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1、取势,明道,优术,合生增城项目品牌整体推广核心沟通纲要,同为湖山,别有洞天,天橙地产咨询 25/12/2006,市场永远存在蓝海,关键在于如何发现,大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制,战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接,清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔,立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接,指导战略,脉络:洞察+解析/定论/策略/执行,A洞察:格局/竞争/客户/产品,洞察:格局/竞争/客户/产品,区域市场品牌竞争现状,开发区,黄埔,新塘,荔城,数据结论来源于合富/戴得梁行/世联/营销部联合调研报告,洞察:格局/竞争/客户/产品,洞察:格局/竞争/客户/产品,我们
2、在竞争格局中的占位在哪里？山水？国际？品牌？,东部有跟我们同样品牌平台的大盘， 有以性价比见长的成熟盘， 有别墅盘，洋房盘，复合盘,洞察:格局/竞争/客户/产品,凤凰城翡翠绿洲林语山庄万科城荔湖城广州海伦堡新塘新世界,但没有高端定位的纯山地洋房盘!,洞察:格局/竞争/客户/产品,项目/产品形态差异点,洞察:格局/竞争/客户/产品,区域市场品牌竞争发展分析,随着各大品牌的相继进入，市场竞争更加激烈 对消费需求的更多理解与关注，市场将更细分 更加关注中高端主力客层居住与文化层面的需求满足 整体竞争素质将全面提升，更注重人文层面需求,整体区域市场已经开始进入一个新的竞争平台,洞察:格局/竞争/客户/
3、产品,竞争象限布局,翡翠绿洲,荔湖城,城市的,格调的,万科城,林语山庄,凤凰城,新塘新世界,海伦堡,自然的,基本的,洞察:格局/竞争/客户/产品,合生增城,洞察:格局/竞争/客户/产品,凤凰城翡翠绿洲林语山庄万科城荔湖城,广州海伦堡新塘新世界等,蓝海,市场形象定位分解,别墅型洋房项目与性价比型洋房项目； 温饱型消费与社会认同型消费， 中间还有一块处女地！,洞察:格局/竞争/客户/产品,形象定位空白点,洞察:格局/竞争/客户/产品,目标客户区域构成示意,洞察:格局/竞争/客户/产品,各区域客户消费需求分析,数据结论来源于合富/戴得梁行/世联/营销部联合调研报告,洞察:格局/竞争/客户/产品,客户
4、区域分解,洞察:格局/竞争/客户/产品,意见领袖 开发区/科学城等跨国企业 中高层管理人士,边缘客户 弱辐射区域高端人士/投资客户,跟随型客户 周边高支付型私营企业主,客户等高线划分,洞察:格局/竞争/客户/产品,意见领袖 对于文化感知力较强的财富精英,跟随型客户 具备一定感知力/需要引导的主体客户群,边缘型客户 强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士,对话 引领 引导,洞察:格局/竞争/客户/产品,1、人群构成：意见领袖 A、科学城、开发区合资/跨国企业中高级管理层;高级公务员 B、开发区、科学城、新塘周边地区的私营老板、企业主管 2、年龄结构：3045岁之间，以中青年为主。 3、文化层次
5、：高文化学历，部分有国外留学等海外相关经历 4、经济基础：可使用储蓄在万元以上，有持续稳定的收入来源 5、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。,核心客户群 基本指数,洞察:格局/竞争/客户/产品,洞察:格局/竞争/客户/产品,张先生 43岁 外资企业项目副总、美国西北大学海归,关键词：海归、艺术是一种温情的技术 他从马萨诸塞回来后，一直在这间企业，主管项目开发，喜欢 自然、质朴、静态的生活，希望在开发区工作半小时生活半径 内安家,主力目标消费群写真之,洞察:格局/竞争/客户/产品,主力目标消费群写真之,李先生：科学城大型合资企业工程师 李太太：同一企业财务主管 关键词：加拿大，“康斗” 加
6、拿大留学时相识、相恋，回国结婚并 一直同在一家企业工作了8年，期望在 工作区域内找到加拿大的“康斗”式住宅,洞察:格局/竞争/客户/产品,keven 38岁 美国人 外籍企业高级主管,主力目标消费群写真之,关键词：异乡, 家 来中国工作5年了,渐渐习惯的这里的生活, 太太和女儿都在美国,希望能够找到一个 环境,氛围都比较合适的社区,结束住酒店 公寓的生活。可以接家人过来度假,洞察:格局/竞争/客户/产品,刘先生 36岁 外籍企业项目高级研究员 认真、简单、平静、随和,主力目标消费群写真之,关键词：国外、记忆 他常常去国外考察学习， 也有一些国外的朋友，经常回与同期 回国的同学小聚，部门经理是法
7、国人,洞察:格局/竞争/客户/产品,信奉踏踏实实做生意 每天要拜关老爷 普通话还是说的不太好 经常和生意上的朋友在固定的茶楼酒 店喝早茶谈生意 所有衣服均由太太代买,主力目标消费群写真之,张老板 41岁 新塘某服装企业合伙人,关键词：生意人，关老爷,洞察:格局/竞争/客户/产品,湖山是平台，纯高端洋房是占位，国际都会是蓝本,洞察:格局/竞争/客户/产品,别人都在讲国际，我们的国际如何界定？ 怎样落地？如何实现有效对接？,洞察:格局/竞争/客户/产品,国际平台 湖山/建筑/景观/配套,洞察:格局/竞争/客户/产品,国际级山、湖、林、高尔夫、坡地资源，成就国际化自然平台,国际品牌平台与设计团队，打
8、造国际品质山地建筑景观,国际化优越社区配套呈现国际文化生活领地,B定论：形象定位/核心概念/价值平台,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,产品定位,广园东万平米大型纯洋房高端山水物业,形象定位,东广州首席国际湖山生活都会,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,核心概念,湖山之上的国际生活人文,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,传播关键词,国际现代湖山都会,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,案名,合生国际山地花园,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性
9、/案名/主题广告语/核心传播要素,国际感包容性形象气质,备选案名,合生国际山,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,主题广告语（一）,东方湖山,国际公民,东方湖山：定义产品基础资源平台 世界公民：界定品牌差异形象平台 整体传达：东广州首席国际湖山生活都会的形象定位,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,主题广告语（一）,东方湖山,国际公民,无论你是hinese，ance，merican， 在这里，你都是国际公民!,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,主题广告语（一）,东方湖山,国际公民,无论
10、你来自sia，urope，merica， 这里都是你的新故乡!,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,主题广告语（二）,国际湖山,人文友居,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,品牌平台,山系列 诺丁山 ,合生国际山地花园,林系列 维也纳森林 ,高而夫系列 果岭湾 ,湖系列 科莫日出 ,品牌体验,东广州首席国际湖山人居标杆,湖山之上的国际生活人文,国际现代湖山都会,都会：湖山之上的国际生活都会生活蓝本,湖山：国际都会的自然生活意象,国际湖山都会的人文意象,国际：充满国际人文体验的生活元素,现代：现代生活语境下国际公民新故乡,核
11、心传播要素,国际坐标：广州/黄埔/增城经济圈核心区，广/深/港金三角轴心 国际湖山：45万平米自然山水，山/湖/林/坡地/高而夫多重环抱 国际建筑：国际级顶尖团队打造，全坡地式纯湖山现代建筑群 国际景观：全体验现代湖山园林设计，可持续性自然生态体系 国际生活：湖山版国际生活都会，汇聚多元国际人文生活形态 国际配套：国际商务酒店/私家商务休闲中心/幼儿园/小学俱全,东广州首席国际湖山生活都会,产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素,品牌关联集成,产品定位,形象定位,核心概念,主题广告语,东方湖山，国际公民,广园东万平米大型纯洋房高端山水物业,湖山之上的国际生活人文
12、,东广州首席国际湖山生活都会,总结,从产品形象概念调性案名广告语核心卖点群等 全系列国际湖山都会品牌平台的打造 为项目建立优势差异的品牌标杆,C策略：营销传播,坚持六个纯粹,整体原则,国际化的品牌占位 国际化的形象定义 国际化的产品整合 国际化的客户对接 国际化的营销包装 国际化的传播执行,产品会所样板房景观,营销建议,建议根据实际情况面向外籍高管增加国际酒店式公寓产品， 并在物业上打造国际标准的国际商务生活式全程管理服务， 以此强化品牌形象占位，以需求为导向完善产品平台，并 带动项目的投资市场空间！,营销：产品会所样板房景观,产品建议,会所风格建议,营销：产品会所样板房景观,营销：产品会所样
13、板房景观,会所,样板房风格建议,营销：产品会所样板房景观,国际时尚风格/欧式体验风格/现代中式风格,营销：产品会所样板房景观,A国际时尚风格,营销：产品会所样板房景观,A国际时尚风格,营销：产品会所样板房景观,A国际时尚风格,营销：产品会所样板房景观,B欧式体验风格,营销：产品会所样板房景观,C现代中式风格,C现代中式风格,营销：产品会所样板房景观,C现代中式风格,营销：产品会所样板房景观,景观园林建议,营销：产品会所样板房景观,径/阶/景/品,湖山都会理念下的景观设计,营销：产品会所样板房景观,小径,营销：产品会所样板房景观,石阶,营销：产品会所样板房景观,树的功能造景与景观指引系统,景观细
14、节参考,营销：产品会所样板房景观,景观小品与园内雕塑,如何完成概念占位 形象树立 价值深化的全品牌流程？,传播策略,广告 树立知名度 建立形象 深化价值认同,公关 聚集客户，围合圈层 强化形象价值 提升品牌文化认同,现场 产品价值展现 品牌文化体验 实现销售促进,传播方式,公关策略,锁定核心客户，根据推广节点，科学设计，力求精简实用,广告策略,现场策略,主流媒体（报纸电视）树形象价值；户外进行区域覆盖传播知名度； 一对一定制媒体实现形象与价值落地,强化体验与感染力，在产品平台之上营造国际湖山都会的 圈层性人文体验,报广（整体形象） + 户外（知名度） + 一对一（形象/价值落地） + 机场/航
15、空杂志（ 定制渠道高端对接）,线上渠道组合,定制渠道,项目辐射区域内的所有中高档消费场所 开发区科学城广园东天河 偏西式风格定位为主 咖啡馆西餐厅等,D执行：广告公关现场,形象建立,品牌风标,湖山国际 都会价值,国际都会人文,形象导入,07年10月,07年5月,年度品牌推进,价值深化,07年3月,07年12月,首席湖山 国际都会,品牌资产叠加,蓄客预热,预告,二期主推,二期主销,3.1,5.1,9.1,10.1,首期开盘,主蓄客点,过渡点,主蓄客点,二期开盘,销售节奏,传播主题,整体脉络,形象建立,形象导入,价值深化,二期形象,价值丰富,7.1,承前启后,首期主销,一期尾货,合生标杆项目，纯湖
16、山国际洋房社区落户东广州,东广州首席国际湖山生活都会,湖上之上的国际生活价值,国际湖山都会的人文体验,阶段主题划分,视觉VI部分,阶段系列报广,形象导入系列/形象建立系列/价值解析系列,形象导入系列,2007年3月4月,形象建立系列,2007年4月5月,2007年5月6月,价值解析系列,产品篇,景观篇,产品夹报（DM/折页）,正面,反面,明信片式户型图,维也纳阳光(正),维也纳阳光(反),挪威森林(正),挪威森林(反),加州阳光(正),加州阳光(反),蓄客预热,预告,二期主推,二期主销,3.1,5.1,9.1,10.1,首期开盘,主蓄客点,过渡点,主蓄客点,二期开盘,销售节奏,户外主题,整体脉
17、络,形象建立,形象导入,价值深化,二期形象,价值丰富,7.1,承前启后,首期主销,一期尾货,，山是新家园，湖是新故乡,湖山之上的国际生活都会（）,东方湖山，国际公民,阶段户外主题方向,形象导入系列,2007年3月4月,形象建立系列,2007年4月5月,开盘前预告,2007年5月6月,价值解析系列,现场视觉部分,蓄客预热,预告,二期主推,二期主销,3.1,5.1,9.1,10.1,首期开盘,主蓄客点,过渡点,主蓄客点,二期开盘,销售节奏,公关主题,整体脉络,形象建立,形象导入,价值深化,二期形象,价值丰富,7.1,承前启后,首期主销,一期尾货,东广州国际高尔夫挑战赛,国际美食音乐节暨开盘盛典,万
18、圣节狂欢PARTY,欧美十国风尚艺术展,阶段公关活动,主题：东广州国际高尔夫挑战赛 时间：开盘前蓄客期 地点：高而夫球场+五星级酒点会所,主题：国际美食音乐节暨开盘盛典 时间：开盘日 地点：五星级酒点会所及示范区,主题：万圣节狂欢PARTY 时间：10月31日 地点：五星级酒点会所,报广汇总,形象建立系列,2007年4月5月,2007年5月6月,价值解析系列,形象导入系列,2007年3月4月,服务团队,策略市场研究中心 赵金龙 联席创作总监室 陈健 专职执行团队总监 黄帜,客户服务：关芸静 创作组长：卢禾 撰文指导：姜颖颖 美术指导：马晓明 资深设计：张鼎、刘毅 平面制作：雷立平 客户服务：关芸静,THANKS,