广厦丽水金城项目2011年度整合营销推广策略报告.ppt

《广厦丽水金城项目2011年度整合营销推广策略报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广厦丽水金城项目2011年度整合营销推广策略报告.ppt（80页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、广厦丽水金城 2011年度整合营销推广策略报告,本次报告的目的旨在尽快执行项目的营销推广,本次报告分为以下部分： 1、项目概况 2、项目SWTO分析 3、区域市场现状 4、项目产品解读 5、项目整体形象及广告定位 6、项目主力客群分析 7、项目营销问题、难点及关键点 8、项目营销战略发展思路 9、项目整合营销推广策略 10、营销推广具体执行要点,开盘必须满足的几个因素,1、预销售许可证申领完毕 2、现场销售中心公开 3、前期集客量,1、2011年4月中下旬预销 售许可证 申领完毕 2、 2011年5月初现场销售中心公开 3、前期集客量（达到1000组）,2011年5月中下旬首次开盘（暂定5月2

2、5日）,项目概况1,长三角金属物流园三期高端商住区“广厦丽水金城”以领先市场的“豪宅品质商务行宫”概念，契合长三角财富领袖的高品质商住需求，打造具有国际化标准的豪宅典范。 项目位于宜兴经济开发区与环科园交界位置，宜兴未来城市CBD核心地位；毗邻沪宜（锡宜）高速宜兴西出口，与红星美凯龙、麦德龙、汽车城形成四足鼎立之势，到市中心车程只需5分钟，国家城市湿地公园团汣也近在咫尺。项目规划总用地面积84170平方米，总建筑面积为224810平方米，涵盖六幢商务行宫、大型商场及欧陆风情商业名品街区，容积率2.7、绿化率42%、建筑密度21.3%、标准层高3.15米，户型面积段40平米-220平米，主力户型

3、为约140平米豪华二室两厅两卫。项目总平面布局在满足使用功能的前提下，充分地利用现有的环境，使整体建筑与现有建筑相协调，出则坐拥繁华，返则独享宁谧，工作生活皆显从容。,项目概况2,项目拥有超大内部水系，以中西造园技法，融天、地、人、水于一体，通过中央水系景区+特色组团景区+主题休闲景区，点、线、面结合的营造形制，辅以多种乔木、灌木树阵，庭院景观、广场等元素，充分打造出一派四季如春、美轮美奂的园林美境。 项目秉承现代德式建筑风格，尽显方正挺拔气度。建筑造型硬朗挺直、沉稳大气，洗练唯美。外立面突出竖线条垂直划分，以石材贴面，顶部做通透处理，使得建筑在大气稳重基础上，彰显完美韵律，塑造隽永经典。 项

4、目社区内配套有五星级酒店、大型购物中心、欧陆风情商业街区、顶级私家会所、网球与篮球场、国际会展中心等，全方位整合休闲、购物、餐饮、娱乐、商务、居住等多重业态，闹中取静、交通便捷、商业气氛浓郁，地段稀缺优势不可复制。 项目将依托长三角金属物流园千亿元级的市场规模，定位为“豪宅品质商务行宫”，力求打造成为宜兴首席高端商住特区，惟财富领袖纵享的豪宅典范！,项目SWTO分析1,S（优势）： 1.有长三角金属物流园千亿元级规模市场的强大依托。 2.稀缺地段价值，位于宜兴未来CBD核心位置，商业气氛浓郁，符合产品特性（商业性）。 3.交通方便，毗邻104国道、342省道、沪宜高速出口，距市中心只有3公里。

5、 4.项目自身配套基本齐全，包括有：五星级酒店、大型购物中心、欧陆风情商业街区、顶 级私家会所、网球与篮球场、国际会展中心等。 5.产品特性及高品质定位在区域内具有唯一性。 6.项目傍水，绿化率高达42%，内部生态自然环境极佳。 7.户型面积丰富，涵盖40-220平米，有11种户型之多。 8.项目后期将会引入物联网等高新技术来实施智能化物业管理。 9.虽为商业用地，但生活成本（水电气）和置业门槛（有待公司确定：首付比例、贷款利 率）可做到与纯住宅基本相同。,项目SWTO分析2,W（劣势）： 1.40产权，市场抗性大。 2.板块区域目前市场认知度不高。 3.项目整体体量较大，销售周期偏长。 4.

6、目前周遍缺乏一些必要的生活配套设施。 5.部分户型设计不理想，主力户型面积略微偏大。 6.高投入+高品质，导致产品市场价格起点较高，主要目标客群范围较小。 6.项目紧临金属物流园区和汽车城，容易误导客户认为周边环境比较杂乱。 7.部分楼栋紧邻高速，客户有一定心理抗性。,项目SWTO分析3,O（机会）： 1、宜兴未来城市规划，西氿板块的区域定位宜兴未来CBD核心位置； 2、长三角金属物流园整体高端的经营定位将带动本项目的销售。 3、市场大环境下，商业地产迎来新一轮发展机遇（房地产投资资金流逐步转向商业）。 4、红星美凯龙、麦德龙等大型知名商业项目的进驻，将带动区域板块价值的进一步提升。 T(威胁

7、)： 1、竞争项目与本项目争抢部分客户资源（投资客、区域内的自住客）； 2、40产权，将使得本项目面对同类竞争项目产品（70产权商住产品）的压力增大。,区域市场现状,一、11年整体环境：存量较大，机遇与挑战并存 宜兴整体市场存量较大，超出220万方，预计明年推量将超80万方左右，而10年前三季度宜兴全市去化40万方，11年存在机会，但竞争相当激烈；宏观政策对商业地产影响不大，商业地产迎来新一轮发展机遇。 二、区内市场：价格洼地，市场认知度不够 区内整体市场认识度不够，产品区间为：50-500之间，物业形态以纯住宅为主，其中110-140为主流面积户型；价格可参考项目较少，住宅毛坯房均价为600

8、0-6500/平方米。 三、区外市场：品质竞争，产品同质 区域外竞争主要来自东氿板块，该板块房地产市场较成熟，市场认知度较高，主要以纯住宅项目为主，目前住宅毛坯房销售价格基本在950012000元/。 四、未来主要竞争对手 区内：红星美凯龙、环科园地块、中星湖滨城 区外：君悦地块、万达项目、恒基地块、苏宁地块等 五、竞争策略：避其锋芒 突出优势 区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。 区外竞争重点为产品品质和地段，以价格及区域炒作突围。,平层/跃层,大平层,酒店式公寓,项目产品解读1,产品整体感观：四重产品线；附加值较高！,项目产品解读2,项目户型面积配比（1）,项目产品解读2,项目户

9、型面积配比（2）,项目产品解读3,项目住宅部分可售面积配比,项目产品解读4,（1）长三角金属物流园整体规划优势及品牌定位优势； （2）区域内唯一具有豪宅品质的商住产品（如精装修、豪华首层大堂、五星级 精装品牌电梯、名贵绿化植物、高科技智能化物管等）； （3）近2万平方米社区商业配套； （4）1400多个停车位，基本做到1:1配比； （5）3.15米奢华层高，涵盖40-220平方米约11种户型面积。 （6）紧靠西氿景观带、位于未来城市CBD核心位置，地理位置优越； （7）毗邻高速出入口、国道、省道等，交通便捷。,项目主要卖点荟萃,项目整体形象及广告定位1,本项目给人的第一感觉为：豪宅、奢华、身份

10、的象征、商务性的、高科技的、生态环保的、精致的、升值潜力巨大的 项目整体形象归纳、提升为： 豪宅品质商务行宫,具体诠释： 本定位以“豪宅品质”为基点，既体现了本案匠心独运的产品规划设计理念，迎合目标客群的置业心理，又能旗帜鲜明的切入市场，引起市场上的广泛关注，达到一始推出，就将打动客户的心灵，造成市场的轰动效应；“商务行宫”从字面上就可以体现出本项目的为商住两用性的项目，“行宫”二字又恰如其分隐含了“商住两用”的含义，避免了推广过程中的一些尴尬。,形象定位,项目整体形象及广告定位2,广告表现的基调 前提：结合产品定位及楼盘特征，我们的广告宣传应做到鲜明色调、强烈冲击 基调：高贵、奢华、品质感

11、色调：以高贵的金色、棕红色为主色调，配以沉稳的黑色、烟灰色及浅蓝色为辅色,一个思路：地域特征+目标客户特征,由此推出，项目广告定位：,城市未来CBD中心的奢华人生,综合项目形象定位,广告定位,项目主力客群分析1,界定目标客群方向，奠定精准营销、渠道出击基础,项目主力客群分析2,客群特征,目标人群,1、地域：以宜兴及苏锡常地区为主，同时吸引江浙沪等部分跨区域投资置业人群； 2、职业：金属贸易流通领域的从业者、宜兴及周边城市的公务员、教师及企业中高级管理层、部分投资者； 3、心理：追求生活品位，渴望将物质财富升华为身份的象征，成为社会金字塔顶端阶层。 4、年龄：以3550岁年龄段为主，家庭结构较为

12、成熟稳固，多以“3+2+2”模式为主； 5、收入：家庭月收入在20000元以上，家庭固有存款在100万元以上； 6、共同特征：多为成功人士，事业发展处于巅峰时期，积累了一定的物质资本，追求奢华与高贵。他们的购房目 的不仅仅要求房屋综合素质较好，还包括附加的物业管理服务及社区人群的素质及文化氛围的塑造。,项目主力客群分析3,客群心理,客户的心理决定了项目的核心炒作手段！,他们喜欢高档，乐于接受新鲜事物，关注生活的档次 他们自信，大气而内敛，崇拜身份与地位，容易出现跟风攀比情绪 他们精力旺盛，有远见，对生活充满憧憬 他们通过努力获得成功，希望能获得别人的认可，心里上期待超过别人，能凌驾于别人之上

13、他们的事业和地位都处于颠峰时期，有稳定的社会资源 因此，我们将他们定义为： “金”商阶层,项目主力客群分析4,客群置业需求,他们希望,1、我们的产品也能如同游艇、飞机等奢侈品一样，可以彰现尊崇身份； 2、物流园区投资的物业能为促进生意上的成功； 3、可以满足城市丰富配套的便捷环境； 4、可以满足进入一个行业圈层获取更多的资源与信息； 5、产品具有较高的升值潜力、投资价值高。,项目营销问题、难点及关键点,如何解决？,定位起点高,根据营销难点及关键点 制定出 项目营销战略发展思路,项目营销战略发展思路,根据项目战略发展思路 制定出 项目整合营销推广策略,项目整合营销推广策略,定位起点高,项目整合营

14、销推广策略1,客群拓展策略,客户拓展,渠道途径,一级指标,大客户平台,政府机关、事业单位、福建商会 中小企业主、投资商团,行业平台,汽车4S店客户资源、媒体客户资源 餐饮娱乐产业 宜兴光缆、金属市场、环保,活动平台,举办或赞助各类企业联谊会、贸促会、 文艺演出、经济论坛等活动,备注,企业和政府拓展通过关系找中间人 成立广厦客户会 （行政、技术骨干；公司活跃群体）；电信、供电、工商等； 私营业主、投资商团，通过招商酒会等直面沟通,通过宜兴汽车经销商、4S店的客户资源联动或针对宣传 与宜兴各媒体建立客户资源活动，充分借用客户 利用各行业协会进行客户组织 针对中高档会所及餐饮娱乐场所进行客户宣传,企

15、业工会联系人名单,客户平台,项目前期成交客户,老业主名单、组织业主联谊活动、老业主推介奖励,内部平台,集团及各分公司内部员工、合作单位,自身购买优惠、推介购买奖励（实现全员销售）,项目整合营销推广策略1,客群拓展策略,客户的来源细解 1（首次开盘主要客户来源）,长三角内部员工、入驻商户、合作单位人员及周边客群 目标客群置业动机：目前在宜兴无房需购房自住、在物流园附近工作需短住 目标客群置业目的：满足基本居住条件；工作事业更加便利 营销主攻方向：物流园内部员工、入驻商户、合作单位人员及周边环科园等 企业白领 主要针对产品类型：精装酒店式公寓、130-150平米主力户型,通过渠道关系获得客户资源：

16、如物流园内入驻商务名单、汽车城内工作人群名单、企业关系合作,优 势 价 值 主 张,高品质 低总价 便利性 事业平台,预计客户积累总量1000组左右,项目整合营销推广策略1,客群拓展策略,优 势 价 值 主 张,低总价 稳定投资回报 区域升值潜力,预计客户积累总量2000组左右,市场投资客群 目标客群置业动机：投资 目标客群置业目的：满足基本使用条件、方便出租出售 营销主攻方向：政府部门公务员、企事业单位中高管理层、私营 老板、投资商团 主要针对产品类型：精装酒店式公寓、130-150平米主力户型,通过政府部门、银行VIP客户、行业协会等获得客户资源，大客户经理登门拜访,客户的来源细解 2（首

17、次及以后开盘主要客户来源）,项目整合营销推广策略1,客群拓展策略,优 势 价 值 主 张,高品质 财富象征 资产升值 便利生活,预计客户积累总量2000组左右,高端置业人群 目标客群置业动机：自住+投资 目标客群置业目的：物质财富的象征、身份的象征 营销主攻方向：政府部门公务员、企事业单位中高管理层、私营 老板 主要针对产品类型：220平米大平层户型,通过政府部门、银行VIP客户、行业协会等获得客户资源，大客户经理登门拜访,客户的来源细解 3（二次及以后开盘主要客户来源）,项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,品牌与项目并行品牌贯彻项目始终,一个“核心”：长三角企业精神，国际化视野、缔造精品、

18、人文关怀 一个团体：“广厦会（暂定）”，为销售也为企业品牌 一本刊物：企业内刊 若干次事件：现场营销中心启动仪式、产品推介说明酒会、样板房开放、关怀活 动、行业论坛 十多个户外：户外广告牌、高炮，项目和企业并行 百次重复：长三角品牌在各方面的重复亮相，创造宜兴千亿级财富新平台,项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,长三角，中国高端物流地产的缔造者 2011，长三角与您共同见证宜兴城市财富圈层的“西进运动”,体现了项目品质也关联了项目价值,一个核心：品牌形象，客户身份诉求,项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,一个团体：客户关怀，客户心理诉求,广厦会,主题：会员组织的成立,形式：发行会员VIP卡

19、、会刊,目的：建立项目品牌客户会组织，有利于长期维护客户，形成品牌效应。 形式：发行贵宾VIP卡，行业商户享受物流园内部分服务优惠。,项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,主题：活动、媒体舆论造势,形式：内刊、报纸软性新闻,目的：将项目“豪宅品质”进行市场炒作，引发舆论界的讨论，进而提升项目在区域房地产市 场的品牌形象。 手段：用第三者的眼睛看开发商及项目，如聘请专业记者对项目及开发商进行报导、进行报纸、电视、网络、内刊宣传等。,主要实现方式,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,总体策略思路 事件营销、活动营销、重点营销 重要节点活动营销为干，主流媒体曝光为枝，广厦会全程配合,干： 各阶段营

20、销主题推广活动串联整个项目推广； 枝： 主流媒体配合营销活动全面造势，突出项目优势； 广厦会： 客户经营，全程渗透，合力打造项目与企业品牌。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,开盘前主要活动计划,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,开盘活动1：劳斯莱斯幻影尊启宜兴城市奢华,活动目的：开盘热销，并通过名车巡展拔升项目高端气场和市场品牌效应。 时间：开盘当天 地点：项目现场销售中心 参与人群：开发公司领导、准意向客户、媒体、广厦会VIP客户等。 限制条件：凭借广厦会会员卡入场，打造神秘开盘气场。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,开盘活动2：大型团购活动现场签约仪式及各类抽奖活动,活动目

21、的：开盘热销，通过大型团购活动现场签约加强准客户签约欲望，加快资金回笼。 同时通过各类小型的抽奖活动，营造现场气氛。 时间：开盘当天 地点：项目现场销售中心 参与人群：开发公司领导、准意向客户、媒体、广厦会VIP客户等。 限制条件：凭借广厦会会员卡入场，打造神秘开盘气场。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,开盘后主要活动计划,每月一个主题，月底大抽奖，每周末均有小型活动； 坚持有效、简单、低成本原则； 把周末吃、喝、玩、抽奖作为一个例牌活动，让客户把售楼处作为一个休闲去处并形成“条件反射”； 每次开盘举行中型活动。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,除了每月主题活动，我们还需要不间断参

22、与长三角金属物流园整体招商推介会及无锡房展会。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体组合策略,“全方位、多元化的媒体组合，以大众媒体为主、集中火力针对苏锡常市场投放、小众媒体针对特定客群！”,POP战略： 户外、报纸、电视、电台围绕宜兴及苏锡常核心客源区进行主方位宣传 ； 边缘乡镇客源针对性宣传DM直邮、短信、横幅为辅助传媒； 外地客群借助网络、展会及渠道活动派报宣传。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体选择建议1,户外沪宁高速、宁杭高速、锡宜高速高炮、出入口看板 宜兴光缆、环保材料乡镇互通点集中瞬间展示，持续运用 市区主要路段看板，部分持续，部分间断使用 报纸报纸专栏（配合各阶

23、段推广策略发表各类型软文进行炒作） 网络宜兴房产网、搜房网络媒体信息发布 电视广告片；黄金段电视剧、黄金栏目冠名；重要节点新闻报道 电台针对宜兴私家车较多，建议在江苏交通广播，下班时间播报项目信息； 广厦会 长期经营，厚积薄发 其他氿滨大道、阳泉西路、西氿大道引导旗；高档酒店、写字楼框架广告；人民路站台广 告、灯箱；DM、短信,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体选择建议2户外媒体,除高速高炮外，需在宜兴市中心繁华地段树立看板，树立项目品牌形象，达到精神感召之目的,发布时间： 2011年3月2012年底 主题划分: 入市推广主题方向：广厦品牌+项目形象亮相 广厦丽水金城，宜兴未来CBD中

24、心的奢华人生！ 2011，广厦丽水金城与您一起见证宜兴城市财富圈层“西进运动”！ 4月份更换部分画面，推广主题方向： VIP铂金客户大招募，5月25日盛大开盘 备注:根据项目动态营销，在针对本区域和外区户外处理上，尽量保证重要信息统一，在辅助信息上可以采取不同区域不同客户的诉求。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体选择建议3平面媒体,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体选择建议4电视广播媒体,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体选择建议5网络媒体,项目整合营销推广策略4,价值展示策略,针对意向客户不同的购买周期，动态传播并强化不同的项目价值,项目整合营销推广策略4,价值展示

25、策略,通过现场售楼处、样本房、样板区的氛围营造，品质体现全方位的展示项目价值体系,开盘前（2011年5月份之前完成） 包装反映形象，实质体现项目价值,项目整合营销推广策略4,价值展示策略,价值展示点,围墙体现项目基本形象； 模型通过项目整体模型、主力户型的模型，体现项目建筑、景观形态； 景观现场景观提前建立 影音项目规划前景，分为整体概念篇、项目介绍篇、生活场景篇等； 特色功能间根据客群特定需求设置； 楼书观赏性（形象书）、实用性（产品书） （精装版VIP客户限量发送；普通版按常规物料使用） 服务门卫摆脱传统门卫着装，采取西装（衬衣）、领带（领结）、耳式对讲机 近2万平米商业配套大型卖场的招商

26、工作同时展开,项目整合营销推广策略4,价值展示策略,现场围墙绿化建议,围墙建议方式: 西氿大道南北向主干道路面、单体内外部的清洁工作；现场围挡的包装、树木保证私密性。 在围墙广告宣传主题上，建议能将区内和区外人群关注内容都能表现，关注不同的客户群体，同时还能体现开发商的开发实力。 围墙广告建议在12月份完成，周边绿化建议在4月份项目现场售楼处公开前完成。,示意图,项目整合营销推广策略4,价值展示策略,样板房装修建议,建议在项目开盘前能够装修好主力户型样板房； 如时间较紧，建议在项目二批次开盘前（预计在2011年10月初）完成； 设计主旨：依据房型结构及风格要求，竖立宜兴私家公馆居住体验； 建议

27、理由：样板房建立有利于后期的销售和推广。,项目整合营销推广策略4,价值展示策略,2万平米商业配套招商建议,大型购物中心的招商工作建议：项目首次开盘前初步确定合作对象；10月初的二批次开盘前正式完成招商； 招商对象建议：大统华、宜客隆、大润发、家乐福等； 招商方式：整体出租或出售（先考虑出租）。,项目整合营销推广总结1,四大营销策略，实现项目营销通路的整合，达到全面立体化推广项目,项目整合营销推广总结2,定位起点高,四大营销策略、六大关键点解决项目难点和问题,4、强化项目优势价值，现场全面展示，树立高品质形象，既占有区内，又实现跳出。,2、以切实的渠道拓展主动出击，配合客户效果好的大量活动执行，

28、同时实现对区内和区外市场的有效占领。,3、制定品牌推广方案和根据市场反应定制式精装方案，深化对广厦品牌和精装修的认知。,5、充分注重对客户的关怀，活动贯穿项目始终，实现广厦品牌落地与宜兴人的精神感召。,6、营销团队的执行力、精细化的营销管理，保障紧迫时间下的开盘成功。,1、精准定位客户，选准市场方向，把握客户的动机、引导客户价值认同。,营销推广具体执行要点1,推广节奏,结合工程及销售节点，建议将营销推广阶段分为形象导入期、内部认购期、 开盘强销期和持续销售期四个阶段；,形象导入期,内部认购期,开盘强销期,持续销售期,10年12月,营销推广具体执行要点1,定位起点高,推广节奏,形象导入期主要工作

29、概述,推广目标：展示项目形象及整体定位，对项目和企业品牌形象进行推广，树立项目在宜兴市民心目中的高端品质形象及品牌影响力。 推广策略：针对项目为广厦首个开发项目且位置偏远，在宜兴市区内还没有一个形象上的曝光，需要1-2个月的时间对楼盘的整体形象做出大面积的曝光，以便于中后期客户的积累和品牌的推广，同时考虑3月底现场售楼处投入使用，因此需要尽快对项目形象有一个系统而全面的推广进行蓄势，为项目后期销售进行第一波造势，主要通过媒体炒作活动进行， 报纸软文烘托炒作，建议在12月对户外广告全面启动，在年前通过宜兴日报以项目名义向全市人民拜年。 诉求重点：展示项目高端卓越品质，为企业品牌形象做宣传,形象导

30、入期：2010.12.1-2011.3.30（4个月）,营销推广具体执行要点1,推广节奏,内部认购期主要工作概述,推广目标：深入阐述项目本身各项卖点，将项目价值及品质感传达给客户，预测客户购买意向，进行针对性广告投放，促进销售。 推广策略：整合辅线造势，通过活动进一步稳固品牌，结合媒体的强势轰炸传达产品信息，形成项目区域市场的领导地位，积累大量客源。 诉求重点：项目价值体系的全方位展示，突出项目核心价值。,内部认购期：2011.4.5-5.20（1个半月）,营销推广具体执行要点1,定位起点高,推广节奏,内部认购期主要蓄客模式：,广厦会会员及VIP会员招募,1、广厦会会员招募（发放会员卡） 入会

31、条件：年满18岁的中国公民 费用收取：免费加入 发放目的：以路演活动方式吸引关注,为项目开盘积累客户资源，以客户来现场次数进行累计加分，积分积累到一定程度，可享受不同购房优惠（优惠待定），与VIP卡联系：获得会员卡拥有获得VIP卡优先权 发放时间:2011年1月份招募开始起发放 地点建议：项目招商巡展 2、VIP卡会员 入会条件：优先考虑招募会员卡客户为会员,再为自然客户,在每批次开盘后, VIP卡持续吸纳会员 费用收取：可考虑设置门槛,建议以银行存款金额或2万元购卡定金入会条件,提高门槛. 购房优惠：总房款优惠2个点的折扣(暂定) 发放时间:2011年4月5日 地点建议:市区接待中心全面办理

32、,营销推广具体执行要点1,定位起点高,推广节奏,内部认购期客户渠道及甄别方式：,1、拜访、短信、DM地区政府机关公务员、相关产业人士（载体：项目资料、会员卡）； 2、招募巡展（地点：渠道客户聚集地载体：项目资料、会员卡 ）； 3、发展VIP客户（现场售楼中心公开，各项活动的组织）； 4、户外、网络广告积累、社区横幅、派单积累等； 5、所有自然来访、来电客户。,1、会员卡：只要登记即可获得会员卡； 2、会员卡升级VIP卡会员,发放VIP卡：设置一定门槛，剔除部分非诚意客户，将会员卡直接升级为VIP卡会员，享受购房优惠;以市场上较为流行的银行存款金额或其他入会条件，正式发放VIP卡,进行非诚意客户

33、剔除，剩下为项目准业主。,客户甄别：,客户渠道：,营销推广具体执行要点1,推广节奏,内部认购期认购政策：,认购启动：2011年4月5日（认购周期一个半月） 认购形式：内部认购办理“广厦会VIP铂金卡”。办理VIP卡需要填写会员申请表与项目认购意向表。并告知客户，VIP卡享受广厦开发项目及物流园多重优惠及政策，且可以积分换礼品。 会员卡形式：鉴于认购期间项目有可能尚未拿到预售证，建议以广厦开发商的名义，建立广厦会会员卡方式，吸收意向客户成为广厦会会员。凡是广厦会会员，在开盘期间一概享受优惠并且优先选房的权利。 会员卡简介：普通会员卡无限量办理，无需费用。VIP铂金卡需缴纳2万元定金，会员购买广厦

34、产品享受日进百金累积优惠（假设5月5日开盘，累积优惠金额为30*200=6000元）。若一期没有购买行为，可选择保留会员（优惠取消，等待后续项目启动）或申请退会，同时返还2万元办卡费用。办卡时需要在无价格前提下选定三个意向房源，并填写一张问卷表。会员卡仅限本人使用，不得转借转让。 注：物流园内部员工、入驻商户及各合作单位人员可直接办理VIP铂金卡，享受普通会员卡不具备的特殊政策，达到一期内部客源的稳定去化；鉴于认购期间项目有可能尚未拿到预售证， VIP铂金卡的认购金可采用如下方式规避政策风险：让客户直接将认购金存入（或POS机刷卡）公司指定银行账户（必须为非法人的私人账户）下，开盘选房时仅凭银

35、行存款回单和VIP会员卡进场选房。,营销推广具体执行要点1,定位起点高,推广节奏,开盘强销期主要工作概述,推广目标：开盘引爆，制造开盘热烈气氛，引发抢购，为后期延续销售铺垫，为开发商赢得良好市场口碑。 推广策略：报纸、短信、户外、现场售楼处等媒体手段并举，造成目标客户群时间紧迫感。通过前期的广告积累以及活动影响力，在开盘当天造成抢购的火爆场面。 诉求重点：结合产品调性深化产品各项卖点，突出项目开盘时间、开盘价格、优惠措施等信息。,开盘强销期：2011.6（1个月）,营销推广具体执行要点1,定位起点高,推广节奏,根据前期客户积累情况，项目开盘需要制定不同的策略，以此来应对不同的市场氛围，做到产品

36、最大去化。 开盘方式一：VIP卡办理超过400张的情况下，采取摇号开盘的形式。因为此时意向客户众多，开盘爆满之际采取摇号开盘，容易给到场客户心理上的紧迫感，促成销售。 开盘方式二：会员卡办理在200-400张之间，此时采取排队开盘的形式。排队开盘又要分为两种，一种按照办理VIP卡的先后顺序排队开盘，另一种按照当天到场的顺序排队开盘。此种开盘方式适用于客户人数适中的情况，排队在此时也可以造成热销的景象，促进销售达成。 开盘方式三：会员卡办理少于200张，此时采取全面开放式开盘。吸引更多的人参与到开盘现场，做热现场气氛，达成尽可能多的销售。,开盘方式,营销推广具体执行要点1,推广节奏,持续销售期主

37、要工作概述,总体策略：优惠促销，老客户关系维护，项目实景完美塑造，为后续产品提高市场口碑 活动安排:主题月活动；房展会；中秋文化活动；业主答谢会；圣诞联谊会等。 媒体安排: 宜兴广告投放体现现房销售，实景诉求，业主的联络与定向解决余房，DM、短信等运用为主；品牌形象硬广。 乡镇/外部城市报纸、户外、横幅、派报、口碑自然渗透。,持续销售期：2011.7-2011.12（6个月）,营销推广具体执行要点2,推盘策略,推盘原则,推盘原则： a.满足现金流 b.低开高走 c.产品线覆盖面强 d.多批次，少体量 e.资源合理分配 f.利润最大化 推盘策略： 由次级房源组合高级房源，保证项目开盘形象，满足低

38、开高走的原则，实现销售资金稳定回笼，后续推出顶级房源，实现利润的最大化。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略1宏观,指高打低 通过产品优劣的均衡搭配，将优势产品、稀缺产品的价格拉升，使其实现应有价值，确立价格标尺的地位，实现销售速度和项目品质、形象确立的双重目的。 低开高走 为达到以下目的：1、保障开盘热销局面；2、第三季度的快速回款，减轻2011年下半年销售压力；3、在今明年市场不明朗的前提下，为后续价格调整留下余地；4、形成良好的价格走势（逐步提升价格），建立品牌口碑，为后续项目销售埋下伏笔；后期根据市场现状，实现项目价值提升,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略2微观,定价

39、原则 通过对各类产品资源的价格调整，拉开价差，设置购买门槛，起到引导其他价位产品销售的目的，也通过对南北向优势产品与中间产品拉大价差的方式，引导客户意向，客户各入其位，尽快促成销售。 涨价原则 房地产项目的价格调整应该是一个循序渐进的过程，价格下调，使得项目形象受到影响。价格上涨过快，缺少升值空间都不可以 ；因此我们应遵循小步慢跑的原则，根据市场状况及销售情况适当调整当期及下期价格。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略3风险的避免,避免价格下调 房价在楼盘开盘以后，应遵循只升不降的基本原则。在购房者对项目认知度不高的情况下，一旦开盘价格过高，楼盘投入市场销售业绩明显不佳，而之后价格又有

40、明显下调，会严重挫伤消费者购房的积极性，使购房者对项目本身的品质乃至开发商信誉等产生怀疑，带来市场及社会的负面影响是难以估量的，反而会使销售逐步陷入困境。 避免升价过快缺少升值空间 即认为上市价格太低，过快或过大的上调房价，致使市场预留的合理空间失去了。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略4定价因素及步骤,1、预决算项目成本 2、测定市场需求 3、分析同质产品与竞争产品价格 4、价格目标的确定 5、确定定价方法 6、确定全案计划项目总销与阶段总销。 7、确定项目基本价格 8、确定销售价格执行策略,首次开盘前15天，会制定出完整的定价方案！,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略5同

41、类产品项目价格分析,东来国际： 70年产权酒店公寓10800元/平米，装修标准2000元/平米；写字楼9200元/平米 金汇大厦：办公房 均价6500元/平米 鹏鹞大厦：办公房 签约价格6000元/平米，对外报价7000元/平米 红星美凯龙：70年产权酒店式公寓，预估入市基价9000-9500元/平米,市场同类同质产品的销售价格为项目入市价格的重要参考标准之一。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略6新天地接待中心来访客户价格反馈,现场来访客户的价格期望为项目入市价格的重要参考标准之一。,（注：截止到2010.11.14）,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略7定价结论,综合考虑成

42、本、市场、利润、产品、政策、客户等多重因素，以及区域其他同质项目综合情况作出的价格比对后建议：首次开盘价格低开，以“开盘热销、快速去化”为目的；二次开盘价格平走，以“迅速回笼资金”为目的；三次开盘等中后期价格逐渐拉升，以“实现利润价值”为目的，最终达到计划全案项目销售均价，并取得较短的销售周期，与取得较高的利润。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,价格策略7定价结论,项目销售基准价定价初步建议,以上价格为预估价格，最终价格方案将在首次开盘前15天制定，一房一价。,调价原则及策略,营销推广具体执行要点2,推盘策略,调价原则,基本保持一月一调价,1,3,2,2-13F,首次开盘：6月12日 共计2

43、16套 1、 3#楼酒店式公寓：8-11F，80套 2、 2#楼主力户型：2-13F/20-21F，136套,20-21F,8-11F,7月一批次加推： 共计114套 1、 3#楼酒店式公寓：2F/6-7F，60套 2、 2#楼主力户型：14-19F：54套,酒店式公寓,主力户型,营销推广具体执行要点2,推盘策略,推盘产品及楼层组合,4-5F,12-13F,3-10F,17-20F,13-14F,10月二次开盘：共计150套 1、 6#楼主力户型：3-10F/13-14F/17-20F，126套 2、 1#楼大平层：4-5F/12-13F，24套,大平层,主力户型,营销推广具体执行要点2,推盘

44、策略,推盘产品及楼层组合,6,12-13F,5F,11-12F,15-16F,3-4F,10月二批次加推：共计96套 6#楼主力户型：36套； 3#楼酒店式公寓：60套；,12月三次加推：共计40套 3#楼酒店式公寓：40套,营销推广具体执行要点2,推盘策略,推盘产品及楼层组合,6,1,2,3,4,5,6,4-5F,12-13F,2-13F,20-21F,13-20F,8-11F,6-7F,2F,3-10F,17-20F,13-14F,12-13F,5F,11-12F,15-16F,3-4F,2#全部推出,3# 2-13F推出,6#全部推出,全年总推量616套 总计6.83万方 预计成交570

45、套，5.8万方 实现总销额4.5亿。,营销推广具体执行要点2,推盘策略,2011年度全年推盘情况总览,2011年销售目标为4.5亿元，依据总销售金额的1%进行推广费用预算 （不包含现场售楼处建安费用和市区接待中心租金费用）,营销推广具体执行要点3,费用预算,营销推广具体执行要点3,费用预算,2、现场售楼中心公开 （硬软装4月底全部结束）,1、工程施工进度保障,4、销售基价的确定 （开盘前15天完成）,6、人员配备完善 （春节前补充人员招聘结束）,5、大卖场招商正式启动 （开盘前初步确定合作对象）,首次开盘,3、预售许可证申领 （4月中旬结束）,公司需全力配合完成的主要工作内容,营销推广具体执行要点2,推盘策略,THANKS!,提报结束，望领导予以审阅！,