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1、大音希声 大象无形,恒盛.塞那河谷项目执行报告,大音希声 大象无形,知彼篇 知己篇 定位篇 谋攻篇 预算篇,廊坊市场，烽烟四起 廊坊市场能否承受如此之重？,2005年廊坊市场产品推出量急剧放大。,同类项目：,国际重新包装上市，香榭丽舍二期即将推出,国际花园,推广主题：欧美浪漫之风，自然天籁之所 项目销售时间：年以上 项目销售状况：销售状况不佳，由于无人喝彩。在面 市一个月之后停止销售，重新进行价 格定位并积累客户。预计今年月份 重新包装上市。 项目价格状况：元平方米 结论：本项目位于闹事中心，项目规模有限，难以形 成成熟的别墅居住氛围。项目定位的偏差是项 目受到挫折的关键因素。,翠林洲,推广主
2、题：赢家别墅 项目销售时间：2年多 项目针对客户：针对京津地区宣传推广，成交客户多为 在本地有亲戚关系的北京人。本地客户 占有较少比例。 价格状况：入市价格3500元/平方米起，随着本地市场的 逐步走强，剩余单位的价格也逐步走高。 结论：客户定位不准确，项目主打投资主题严重偏离 客户需求。,香榭丽舍,推广主题：原版欧洲小镇风范，从此ZUI法兰西生活 项目销售状况：推出半年时间，项目一期全部销售完毕， 预计今年8月推出二期118套单位，主要 是双拼、叠拼、独立别墅。 项目销售价格：2000元/平方米-3600元/平方米 项目客户状况：该项目客户主要是管道局职工、政府干 部、银监会职工 项目销售状
3、况分析：由于项目价格低廉、购房可以入天 津户口、户型优越等原因，项目销售取 得佳绩。但在营销推广中没有能够抓住 别墅客户的心理需求，把别墅项目当作 平民住宅的升级版销售，使项目售价明 显偏低。,廊坊市场小结,市场仍然处在上升发展的阶段。 市场上供应的产品户型逐步趋小，回归大众精品住宅。 在廊坊房地产发展历史上，高端产品屡战屡败。 在目前廊坊房地产市场上没有真正意义的高端产品。,廊坊市场的反思,廊坊经济是否不足够承受高端产品？,近年来，廊坊经济突飞猛进，产生了大量的新贵阶层； 廊坊开发区出现了众多的外来高新技术企业，高端 产 品具有广泛的市场； 廊坊历史上的高端项目大都存在产品质量、形象树立、
4、居住环境的营造等多方面的问题；,结论： 廊坊高端市场方兴未艾，大有可为！,把握高端产品的特征,地段稀缺性。 楼盘不可复制性，过度占有社会和自然稀缺资源。 高品质、服务极其舒适性。 产品具有深刻的文化内涵，使项目具有鲜明差异化，以满足客户的个性化需求。,目前廊坊市场虽然有广厦万间， 却有大量财富知识阶层找不到满意的居所,高端产品的出路在那里？,考虑客户的生活理想，创新产品设计。 （从园林、配套等方面）营造独特的社区文化。 树立鲜明的高端产品市场形象，明显区别市场历史上的伪高端产品。 为高端客户提供全方位的周到服务,大音希声 大象无形,知彼篇 知己篇 定位篇 谋攻篇 预算篇,项目综述,区位： 北以
5、祥云路为界临憩园小区，西 临友谊路。南侧与东侧为公园旧 址。 总建面： 约104000m2 容积率： 0.75 建筑密度：20% 绿化率： 63%,项目规划,项目优势,项目区位优越，廊坊市民认知度高。 项目周边多为高档社区，如翠林洲等。先天具备高尚社区的居住氛围。 项目户型创新，在廊坊市场上独树一帜。 项目园林规划与自然环境的有机结合。 项目纯粹欧风商业街，展示项目独特气质和高贵品质。 依靠恒盛大酒店的五星级会所和独占的温泉资源提升项目品质感。 引进五星级的物业管理服务。 发展商在本区域拥有大量的土地储备，随着城市的发展，本项目价值潜力可以预期。,项目劣势,中华文明园在廊坊市民心中的不良影响；
6、 中华文明园项目地块使用年限的不足； 中华文明园目前仍然没有确定统一的规划，对于项目一期的用家来说，前景不明朗。,项目劣势规避,加大宣传力度，树立项目差异化形象； 向国土部门申请，补足项目的土地使用年限； 进一步完善文明园总体规划；,先为不可胜， 以待敌之可胜！,项目威胁,发展商品牌对于本项目的支撑不足。 销售准备时间仓促，仓促亮相难以充分展示项目。 未来香榭丽舍二期、国际花园的重新推出以及新奥高尔夫别墅对于本项目客户的分流。 政府的地产新政对于项目的影响。,项目威胁规避,努力促成阳光佳和项目的完美销售，引起市场热潮，丰满恒盛公司品牌形象； 适当放宽塞那河谷的准备工作时间； 努力打造项目差异化
7、形象，应用项目本身的独 特魅力吸引客户持币等待；,项目机会点分析,项目在产品、区位、交通、居住氛围等方面存在先天的优势； 本项目在目前廊坊市场上极具差异化优势； 廊坊市场仍然处于上升阶段，入市时机的选择 为项目成功奠定了基础。,大音希声 大象无形,知彼篇 知己篇 定位篇 谋攻篇 预算篇,项目在恒盛发展中的地位,阳光佳和,起、建立品牌,塞那河谷,承、丰满品牌，确立恒盛在廊坊市 场的霸主地位,阳光大酒店,转、完善品牌，获得品牌利益,商业,合、完善品牌，获得品牌利益,产品定位,五星级法国风情温泉小镇,定位根据： 五星级：品质 法国风情：居住以及建筑特色 温泉：自然特色 小镇：规模特征,项目价格定位,
8、塞那河谷项目 整体均价达到4000元/平方米,塞那河谷一期推出单位 整体均价达到5000元/平方米,项目客户定位,廊坊开发区内企业高层管理人员和高级白领-30% 廊坊市各机关事业单位的管理人员-25% 廊坊市成功私营业主-15% 京津地区客户（主要是北京地区）-20% 其他-10%,客户购买用途,初次置业 -20% 多次置业-50%,终极居住-70%,第二居所-10%,投资客户-20%,项目客户特征描述一,企事业单位干部： 他45岁，宦海沉浮20年已经没有了少年挥斥方遒的气概，多了几许圆滑、几许沧桑在眼角眉头。现已身居要职，是该为自己劳碌的半生作一个注解。买一座大宅让疲惫的心灵在草长莺飞中得到
9、片刻休憩。让家人从此过上更有品质的生活。 一座宅院，一生的典藏！,项目客户特征描述二,成功私营业主： 他40岁，10余年商海弄潮，如今已经功成名就。试问谁不羡慕？名车已经有了，再买一所人人向往的华贵居所。极尽奢华的装饰让人感觉尊贵。为自己的人生更添精彩，为事业打上成功的烙印。 一个居所，成功的标志,项目客户特征描述三,廊坊普通殷实家庭： 他35岁，多年都市挤逼、嘈杂的生活让人无趣。事业正在步步高升，先换一个优美地方居住。让生活更精彩一些，让孩子读贵族学校，让自己与成功人事为邻。其实这种房子升值才快呢。 一次选择，选择人生的新起点！,创建高品生活模式,天行渐，君子以自强不息； 地势坤，圣人以厚得
10、载物,客户共性：,生活模式：,上善生活,项目定位,廊坊人居形象大使,定位原因： 高屋建瓴、树立廊坊高端市场标杆 居住者是廊坊人的代表 居所是廊坊住宅的典范,大音希声 大象无形,知彼篇 知己篇 定位篇 谋攻篇 预算篇,项目营销总体思路,从客户入手， 关注社会精英阶层的居住需求！,紧扣项目法国风情和高贵品质， 深入挖掘项目精华，树立廊坊精英居住典范！,攻心为上：,虚实相济：,项目推出步骤,项目推广节奏安排,封锁开发区 覆盖廊坊 兼顾京津,销售各阶段安排,本项目7月23日开始接受登记，8月21日正式解筹、开盘,营销氛围的逐步形成,售楼处施工以及装饰工程 售楼处内部包装 样板房施工与装饰工程 售楼处前
11、广场包装 看楼通道包装 广告策略的确定 楼书、海报、户型折页的销售物料的准备 完善销售手续,在统一的调性之下， 销售氛围逐步形成，项目高贵品质逐步显现！,售楼处和样板房位置和户型确定,看楼通道的组织,售楼处,此处建议用高尔夫大宅的图片现场进行钢琴表演,样板房,图片,商业街以及标志性建筑,看楼通道包装,图片,预热期（ 05.7.20-05.8.20）,阶段推广思路：唤醒高端客户的居住需求， 引起客户的共鸣。进而展 示项目高档品质。,廊坊成功人士应该居住在那里？ 成功人事应该拥有怎样的居所？,预热期,推广渠道整合,开发区友谊路利用道旗封锁； 继续沿用新华路和金光道的道旗； 在京津唐高速的采育、廊坊
12、口设置大型立柱广告牌； 在廊坊电台播放项目硬性广告； 在北京和天津搜房建立链接； 在时讯、北方商情发布项目广告；,预热期费用预算,强销期（05.8.21-05.11.30）,本阶段重大节点 05.8.21项目开盘 05.10项目二期推出,强销期阶段推广思路,本阶段围绕法国文化和品质生活展开活 动推广，树立高品生活模式 项目卖点（产品优势、居住环境优势、 居住氛围、商业街）挖掘，展示项目本身的高贵品质。,浓妆淡抹，层层铺开,强销期推广渠道整合,本阶段维持项目前期的报纸推广、道旗、广告牌、网 络宣传等各个渠道。 在廊坊电视台播放项目硬性广告； 增加航空杂志广告； 活动推广,强销期活动安排,项目一期
13、开盘（05.8.21） 法国时尚服装秀（05.9.17） 业主自驾游（05.10.1） 项目二期开盘（05.10.22） 法国红酒品鉴（05.11.19）,圈子推广：本阶段着手针对银行、航空公司、电信等行业贵宾客户进行推广，希望在高消费群体引起关注。扩大客户层面。,强销期推广预算,持续期（05.12.1-06.3.31）,本阶段重大节点 项目封顶 圣诞、元旦、春节,持续期阶段推广思路,总结项目热销的原因，以市场强者的身份向廊坊房地产界传授成功经验，借此诠释恒盛地产强势品牌； 进一步深挖项目卖点，巩固项目高品居家形象； 举办群众活动，扩大项目影响；,持续期活动安排,项目封顶庆典（05.12.31
14、） 廊坊之星舞蹈大赛（05.12-06.3） 塞那河谷成功经验研讨及推广会（05.12.3）,渠道安排 继续沿用项目前期的传播渠道,廊坊之星活动简介,活动主题：廊坊之星歌唱大赛 活动目的：丰富廊坊市民文化生活 活动对象：廊坊市歌唱爱好者 活动支持：廊坊政府相关部门 活动安排：活动分为美声、民族、流行三个组别 报名 05.12.1-05.12.31 报名地点 售楼处及展场 预赛 06.1.1-06.1.31 复赛 06.2.1-06.2.15 决赛 06.3.18 决赛安排：明珠影剧院，邀请参赛人员以及项目成交客户参加 媒体配合：请廊坊电视台录播 奖品设置：设立QQ轿车作为大奖 费用预算：15万,持续期费用预算,冲刺期(06.4.1-06.10.31),本阶段项目推广思路： 本阶段围绕法国文化和品质生活展开活 动推广，树立高品生活模式 项目卖点（产品优势、居住环境优势、 居住氛围、商业街）挖掘，展示项目本身的高贵品质。,冲刺期活动安排,廊坊高尔夫邀请赛(06.406.6) 异域美食文化月（06.10）,冲刺期渠道安排,沿用前期的各种渠道,冲刺期费用预算,尾盘期（06.11.1-06.12.31）,本阶段的推广主要着力与项目老客户的挖 掘，维持项目在市场上的暴光率。,项目营销推广的核心,差异化,项目营销推广费用预算,再度携手、共创辉煌!,THANKS,