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1、2019/5/21,2005全国技工教育和职业培训教研成果评选参赛课件,市场定位,引子,本学期市场营销学课程 第六章市场营销战略 第三节的内容,营销战略,2019/5/21,市场定位,2019/5/21,案例：“李宁”打败了“耐克”?,“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美 世界共享” “出色，源自本色”,2002年8月西班牙和中国女篮争夺第5名 西班牙女篮穿“李宁”，中国女篮穿“耐克” 西班牙女篮赢了,“just do it”,2019/5/21,“李宁”与“耐克”,“李宁”销售额：10个亿 “耐克”全球销售：100亿美元；中国销售额：1亿美元,“李宁”十余年
2、花费1.5亿元赛事赞助 耐克公司每年付给国际田坛飞人琼斯广告费80万美元,年轻球迷心目中与足球最相关的品牌,2019/5/21,一、市场定位的概念,企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位,2019/5/21,相关链接：与定位有关的营销观念,消费者为中心 顾客总是对的 竞争者至上 一切以竞争对手为转移,2019/5/21,美的空调定位策略,2019/5/21,为什么 定位,口服液失败的重要原因盲目扩大产品的定位 “什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太阳神 后来的三株 “秦池”酒失败的一个重要原因定位抽像、模糊 “永远的绿色，永远的秦池” 花费亿元巨资的广告
3、曾经两度夺得中央电视台标王,2019/5/21,海飞丝：头屑治理专家,1988年海飞丝进入中国市场 10多年一直是中国市场洗发护发领导品牌 1999年，海飞丝在去屑止痒的基础上，提出健康的头发来自健康头部皮肤的理念 王菲、周迅先后担任代言人,2019/5/21,背景资料：定位理论的诞生,1969年， A里斯和 J屈特首次提出 20世纪70年代，定位发展成完善的理论 1979年，定位：攻心之战： “定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法” 20世纪80年代，定位论被奉为经典,2019/5/21,定位的三个时代,50年代产品时代： USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Propo
4、sition） 60年代形象时代： 大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和 70年代定位时代： 从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利位置,2019/5/21,二、市场定位的三个方面,目标 消费者,产品 差异点,竞争者,空白定位,强势定位,2019/5/21,1、目标消费者,市场细分后被企业选定的 准备以相应的产品和服务 满足其需求的消费群体,2019/5/21,目标营销举例,海飞丝洗发精： 有头皮屑问题的洗发精使用者 雀巢咖啡： 讲求生活品味的白领阶层 雀巢儿童奶粉： 关心1岁12岁小孩成长的妈妈 强生婴儿洗发精： 关心小孩洗头问题的妈妈,2019/5/21,案例：别让孩
5、子为洗头而哭泣,强生公司的婴儿洗发精，定位为“温和的洗发精” 借由明确的定位，避开洗发精的主战场成人市场,2019/5/21,2、产品差异点,独特的销售主张 独一无二的说辞，独特的主张具有实在的利益 沃尔沃：“安全”； 联邦快递：“隔天到”（Overnight）； 佳洁士：“没有蛀牙” 洗发水的说辞 产品形象个性 案例：哈撒韦衬衫,2019/5/21,举例：洗发水的独特说辞,海飞丝： 头屑去无踪，秀发更出众 潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 飘柔： 头发更加飘逸柔顺,2019/5/21,经典案例：哈撒韦衬衫,广告费：箭牌200万；哈撒韦3万 奥格威 哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒
6、韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩 经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱,2019/5/21,3、竞争者,确定在消费者心目中，自己在哪个市场与谁竞争 竞争对手划分,2019/5/21,竞争对手划分,2019/5/21,案例：Lee牌牛仔“贴”近目标市场,牛仔裤的鼻祖是Levis Lee牌晚了它近40年 Lee的经典广告文案“最贴身的牛仔”,Lee抓住的市场2544岁的女性 女性平均要试穿16件牛仔裤,2019/5/21,2019/5/21,以产品质量、价格、服务定位,IBM：最佳服务 米克劳啤酒：美国最高价啤酒 “第一等啤酒是米克劳” 快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”,2019/5
7、/21,以使用者类型定位,报喜鸟：成功人士选择 摩尔啤酒：成功人士的啤酒 百事可乐：年轻一代的选择 万宝路：西部牛仔的男子汉 查理香水：追求女权主义的女人,2019/5/21,案例：万宝路西部牛仔的男子汉,1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家 万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔 当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴 哪里有男士，哪里就有万宝路,2019/5/21,查理香水：追求女权主义的女人,2019/5/21,以消费者追求的利益定位,舒立滋(Schlitz)啤酒：“淡啤” 在消费者心目中“淡啤舒立滋” 喜力(Heineken)：“使人心旷
8、神怡的啤酒”,2019/5/21,以使用场合或特殊功能定位,功能 绿箭口香糖：口气清新 耐克(Nike)：运动鞋定位于篮球、排球、散步等多种用途 时机 “早上好。我是马鸡汤。” 使用量 Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒。”,2019/5/21,以区别竞争者不同属性定位,“旭日升” ：冰茶、暖茶 大众甲壳虫：小就是好 艾维斯（Avis）：“艾维斯在租车行业是第二位” 七喜：“七喜非可乐 ”,2019/5/21,“大众甲壳虫”：小就是好,美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小里想（Think
9、Small）,2019/5/21,艾维斯与赫兹,2019/5/21,“七喜非可乐”的定位,2019/5/21,中国：定位空间有多大,二十世纪九十年代，整合营销传播出台，有人说定位理论过时了 因为已无位可定 中国企业市场营销反思,为什么定位理论在我国目前市场 条件下是一大重要决胜市场武器？,思考,2019/5/21,案例：波导用轿车为手机促销,今年3月21日起的一个月内 广东市场，波导每天一辆马自达“福美来”轿车促销 每天一名幸运儿，免费使用三年 每辆车20万元，投入了600多万元，整体投入千万元,波导幻影L968,2019/5/21,中国彩电遭遇美国反倾销,美国五河电子公司等三方针对中国出口美
10、国彩电的反倾销起诉案 2002年我国对美出口涉案产品价值4.8亿美元,一再征收44.6的反倾销税，将中国彩电挡在欧盟市场之外长达15年,2019/5/21,实证分析： “白加黑”的震撼,盖天力制药厂一的“白加黑”感冒片，1995年上市仅半年营销额就突破了16亿元 感冒药市场：康泰克、三九、丽珠、神奇 把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做 品牌的外观；消费者的生活形态,2019/5/21,总结归纳,消费者 产品 竞争对手 以产品质量、价格、服务定位 以消费者类型定位 以消费者追求的利益定位 以使用场合或特殊功能定位 以区别竞争者不同属性定位,市场定位,