大家顾问-2009年武汉鑫龙湾营销研判解决方案.ppt

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1、2009年8月27日 中国武汉,慎重初战,鑫龙湾（暂名）营销策略解决方案,全国视野，本土智慧,为武汉楼市 注入专业力量 辅佐生意 是我们的志业,慎重初战,房地产营销售亦然：首战必胜、必须服务于整体战略、必须为后续发展储备能量。,“初战”是指第一仗，最难最重要。毛主席提倡的“慎重初战”，其实也是所有军事行动的基本指导原则，不论防御或进攻皆然，因为初战对全局有着极重大的影响。,毛主席“慎重初战”三原则：1、务求必胜；2、必须照顾全战役计划；3、必须照顾下一战略阶段。,营销初战,鑫龙湾营销初战三原则：1、必须成功，2、为在武汉乃至全国的布局奠定良好基础，3、为下一发展阶段储备品牌形象与创新能力。,轩

2、盛初战：鑫龙湾虽背靠500强，却是轩盛的武汉乃至全国初战，其运营直接影响后续发展及全国战略，不容有失。,全城初战：鑫龙湾的MINI产品，是武汉的颠覆性产品，属整个城市的初战。但却并非优质地段，初战如何化劣为优？,行业阅历十余年的大家顾问，从助力福星惠誉初战至今，甲方成功问鼎。 正堂、新恒基、泰然、春树里等的武汉初战也为我司伴随，希望这些经验有助于轩盛初战，再为武汉贡献辉煌。,出战初战,就智力企业来说，“有钱就来、没钱就走” 是最容易逃避责任的营业模式。没有把武汉当唯一的决心，易逃离、难投入就是常事，做营销首先要爱这个城市。,美国商著商战判断，智力公司不能做大、并有本土要求：1、规模与 专业背道

3、而驰，大则粗；2、流水作业是个性化的天敌，而房地产个性 强；3、区域文化与习惯差异决定异地扩张困难重重。,大家顾问选择将全部交给这座城市、这个行业，不留退路、永不离开。从前期定位开始，我们就已荣幸地深入本项目。,5年6盘，2000名高端客户资源，为鑫龙湾初战保驾护航,大家顾问事业从光谷起步，与光谷一起发展，团队成员亲身见证光谷房地产的跌宕起伏。,从柒零社区到谓语城到森林小镇，大家顾问以精准的客户定位以及营销表现，成为最了解光谷市场，最懂得光谷客户，最具有光谷资源的房地产营销代理机构。,5年6盘，持续的光谷服务，2000多名光谷高端客户资源，为鑫龙湾项目营销初战保驾护航,2005年：柒零社区；

4、华公馆 2006年：谓语城； 2007年：谓语城； 2008年：锦绣龙城 坐标城； 2009年：森林小镇,目录 Contents,PART 3：市场背景研究,PART 4： 项目定位分析,PART 5： 项目推广策略,PART 6： 项目营销策略,PART 7： 项目销售执行,1、发现问题,2、分析问题,3、解决问题,目录 Contents,PART 3：市场背景研究,PART 4： 项目定位分析,PART 5： 项目推广策略,PART 6： 项目营销策略,PART 7： 项目销售执行,1、发现问题,2、分析问题,3、解决问题,宏观区位：武汉三环线以南，属非主城区,本案,项目位置,项目位于武汉

5、东湖高新开发区民族大道与中环线交汇区域，相距主干道民族大道约有1公里。,交通通达性,距中环线车程约10分钟，距民族大道车程约5分钟。,地铁二号线延伸至庙山开发区，进一步增强汤逊湖与武汉城市中心的联系,车行交通：沿民族大道经过中环线，在华师一附中对面即保利十二橡树庄园项目，沿项目路标行使约1公里，至道路尽头即为本项目地块。 人行交通：可乘583,739,811,901,570等公交线路在华师一附中附近下车，沿保利十二橡树庄园项目的商业街一直往西，至项目道路的尽头即为本项目地块。,交通不便,武昌区湖泊众多，湖景形成众多高端住宅居住组团 临近汤逊湖，为汤逊湖居住组团，不仅面临本居住组团内竞争，同时面

6、临南湖、光谷居住组团交汇区域楼盘竞争。,中观区位：位于长江以南，不具备唯一湖景资源，面临多板块竞争威胁,长岛,保利十二橡树,本项目,纳帕溪谷,万科城市花园,当代国际,汤逊湖景观,武汉唯一无污染的内湖,临江夏大道，地块周边暂无公交线路进出； 周边教育资源较丰富，毗邻大学城，华师一附中、武汉枫叶国际学院 地块周边低密度住宅区分布，临湖景观资源较本案优越； 地块周边分布较多产业大学园区；生活配套较为匮乏。,本项本体条件规划指标,用地面积： 1.万方（约217亩） 容积率： 0.8 建筑面积： 1.万方 产品组合： MINI别墅洋房8高汤-26高层,别墅区,洋房区,高层区,本项目净用地面积14.5万方

7、，规划可建规模11.6万方， 在本区域而言不具优势。,本项本体条件资源评价,规模因素,自然资源,配套资源,限制条件,紧邻汤逊湖，有较好的天然景观资源，但与区域内同类 产品而言，属于二线湖景，没有明显的竞争优势。,项目自身及周边的生活、交通、医疗等配套设施较为不足， 紧邻的保利橡树临街商业虽已建成，但投入运营尚待时日；此外 高等教育资源相对丰富。,本项目地块内有两条高压线横穿地块而过，对项目整体规划 造成影响。,目录 Contents,PART 3：市场背景研究,PART 4： 项目定位分析,PART 5： 项目推广策略,PART 6： 项目营销策略,PART 7： 项目销售执行,1、发现问题,

8、2、分析问题,3、解决问题,我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题,S（Situation)=项目背景事实,C（Complication)=R1 vs R2的冲突或矛盾,Q（Question)=如何从R1到R2？,非期望结果 由特定情境导致的特定结果,期望结果 不喜欢某一结果，想得到其它结果,R1,R2,？,核心问题,本项目以0.8的容积率，处于纯别墅与纯普通住宅之间。,R1,从产品规划指标上看，周边在售项目容积率要么低于0.5，要么高于1.0。而介与两者之间的几乎没有。 受容积率限制，周边各在售项目档次呈高低分化格局。中高端产品缺乏。,R2,VS,高层产品超过一半以上 : 我们卖

9、什么？,问题一：面对规划指标限制条件，如何体现我们的产品价值？,而本项目MINI产品定位潜在目标客户为中高端的改善性需求。,R1,从区域客户上看，也呈高低两极化趋势，除了绝对的高端别墅客户外，就是以价格为导向的中低端客户。,R2,VS,区域客户群体二级分化：我们卖给谁？,问题二：针对本项目的产品特征，如何突破区域客户壁垒，实现客户渠道的拓展？我们卖给谁？,保利,纳帕,本项目90平以下的MINI别墅打破了武汉别墅居住极限，属武汉首创。,R1,从目前的社会消费特征上看，凡是具备创新性能的产品，均能获得市场特定针对性客户的青睐。,R2,VS,销售费用有限：我们怎么卖？,问题三：针对本项目独特产品特征

10、，没有借鉴案例、没有参照价格体系，在有限营销费用情况下，如何有效建立营销通路？,目录 Contents,PART 3：市场背景研究,PART 4： 项目定位分析,PART 5： 项目推广策略,PART 6： 项目营销策略,PART 7： 项目销售执行,1、发现问题,2、分析问题,3、解决问题,宏观,光谷潜在竞争板块分析 光谷未来发展趋势分析 武汉房地产未来发展趋势,在明确项目自身条件与目标的基础上，对所在城市背景、区域背景及竞争环境的研究是发现问题、规避风险、成功开发的前提。,竞争板块界定,1、汤逊湖片,片区关键词: 三环外 汤逊湖畔 代表项目: 保利十二橡树 纳帕溪谷,三环外紧邻汤逊湖畔，是

11、武汉景观资源最好的片区之一； 随着房地产市场的发展，目前已经成为高端别墅的聚集区域； 片区内项目占据稀缺景观资源，别墅产品均价实现了超过万元。 由于稀缺的景观资源以及光谷产业带动，未来 产品升值潜力巨大。,2、光谷产业区,片区关键词: 光谷产业 创新产品 代表项目: 万科魅力 当代国际花园,武汉光谷高新科技产业园区，世界500强云集区域； 随着万科、当代等进驻，目前片区内项目均为超大规模社区； 产品设计领先区域市场，依靠产品创新提升项目价值。 由于高新产业的巨大带动，未来房地产市场需求巨大。,3、光谷商务区,片区关键词: 光谷产业 规模大盘 代表项目: 坐标城 中建康城,片区内项目依托大盘齐全

12、配套，提升项目价值； 由于高新产业的巨大带动，未来房地产市场需求巨大。,4、光谷中心区,片区关键词: 光谷商业中心 代表项目: 世界城 金地中心城,由于鲁巷商圈的带动，区域内商业氛围浓郁； 世界城不仅提升商圈的档次，同时促进了住宅价格提升； 片区内齐全的成熟配套，项目均价基本在6000元以上,5、南湖片,片区关键词: 南湖景观 南湖花园城 代表项目: 保利心语 泰然南湖玫瑰,依托南湖沿线开发一线湖景住宅； 南湖新城作为成熟的居住社区，目前均价在5500元左右,6、中南片,片区关键词: 武昌火车站 武汉大南门 代表项目: 027社区 静安上城,南大门片随着武昌火车站以及交通的改造，环境得以改善；

13、 目前片区内开发的住宅价格基本在6000元/平方米左右； 该片区价值的体现对于南湖以及中南片区形成直接竞争。,7、武昌中心片,片区关键词: 内环核心 地铁物业 代表项目: 水岸星城 金地国际花园,武昌中心片位于内环核心，具有较强的保值增值性； 随着武汉轨道交通以及过江隧道的发展，地铁物业升值明显； 由于城市中心的稀缺性，因而在售项目价格基本在8000以上,综合结论一：整体住宅均价向南递减，随着与光谷中心价格的增长，区域内购房群体将逐渐向南挤压。,从图中可以看到，随 着与城市中心距离的趋 远 ，住宅的价格是逐渐 走低 ，呈现明显的圈层效应；,位于价格递减的发展方向，同时具有较好景观资源的本项目，

14、将能够实现较高的价格平台。,综合结论二：片区内别墅项目供应以大户型,高总价产品为主,价格越低、资源越强势的产品能够实现的销售速度越快。,总价超过150万， 产品销售速度明显放缓,洋 房,总价：万元,销量 套/月,从图中可以看到，随着总价的增长，别墅的销量出现明显下降，对于本项目小面积，低总价产品将具有较大的市场竞争。,宏观,竞争潜在板块分析 光谷未来发展趋势分析 武汉房地产未来发展趋势,在明确项目自身条件与目标的基础上，对所在城市背景、区域背景及竞争环境的研究是发现问题、规避风险、成功开发的前提。,区域经济持续高速发展、产业支撑基础良好，是武汉首个超过千亿产值板块 2007年区域产值环比增长2

15、9.36%，并一举跨过1000亿元的门槛，达到了1150亿元，占武汉全市产值（3141亿元）的36.61%。 至此区域已连续两年超过全市产值的1/3！并成为武汉首个千亿产值板块。,区域经济的高位运行，片区年产值均保持快速增长，使得该区域客群拥有较强的 购买力和需求，对区域及周边楼市的发展起到良好的支撑和带动作用。,区域常住人口综合素质高，二三产业人口占比较大 项目所在东湖高新区武汉年轻产业人群最密集的区域及武汉人口增长最快的区域； 50平方公里范围内聚集了中国科学院院士、中国工程院院士45名，教授级科研人才8000多人，科技专业人才30多万人。 新增企业和产业园等每年为区域导入大量的高素质从业

16、人员。 2007年武汉有31万毕业生毕业，其中有25%（3万）留在光谷区域工作， 每年源源不断的毕业生和外省回流人员为区域内房地产开发提供了较充足的支撑。,“三高”高知、高资、高智是光谷人群的主要特征。产业导入人口、高收入科教人口以及科技新城规划改造的拆迁置业人群，为区域房楼市的发展提供了充足的刚性需求。,区域楼市供需两旺,供应集中：上半年区域新增上市供应面积为55.22万方，居全市各区域之首，市场供应相对集中，竞争压力明显。,需求旺盛：上半年区域整体销量达9045套（91.28万方），仅次于武昌区居全市第二位。以产业驱动为特征是区域楼市旺盛购买力的重要保障。,区域楼市价格上扬、改善性需求上升

17、,另一方面改善型区域开始成为区域楼市的重要支撑：在上半年区域的整体成交情况中，90-120平米之间的户型占比达39%，成为区域需求主流。 而本项目的主力户型恰好处于这一区间内，为本项目的顺利销售奠定了牢固的基础。,一方面价格晋升主城之列：上半年区域成交均价为5177元/平。居全市第六位，高于青山区与硚口区。与洪山区与汉阳区相当。远远高于同类东西湖、沌口等区域。 价格的上扬为区域整体楼市的持续旺销带来压力。,500-1000价差,以四大板块为中心形成各自价格体系并相互关联,300-400价差,1000-1400价差,光谷中心板块 5800-6800元/平方米,光谷产业板块 4500-5000元/

18、平方米,光谷商务板块 4800-5400元/平方米,汤逊湖板块 住宅：3500-4000 别墅：12000-13000,本板块作为一个以别墅为主的板块，高端别墅价格自成体系。但住宅产品却受其它区域的关联性影响,各板板块典型项目分布概况,.在光谷的三大板块中，鲁巷商业中心区域价值最大，当前楼市价格居三大板块之首在5800-6800元之间，整体均价在6500元左右。与本项目的90MINI别墅价格相当，可作为本项目别墅客群未来的拓展方向之一； 2 .商务中心板块，目前以光谷坐标城为代表，产品品质相对较高，。目前区域价格在4800-5400元之间，与本项目洋房及高汤类产品价格相当，可作为本项目该类产品

19、未来客户拓展的考虑方向； . 产业中心板块，以万科魅力、当代国际及森林小镇为代表，剔除装修成本，价格区间在4500-5000元之间，与本项目的高层平层产品价格相当，可作为未来高层平层产品的客户拓展方向。,关联板块典型项目价格表现及对本项目的影响,产 业 中 心,商 务 中 心,商 业 中 心,区域楼市综合特征,1、 在产业的支撑下，区域整体楼市供需两旺，随着下半年新增项目的增多，后期竞争压力加大； 2、 区域楼市价格随着需求的旺盛而上涨，与主城区相当，未来销售压力增大； 3、 随着市场的逐步回升，区域改善性需求开始放量； 4、在已形成的商业、商务、产业及别墅四大价格体系中，本项目所在的汤逊湖别

20、墅板块住宅价格表现最低，别墅价格表现较高，无法对本项目MINI型的创新产品价格体系产生直接参照作用，因而必需参考其它关联区域价格体系予以考虑。,宏观,竞争潜在板块分析 光谷未来发展趋势分析 武汉房地产未来发展趋势,在明确项目自身条件与目标的基础上，对所在城市背景、区域背景及竞争环境的研究是发现问题、规避风险、成功开发的前提。,武汉2010年有望迈向“5000亿元GDP俱乐部”,武汉当前消费进入高端品类：进入高端消费品时期。2009年1-7月累计完成零售总额1179.70亿元，增长15.1%； 家具类、石油及制品等、金银珠宝类、化妆品类、汽车类等5大类商品零售额增幅高于全市零售额平均增长水平。其

21、中，家具类增幅83.3%，石油及制品类43.6%，金银珠宝31.3%、化妆品16.6%、汽车29.3%。,武汉消费升级,武汉商品房成交量即将过1000万,09年上半年，武汉商品房成交量增长位于全市典型城市中上等水平，成交量达596.8万； 武汉千万人口基数奠定楼市回暖基础。预计即将进入年销量1000万以上城市。,从成交均价涨幅看，武汉明显落后全国典型城市，上半年成交均价仅增长7%，而全国典型城市成交均价增长多超过20%。,武汉房价增长缓慢，未来价格涨幅预期平稳,截至2009年6月，武汉可售商品住房达可售房源约1427万 ，仍高居不下，在全国主要城市中列第三； 按照当前去化速度，不考虑新增供应量

22、，武汉住宅出清周期约15个月，楼市消化压力仍较大。,武汉商品房存量高，对楼市造成消化压力,1、长远看中部崛起及1+8城市圈的政策利好将是推动武汉城市发展的有利保障； 2、中期看十一五规划将形成以产业为支撑、以交通及公建配套为保障的发展体系，赋予项目及区域楼市良好预期； 3、近期看2009-2010年，在住宅潜力上看全市人均住宅面积将由目前的28上升至32，需求潜力巨大；同时区域在城市地位上也将获得极大发展；在交通上从汉口到鲁巷的轨道2号已经提上建设日程；在产业方面，本项目所在光谷区域将形成以高新产业与生态居住为主的东南新城群，同时政府的“光城计划、无线城市计划”等都将成为推动区域楼市发展的强劲

23、动力所在。,政策的利好与产业的支撑，将成为助推武汉经济再度腾飞，同时还将是武汉在本轮全球性经济危机中化危机为机遇的两大最有利武器所在。同时区域以光电信息与高新科技为主的产业将成为政府重点发展目标，政府的大力投资加上产业所带来的刚性需求是区域楼市的巨大保障。,目录 Contents,PART 3：市场背景研究,PART 4： 项目定位分析,PART 5： 项目推广策略,PART 6： 项目营销策略,PART 7： 项目销售执行,1、发现问题,2、分析问题,3、解决问题,从定位（Positioning) 到占位（Placeholder） 在严峻市场形势和激烈竞争态势下，我们选择占位策略取代定位模式

24、这样更积极、更主动,产品全面创新，引领新生活方式变革,MINI别墅,突破限制，全面创新,洋房价格，别墅享受,电梯洋房,面积控制，总价控制,高层价格，洋房享受,高层复式,产品创新，引领区域,超低总价，超高享受,产品形态,核心特征,价值诉求,市场占位：打造别墅中的“MINI COOPERS”,通过客户访谈和市场调研，我们将武汉市场上的高端客户分为以下4类：,资源占有型追求对资源的占有，将别墅作为收藏品，彰显财富身份,大独栋,小独栋,双拼,联排,洋房,总 价,产品,拥有丰厚的财富积累，开始追求对资源的专享及对产品的收藏，彰显财富身份，承受能力无上限。,拥有殷实的财富积累，开始追求自然风光带来的生活感

25、受，对资源的占有出现渴求，希望资源的占有可与资金的付出相匹配。,300万以上,保利、纳帕,200-300万,高尔夫、银湖,别墅梦想驱动型强调低密度的产品形式，追求与城市公寓截然不同的别墅院落生活,大独栋,小独栋,双拼/联排,联排,洋房,总 价,产品,追求别墅生活，但承受总价受限，放弃独栋而选择双拼，对面积、面子要求高,银湖、龙城,关注与市区公寓完全不同的低密度产品，但承受能力有限，大多数为首次别墅置业者，可以接受类别墅产品,150-200万,郊区生活驱动型向往闲适的郊区生活，根据总价承受力高低选择了不同类型的产品,大独栋,小独栋,双拼/联排,联排,洋房/叠加,总 价,产品,追求5+2的休闲度假

26、生活，关注产品品质、物业管理、社区配套等，但不过分追求产品形式。度假的频率较高，或兼有养老功能，有一定的承受能力,金地、 当代,追求5+2的休闲度假生活，但不注重产品形式、品质。对价格的承受能力较低,100-150万,100万以内,人信,养老型客户以养老为用途，关注社区环境、市政配套设施，价格承受能力较低,大独栋,小独栋,双拼/联排,联排,洋房/叠加,总 价,产品,不仅需要养老场所，而且期望实现低密度、田园牧歌式的生活环境。有一定的价格承受能力。,金地、当代,养老为主要置业原因，受到支付能力限制，价格承受能力上限在50万左右，主要强调产品对于养老用途的满足,100-150万,100万以内,人信

27、,合理的总价。居住产品的价格取决于使用频率。由于产品的使用频率极低，因此客户不愿意支付较高的总价。这也是市场上大多数超过200万的产品销售不畅的主要原因。 与城市对立的生活方式。客户的置业目的就是为了暂时远离城市，因此他们渴望一种与城市里截然不同的生活方式。例如产品上要突出低密度的别墅感，配套上要能满足度假和休闲娱乐的各种需要，需要回归生活本源的感觉。,通过访谈我们发现：无论客户是哪种置业动机，其本质都是希望通过可以接受的总价实现郊区低密度生活理想。,客户的置业敏感点：,客户定位：M-中产（M型社会下的中产阶层）,他们是： 光谷老师或高校中高层管理者 光谷企业中、高级管理人员； 政府公务员 自

28、主创业的私营业主与个体工商者； 武汉市其他高端客户,他们是别墅梦想者、郊区生活追求者。 他们需要可以支付得起的别墅享受新奢华主义的生活。,满足他们需求的“低总价、高品质”产品因此应运而生 MHouse,针对本项目目标客户的产品：M-house MINI,小型化物质层面 Masstige,大众奢华消费层面（Masstige是mass（大众）与prestige（名声、魅力）两词所组合的新词，让一般人可以花比以往少的金钱，却购买到不同的情感与品味体验）。 Modern，现代感形象层面 Mcfashion，快速，时尚 营销层面,关键词：中高端产品、面积小、总价低、品质高,生活镜像分解,价值,价值,喜欢

29、艺术！,热爱艺术,1、普高价格倍率关系 根据武汉楼市高端产品与普通产品价格关系的研究，测算本项目高普价格定位的合理性；,1、基准价确定 通过市场比较法，区域比较法等方式确定项目基准价,2、价格修正 按入市时机、产品创新、品牌附加值等因素对项目的入市价格进行修正,普高基准价确定,普高价格修正,普高价格倍率关系,三、价格定位,高普比是指一个区域或者一个城市高端物业与普通住宅之间价格差距的相对比值。也可指一个项目中高端与普通产品之间的价格比值。该比值是高端物业附加值及增值效应的综合体现 。 武汉目前同一物业中，高普比值仅在1.5-1.8之间，平均高普比值为1.6。 而从深圳、上海、北京等一线城市的同

30、类比值情况看，各城市高端物业的发展状况看，高端物业与普通物业的价格比例一般是3：1的关系，最高的达到5：1的关系。随着武汉房地产市场的不断成熟，产品品质的提升以及消费者置业观念的改变，高端物业的未来市场空间远大于普通住宅。,1、价格测算：武汉高普倍率关系比较,别墅产品现时价格：本项目预期总价及竞争将来自主城区内的洋房产品，而在本区域内，无竞争对手。因此，本处将以具有一定竞争关系的洋房作为价格定位参考。,2、基准价确定,洋房现时价格：由于本项目的洋房也属市场空白产品，因此，本处以区域中心地段的小高层产品价格为参照,2、基准价确定,高层现时价格：以区域内同类高层产品为价格参照,2、基准价确定,3、

31、价格修正,因素1：入市时机修正,别墅按2010年5月入市，根据前期市场分析，对区域价格以13%计算,小高层按2010年10月入市，按21%的增长率进行测算；,高层按2011年8月入市， 考虑到高层的抗性问题，按25%的增长率进行测算,2007年至2009年7月，东湖高新区成交均价平均月增幅为1.6%,3、价格修正,因素2：产品面积赠送,MINI别墅通过挑高，前庭后院，露台等方式进行面积赠送，实用率可超过120%，按整体15%的综合加分测算,高层分复式与平层两种产品，通过挑空、飘窗、阳台、入户花园等方式进行面积赠送，赠送率8-22%之间，按整体10%的加分测算,电梯洋房通过挑空、飘窗、阳台、入户

32、花园等方式进行面积赠送，赠送率17%，按整体15%的加分测算,3、价格修正,因素3：产品附加值加分,开发商的500强背景、地热采暖、物管、高科技附加值等，带来约5%的附加值增长；,品牌附加分案例： 目前地热系统主要在光谷启动，坐标城带有地热系统，价格高出周边约200元/平方米； 当代国际花园带有暖气以及热水价格上高出周边项目100元/平方米。表明地热等高科技配套受光谷区域客户欢迎，可带来额外价值3%-5%之间。,价格合成,3、价格修正,价格分解,90别墅：8000,120别墅：9000,电梯洋房：6300,高层复式：5800,高层平层：5400,160别墅：11000,3、价格修正,各产品总价

33、关系比较,目录 Contents,PART 3：市场背景研究,PART 4： 项目定位分析,PART 5： 项目推广策略,PART 6： 项目营销策略,PART 7： 项目销售执行,1、发现问题,2、分析问题,3、解决问题,M型社会在中国已开始形成，这一趋势是未来不可忽视的力量。 我国最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为56倍左右。有69%的家庭年收入在35万人民币之间，贫富悬殊差别很大，原地踏步就会变成中低阶层。 “穷者愈穷，富者愈富”已经成为一个时代的特征和写照。在这种社会背景下催生的诸如世界服装巨头H&M、ZARA，以及家居巨头宜家等品牌的成功，也暗含了M型社会营销

34、转型而带来市场“蓝海”，只有紧合时代节拍的营销战略才能实现持续成功。 以“一流的形象，二流的产品，三流的价格”为主要特征的“麦时尚”(McFashion，前缀“Mc”取自快餐文化的代表“McDonalds”，代表一种“快速、有价格亲和力的时尚”)，造就了今天H&M的成功，它是M型社会营销的成功典范。通过把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，H&M实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”。,他们需要什么？ M型社会的大众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。

35、 追求“新奢华主义” “新奢华”（NEW LUXURY) 以中产阶层为主流，再加一点“奢华主义的购买冲动”。 低价格+高价值 实用性 增加消费,一、推广策略,非典型产品的非典型IMC(整合传播系统),象征经典、高档次、奢华、具备极高精神享受的别墅， 带来非传统设计、更年轻更超前更现代的个性， 这就是鑫龙湾项目所具备的非典型产品二重性， 非典型的产品能够走向成功的唯一形象，就是颠覆性的时尚的产生， 鑫龙湾项目做到了颠覆，那么推广则是一场颠覆的时尚洗脑。,二、推广体系,易于传播和传播想象的案名,口语化和传播精神的SLOGN,提纲节领的人性化精神主张,具有吸引力和稀缺性的卖点,案名,精神主张,SLO

36、GN,卖点,麦喜镇,Town,二、推广体系案名,Magic: 神奇的，魔力的， Town：小镇，家乡,agic,M,麦 喜 镇,案名故事,麦，充满魔力的M，是一切以M为本的含义的高度浓缩。 M型社会中，中产阶级在如今的经济危机中进行上下分化，其中一部分沦落，另外一部分M型中产却在稳步上升，受自身的知识结构和身份影响，虽不具备消费奢侈品的生活方式，却对此极其渴求。 My，我的，一个充满自信的介词，传统的观念中是一种骄傲、以自我为中心的表现，个性化日益明显的现代社会，早已演变为一种张扬个性魅力、及充满自信的表现，对于自身的肯定、自身的拥有和享受来说，就是一种最直接的标签。,不高兴的感受有很多，高兴

37、的感受只有一种喜！ 喜爱。这是一种让人喜爱的生活、让人喜爱的地方、喜爱的方式和喜爱的房子，只买自己喜爱的，而不被迫去接受，这是项目所应该张扬的个性，也是客户的。 喜悦。中文汉字博大精深的理由，在于文字来源于形体建筑的形体、脸部表情的形体，在于有些字眼，光是听到就能让人愉悦起来，充满了第一感官的亲和力。,麦 喜 镇,案名故事,这里不是普通的小城，这里是能给人安定感的家园镇！ 中国文字中，用来形容一个区域的字非常之多，城、郡、邑、邦镇在这其中脱颖而出，原因有2，1是镇源于给人安定感的意思，后引申为给人安定感的地方，如同人们的心灵归属，2是读音4声，重重的压下去，颇有气势，却又充满了情调的遐想，实在

38、是一个好地方。,麦 喜 镇,案名故事,给我快乐的心灵家园。 我喜爱的小镇。 中产喜好的生活方式。 M型社会下的，充满魔力的小镇。,麦喜镇 Magic Town,案名故事,二、推广体系核心SLOGN,Right now,right here。Its your life。 现在就是麦喜镇。,就是现在，就是这里，这里（麦喜镇）就是你的人生。,Right now,right here,有姿态，绝不说教； 要沟通，耐得咀嚼； 是棒喝，点到为止； 在召唤，来此聚首！,Right now,right here,知性一群，年轻一帮，时尚一下，积极一点，国际一些，领先一步。 你是说现在么？,Right now,

39、right here,核心SLOGN演绎,Right now,right here。Its your life。 现在就是麦喜镇。,一个可以被城市生活玩家们时时、处处 分享这一刻的无边际大空间（泛生活场）。 郊游、旅行、徒步、DIY、聚餐、PARTY、沙龙、娱乐、工作 我们如鱼得水，游戏人间。 抓住每一刻，分享每一刻。你是你自己。 此时此地，现在就是麦喜镇。 欢迎进入没有输赢的世界。,Right now，right here。Its your life。,二、推广体系核心精神,Right now,right here。Its your life。 现在就是麦喜镇。,工作观,人际观,家庭观,审美

40、观,消费观,享乐观,Its your life,推荐案名之二 麦郡 M-DREAM 如果说HOUSE是现实的居住， 那么别墅VILLA就是梦想的达成， 麦郡的谐音my dream给了我们的客户一个梦想提前完成的空间， 麦郡，M-DREAM， 既是半岛别墅，又是一个可以提前达成的梦想， 无论是梦想还是现实， 都是近在眼前，唾手可得的。 案名释义： 取自M型社会的M，强调目标客户属性； M也可一直追溯到古腓尼基语，M在腓尼基字母表里是表示海浪形状的象开符号。希伯来语把它叫做mem，即为“水”之意，与汤逊湖契合； 中文直译有“我的小镇”的意思，突出自我、营造个人价值归属感； 揭示新奢华主义“质于心，

41、而朴于型”的本质，注重内涵大于形式。,二、推广体系产品属性定位,汤逊湖畔华中首席 MI/MA别墅,【MIX+MAX=MI/MA】,MIX面积+MAX空间： 90-160MINI别墅，外加超高面积赠送，小面积却拥有无尽的空间延展， 成为新奢华主义典范； MIX年龄+MAX享受： 喜爱别墅生活不必等到中年，轻松拥有MIMA别墅，即刻享受奢华生活； MIX圈子+MAX背景： 自信、个性的纯粹现代中产圈子，乐活于46.5平方公里的光谷大环境； MIX付出+MAX拥有： 经典别墅级建筑品质、湖景生态、智能配置，却只用购买需要的面积。,二、推广体系产品卖点,大光谷： 46.5平方公里的光谷大环境，明天人生

42、理想的开始。 汤逊湖： 全优生态环境系统，全南向汤逊湖湖景，有天有地，亲水亲邻； 全智能： 科技化环保节能建材，全智能生活配置，带来国际化生活方式； 新奢华： 全城首创MIMA别墅，别墅标准打造品质建筑，成为新奢华主义典范； 超实用： 90-160别墅面积，外加超高附加值面积赠送，小面积大空间。,目录 Contents,PART 3：市场背景研究,PART 4： 项目定位分析,PART 5： 项目推广策略,PART 6： 项目营销策略,PART 7： 项目销售执行,1、发现问题,2、分析问题,3、解决问题,产品卖点梳理（FAB法） 上述卖点可归纳为 “六大价值体系”,原创MIMA别墅，有天有地

43、，亲水亲邻，高附加值面积赠送,环保节能“恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光”网络社区，舒适性人居环境,世界500强科技背景，筑就鑫龙湾品牌披荆斩棘的品质含金量,顶级规划,高低搭配、坡地建筑、高层复式产品创造,生态环境系统、汤逊湖湖景资源,46.5平方公里的光谷大环境,酝酿无限发展可能,价值体系关键指标（KPI),价值营销策略 以理念调动情感通过对回归生活本质的新奢华生活方式的观念教育 引起目标客户共鸣，调动其购买欲望。 让价值述说产品通过对产品六大价值体系的推广进一步说明上述生活方式的可实现性（ affordable），重点强调性价比（低总价、高价值）。 占通路促进销售占位策略。拓宽营销渠道，异业联

44、盟，跨界营销，如促进富士康上下游产业客户团购，新奢华品牌产品（服装、汽车行业等）捆绑销售。,营销分策略,活动策略,价格策略,包装策略,媒体策略,总策略,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统、工地围墙包等装,看房入口,施工入口,1,围墙包装示意图,包装策略,现场接待中心：装修建议 1）风格：特点鲜明的“先锋生活”卖场展示 2）沙盘：区域沙盘、景观沙盘、建筑沙盘、 3）模型：单体模型、分户模型,互动智能涂鸦水墙 新奇美观的互动水墙 随意玩水不怕被弄湿，表面看来就是一面普通的墙，但是上面却有虚拟的水流流下，更妙的是可以通过各种各样的互动的方式来改变水流的方向，从而实现更强的娱乐性。 先

45、锋艺术社区 先锋、诙谐、艺术的氛围入口处，以亲切微笑的服务人员来造场首先体现我们的一种沟通姿态，也许一开始就赢得消费者好感。,围墙包装,围墙包装,媒体策略,第一阶段,第二阶段,第三阶段,利用软文和户外、DM，结合公关活动进行品牌的导入告知和品牌活动告知，树立项目的品牌形象，,利用户外广告、DM广告等，配合报纸软硬广的宣传对品牌进行强化及生活方式的导入，达到目标客户积累作用；,媒体投放全面展开，并辅助以大型活动，在前面阶段的基础上强化电台、报纸和网络硬性广告的投放。保证项目的开盘热销。,媒体投放策略,媒体策略,线下无法实现的在线上实现： 解决项目交通不便利上门不足的最佳办法,中国第一个网络互动样

46、板区（并与线下媒体结合形成新闻事件） 在实景样板区尚未公开时，即可让客户先睹为快，并对实景样板区造成期待，形成新闻热点。 实现了网络与传统媒体的互动 中国第一个虚拟魔术空间平台 在现实生活中无法实现的对空间的布置，变换，在网络上可轻松实现。 实现了网络与客户之间的互动 中国首例实现全程在线咨询服务的楼盘 在现实中无法实现的销售随时随地为客户服务的理念，在网络上可尽情开展。 实现了网络、销售、客户之间的互动。,媒体策略：网络整合营销,活动策略,高端形象 适中价格 快速销售,引导期（预热期）宣传高端产品形象，价格与同类同区位产品相近，确立产品市场价值取向； 采用有效的促销手段，使入市成交价低于引导

47、价格，形成价格心理落差，引发热销； 低价平稳快销策略：为回避政策对房地产带来的风险，以及对未来房地产市场的不可预见性，本项目应以略低于目标客户心理价位的价格销售，以尽快资金回笼为首要目标，从而确保利润实现。,价格策略,销控策略,小批量多频次加推 饥饿营销,小批量多频次加推，保持市场新鲜感与市场热度； 采取不饱和营销方式，造成供不应求的状态，提升价格表现。,目录 Contents,PART 3：市场背景研究,PART 4： 项目定位分析,PART 5： 项目推广策略,PART 6： 项目营销策略,PART 7： 项目销售执行,1、发现问题,2、分析问题,3、解决问题,合计总销售额8.45亿，实现

48、均价6854元/平米,一期营销节点划分,C,启,承,转,合,销售排期,时间轴,营销线,10月,12月,3月,4月,5月,9月,2009年,2010年,产品形象线,生活方式线,12月,价值展示线,一期售罄,一期销售分解及回款计划,2009年10月-2010年12月,2009年10月-2010年2月,2010年3月-2010年4月,2010年5月-2010年12月,Right now,right here 现在就是麦喜镇,MIMA生态别墅 产品六大价值体系,汤逊湖畔/华中首席/ MIMA生态别墅,一期推广计划,D/,目标：鲜明的先锋住宅形象入市，迅速成为焦点；积累客户,媒体组合：启动全面推广，报纸、户外为主，其他常规媒体为辅. 客户会,目标：完成700组别墅客户的积累,以保障开盘的热销目标达成,媒体组合：相应的广告媒介更换，报纸、户外，DM,客户会刊2期,目标：完成开盘销售目标，为后期销售打下良好的口碑基础。把握金九银十下半年黄金销售时机,完成一期销售任务,媒体组合：相应的广告媒介更换，报纸、户外，DM为主，其他常规媒体为辅,客户会刊3期,现场工地 围板建成,外展营销 中心进场,营销中心开放1期示范 区开放、样板间开放,会所建成 并可举办营销活动,营销节点与工程配合,高层区施工 保障4月具备预售条件,2