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1、Orange天橙地产传播11/2006,新龙基朗晴假日 形象定位与传播概念梳理,如何为项目建立优势的形象价值平台，给一期(含商业部分)一个高起点。同时为项目后续推广提供准确合理的形象铺垫，如何面对市场众多的新增货量，是我们这次提案主要解决的问题。,前言,让我们明确了“歧关西”作为项目价值平台支点的必要性，此次提案将重点针对项目形象平台进行策略梳理，完善项目形象平台的搭建。,之前的深入沟通，,目录,PART1：把脉歧关西,PART2：竞争环境,PART3：目标客户,PART4：项目解构,PART5：项目形象与歧关西链接,PART7：推广传播,PART5：核心概念,品味歧关西,品一块有氛围的土地,
2、区域，最终是我们停靠心灵与身体的地方 选择什么样的区域，注定我们进入生活的角色,”,“,回首东区18年发展的灯火阑珊，一个城市记载一个时代的印记，留存于历史，在变与不变的城市发展过程中，追忆生活之源。,歧关西,能给项目带来什么？,家在歧关西对中山人意味着什么？ 高尚社区的无形资产值多少？ 东区地块的房地产开发已经到了尾声意味着什么？,有历练的地，有岁月的地，有潜力的地,开创歧关西居住文明的朗晴假日； 寸土寸金，可以说一万遍的价值场； 东区首选的优越院落，无可取代的稀有。,关键词：尊贵价值,品质传承，歧关西氛围非一天而就,“歧关西”由此成为中山地产文化最瞩目的焦点。它影响了一座城市，征服了一个阶
3、层，造就了一个时代的璀璨传奇,独领风骚成熟居住片区， 独领风骚的成熟大社区， 独领风骚的产品形态， 独领风骚的人群聚首， 一座城市物质向往，已属中山人的心中“味道”。,关键词：优越人文,选择东区，选择歧关西，选择 物质与精神的和谐！,稀缺资源里的世外桃园，不是房子，是氛围。身份， 是先进的财智生活观。,关键词：高端圈层,追寻魅力所在，证言城市经典。承前启后将歧关西的优越传统与成熟价值准确直现于世人面前，标引这座城市的人居价值尖锋。 在此结束，由此开始。,借势歧关西，取势朗晴假日,2006-2007，站在引导城市居住升级与社会人文生活演进的高度之上，我们再次浓墨书写。,关键词：承前启后,本章小结
4、：,如何深度挖掘“歧关西”价值体系，实现项目形象与歧关西价值的有效嫁接，是项目形象推广的关键点所在，以利于有效的区隔对手，实现项目价值差异化竞争优势。,竞争环境回顾,一切从实际出发,万科城市风景：品牌、产品、服务 尚 城：以“生态、自然”的卖点来规避区位的劣势 帝景东方：走高档路线，以“国际社区、旗舰大宅“形成市场区隔 豪逸华庭：定位“歧关西路中山人家 ”，主打区位优势。 永安花园：高档综合商务社区 ，其商务配套尚未成熟，主打“未来”牌,以上资料显示，歧关西概念的提出，我们虽然不是先行者，但是区域内的规模及价格区隔正是市场空白所在。,本章小结：,如何以“歧关西”区位为概念原点实现品牌竞争差异，
5、超越市场先行者对歧关西概念的利用，关键不仅在于深度挖掘歧关西的价值，更在于深度挖掘目标群体对歧关西的传统认知。,中山向上，人群向上,一群需要氛围的人,他们在优越中追逐精神的境界，物质形态的他们决定意识形态的他们。,”,“,目标群体：,他们是汇集在东区及附近区域的精英白领,他们当中有在中山土生土长的传统客户,也有来中山工作了3年以上的外来人才,他们是新中产阶层,他们是城市的主流阶层，意见领袖,他们处于事业的上升期，社会压力最大,他们的生活注重品质感，追求格调,他们注重传统，也善于接受新事物,他们是 锐意向上 的一群人 他们是 吃软也吃硬 的一群人,他们的特性是：,对于向上的目标人群而言，拜金追富
6、是必然趋势， 歧关西标签，东区资源，激发更多新中产的征服情绪。 诉求产品满足的是自我实现的最高需求，需求的双重属性：,自我印证 & 社会印证,中山人公认的价值观,朗晴假日赋予的身份认同,满足消费需求：树立项目的标签感,一个圈层的向往,以“歧关西”作为东区的生活标签/名片，更能使目标客户建立最项目价值与生活体验的认同。,具备感知力的潜在客户群,趋于模仿与推崇者,靶心客户 对于中山文化具备感知力 的新中产 中山向上阶层,对话： 引导： 引领：,由靶心客户到边缘人群的引导示意,本章小结：,根据项目实际情况，通过“东区”到“歧关西”区位诉求的转变，带动消费者对项目产生更进一步的认同，区别竞争对手们针对
7、“东区”的诉求，树立项目的市场差异性。进一步突显项目价值。,朗 晴 假 日,产品价值论,【方法论】 只有一个朗晴假日,明确项目的独特性和唯一性， 才能完成对朗晴品牌的成功延续和继承。,朗晴假日 拨动的是整个中山潜在的向往优越的心理背景 如何树立优越名宅的江湖地位 贵族传统，格调社区之上的中山人家 稀缺价值，政策期后的区域内唯一大盘,朗晴假日 | 卖点提炼 |,位处歧关西传统名宅区,分享着先行者们托升的版块价值与版块认知。,区位,傲居东区新轴线，尽享周边成熟配套,各资源的聚集，构成“公共活动空间”，它提供给消费者最为重要的商业和人文的“生活文脉”,朗晴假日 | 卖点提炼 |,配套,30万建面规模
8、社区,政策期后的区域内唯一大盘意味着竞争中的核心差异，独一无二，形成区隔。,朗晴假日 | 卖点提炼 |,规模,3万SHOPPING MALL商业配套,项目对歧关西商圈的形成产生至关重要的作用,一定意义上讲，项目发展潜力更大。,朗晴假日 | 卖点提炼 |,功能,现代格调、追求品位的生活方式,受众的生活方式同时也决定了项目形象诉求的方向。,朗晴假日 | 卖点提炼 |,生活,朗晴品牌健康人居的倡导者,是品牌价值的延续，是客户的积累， 更是居住文化的继承。,朗晴假日 | 卖点提炼 |,人文,有特色的产品优势是传播的亮点所在,新加坡风格园林，6000中央水景半岛园林，户户有景,24小时立体式“三大防护”
9、安保系统,18空中花园，及实用景观阳台，在家与自然的零距离接触,人性化阳光户型设计，功能分区明确，南北对流，采光充足，实用率高。,朗晴假日 | 卖点提炼,产品定位： 歧关西白领级30万m2健康人居社区,本章小结：,如何通过建立一个有效的核心概念，统领项目卖点，统合项目资源优势，是问题关键所在。,朗晴假日与歧关西链接,文脉传承/雍景园以来，咫尺繁华的世外桃源，欣欣中山的歧关西龙脉，中山贵族居住的首选地，光宗耀祖，现世的荣耀。 尊贵领地/汇聚智慧与财富的高尚家园，孕育着思想、变革、承袭和大略奇谋，拥有中山的顶级地产配置：政府/医院/银行/学校/公园/会展中心/体育配套正为一个个羡煞旁人的成功蓄势。
10、,地缘的朗晴假日 VS优越的歧关西,中山优越生活之源,贵族记忆，由富而荣,上海徐家汇，广州二沙岛，中山歧关西。在那财富掘金不可一世的年代，历史见证奢华的中心。多少“富人财子”， 尊荣显贵，无与伦比！ 它是中山优越精神，是城市之神圣领地。,这里是：,绝无仅有的中山历史荣耀赋予的身份认同,中山最早的成熟社区 中山最好的优越社区 拥有它现在只剩最后机会 公认领地，心领神会，你还不知道，你就不是中山人。,氛围、地位、成熟、价值、精英,在歧关西，我们礼怀一种生活,地段之上、区域之上、产品之上、规模之上、 超出这一切的，其实是实实在在的生活感受。 是中山人群对歧关西的一致高度认同。,接下来看看与项目卖点之
11、间的对接关系,歧关西的尊贵价值之上, 优雅现代的生活品位,歧关西繁华便利之上， 时尚多彩的都会生活格调,歧关西优越氛围版块之上，独一无二的项目规模优势。,歧关西高尚人群聚首之上， 进一步聚集东区人气的商业配套。,歧关西优雅、质感的生活环境之上， 格调、品位的居住生活体验。,歧关西成熟、高质的居住体验之上， 健康人居独特的品牌倡导。,由歧关西为形象支点而成的项目形象价值体系，与竞争对手产生差异性，形成项目的核心竞争力，构成项目的差异化竞争品牌。,本章小结：,决战江湖地位,市场传播的立意之道,以缩小传播范围、增强传播准确性为项目传播的出发点，凭借地缘的价值和项目的历史，召唤那些对于歧关西优越文化具
12、备感知力的财智精英，以记忆中的“优越意识”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的项目利好中。,名宅圈层的精神驱动力,核心价值平台：,传承歧关西优越人文气脉 标引中山新中产圈层的现代生活价值,歧关西30万m2国际精英人文社区,项目定位：,新中山人居梦想,品牌定位：,爱在歧关西,主推广告语：,延续区位的优越与象征；是居住的荣耀感，是充满生活味道的栖居之所，是中山的独有的生活方式与生活感悟。,“爱” 爱繁华 爱优越 爱传统 爱尊贵 爱格调 爱人文,广告语释义：,爱 是生活方式的热爱 是生活格调的热爱 是生活品位的热爱,广告语释义：,岐关西 繁华便利的代名词 是传统名宅区 是层次和身份的代名词 是中山
13、大多数人一种梦寐以求的生活理想 是一种自豪与自信油然而生的双重心里感受 是诱惑，也是挑战 是标签，也是标榜,广告语释义：,客户需求,名宅地段，优越氛围。 便利配套，都市生活 30万国际精英人文社区 健康生态建筑 后顾无优的品质保障,传 播 拆 解,爱在 歧关西,荣耀之上 繁华之上 优越之上 建筑之上 品质之上 。,项目拆解,我家就在歧关西,备选广告语：,将每个人对家的归属感落到歧关西上,备选广告语：,把家安在岐关西 岐关西，居住高人一等 岐关西，核心生活区 岐关西，尊贵人居新坐标 岐关西，高贵生活新领域 岐关西，新生活,传播调性,现代、格调、品位、优雅、时尚,优越人文传统之上的,市场传播节奏,
14、、品牌导入,、品牌价值,、品牌卖点,品牌传播阶段主题脉络,内部登记,公开发售,品牌阶段脉络,销售阶段脉络,新中山人居梦想,爱在歧关西,“爱在歧关西”核心卖点群,11月-12月,2月,3月,1月,现场 报纸 公关 户外,报纸 电视 户外 公关 现场,户外 软文 公关 朗晴会,内部登记,公开发售,销售阶段脉络,品牌传播媒介组合,入 市 策 略,与城市对话，首要要了解这个城市， 不做假大空的宣传， 也没必要做实打实的卖点展示， 项目地段的稀缺价值和区域内的大型规模 昭示我们,增强与城市沟通力的前提下，赋予项目贴合且具有相当高度的形象认知。,新中山人居梦想,阶段沟通方向：,对话中山，对话新居住风向与人居价值取向。,项目入市阶段，在个体的形象品牌形成以前，先与城市对话，塑造成为中山的城市品牌。从具有相当高度的切入点，塑造建立在传统之上，具有现代居住风尚的项目认知。,沟通媒介：软文、户外、活动,视觉表现,LOGO方案,LOGO方案1,LOGO方案VI基础系统,LOGO方案VI基础延展,LOGO方案VI基础延展,LOGO方案2,LOGO方案2基础延展,LOGO方案2基础延展,LOGO方案3,LOGO方案4,形象报广方案,形象报广方案,户外T牌,围墙,围墙方案1,围墙方案2,围墙方案3,谢谢聆听！ THANKS,