成功的产品经理培训.ppt

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1、成功的产品经理,打造全方位的产品经理,这是一个产品、服务挂帅的年代，产品管理作为一种组织结构，已经广布各行各业。在这样的组织结构中，产品经理形同在组织中经营一家小型虚拟公司，他的职能是跨部门的，甚至是联结企业内外的桥梁。因此产品经理必须具备各种知识和技能，包括营销规划、销售、产品开发、财务、客户关系、时间管理等，只有这样才能在竞争激烈的今天，成功的为产品打造出一片天。,课程目录,2. 产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3. 新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4. 新产品的开发管理,0、公司及培训课程介绍,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,华成研发管理咨询公

2、司简介,华成研发咨询定位于为中国企业提供创新管理、市场管理、研发管理方面的专业培训和管理咨询服务 公司目前有20多名讲师和咨询顾问，30多名培训顾问，在深圳和北京均设有办公室 公司的核心理念：专业、务实、创新 自2001年以来，已经为超过2000家企业提供了专业的研发管理培训和咨询服务,华成对企业核心价值链的理解,课程清单（一）,课程清单（二）,课程清单（三）,课程清单（四）,课程学习目标（一）,通过本课程的学习，您将能够： 了解业界公司在产品经理培养和管理中的误区，并分享成功经验 了解产品经理的定位、工作职责、素质模型与任职资格标准，同时掌握产品经理如何实现角色的转换 理解产品经理如何推动产

3、品的市场管理、需求管理的流程及相应的支撑体系建设,课程学习目标（二）,通过本课程的学习，您将能够： 掌握产品开发过程管理的技巧和方法 掌握新产品上市管理的流程以及一些具体的操作方法 学会如何打造一个成功的产品团队，如何管理产品团队的绩效和冲突处理 学会如何建立产品经理的培养体系资源池,单元一、案例分析,课程目录,2. 产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3. 新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4. 新产品的开发管理,0、公司及培训课程介绍,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,本单元学习目标,学习目标： 产品经理成长过程中存在的问题 产品经理成长的几个阶段 了解

4、产品经理实现角色转变过程中的痛苦蜕变,案例分析,各小组阅读案例资料并总结完成案例中的问题，每个小组选派一名代表分享讨论成果！,业界产品经理一般存在的不足之处（一）,事无巨细，事必躬亲，亲力亲为，沉溺于事务性工作，不能抓住重点 缺乏开拓性，成功欲望不足，多半扮演了一个保姆、管家的角色；危机意识与警觉性不够 管理太软，对下属不敢严加管理，不能做“魔鬼” 对周边部门的推动不够，缺乏号召力，个性上欠缺领袖魅力,业界产品经理一般存在的不足之处（二）,太专技术，忽视了全局，缺乏战略眼光 比如说有的经理重技术，轻管理，有的市场意识薄弱 还有的只对技术负责，而不是对产品、对公司负责 对产品缺乏全面的了解，重技

5、术、轻市场、轻资料、轻维护、轻宣传 对产品的版本管理、路标规划，关注不够,产品经理成长的三个步骤,研发内部各职能领域的互动（研发项目经理） 开发、测试、中试（工艺、结构、试制等环节）等 研发与产品线的各职能领域的互动 生产、采购、市场、销售和技术支持等 市场驱动研发（从源头贯穿全流程） 产品经理关注市场一线的需求，策划成功的产品,成功的产品经理管理体系给公司带来的收益,“鸡生蛋”和“蛋生鸡”的问题 将组织建设成为一种扩张式的组织 产品经理的梯队建设 对事负责的团队文化 强烈的客户需求导向 成功经验的复制 成功产品给公司带来的现金收益,关键内容回顾,案例分析 业界产品经理的常见不足之处 产品经理

6、成长的三个步骤 产品管理体系给公司带来的收益,Quick Wins,1、 2、 3、 4、 5、,单元二、产品经理的定位、职责与素质模型,课程目录,2. 产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3. 新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4. 新产品的开发管理,0、公司及培训课程介绍,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,本单元学习目标,学习目标： 掌握产品经理在公司中扮演的角色 掌握产品经理应该承担的职责 学习产品经理应该具备的能力 理解产品经理的素质模型并分享业界的成功经验 推荐读物： 产品经理的第一本书（美）琳达哥乔斯,业界公司在产品经理管理方面的误区,产品经理有

7、名无实，不知对什么负责 产品经理定位不准确 在市场部 在研发部 在 产品经理推动全流程的工作时缺乏支撑 缺乏产品经理的培养体系自生自灭,讨论&演练：产品经理和项目经理的区别,根据自己的工作经验和企业的实际，讨论产品经理和项目经理的区别，各小组总结57条，每一小组派一名代表上台发表之！,产品经理和项目经理的区别,相同之处： 对事负责 贯穿始终 不同之处： 定位不同 管辖的范围不同 要求不同 ,产品经理是如何定位的？,产品经理与企业内部各领域的接触程度,资料来源：产品经理的第一本书,各行业的产品经理定位,汽车工业 电信及IT业 金融服务业 快速消费品 ,产品开发模式及团队的演变,跨职能领域的产品团

8、队（示例）,产品经理,产品经理在公司的组织体系中如何运作,产品经理的主要工作职责,对产品的市场成功负责 保证产品符合市场需求，使产品在质量、成本、进度、功能、服务以及品牌等方面具有相当的市场竞争能力 对产品全流程负责，包括产品的需求、开发、推广、生命周期各个过程 协调与资源部门的接口关系，保证信息交流和信息共享 ,案例讲解：产品经理的职位说明书,产品经理如何贯穿全流程,成功的产品经理应该具备的能力,市场管理的能力（需求管理） 产品开发管理的能力 产品的上市管理的能力（商业能力） 跨部门的团队管理的能力 领导力和人格魅力,产品对产品经理意味着什么？,象自己的子女 意味着生命的一段历程 是集体托付

9、的使命 是一种机会和挑战 是作为带头人参与的一场竞技,产品对于产品组成员意味着什么？,辛勤劳作后将要分享的果实 赖以生存的土地 要么共同创造荣誉，要么共同承受失败 所有成员成长的载体,产品经理素质模型,资料来源：银湖计划,了解业界相关的技术 了解业务决策的影响 具有沟通价值的能力 具有推行流程的能力,管理整个团队 强大的分析能力 有效的计划技能 能够解决不同业务部门间的分歧 能够建立良好的人际关系,富有想像力，创造性思维 了解公司的愿景和核心业务 从客户的角度考虑问题 具有沟通愿景的能力,幽默感 很强的领导能力 勇于面对变革 很强的计划技能,技术知识,分析和谈判技能,想像力,个人特征,产品经理

10、具备对于引导变革至关重要的特征。,领导意识,团队建设技能,谈判和沟通,业务知识,领导能力,责任感,技术技能,产品经理的能力模型,素质特征： 有管理经验，是一个精明而讲究实际的管理者 有个性魅力，使项目组成员快乐而有生气 有全流程的丰富的工作经验 具有创造性思维 具有灵活性，同时具有组织性和纪律性,产品经理的素质特征,性格特征： 诚实、正直、热情 善于沟通 多面手 自信、有进取心,产品经理的性格特征,沉着、冷静、果断 敏感、反应敏捷 精力充沛、坚韧不拔 善解人意,如何应对挫折是鉴别产品经理的一面镜子,面对误解、责备、批评、应有的惩罚、打击、困境、压力 弱者一蹶不振； 强者再度奋起 不需他人判断，

11、随时审视自己,产品经理必须具有强大的精神力量、健全的人格！,产品经理的任职资格标准,专业技术的任职资格标准 产品经理应该具备的专业技术等级 管理任职资格标准 任务管理 团队建设 流程执行 资源有效利用 职业素养与工作态度,产品经理的资格认证,产品经理的培养途径和职业晋升通道,实例讲解：业界某公司的产品经理工作手册,某公司产品经理工作手册,在了解业界产品经理的素质模型之后，请结合公司的实际情况，采用画像和拼像的方式讨论公司优秀的产品经理的素质模型，总结67条，每个小组选派一名代表上台发表之！,讨论&演练：产品经理的素质模型,关键内容回顾,产品经理的角色定位 产品经理的职责 产品经理的素质模型 产

12、品经理的资格认证和培养途径 产品经理手册,Quick Wins,1、 2、 3、 4、 5、,单元三、新产品的市场管理,课程目录,2. 产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3. 新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4. 新产品的开发管理,0、公司及培训课程介绍,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,本单元学习目标,学习目标： 分享业界公司在市场管理方面存在的问题 掌握市场管理流程的几个阶段 掌握产品经理如何参与市场管理流程 掌握产品经理如何制定产品的路标规划 推荐读物： 营销管理菲利浦科特勒,市场管理方面存在的主要问题,市场管理参与的角色过于单一，或者没有明确定义

13、 市场需求的收集和分析没有成为一个例行的活动 市场需求仅侧重功能，忽视了性能、可靠性等 市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵的返工 被动响应市场需求，抑制了产品平台的创建,市场管理流程与产品开发流程之间的关系,进入产品开发流程管道,产品市场管理流程的几个阶段,正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标） 进行市场细分（定义初步的细分目标市场） 产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析） 制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划） 管道管理及资源平衡（排定项目优先级）,如何正确的理解市场,环境分析（PEST法） 市场分析 （市场、客户、销售渠道和网络） 竞争分析（波特的竞争力模型）

14、 对公司自身的分析（SWOT分析、优先级排序）,市场细分的三大原因,市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限 竞争越来越激烈 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。,如何进行市场细分,如何细分市场：八种细分市场的类型,什么地方什么时间 如何使用,产品/服务使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观/生活方式,需求/动机/购买因素,态度,细分市场的各种类型,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格 品牌 服务 质量 功能/设计,一级城市 二级城市 农村,年龄 性别 收入 教育程度,使用量 费用支出 购

15、买渠道 决策过程,收入 获取成本 服务成本,宏观的价值取向和态度,市场细分要注意的问题,市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找到企业的蓝海 不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法 实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据 目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可,案例：细分市场简介模板,组合分析,组合分析要回答的问题 当前的业务方案与战略是什么？产品的组合是否能够实现业务战略的需要？ 业务战略哪些地方比较薄弱，哪些地方可以改进？ 我们是否发现利润区？如何获取利润区的利润？

16、可以怎样改进当前的业务方案？可替换的新方案有哪些？ 客户更喜欢哪种方案？,战略地位分析（SPAN）,产品组合分析的业务定位,2,3,1,不同,多样化,新市场 新销售渠道,相同市场 新销售渠道,新市场相同 销售渠道,相同,相同,当前 生产品类,相似产品,相似技术,新技术,不同,多样化商业计划,新办企业,市 场,产品技术,新业务风险,安索夫矩阵提供了支撑目标的框架,产品路标规划的流程,案例：产品路标规划,产品路标规划的制定,产品路标规划制定的责任中心 产品线管理部门（跨产品开发全流程团队） 产品路标规划制定的周期 根据公司的情况一年24次，不断刷新 路标规划的时间范围 产品路标规划的时间范围通常是

17、最长开发周期时间的23倍,由产品开发团队和产品市场人员制定路标评审材料，报产品线总监，确定产品线责任人 由市场部负责路标规划的人员同产品线路标负责人确定材料的完备性，拟出修改的计划 召集产品开发团队及产品市场人员确定资料编写和修改的责任人及时间 召集部分技术专家，产品开发团队及产品市场人员预审 组织产品管理团队会议，进行产品路标规划评审,产品路标规划的评审步骤,市场需求管理的流程,收集市场需求的12种方法,收集市场需求的12种方法,直接方法,间接方法,与开发相关的,与支持相关的,其他方法,客户建议团队 公司决策中心 客户简报,研发高层交流 解决方案团队 标杆管理 产品试用,售后服务高层交流 现

18、场支持 服务热线800,各种会议 客户满意度调查,客户需求分析是指从产品的价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证性、生命周期成本和社会接受程度八个方面（即$APPEALS）来了解客户对产品的需求，并依此与业界主要对手进行对比分析，确定细分市场的产品需求定位和竞争策略。,不就是与客户吃饭吗？,客户需求的评估方法,价值分析曲线,市场需求分配机制,市场需求,哪条路径,1、针对现有产品开发团队的单产品需求,现有产品开发团队,接纳现有的需求，PCR流程,PL-RMT,C-RMT,2、长期需求,3、跨产品需求,4跨产品线需求,协调跨产品线工作,协调跨产品的工作,纳入市场管理流程，输出产品路标规划,市场需

19、求的分配关系到： 市场管理流程 新产品开发流程（NPD） 涉及到部门或者角色： 产品开发团队 实现现有产品 制定NPD流程 产品线需求管理团队PL-RMT 制定PL的业务计划书 产品路标规划 公司级的需求管理团队C-RMT 管理跨产品线需求,市场需求的执行与验证,客户所想所需,市场 需求,产品包 需求,设计 需求,产品规格书,开发 需求,测试,需求的执行,需求的验证与确认,讨论&演练,根据自己的工作经验和企业的实际，选择一款产品（或者以某款手机为案例），作价值曲线分析，每一小组派一名代表上台发表之！,关键内容回顾,业界公司在市场管理方面存在的问题 市场管理流程的几个阶段 如何制定产品的路标规划

20、 市场需求管理的流程和操作,Quick Wins,1、 2、 3、 4、 5、,单元四、新产品的开发管理,课程目录,2. 产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3. 新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4. 新产品的开发管理,0、公司及培训课程介绍,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,本单元学习目标,学习目标： 掌握产品开发管理的几个重要的组成要素 掌握产品经理如何参与产品开发流程 掌握产品经理如何参与决策 掌握产品经理如何监控项目,外围组,核心组,CHAIRMEN,决策层：公司层面，决定产品/项目投资策略,投资评审团队,外围组,核心组,LEADER,产品管理团队

21、,管理层：管理产品交付,外围组,核心组,产品经理/项目经理,产品开发团队,执行层：执行产品开发管理,业界最佳产品管理团队的层次,贯穿全流程的产品开发团队的构成,Project Team or Core Development Team,Extended Team involving the Functions,Functional Manager,Sales & Marketing,Mfg,PM,Product Planning,Finance,产品开发结构化流程的特点,实例讲解：结构化流程图,产品经理在结构化流程的每个阶段的工作重点,概念阶段 计划阶段 开发阶段 验证阶段 市场发布阶段 产品

22、生命周期管理阶段,产品开发的决策评审机制,1.0 引言/综述 2.0 市场分析和产品策略 3.0 竞争性分析 4.0 产品概述 5.0 生产和供货计划 6.0 市场计划 7.0 客户服务/支持计划 8.0 项目进度和资源 9.0 风险评估和风险管理 10.0 财务概要 11.0 建议,业务计划书的模板,实例讲解：产品的阶段决策评审会,研发项目的计划管理,Activity Sequence 活动排序,Scope Planning 范围计划,Activity Definition 活动定义,Activity Duration Estimate 活动工期估算,Schedule Development

23、 进度计划制定,Scope Definition 范围定义,Resource Planning 资源计划,Cost Estimate 成本估算,Project Plan Development and Control 项目计划制定和控制,Risk Management Planning 风险管理计划,风险管理,成本管理,时间管理,范围管理,综合管理,Quality Management Planning 质量管理计划,质量管理,Cost Budgeting 成本预算,资料来源：项目管理知识体系指南 2004年版,四级计划体系,核心小组长,市场,硬件,软件,测试,制造,服务,主控板项目组,背板项

24、目组,电源板项目组,界面项目组,数据库项目组,协议项目组,一周,二周,三周,四周,一级计划 （产品级）,二级计划 （职能领域级）,三级计划 （项目模块级）,周计划 （员工个人级）,产品经理如何监控整个项目,项目业务计划,项目进度计划,项目资源计划,项目风险计划,项目质量计划,日志,例会,度量,评审,审计,分析 会议,是否 偏差？,是否重 估计？,提交偏差报告,项目报告 工作日志 Timesheet QA报告 审计报告 偏差申请 例外报告 项目计划 工作移交表 CSA 估计记录 估计报告,持续的影响分析、变更控制,重估计,项目报告机制,研发管理委员会,项目管理部,产品总监,产品经理,项目经理,Q

25、A,QA经理,质量部经理,项目状态报告,质量周报,升级问题,产品经理在研发财经与成本管理中关注的重点,研发年度预算和项目预算,二者的编制方法、费用科目设置及标准上，基本上一致。区别主要在于制订时间与覆盖范围方面。,2006年研发年度预算=（项目1+项目2+项目3+项目4.+项目n）在2006年1月12月预算+其它预算（预研、技术、管理等）,敏感性分析,各种不确定性给评价指标带来的影响估计 对产品的销量、产品的价格、产品的成本等不确定变量作单因素敏感性分析，以确定这些因素单独变化或多因素变化时对各种财务指标的影响 综合敏感性分析：选择几个最可能的变化值进行组合，分析财务指标 敏感性分析表：,案例

26、分析：产品研发预算书,研发预算书案例讲解,按照DesignFlow的方法论画出公司的二维流程图，并研讨其中需要改进的地方 根据所选择的产品，按照提供的研发预算书的模板制定该产品的研发预算书，每个小组派一名代表上台发表,演练与讨论,关键内容回顾,新产品开发团队的构成 产品开发的结构化流程 产品开发的决策评审机制 产品开发过程中的项目管理 产品开发的财经和成本管理,Quick Wins,1、 2、 3、 4、 5、,单元五、新产品的上市管理,课程目录,2. 产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3. 新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4. 新产品的开发管理,0、公司及培训课程介绍,5.

27、新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,本单元学习目标,学习目标： 新产品上市管理的重要性 新产品上市的主要流程 各环节如何配合整个新产品的上市过程 产品的早期试用和上市效果评估,市场“营”与“销”（一）,“营”：通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标 “营”的职能 市场分析、机会发现、市场预警、市场策略（指导） “营”的作用 “运筹帷幄，决胜千里之外”、 “多算胜”、“不战而屈人之兵”,市场“营”与“销”（二）,“销”：市场竞争过程中的具体策略实施，包括产品推广（产品卖点

28、包装、宣传）和市场销售等具体行为 “销”的职能 具体项目运作，效果立杆见影 客户关系的维护 大量中国企业只“销”不“营”，强调先“营”后“销”,新产品上市管理的目的,确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功 所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好 协调所有相关部门作好准备进行产品上市和发货 包括销售、营销、制造、订单履行、服务等 为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的上市计划 根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动,Launch（产品上市）概念,产品上市（Launch）： 是指通过制定产品发布策略与计划，按计划有序完成产品发布需要的各项准备活动和交付件，通过检查表的方式保证发布前的

29、工作都完成，并选择最佳途径和形式，向公司内部和外界正式公布产品包及GA日期，是产品成功上市的一系列活动和交付件的总称； 正式发布是其一个典型的市场活动，重要的是整个上市的过程准备与活动；,产品上市（Launch）的定义,产品上市过程涉及的支撑业务包括 产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、定单履行策略、技术支持、销售支持、销售渠道建立、培训、客户沟通与技术交流、技术宣传、邮件、网站发布（Website）、样板点、现场会、媒体发布、展览/巡展等，这些都是发布活动或发布准备就绪检查的项目,根据IBM的统计，通过产品上市流程和单纯通过展览，其效果（用户了解产品方面）是87%:13%！,Lau

30、nch 涉及的活动,产品命名,资料管理,外部测试,定价系统,订单履行,地点Place,销售支持,报价系统,销售渠道建立,客户沟通与技术交流,服务与供货准备,技术宣传,网站发布,现场会,媒体发布,广告与展览,产品营销策略是高层次的，Launch是产品营销策略的具体实施与落地,Beta测试,早期客户的支持计划,早期客户的支持,支撑体系,产品Product,促销Promotion,技术支撑,价格Price,技术支持,培训,备件库建立,准入,产品上市流程的价值（一）,确保产品一上市就取得成功 样板客户的正面评价 所有部门在发布前都准备好 更加积极地解决存在的问题 加快市场对新产品的接受，促进销售 提高

31、产品上市的质量 所有的信息都准备好，并协调一致,产品上市流程的价值（二）,全球一致的发布，同时兼顾区域市场的特殊性 全球销售人员传递一致的信息 满足客户需求、提升客户满意度 明确降成本和促进销售的目标 充分利用区域市场的成功案例 取得成功经验，并复制到全球的销售体系,Launch 要做的主要工作,产品总体发布策略 分地区的发布策略 分客户群发布策略,产品命名 发布资料准备 各类培训准备 认证测试/准入 产品市场定价 服务及供货准备检查 销售渠道建立,新闻发布会 技术交流会 研讨会/现场会 展览 网站宣传 软性文章/刊物 各类广告等,发布策略,发布准备,正式发布,1、制定发布策略（一）,发布策略

32、对以下关键问题给出回答： 产品如何进行发布？展览会？媒体？ 谁是我们产品发布的目标对象？“她”是否已芳心暗许，谁对“她”的决定有影响？ 初期就进行宣传还是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的发布（如夸大、虚假宣传）等等？ 关键成功要素是什么？如何打动“她”的心，如何将“靶心”解决方案和产品宣传、推广出去？,WHEN：CDCP后、PDCP前 WHO：市场代表负责制定 主要输入 营销策略与目标：描述竞争策略、卖点及客户价值等 市场环境：叙述竞争环境 目标市场与细分市场：介绍目标市场及其特征 市场计划：总结性概述市场计划的关键要素,1、制定发布策略（二）,主要内容 市场分析：市场机会、产品定位、产

33、品卖点、竞争对手对应产品及其发布、宣传策略分析等 发布策略：产品形象定位、宣传节奏、正式发布方式等 产品上市策略：Beta、ESP的策划 发布对象：明确产品发布所面向的对象：国家、地区、区域、客户群、政府机构、媒体、咨询机构、公司内部等，对每个对象的关注点、组织结构、采购模式、决策链、优劣势等方面进行分析，从而采取不同的发布策略 关键成功要素：确定保证发布成功的关键要素，这些要素将是后续执行过程中的重点监控点,1、制定发布策略（三）,发布要做的事情很多，怎么管？ 通过计划，将众多的发布准备活动和正式发布活动有机地“串”起来 各相关部门（总部、地区部）、责任人有条不紊地协同作战 一旦出现问题，同

34、步调整其它相关工作,2、进行发布准备（一）,WHEN：PDCP后、TR4A前 WHO：市场代表依据发布策略负责制定 主要内容 市场分析（市场预测、机会、困难） 发布活动计划（发布期间及以后一段时间内的所有活动，这些活动体现公司将怎样、何时与公众和新闻机构就新产品的特性、价值进行交流 ） 发布交付件计划（外部客户、公司内部的交付）,2、进行发布准备（二）,制定要点 制定一个好的发布计划需要理解营销组合，围绕营销的4P，以及发布如何聚焦于使其成功 市场代表的主要使命是确定正确细分市场和营销组合 不同的目标市场的发布计划可不同,2、进行发布准备（三）,案例：发布计划详细内容,市场分析 市场预测 市场

35、机会 困难与措施 发布计划 发布主题 发布活动 外部测试 技术交流会/研讨会 参加展览/展示会 建立样板点 举办现场会 内部培训、交流 WEB网站建设与刷新 广告 软性文章/技术文章/新闻稿 举行新闻发布会/答疑会 交付件计划 向客户交付 向公司内部各部门交付,2、进行发布准备评估准备就绪,WHEN：TR6后、ADCP前 WHO：市场代表、开发代表、测试工程师、信息开发工程师、技术支援代表、订单履行专员、制造代表、采购代表,2、进行发布准备评估准备就绪,检查内容 产品包发布准备就绪检查表 测试发布准备就绪检查表 文档发布准备就绪检查表 订单履行发布准备就绪检查表 量产发布准备就绪检查表 采购发

36、布准备就绪检查表 营销发布准备就绪检查表 客户服务与支持发布准备就绪检查表,3、正式发布：拟制发布信、发布公告,WHEN：ADCP后、AD前 WHO：市场代表负责拟制 发布信 提供给公司内部员工、客户和一切有关系的合作者一个非常清晰的、描述即将发布产品的正式文档 若仅是对内的发布，可以发布公告形式发布，也可以发布信形式发布,3、正式发布：拟制发布信、发布公告,发布信为公司进行新产品宣传、发布提供了正规和统一的方法、形式 发布信主要内容 发布概述（对客户的益处、主要产品功能和特性） 产品定位与竞争性 产品概述 文档、服务、测试与应用、定价信息,编写发布总结,WHEN：AD后 WHO：市场代表负责

37、编写 主要内容 发布计划执行总结 市场、技术支援、文档、培训工作总结 整体评价（发布的策划、执行、达成目标情况 ） 经验教训总结及改进建议,新产品上市的“151”,一个资料库 各种产品市场宣传资料，包括胶片、彩页、展板、培训资料、对手分析报告、市场指导书等 五个宣传手段 现场会/汇报会 公司展厅 样板点/试验局 展览会 广告（含网页/ 国内外杂志宣传） 一支队伍： 能完成资料及时更新、充分发挥五个宣传手段效能的一支作战队伍,产品销售一纸禅,一纸禅 用一张纸将产品的特点，性能，典型解决方案及应用案例清晰明了的描绘出来，让客户一眼就留下深刻印象 产品卖点： 说服客户为什么购买我们的产品的决策依据，

38、如：价格，性能，功能，应用实例，兼容性，成本，可拓展性，服务，品牌，界面，可操作性，可维护。 卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。,案例：联通空中会议室一纸禅,产品上市策略演练,根据选定的产品输出下列策略 市场概要分析（机会、定位、卖点、竞争） 产品形象、定位 产品发布方式 产品上市渠道选择 发布对象 风险及措施 请小组讨论后在白纸上写出上市策略和上市计划,关键内容回顾,产品上市管理的目的 新产品上市管理的流程 新产品上市流程中各阶段的主要活动 产品上市后的效果评估,Quick Wins,1、 2、 3、 4、 5、,单元六、产品经理如何管理整个产品团队,课程

39、目录,2. 产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3. 新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4. 新产品的开发管理,0、公司及培训课程介绍,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,本单元学习目标,学习目标： 掌握产品经理的角色转换 学习并掌握产品经理常用管理方法 掌握产品经理如何管理产品团队中的特殊人物 掌握对产品经理、团队成员的考核方法和指标 推荐读物 西点军校领导魂,产品经理常用的一些管理方法,时间管理 二八原则 木桶原理 鱼骨图 柏拉图 AHP 、5W2H、SMART ,产品经理的主观能动性,怎样的思想准备和精神愿望，决定了他愿意付出多大的努力，决定了他满足于怎

40、样的结果，决定了他可能取得多大的成绩 价值的故事,产品经理如何有效激励产品开发人员,描绘产品愿景，赋予团队神圣使命 能做到这一点，产品经理就有了一半的成功！ 善于树立竞争对手，激发成员求胜的欲望 产品的成功是人的成功，产品的胜利是人的胜利！ 规划成员的发展方向，激发成员的进取心 团结一批想作事、有创造力的员工！,产品经理如何有效激励产品开发人员,利用重大事件 （展览、测试、开局、攻关），明确阶段性努力目标，把每一段工作都变成一场生动活泼的竞技。 将产品的成败与个人的前途相结合 善于在工作中给予成员成就感 树立危机意识,高科技行业是人才与人才的竞争，狭路相逢勇者胜！,成功的标志,团队成功标志 团

41、队目标有效地达成 良好的团队氛围，共同的价值观 团队领导成功标志 团队目标的达成 造就一批有思想、有策略、有方法、有能力的人,新任团队领导应该如何开展工作？,树立威信 一个团队领导的威信，不是一任命就产生的 在团队里多做一些工作，带动、团结一些人 威信应该是靠自己的工作去争取、去建立 果断行事，正确决策；容纳异见，以身作则 利用现有的组织 不管原来组织气氛如何，要把事情做好，必须利用现有人员 尽快提出自己的策略和主张 到一个新环境后，应针对具体项目和目标，尽快提出自己正确的策略和主张,团队领导如何管理团队中的特殊人物（一）,能力较弱的人 有的人虽然能力暂时弱一些，但是肯刻苦学习，上进心还是很强

42、，这种人就应该多给他一些培训的机会，让老员工带一带，促进他进步 有的人能力弱的原因是因为工作岗位不对口，不感兴趣，不适合，这时我们可以采取谈心等方法加强沟通，安排合适的岗位 还有的人是能力实在太差，怎么培训教育都不行，那就只好换人，找人来代替他，以免耽误工作,团队领导如何管理团队中的特殊人物（二）,能力突出的人 技术有专长的，那就在这方面多给他一些压力和机会，让他最大程度地发挥自己的能力 善于交流、对管理感兴趣，让他在这个方面多发展，铸造管理职业生涯，让他看到未来 过去有贡献，但是冲劲不足 换岗位 找机会 置于陌生境界，促使其重新创业,团队领导如何管理团队中的特殊人物(三),个人能力突出，团结

43、合作或集体意识不强的管理人员 沟通教育，加强团队意识 组织制度上保障，传递压力 降为副职 水平很高，但是不愿带新人的员工 对这种人应该在文档上更加注意，有的人不是不愿带新人，而是个性比较孤僻 对这样的人还是要团结进来，多沟通，多做思想工作,对待团队中特殊人物的处理要点,善于对下属进行鉴别 及时发现成员的才能 详细分类，不简单处理 对居功自傲者，坚决不能迁就,对能力较强的下属，勿在一事上用尽，不能“千里马当骡子” 对能力较弱者，勿在一时间遗弃，相信成功中含有90%的努力。,对团队中的“害群之马”如何处理（一）,“天才型”员工 胸藏机杼，工作游刃有余。他们感到失望是因为工作中缺乏新的挑战 建议：让

44、他们参加特殊项目或做团队领导。让他们不断加快轮换职位 “沉默寡言型”员工 工作没问题，能应付。但他们不会在团体会议上分享观念，也不会加入团体项目 建议：让他们与更自信积极的同事合作，或不断给予他们要求更高的工作，改变他们的行为,对团队中的“害群之马”如何处理（二）,“工会代表型”员工 他觉得，坚持原则与管理层抗争是其职责，因为劳资关系是一场永久的斗争 建议：让整个团队当场处理他们现实或想象的抱怨。与他们直接商谈业绩等问题。 “大材小用型”员工 未能人尽其才，或相对其工作来说培训过多。 建议：直接听取他们关于增加职责的建议。委派他们担任领导角色,对团队中的“害群之马”如何处理（三）,“不堪重任型

45、”员工 技能差或缺少培训，不怎么胜任工作。进一步培训要么不可行，要么于事无补 建议：将他们与大材小用型团队成员搭配；安排他们做得来的工作，调整在团队中的位置；考虑辞退,产品经理和产品团队成员的绩效管理,产品经理的绩效指标 按照平衡计分卡的方式进行指标的分解 确定考核的指标和过程管理的指标 产品团队成员的绩效管理 按照PBC的方式进行考核 结果与过程并重 每个季度实现PDCA的循环,制定KPI时要考虑的因素,I ：创新，例如：新产品的销售额 T：速度，例如：项目计划完成率、物料及时到货率、及时发货率等 Q：质量，例如：产品不良率、数据准确率、产品平均无故障运行时间(MTBF)等 C：成本，例如：

46、物料成本降低率等 S：服务，比如客户满意度、发货投诉率等,KPI指标的定义（一）,目标： 定义使用该衡量指标的目的，即想要通过该衡量指标达到改进的事情 定义 根据以下几点来定义需要用该衡量指标的领域 要衡量什么？ 要衡量谁？ 如何衡量？该衡量指标的公司是什么？ 信息的来源于哪里？ 期望 概述通过使用该衡量指标的期望结果或该指标的目标,KPI指标的定义（一）,职责 列出负责以下工作的人员名单： 收集数据 分析数据 制定措施建议 准备及进行汇报 例子 举一个如何使用/应用该衡量指标的例子 格式 描述收集数据的格式 数据及调查结果的汇报,制定绩效计划,持续的绩效沟通,数据收集、观察和文档,绩效评价,

47、绩效诊断与辅导,新的绩效计划,Plan,Do,Check,Action,个人绩效承诺（PBC）,例会，周报月报 非正式沟通,例会和沟通纪要，报告及项目文档,自评，民主评议和双向沟通,找出差距与不足，制定改进计划,研发团队绩效管理的PDCA循环,各小组讨论制定产品经理的KPI指标，并派一名代表上台分享讨论成果。,讨论和演练,关键内容回顾,产品经理的角色转换 产品经理常用管理方法 产品经理如何管理产品团队中的特殊人物 掌握对产品经理、团队成员的考核方法和指标,Quick Wins,1、 2、 3、 4、 5、,单元七、产品经理的培养,课程目录,2. 产品经理的定位、职责与素质模型,1、案例分析,3

48、. 新产品的市场管理,7.产品经理的培养,4. 新产品的开发管理,0、公司及培训课程介绍,5.新产品的上市管理,6.产品经理如何管理整个产品团队,本单元学习目标,学习目标： 掌握常用的产品经理的培养方法 掌握使用资源池的方法培养产品经理 资源池的方式培养产品经理的运作流程 业界企业培养产品经理的成功模式案例分享 推荐读物 产品经理手册,常用的产品经理培养方法,岗位轮换 培养全流程的意识，换位思考 自我批判 善于总结成功的经验和失败的教训 导师制 团队的学习和培养，定点辅导 参加学习 参加相应的系统培训课程，与业界产品经理交流,正式的产品经理培养方法资源池,什么叫资源池 把具有潜力的产品经理组织起来，有计划的进行培养，形成一种梯队 建立资源池的目的 能够合理、高效的选拔和培养成功的产品经理 资源池建立的原则 以产品经理的技能模型为基础，兼顾现实情况 制度建设和人员选拔同步互动进行 培训和培养相结合,资源池的运作流程,产品经理的筛选,资源池的运作机构及职责（一）,人力资源部（其他干部培养的部门） 审批产品经理的筛选标准和认证方案，解决资源池运作中需要协调的重大问题 负责培训课程的开发 协调执行培养计划，负责计划监控，及时协调计划实施过程中出现的问题 负责产品经理的筛选，候选人的培