行敬你三分！ 案例:开通同行看楼通道，允许样板房拍照！,地产界的新“兄弟连”, 营销管理篇,走着回广州！ 根据广州一直以来的经验，加入星河湾团队 意味着超长的工作时间，高负荷的工作强度； 意味着超出经验的工作指标； 意味着面对数以万计的客户； 意味着年薪丰厚，以及最大的成就 现

30、在，星河湾来到北京。 星河湾的创造者曾经说过： “在北京当不了状元，我宁可走着回广州” 他为人从不食言！ 北京星河湾要加入吗？,1、好的开始选对人, 大方、大胆、大声 感性、急性 会笑与会哭,2、优秀销售人员的质素,3、销售人员的培训与管理 1）互动式培训演讲、辩论等 2）早会制度：欢乐的一天，举重若轻！ 3）电脑化的管理：科耐销售系统 4）团体的建设：营销中心趣味运动会等,4、销售的全程服务从认购到工程更改、收楼，产品方面（工程、设计、材料等），销售人员参与越多越了解产品，越有信心；法务方面，直接面对合同的签署，了解哪些是原则问题，跟客户沟通越多越能帮公司和客户之间取得平衡 5、员工的价值：

31、谨慎地选择，谨慎地淘汰！,6、讲故事式的销售： 相对枯燥的说教式沟通和牵强附会，讲故事更能引人入胜，让客户倾听，并与之互动。举例： 广州星河湾开盘前董事长及家人在样板房擦厨房 北京复式样板房天花的七次修改等,提高销售能力的几点建议:,1、从“解说员”到“销售员” 知其然，知其所以然 客户要什么？我能给到他什么？ 销售人员要具备洞察需求及解决问题的能力！ 案例：北京龙湖颐和原著,2、不要守株待兔 学会主动思考，主动出击！ 尝试用不同的方式解决问题！,3、善于总结 每成交一个客户都要有详细的客户成交分享、分析 找出令客户成交的真正原因 每一天都有销售的沟通，把我们最难回答的问题与大家讨论,4、成交

32、故事 每成交一个客户都要有详细的客户成交故事 每一个成交的故事都是购买理由 “客户永远是最好的推销员”,案例-星河湾业主报告 将成交故事、购买理由充分包装，引导客户,业主语录： “我几乎走遍了全球，看过全球各地最顶级的社区，每年都会买不少于七套的物业，但回到中国，还是被星河湾的细节及品质所打动” “星座的确是五星级的，现场参观后就已决定要住在这里” “看了样板间，也找不出什么挑剔的地方，于是就买了” “户型大气很舒服，设计美观，空气流通” “布局很合理，感觉比住别墅更好” “朋友推介星座，看了样板间觉得很喜欢” “样板间很吸引人”,业主语录： “我从没有在哪个社区可以看到像这么大的一片杜鹃”

33、“住在这里就像住在植物园一样” “园林里潺潺的流水声，一点都不吵，听起来好舒服” “这么好的园林，这么好的水，生活在这里的鱼都是幸福的” “每年生意上要开六次大型商务会议，所以我比较看重星河湾酒店的服务档次” “我们对星河湾酒店是很期待的，能提高我们的生活档次，生意圈聚会和商会活动会更方便” “我对星河湾酒店很期望，来了客人可以让酒店提供服务” “对我来说，酒店就是高档次的服务配套” “我很喜欢星河湾销售大堂的酒店式服务，很有尊贵感”,5、让销售人员学会卖得更高、更快,1）要有使命感 当不能卖出产品的溢价的时候，销售人员就没有价值了，就象超市没有销售人员一样。 2）提升销售力 全程服务令销售人

34、员综合水平迅速提升，销售人员跟进签约、工程更改及收楼服务后对销售人销售能力的巨大提升。,3）教育消费者 教育目标消费群的法则：除了地段不能改变，其余的星河湾都做了。 全能冠军，建立豪宅的标准,首先客户认为精装修就是材料好 我们认为不单单是，装修不比拼材料而是比设计 设计好还要手工艺好装修好不如户型间隔好 室内好不如室外园林好 园林好不如配套好 硬件好不如物业管理好 样样好才是好房子的标准！ 告诉客户不一定要选星河湾，但可以说服客户可以带着以上好房子的标准去选其他楼盘的物业,6、销售并非单兵作战！ 项目营销能力是团队步调一致的结果。 销售中心与其他部门的相处原则：人人为我，我为人人 销售部的交楼

35、时间悄悄的延长交楼时间，合同分批约定交楼时间，减少物业与工程的压力 产品设计修改。广泛征求广大业主对产品的修改意见，从而为下一期产品设计优化，提供参考。 尊重物业公司：销售人员只要让客户一时开心就成交了，物业公司是要客户天天开心才不投诉；,举例沟通的故事： 销售中心的鸿门宴宴请公司各位领导,如何兼顾价值与速度？,Part3,实现高端物业追求 最大利润与最快销售速度 之间的和谐与平衡,上海缺星河湾 地段更好 星河湾团队操作经验的成熟 上海的气候比北京好 星河湾品牌的美誉度越来越好 市场环境更有利,上海星河湾成功的必然性,2009年，上海浦东星河湾，开盘首日6小时销售264套，成交金额超40亿元，

36、创造了中国楼市销售的新纪录。,坚守，一成不变的品质承诺和风格,全现房开放，一如既往,产品升级，不负期待,更精于对细节的雕琢和考究,产品发布会，名流云集,团队作业，有条不紊的进行,开盘，一如预期般的火爆,广州星河湾6号广告欣赏,上海星河湾广告欣赏,一篇为快速撕开市场，获得广泛认知的广告,一篇为能将产品升级卖点最完美演绎的广告,我们来欣赏四篇两则广告:,两篇为卖点和形象完美结合的广告,广州海逸半岛和星座,如何塑造高端物业品牌力,Part4,回过头来，我们尝试来做一个总结性的思考。,1、坚守与创新,“变与不变”,“不变”:对产品的定位，以及对品质始终如一的不懈追求。 无论是广州星河湾，还是北京星河湾

37、，抑或上海星河湾。产品定位清晰，永远引领着市场品质地产的大旗。 现房、精装修、会所服务，坚持着中国地产全新的开盘标准。 “变”:对产品的创新与升级，永远超越客户的想象。 星河湾每次开盘，都会带给市场全新的震撼和超越想象的价值。星河湾背后永远有一批忠诚的“粉丝”。,2、需求与满足,客户要的不仅仅是个居所 星河湾的客户所要的，绝不是房子那么简单，星河湾所带来的名片效应和平台资源为客户带来的价值，更让他们心仪向往。 星河湾是一个心情盛开的地方 客户才是营销的原点，我们永远要比客户想的多 他们是一群特殊的群体，并且颇具个性。满足他们的唯一方法，就是要比他们想的多，想的细，让他们无可挑剔,3、传播与舆论

38、,所谓的品牌，其实只存在消费者的心智中 品牌不是广告砸出来的！教条式的说教、无病呻吟、天花乱坠的概念，是浪费钱，客户不会为此买单。 星河湾的传播，特立独行，人们记住的不仅是星河湾三个字，还有背后那些脍炙人口的“故事”。 兴也，口碑；亡也，口碑 不要忽视任何一个人关于项目的坏话！ 星河湾做到了“四个认同”：同行、专家、客户、自己，还有，政府的支持。 豪华公关，让口碑在一个良性的系统里不断成长。,4、领导与团队,一定程度上，企业领导的个性决定了品牌的个性 关于黄文仔的故事。 团队里，要不得英雄主义 团队里，只要协作。 营销的成功，离不开其他部门的和谐共处和无间的合作。充满争夺、内耗和内斗的企业，走不远。,THE END 感谢诸位的聆听THANKS,