戴德梁行2007年苏州工业园区243A地块定位报告.ppt

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1、,12 Feb 2007,苏州工业园区243A地块定位报告,City Integrated Residential Services,谨呈：九龙仓中国置业有限公司 苏州苏龙地产发展有限公司,戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司 泛城（中国）综合住宅服务,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司所有，未经戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复印和发布本文中的部分或全部内容。,City Integrated Residential Services,关于核心问题： 面对市场，本项目未来应该做什么样的产品？ 产品未来需要吸

2、引的目标客户群体是什么人？ 未来产品的优势在哪里，如何吸引目标客户？ 关于定位核心： 主题：“GREEN IMPRESSION”最符合国际化生活标准的高尚花园住宅 客户：享受品味生活的国际人士与本土精英 产品：细节化品质的花园社区（主要类型包括高档多层低密度公寓、双拼/联 排别墅、独立别墅等）,核心问题,City Integrated Residential Services,研究思路,区域环境 调研分析,项目理解 及分析,锁定目标 客户群,项目可发展的 市场定位,如何进行 产品塑造,如何进行 营销推广,宏观市场 研究分析,住宅竞争项目 调研分析,住宅市场消费 群体调研分析,项目市场支撑 基础

3、位置分析,住宅可行性 市场支撑分析,项目地块及 环境调研分析,符合目标客户群 的住宅定位,可借鉴项目 研究分析,提升项目品质 产品细节分析,目 录,宏观经济环境分析 苏州房地产市场发展状况分析 可比供应市场分析 需求市场分析 项目地块分析 项目定位与建议 附件案例,City Integrated Residential Services,宏观经济环境分析,City Integrated Residential Services,苏州房地产市场发展状况分析,City Integrated Residential Services,City Integrated Residential Servi

4、ces,苏州市历年GDP走势,自2000到2006年，苏州GDP持续增长，促进了全市房地产市场的迅速发展，预计未来几年将延续目前的发展势头，这为本项目的发展提供了良好的经济环境保证。,数据来源：年苏州统计年鉴,City Integrated Residential Services,苏州市历年城镇居民人均可支配收入,自2000到2006年，苏州人均可支配收入增长率为100%，充分说明苏州消费群体的消费力及未来预期是非常值得关注的。,100%,数据来源：年苏州统计年鉴,City Integrated Residential Services,苏州市2006年商品房（住宅）均价走势,相比苏州全市的

5、销售均价，园区商品房住宅的销售均价高约15%左右，充分说明了园区是苏州商品房住宅中高端较为集中的区域，这为本项目的开发提供了良好的市场基础。,数据来源：泛城研究中心,可比供应市场分析,City Integrated Residential Services,现有供应市场分析 潜在供应市场分析,可比供应市场调查目的,了解可比住宅市场的整体状况； 掌握目前在售可比项目的产品类型及细部品质； 分析未来潜在可比供应项目的体量及类型； 为本项目的市场及产品定位提供参考依据。,City Integrated Residential Services,City Integrated Residential

6、Services,苏州园区供应市场,湖东板块,湖北板块,双湖板块,湖西板块,12,City Integrated Residential Services,苏州园区供应市场湖西板块,13,园区最先启动住宅开发的地区，随着配套设施的日趋成熟，人居氛围的浓厚，且项目趋向精品化，成品化发展，已经成为公寓型的豪宅板块。,天域三期、中茵皇冠国际等案例为代表,City Integrated Residential Services,苏州园区供应市场湖东板块,14,继湖西以后又一个高密度的聚居区。整体湖东板块在售案例众多，产品供应量充足，且板块内很多项目规划指标、建筑类型雷同，竞争激烈，楼盘价格起伏不定。,

7、中海半岛华府、枫情水岸、德邑、伊顿小镇等案例为代表,City Integrated Residential Services,苏州园区供应市场湖北板块,15,玲珑湾第一个进入湖北板块以来，树立了良好的板块形象，万科、中海、雅戈尔等品牌开发商入驻及大盘的规模效应，使得湖北板块逐渐成为园区内较为瞩目的居住聚集区域。,万科玲珑湾、中海湖滨一号、雅戈尔未来城等案例为代表,City Integrated Residential Services,苏州园区供应市场双湖板块,16,继湖西之后，第二个启动开发的区域，但长久以来未得到品牌开发商的支持，缺乏高品质项目，板块影响力远低于其他区域，但良好的地域资源（

8、双湖景观、高尔夫球场、超五星级酒店等）及品牌开发商的介入，将带动该板块往低密度、高档次的住宅社区方向发展。,高尔夫花园、大湖城邦、和乔丽晶公寓等案例为代表,园区低密度住宅项目概览,园区的低密度项目主要集中在双湖板块的东西两侧； 物业类型主要是联排/叠加别墅、多层公寓、花园洋房； 中档物业为主，建筑多为欧式风格，客户主要为园区的白领以及中高级管理人员。,双湖板块,City Integrated Residential Services,花园洋房定义： 花园洋房作为低层低密住宅，户户拥有花园，小区景观规划较好，绿化率较高，强调景观均好，在品质上明显高于普通多层住宅，在售价上又低于别墅物业，具有较强

9、的市场竞争力和性价比。,伊顿小镇、德邑均有花园洋房，但品质不高，在诸多方面有提升的空间。,本项目可以结合较低的容积率设置一定比例的高品质花园洋房，与现有的其他项目形成差异化竞争。,City Integrated Residential Services,市场案例花园洋房,市场案例/花园洋房/伊顿小镇,本地块,伊顿小镇,City Integrated Residential Services,物业地址：苏州园区苏胜路与琼姬路之间 开 发 商：苏州建屋发展集团有限公司 占地面积： 10万平方米 建筑面积： 11.5万平方米 容 积 率： 1.13 物业类型：多层洋房、联排别墅、小高层 户型面积：1

10、20150平方米 现售价格： 8000元/平方米（联排） 7300元/平方米（洋房),市场案例/花园洋房伊顿小镇,英式风格联排别墅与五层花园洋房,City Integrated Residential Services,英式风格立面，设计有凸窗采光较好，五层配备电梯，顶层附送阁楼，但首层无花园，上层缺少露台，产品档次略高于一般的多层公寓。,凸窗,市场案例/花园洋房伊顿小镇,赠送的阁楼,City Integrated Residential Services,花园洋房配备集中半地下车库，联排别墅配独立车库；其中半地下车库设计为中央区域挑高，下层作集中车库，上层围合成为公共区域，增加可利用公共空间

11、。,市场案例/花园洋房伊顿小镇,City Integrated Residential Services,市场案例/花园洋房/叠加别墅伊顿小镇,建筑各元素充分体现英式小镇的社区风情,City Integrated Residential Services,物业地址： 苏州工业园区湖东琼姬路99号 开 发 商： 中新置地 占地面积： 6.5万平方米 建筑面积： 5万平方米 容 积 率： 0.77 物业类型： 联排、叠加、独栋别墅 户型面积：230460平方米 现售价格： 6500元/平方米（叠加） 8000元/平方米（联排),本地块,德邑,City Integrated Residential

12、Services,市场案例/花园洋房德邑,德式建筑风格，平面式外立面，缺乏活力；栋距较近，联排别墅与花园洋房近在咫尺，私密性较差；花园洋房配有电梯，一定程度上提高了产品档次。,City Integrated Residential Services,市场案例/花园洋房德邑,底层架空作车位，造成首层没有花园及地下面积，且架空部分车位数量较少，有不足之嫌；单元电梯间层高过低，有压抑感，缺乏档次。,2.2M,一层架空作车位及入口,市场案例/花园洋房德邑,City Integrated Residential Services,本地块,枫情水岸,City Integrated Residential

13、Services,物业地址：园区钟园路南、津梁桥东 开 发 商：苏州栖霞建设有限公司 占地面积： 15万平方米 建筑面积： 32.8万平方米 容 积 率： 1.79 物业类型：小高层、高层、叠加别墅 户型面积：220250平方米 现售价格： 8500元/平方米（叠加）,市场案例/叠加别墅枫情水岸,现代风格外立面，采用大量玻璃材质，采光性较好，但私密性受到一定影响；叠加别墅内客厅底层挑空，增加了户型的舒适性和豪华性。,City Integrated Residential Services,市场案例/叠加别墅枫情水岸,叠加别墅产品分别设计住户独立车库与访客地下集中车库，从人性化角度提升社区的居住

14、品质和舒适度。,City Integrated Residential Services,市场案例/叠加别墅枫情水岸,底层有较大的私人花园，上层有较多露台。但上层单元由较长的直楼梯连接，缺乏便捷性。,市场案例/叠加别墅枫情水岸,City Integrated Residential Services,五层花园洋房，售价13000元/平方米 借鉴点：五层住宅产品，配备电梯，提升居住品质。,借鉴案例产品/花园洋房上海尚东国际名园,City Integrated Residential Services,借鉴点：底层赠送花园，四、五层复式结构，赠送露台。,借鉴案例产品/花园洋房上海尚东国际名园,Ci

15、ty Integrated Residential Services,五层花园洋房，售价7800元/平方米 借鉴点：万科专利的层层退台，由此增加了户型与结构的变化，同时 增加了赠送的面积，形成了销售的卖点。,借鉴案例产品/花园洋房无锡万科东郡,City Integrated Residential Services,借鉴案例产品/花园洋房无锡万科东郡,City Integrated Residential Services,借鉴点：通过南北高差的道路设计，一二层均有独立花园直接入 户，同时赠送地下一层，减少楼层抗性，形成销售卖点。,借鉴案例产品/花园洋房无锡万科东郡,City Integrat

16、ed Residential Services,五层多层建筑，售价30800元/平方米 借鉴点：个性化、差异化建筑设计，抽象出高品质的生活意境，迎合高端消 费人群的个性居住需求。,借鉴案例产品/整层平层杭州九树公寓,City Integrated Residential Services,借鉴点：每层一户设计，专用电梯厅，充分利用平面的居住空间，体现居住的品质感 和舒适性；360度四面采光，引绿入户，引景入室，增强室内与自然的相互渗 透，展现居住的生态化。,借鉴案例产品/整层平层杭州九树公寓,City Integrated Residential Services,双拼别墅定义： 双拼别墅是联

17、排别墅与独栋别墅之间的中间产品，是由两个单元的别墅拼联组成的合体单栋别墅，2个单元共用一堵墙体。,市场案例双拼/联排别墅,目前苏州工业园区双拼别墅项目较少，大多已建成售罄，其中有部分是混合在小高层、高层社区内的。无法完全体现该类产品应具有的特性。,City Integrated Residential Services,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,本地块,中海半岛华府,物业地址： 园区金鸡湖东金姬墩半岛内 开 发 商： 中海发展（苏州）有限公司 占地面积： 7.2万平方米 建筑面积： 5.9万平方米 容 积 率： 0.8 物业类型： 双拼、联排别墅 户型面积：245-360平方米 销

18、售状况：已基本售罄 销售价格： 11500元/平方米,City Integrated Residential Services,意大利建筑风格立面热情时尚，整体设计布局错落有致，建筑材质颇具质感；社区从建筑本体到景观小品，都充分体现意大利文化风情。,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,City Integrated Residential Services,样板房同样体现欧式古典高贵风格,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,City Integrated Residential Services,抬高地上一层，保证地下空间的采光需要,抬高半层,半地下室开窗,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛

19、华府,City Integrated Residential Services,私人花园面积较大，但布局及隔断较为简单，景观性不足，存在提升空间,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,City Integrated Residential Services,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,私家独立车位，但地面露天设计难以体现细节品质,City Integrated Residential Services,公共设施颇具品质感，会所有大面积遮阳露台及下沉式花园,市场案例/双拼/联排别墅中海半岛华府,City Integrated Residential Services,德式外立面外观稍显

20、古板，且开窗较少影响采光；部分物业栋距较近，私密性受影响；小区景观规划简单与普通多层无差别，效果较差。,市场案例/联排别墅德邑,City Integrated Residential Services,底层抬高，单元入户一层半入户，但底层无私家花园，难以体现层次感,市场案例/联排别墅德邑,City Integrated Residential Services,社区道路没有实现人车分流，管理上会带来麻烦；但车位方面除了室内车库外，还提供了访客的停车位。,私家车库,访客车位,市场案例/联排别墅德邑,City Integrated Residential Services,借鉴案例产品/双拼/联排

21、别墅上海万科红郡,联排和叠加别墅，售价14000-17500元/平方米（叠加），18000-20000元/平方米（联排）,City Integrated Residential Services,借鉴点： 纯粹英式建筑风格，吸引消费者注意 顶层设置尖顶，增大使用面积及屋顶采光,天窗,借鉴案例产品/双拼/联排别墅上海万科红郡,借鉴点： 底层抬高设置车库，提升项目档次 顶层露台设置，提高产品性价比,City Integrated Residential Services,底层抬高,顶层露台,借鉴案例产品/双拼/联排别墅上海依云郡,City Integrated Residential Servic

22、es,借鉴点： 叠加别墅设置较多露台、退台，提升了项目性价比,联排和叠加别墅，售价12000元/平方米左右,借鉴案例产品/双拼/联排别墅上海依云郡,City Integrated Residential Services,退台设计,借鉴案例产品/双拼/联排别墅上海依云郡,City Integrated Residential Services,1、2层入口,3、4层入口,借鉴点： 叠加别墅上下户分别设置独立入口，提高私密性，减少互相干扰,潜在竞争案例中海御湖熙岸,根据项目总平图，该项目为联排别墅为主，双拼别墅、小高层为辅的产品。 该项目已开工，首期建造小高层公寓。,City Integrate

23、d Residential Services,本地块,中海御湖熙岸,潜在竞争案例星岛仁恒,该项目以联排别墅为主，配以极少量的双拼别墅。 该项目预计2007年上半年推出，面积为230-300平方米。,City Integrated Residential Services,本地块,星岛仁恒,潜在竞争案例高尔夫花园三期,该项目一、二期已售罄，三期尚未建设推出。根据一期规划，极有可能延续一期的产品类型，建造联排别墅以及独立别墅。,City Integrated Residential Services,本地块,高尔夫花园,潜在竞争案例大湖城邦三期,该项目正在建设和销售一、二期，三期尚未建设推出。根据

24、三期规划，将建造小高层、多层、联排别墅、独立别墅等产品，预计上市时间在2008年初。,City Integrated Residential Services,本地块,大湖城邦,潜在竞争案例万科湖东别墅项目,预计产品为中高档别墅，该项目已开工建设，目前建造配套设施，正在建造样板区。,City Integrated Residential Services,本地块,万科湖东别墅项目,潜在竞争案例晋合项目,该项目尚未开工，预计今年夏季推出市场，为主要为商业、酒店式公寓，配以少量底层别墅产品。,City Integrated Residential Services,本地块,晋合地块,潜在竞争项目,

25、City Integrated Residential Services,本地块,晋合地块,万科湖东别墅项目,大湖城邦,高尔夫花园,星岛仁恒,中海御湖熙岸,目前已知苏州工业园区未来低密度住宅项目总量超过50万平方米。,供应市场小结,苏州工业园区纯低密度产品现有供应量较小。 在售的各类型住宅产品品质有较大提升空间，与上海同类产品相比差距较大。 未来低密度供应体量巨大，其中双拼别墅体量较少，大多为联排别墅。,City Integrated Residential Services,City Integrated Residential Services,需求市场分析,普通购房群体调查分析 专访购房

26、客户调查分析,消费者调查目的,了解苏州市未来住宅消费区域选择动向； 了解苏州市住宅消费者住宅购买动机、购买偏好； 了解苏州住宅消费者的职业特性； 调查苏州住宅消费者结构组成； 通过对苏州住宅消费者的研究，结合未来周边的发展规划，预计未来该地区的消费特点。,City Integrated Residential Services,消费者调查方案,City Integrated Residential Services,消费者调查分析消费者来源地构成,消费群体主要还是以苏州本地客户为主； 苏州以外江苏省内消费者逐步成为苏州房地产住宅消费群中一支生力军； 随着苏州工业园区迅猛发展及江苏省经济的日益活

27、跃，省外及境外人士不断涌入苏州，苏州住宅市场的消费群体数量持续扩大。,City Integrated Residential Services,消费者调查分析消费者年龄、职业分布,从整体消费群的年龄分布可以看出，3135岁和3645岁两个年龄段是购房主力人群。,针对整体消费者的职业调查发现，外企、私营/民营企业管理者及中高层工作者是主要的购房客户群。 国企领导、工作者及其他职业构成了住宅消费群中的第二梯队。,City Integrated Residential Services,消费者调查分析购房区域选择,从被调查的消费者整体来看，市场对于工业园区的接受度较高，超过四成的人愿意在工业园区购房

28、； 18.3的消费者考虑在工业园区湖东置业，仅次发展较成熟的工业园区湖西3个百分点，相信在未来2、3年工业园区湖东的市场接受度会大幅提高。,City Integrated Residential Services,消费者调查分析购房影响因素,在上述所列购房影响因素中，消费者最看重的三大因素依次为“生态环境好”“离工作单位近”及“交通便利”。,City Integrated Residential Services,消费者调查分析购房目的,从整体消费群的购房目的来看，自住比例超过了八成；投资、度假比例不足一成，受国家宏观政策影响，投资需求正大幅缩减，自住需求成为市场主流。 三种目的皆有的消费者比

29、重超过一成，这部分消费者处于观望和等待阶段，他们会随着市场的走势而决定自己购置物业的目的。,City Integrated Residential Services,消费者调查分析建筑类型,从消费者对建筑产品的喜爱来看，小高层是目前需求市场的主力产品，但是消费者对于“花园洋房”和“别墅”的接受度也颇高。 细分“花园洋房”、“别墅”类产品后得出，消费者更偏重花园洋房、双拼别墅及联排别墅。,City Integrated Residential Services,消费者调查分析面积需求,选择花园洋房购买的客户对面积的要求较为分散，其中121-150平方米选择比例最高。这部分群体对面积和总价较为敏感

30、。,City Integrated Residential Services,消费者调查分析面积需求,双拼及联排别墅选择221-250平方米的比例非常高，达到了36.14%，偏好非常明显。,City Integrated Residential Services,消费者调查分析面积需求,独栋别墅客户对面积的需求集中在281-320平方米，较双拼/联排别墅增长不大。,City Integrated Residential Services,消费者调查分析空间结构,调查中我们发现，消费者对住宅结构已经有了求变求新的要求，他们更能接受内部空间结构丰富、布局新颖的产品。,City Integrated

31、 Residential Services,专项客户访谈分析调研实录,提问（户型） 对层高的要求？ 客厅面宽达到多少？ 主卧是否需要带步入式更衣室？ 退台（阳台）、花园的要求？,回答 如果是独立别墅和Penthouse，层高要高点，最好是3.43.5m； 喜欢采光好的户型，所以客厅的开间不能小于4m； 需要，因为方便实用； 花园面积最好大点，即使是叠加或花园洋房也要有阳台。,提问（建筑、景观） 建筑风格？ 景观要求？,回答 比较喜欢美式、西班牙式及中式风格的建筑； 社区景观环境面积不能小于40并且要设计水系。,City Integrated Residential Services,专项客户访

32、谈分析支付能力,万元,City Integrated Residential Services,专项客户访谈分析支付能力,City Integrated Residential Services,专项客户访谈分析支付能力,City Integrated Residential Services,专访中了解到：会所设施需求排名前三位的是游泳池、网球场和健身房，此类设施保持了消费者一贯的健康生活概念；但值得关注的是诸如“SPA休闲馆、红酒廊、雪茄吧”这类高档休闲生活越来越被高端客户所重视。,专项客户访谈分析会所配套,City Integrated Residential Services,专项客户

33、访谈分析商业配套,在小区商业配套方面，客户主要针对“生活便利”因素，选择一些小型生活配套设施，如“便利店、干洗店、药方、银行ATM机等”。,City Integrated Residential Services,专项客户访谈分析社区智能化设施,目前，住宅的智能化已经成为必然趋势。此次调查发现消费者对社区智能化设施的“安全性” 有较高要求。,City Integrated Residential Services,专项客户访谈分析家庭智能化设施,对于家居智能化设施，消费者则更注重“环保性”及“舒适性”。,City Integrated Residential Services,需求市场小结,苏

34、州本地客户为主要购买群体，省内及省外客户为次购买群体，境外人士比例较少。 苏州园区内外资企业的白领、金领是第一购买群体；私营/民营企业成为第二购买群体， 其中大部分为企业主。 客户年龄主要集中在3050岁。 注重生态环境及生活质量，追求品味的尖端人士。,City Integrated Residential Services,City Integrated Residential Services,项目地块分析,项目地块及周边环境分析 SWOT分析,City Integrated Residential Services,项目地块及周边环境,本地块,City Integrated Reside

35、ntial Services,项目地块及周边环境,本地块,City Integrated Residential Services,高尔夫球场,本地块,项目地块及周边环境,City Integrated Residential Services,金鸡湖大酒店,高尔夫球场,本地块,项目地块及周边环境,项目SWOT分析,九龙仓公司本身实力雄厚，开发经验丰富； 地块紧邻园区主要交通干线机场路，交通便利； 项目所在板块规划均为低密度住宅区，利于形成高档社区氛围； 产品规划可包含独栋别墅、联排别墅、叠加别墅以及多层公寓，产品类型丰富，可塑性强。,整体园区各类住宅产品供应量大，而主流消费群体数量有限； 未

36、来周边包括中海御湖熙岸、高尔夫花园、大湖城邦、金墅国际、星岛仁恒等项目将陆续推出大量同类低密度住宅产品。,本地块虽然距离金鸡湖、独墅湖、高尔夫球场很近，但无法直接利用到上述景观资源； 地块周边生活氛围尚未成熟； 地块北侧紧靠机场路，道路车流量大，噪音大。,低密度住宅不仅在园区，乃至苏州市都是稀缺产品，且于其他同类项目销售档期有错位； 周边金鸡湖、高尔夫俱乐部、金鸡湖大酒店将为项目提供良好的休闲配套； 随着园区的发展，城市重心必将向项目所在的园区倾斜。,S,O,W,T,City Integrated Residential Services,项目定位与建议,City Integrated Res

37、idential Services,项目总体定位 客户定位 价格定位 产品建议 分期开发建议,City Integrated Residential Services,91,目前园区在售的大部分项目以高层、小高层的公寓产品为主，而同类的低密度产品整体品质不高，产品细节塑造缺乏； 园区住宅总体供应体量巨大，本项目在外部条件上优势不大，较难与其他项目进行正面竞争； 但本项目容积率仅为0.6，未来必定形成低密度产品，而市场存在足够的空间让本项目有机会塑造成高品质高档次的低密度住宅项目； 本项目虽然周边生活配套设施尚未成形，但拥有高尔夫球场及金鸡湖大酒店这样的高档商业设施，具有一定高端产品开发条件。,

38、本项目可以采取差异化竞争的策略，从产品类型、产品档次等方面与其他项目进行差异化竞争。填补市场空白点，提升项目档次，增强自身竞争力。,项目定位发展的思路,项目市场定位建议,City Integrated Residential Services,市场定位思考,客户定位分析,产品定位建议,产品细节建筑单体建议,高档多层低密度公寓,双拼/联排别墅,独栋别墅,产品细节建筑、景观、户型、配套、物管等建议,项目总体定位,项目未来的竞争对手,产品细节规划建议,分期开发建议,项目市场定位,首先罗列出本项目未来可能发展的若干个方向。随后通过分析主要影响市场定位的五个因素得出本项目的初步市场定位。最后根据该市场定

39、位深化、落实到产品建议方面。,市场定位思考流程：,City Integrated Residential Services,可能发展方向研判,中档 本项目交通便捷，比邻高档商业配套设施（高尔夫球场、金鸡湖大酒店等），外部条件不符合中档产品的特性。 且中档定位也不符合利润最大化的目标追求，无法发挥本地块的最大价值。 在规划上本项目属于低容积率产品，不符合中档的定位。,项目市场定位,结论：考虑以上因素，本项目不符合中档的市场定位。,City Integrated Residential Services,高档 目前园区内没有高档次低密度产品出现。未来将上市的低密度产品多为现有项目的后期，根据现有项

40、目的档次研判，其后期产品在档次上不会有很大提升。此类市场存在一定空缺。,中高档 经过若干年的市场培育，中高档住宅产品近期风云突起，市场占有率逐渐扩大。根据已掌握资料未来将有较多中高档低密度住宅上市，如高尔夫花园三期、星岛仁恒后期等，该类市场竞争激烈。,项目市场定位,结论：根据市场现有、未来竞争情况以及需求市场分析，本项目可选择打造中高档或高 档产品。,可能发展方向研判,City Integrated Residential Services,中高档入市：,高档入市：,优势： 此类楼盘众多，且销售情况尚佳，具有一定的市场基础； 地块具有建造中高档住宅的外部条件。 劣势： 未来同档次产品上市体量较

41、大，市场竞争激烈。,优势： 项目周边具有一定高档商业设施，对高档住宅有一定支撑； 整体均为低容积率产品与其他混合物业区别较大； 开发商具有开发高端住宅的丰富经验及企业背景，易于树立品牌形象，有利于销售。 劣势： 无自然景观资源优势。,项目市场定位,City Integrated Residential Services,目前园区内花园洋房售价在7000元/平方米以下、联排别墅的售价在10000元/平方米左右。低密度产品在价格上与高低密产品价差并非很大。主要原因在于产品品质。在私密性、舒适性等方面均有较大的提升空间。,花园洋房,联排别墅,售价,品质,双联别墅,品质阻隔,项目市场定位,建议本项目可

42、采用差异化竞争的策略，选择高档入市的方案，充分发挥整盘低容积率的优势，打造高端产品，填补市场空白点。,City Integrated Residential Services,项目总体定位,City Integrated Residential Services,未来目标客户的消费特征,个性内敛、追求品味，注重 是生活质量，注重生态环境,形象借鉴： 上海碧云国际社区,项目总体定位,City Integrated Residential Services,总体定位：“GREEN IMPRESSION” 最符合国际化生活标准的高尚花园住宅 诉求点：国际生活、生态环境、休闲文化 关键词：生活品味、细

43、节品质、国际标准,项目塑造借鉴碧云社区的开发理念： 社区环境借鉴“碧云天，黄叶地，秋色连波，波上寒烟翠”之意境（范仲淹苏幕遮）,项目总体定位,City Integrated Residential Services,生活品味、细节品质、国际标准的体现,气质内涵,客户定位,现有市场客户,中产阶层,中高端客户,顶端客户,本项目,中茵皇冠,南山巴黎印象,包括园区外企工作的白领、金领，部分海归派、海外人士、外省市来苏购房者及部分私营业主,需要确定产品定位，首先需要确定目标客户定位,中产阶层购房对象对价格敏感度高，对住宅的交通、生活商业配套有很高的要求，不适合本项目。部分顶端客户所选择的住宅需要具有唯一

44、性较强的景观及地段，本项目无法满足其特定的需求。 结论：本项目未来客户可以锁定于中高端和部分顶端层次的客户群体。,City Integrated Residential Services,客户定位类型,客户来源地构成：,苏州本地客户成为主要购买群体，省内及省外客户为次购买群体，境外人士比例较少。,本项目作为苏州工业园区的高档住宅楼盘，未来购买客户主要来自于苏州园区内外资企业的高级管理层。便捷的交通，优雅的环境可使这部分群体将本项目作为第一居所居住。 另外通过需求市场调查，上海及长三角区域的客户也是本项目未来的消费群体。比上海略低的价格、舒适的环境、长三角越来越发达的交通网络为本项目提供了良好的

45、平台。,苏州工业园区部分世界500强企业：,数据来源：本项目专题客户需求调研,City Integrated Residential Services,客户工作单位构成：,客户定位类型,主力客户群体,City Integrated Residential Services,外企员工客户比例占近五成，私营/民营企业成为第二购买群体，其中大部分为企业主。,数据来源：本项目专题客户需求调研,客户定位心理,苏州本地购买高档住宅的客户，购房时除了考虑房屋的地段、房型、价格外，还非常注重房屋的档次、品质，在乎该住宅能否匹配其社会地位与身份。但同时又体现出内敛、不张扬的个性，奢华的产品并不能吸引该类客户。

46、高品质的低密度住宅完全可以满足该部分客户的需求。,本项目在房型设计上需注意控制面积，主力面积满足客户舒适的需求即可。在产品细节品质上需做足文章，如社区的公建配套、环境景观、建筑内部的公共空间等方面。另外还需体现一定的产品附加值，如设置一定面积的露台、底层花园、地下室等。,品味,内敛,目前客户,本项目潜在客户,City Integrated Residential Services,客户心理：,项目类型定位,供应市场现状： 苏州园区现售住宅中低密度产品甚少，大多混合在小高层、高层物业当中，档次普遍不高。,未来供应市场： 未来将有较大体量的低密度产品推出，如：中海御湖熙岸、星岛仁恒、万科湖东别墅等

47、。以上项目大多为联排别墅产品。,需求市场： 承付总价在100万元以上客户对双拼别墅及花园洋房有一定的需求量。,双拼别墅及花园洋房存在一定市场空白点,City Integrated Residential Services,项目类型定位,花园洋房,双拼别墅,联排别墅,独栋别墅,花园洋房,双拼别墅,联排别墅,独栋别墅,本项目的规划条件可以建造较多的双拼及联排别墅，这符合走高档路线的市场定位。但考虑到未来联排别墅供应量巨大的因素，建议以双拼为主力产品，可填补市场空白，占领市场份额。 为满足较高的需求比例及保证一定的去化速度，花园洋房也需要设置较大比例。 独栋别墅在本项目中可作为拔高产品档次，满足少量

48、顶级客户的需求而少量设置。,市场空白点,竞争激烈,市场状况,本项目产品组合建议,供应市场,需求市场,City Integrated Residential Services,价格定位对比项目评分比较,City Integrated Residential Services,价格定位市场价格比较,City Integrated Residential Services,6000,7000,8000,9000,10000,11000,12000,13000,14000,15000,20000,南山巴黎,德邑,伊顿小镇,枫情水岸,中海湖滨一号,高尔夫花园,大湖城邦,雅戈尔未来城,天域,中英皇冠,景观高层代表案例,混合社区代表案例,花园洋房代表案例,叠加,高层,高层,高层,联排,高层,洋房,联排,双拼,洋房,洋房,高层,高层,高层,元/平方米,价格定位花园洋房价格比较,City Integrated Residential Services,7000,8000,9000,10000,6000,南山巴黎,德邑,伊顿小镇,建筑风格纯粹，有一定冲击力,叠加处理+大平层+室内任意分割,产品与普通多层公寓差别不大,以上3个项目在区位上的差别较小，但在产品上设计了截然不同的3种形式。从价格来看，南山巴