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1、锦绣东城不仅销售产品,更需要塑造品牌与传播品牌心领神会的观点,取势,明道,优术,雅戈尔锦绣东城营销推广整合沟通纲要,华星房产咨询08/04,市场篇,此次提案的目的就是：挖掘产品独特的销售主张（USP），建立项目的价值体系，从而找到项目价值的归属消费群体,产品，具有与生俱来的戏剧性， 广告创意的任务是将其发掘并重加利用， 形成产品与消费者的相互作用。 罗瑟瑞夫斯,本项目的四大标签,标签一：“新宁波”第一城,东部新城作为市级新区概念，其高规划起点成为区别与其他新区的根本，本项目作为区域首个住宅项目，它不仅代表东部新城建设的开篇乐章，更代表“新宁波”第一城。,标签二：宁波第一品牌,从雅戈尔最近的拿地
2、策略可以看出，雅戈尔不仅是宁波的领军企业，已经成为宁波的旗帜，在区域内可以与任何国内外一流企业相抗衡，所以“雅戈尔”三个字就是区别于其他项目的重要标志。,标签三：宁波第一人文,东部新城以商务、金融、行政、文化为主题，而项目所在区域为中央走廊文化中心：学校、艺术馆、科技馆、少年宫等人文配套聚集，成为项目的特色配套。,标签四：宁波第一规模90/70,28万平方米社区，是到目前为止宁波最大规模的90/70楼盘，也是宁波有史以来最大的小户型社区。而小户型产品正好是市场上最稀缺的产品。,项目优势众多？销售高枕无忧？,华星观点：警惕90/70背后的黑洞！,任何错误的发生都源自无法调和的矛盾,宏观环境存在的
3、矛盾,货币流动性过剩未能抑制,投资需求仍将释放,银行政策频频出台，加息限贷,投资、改善需求遭到抑制,市场供需的矛盾,中低价楼盘推出少，刚性需求大,首次置业仍将供不应求,高价楼盘供应过多,整体价格过高，供应过剩,BOBO二期,江南一品二期,盛世天城二期,奥林80二期,阳光丽园二期,格兰春晨,缘园,荣安和院二期,风格城事,合生国际城,本案,新星都市三期,紫郡,金色水岸,格兰春天,水岸心境,青林湾二期,目前主要在售楼盘,本项目所在的市场价格已经达到9000元平方米,银亿上上城,皇冠花园,蓝海,网新梅墟地块,东外滩花园,湖景花园,荣安天鹅湖,荣安心居,香榭丽洲,维科置业住宅项目,中海地块项目,本案,近
4、期即将推出楼盘,本项目在预计同期推出的项目中土地成本不占优势,华辰北9#地块： 总建237600 方，楼面价6490元/M2,水上公园三期地块： 总建173660 方，楼面价2560元/M2,北郊路以西地块： 总建748724 方，楼面价13100元/M2,滨江庆丰I#地块： 总建65640方，楼面价12200元/M2,甬港饭店北地块： 占地34841方，楼面价12590元/M2,科技园区中心区C1-B地块： 总建77206 方，楼面价1708元/M2,东部新城核心区B4-6地块： 总建37468 方，楼面价4210元/M2,本案,陈婆渡6号地块： 总建33493方，楼面价3500元/M2,姜
5、山镇3#地块： 总建94888方，楼面价3424元/M2,潜在供应地块,远期来看,项目价格还有一定的刚性上涨空间,项目价格起点高, 市场在短期内仍然将处于快速上升阶段，然而市场环境的矛盾逐渐尖锐,市场上在售项目90平方米以下产品销售情况分析,50-70万元总价的项目销售较好,70-100万元总价的项目相对缓慢,本项目所处的总价范围,项目客户群体真空化,初次刚性需求想买买不起,改善型客户买得起不合适,投资需求受政策环境影响,90/70背后的黑洞：,面对项目客户群体真空化， 如何支撑本项目的20多万的体量？,解决之道：将产品从备选品升级为必需品,参考案例一：金地国际花园,金地国际花园引进宁波首家英
6、国著名国际幼儿园，在市场上取得巨大成功，吸引了大批望子成龙的客户。,参考案例二：东湖馨园,成功借助鄞州区实验学校，很大程度上拉动了项目的销售力，择名校而居成为人们置业的重要参考对象。,通过案例，我们认为：教育配套可以将项目升级为必需品，极大的拉动了项目的可投资性。 本项目具有无可比拟的教育配套资源：项目社区本身就配有12班制幼儿园，项目北面为九年一贯制学校。以上配套成为无可复制的优势，完全成为项目独特的销售主张。,本项目重点诉求对象：社会新锐，望子成龙,项目的目标客户分为三个层次：,一、基础型消费者 购买动机：区域周边原住居民就近购房；今后在东部新城行政中心上班的公务员、事业单位人员出于工作便
7、利购房 客户区域：原住居民主要来自邱隘、梅墟、江东区域；就近上班人员来自宁波市区范围 群体特点：原住居民长期在这个区域生活，对区域产生情感上的依赖；周边区域公务员、事业单位人员购房多带有投资性质，所购产品多为第二居所，注重居住便利性,二、追随型消费者 购买动机：追随区域的发展，追随雅戈尔品牌以及部分雅戈尔关系户 客户区域：各个区域 客户特点：资金充裕，对宁波的发展充满信心，对雅戈尔充满信心，希望能够与雅戈尔企业获得共赢的局面,三、引导型客户 购买动机：愿意为子女的教育而购买的客户 客户区域：以江东为主的各个区域 客户特点：大多数已经成家立业，并且拥有一次以上置业经历，生活上无太大压力，按揭已经
8、接近结束，希望通过置业进行家庭投资或者为今后子女的教育进行投资,对于本项目，消费者从认识到认知到最后的购买要经过一个过程，我们根据这个过程建立起一个价值架构的金字塔模型。,项目价值体系梳理,区域前景,东部新城的前景是项目最为核心的价值所在，区域的价值是吸引客户的先决条件。,雅戈尔品牌,雅戈尔的品牌号召力能够带来大批簇拥者，同时品牌效应也是留住客户的重要条件。,教育、人文配套,项目周边所拥有的教育、人文配套将成为项目销售的牵引力，推动各类客户购买，促成购买行动的完成。,以项目区位的发展为支点,雅戈尔品牌为优势力臂,以项目区位的发展为支点,项目操作思路杠杆原理,企划篇,策略原点,大区域 大品牌 大
9、社区 大价钱 小户型,策略之道,20万方的大社区卖什么？,高总价下的小户型卖给谁？,东部新城第一城怎么卖？,我们的推广目标1,东部新城启动在即，作为第一个正式项目，锦绣东城如何挖掘区域潜力，提升城市价值，是我们首要考虑的问题！,东海/东湖/海景等形象深入人心，如何通过形象提升,品牌内涵的创新,完善雅戈尔的品牌/产品体系，赋予其更深层次责任感，并使其得以丰富饱满！,我们的推广目标2,我们的推广目标3,锦绣东城20多万方的规模社区，其销售将持续一个相对长周期，纯从项目本身出发的推广难持续发展,唯源自城市/品牌/人文的高度可以事半功倍！,这一次，我们不仅卖房子 更是卖东部新城的未来空间； 卖雅戈尔的
10、品牌价值与本土责任； 卖海景的形象，东湖的品质； 卖充满想象的生活方式与梦想； ,整体营销策略四部曲,第一部曲 势/城市运营战略 借势政府，借势新城规划和配套 打造城市与项目共赢,第二部曲：市/品牌价值战略 区域价值嫁接、城市运营提升雅戈尔品牌价值,第三部曲：事/生活价值战略： 大盘生活形态展示与生活体验,第四步曲：式/领跑价值战略 抢占先机，抛开红海，抢占蓝海,如何达成？,开始一段我们美妙的雅戈尔锦绣东城品牌之旅,第一部分 市场上需要什么 第二部分 锦绣东城有什么 第三部分 我们说或做什么 第四部分 我们怎么说或做 第五部分 成本和成果如何,目录,市场上需要什么 (对锦绣东城/雅戈尔/消费者
11、来说共同的需求是什么),1,对锦绣东城来说还需要什么？,锦绣东城，有品牌、有前景、有规模的城市新城 锦绣东城，东部新城启动的标志项目，将影响整个大宁波 锦绣东城，用心创新打造,规划/园林/配套/建筑优点多多 锦绣东城，她是雅戈尔置业的进步象征,必将成为宁波名盘 锦绣东城,标志着宁波房地产进入东部新城时代,丛海景花园到锦绣新城，担负着雅戈尔置业品牌精神之承前启后的重任!,锦绣东城有难以尽数的产品优势与卖点，有雅戈尔置业的成功经验支持，但需要一个具有思想高度的精神内核、能够占据东部新城的高度，提升宁波的价值，支撑起大盘的销售,锦绣东城需要一个精神内核,作品创新已到瓶颈，只有市场创新才能吸引关注和较
12、长久热销可能性 今天,发展商市场资源占有度绝对决定一个公司的未来。 雅戈尔地产不仅是最有实力最有胆略的本土公司，更应成为最具锐意创新精神和引导市场的旗手！ 锦绣东城总建达20多万平方,销售周期较长,必须始终笼络一群有思想有作为有财富的人,才能保持长久热销。 市场创新之道：借雅戈尔实力关注一群人，创导一种生活。,雅戈尔地产需要一次市场创新,目标客户需要什么,目标客户定位,锦绣东城的总价决定了目标客户是来自中产阶层 户型和区位又决定了他们是其中更具有时代特点、更年轻一些、更接受新事物的一群：,中产阶层新生代,目标客户之马斯洛心理学需求层次说明,基本生理需求 他们已基本实现,高级心理需求 他们的梦想
13、实现,目标消费群正在中间追求,目标客户的需求,她喜欢旅游，不要太多钱的那种 只要有空，她就会拿着相机到阳台，拍一张天空的模样 然后把这些场景一张一张翻看 任喜多郎空灵的音乐在身后适时而起 她并不是在学小王子，想要一天看六十几次日落 她只是想要零星地记录，生活里的一些美好瞬间 因为记忆的美好会驱散现实的不爽，不是么？,目标客户的需求,中产阶级新生代的生活方式写真,一个满脑子数字，一个满脑子文艺细胞，不知怎么的就走到一起 两人经常为了一个面盆，或一套茶具争论不已 有时候他让步，有时候她妥协，就这样过了磨合期 新婚一周年，他为她做了两个石膏像，她告诉他就快当爸爸了 于是他为她戒了烟，她为他学会下厨
14、有时也会为今后如何教育孩子争执，但 日子还长着呢，是不是？,目标客户的需求,无事可做的时候，她会从书架上抽出源氏物语第二卷 随便翻开一页，一路读下去，读到有些烦了，又合上 她喜欢原木家具，除了那套不菲音响，其它的一切从简。 她的家大部分时候是静静的，像没人居住 但阳台桌子上的玻璃总是一尘不染 沏茶的茶盘看上去总像刚用过，却收拾的干干净净、不露痕迹 她觉得，生活是一件很私人的事，无需展露无遗,目标客户的需求,知性、个性、随性,锦绣东城的目标客户的需求,主观上我们需要这样的客户 客观上产品适合这样的客户,锦绣东城/雅戈尔置业/中产阶级新生代需要什么？ 锦绣东城：需要给楼盘注入思想、创意，形象提升
15、雅戈尔置业：需要一次创新，完成品牌提升和社会责任 中产新生代：需要找回内心深处知性/个性/随性的生活,市场上需要什么总结,锦绣东城/雅戈尔置业/中产新生代需要什么？,市场上需要什么结论1,三者共同的物质需要 一个很品质/很气质的房子,锦绣东城/雅戈尔置业/中产新生代需要什么？,市场上需要什么结论2,三者共同的精神需要 一个有思想/有归属的生活,锦绣东城有什么 (对比对手锦绣东城之广告推广竞争的主要出路与手段),2,锦绣东城的核心资源分析,综合分析我们理解锦绣东城核心优势源于三个方面：,A. 雅戈尔置业：实力/本土/品质/责任 B. 东部新城：区域前景值得信赖 C. 锦绣东城:品质之城/前瞻之城
16、/教育之城,锦绣东城的核心资源分析,雅戈尔的强大品牌力,雅戈尔强大实力与本土责任 东海/东湖/海景三大名盘的口碑信赖 雅戈尔成熟的开发销售经验 雅戈尔品质体验 ,锦绣东城的核心资源分析,东部新城的未来空间,东部新城多年规划已臻成熟 开发周期与区域未来预期同步增长 区域价值尚未过度透支，仍具较大提升空间 ,锦绣东城之竞争核心优势在于楼盘自身完美硬件:,A.超大规模：总建20万平方米，宁波少有品质大盘 B. 景观优美：与新杨木槭河比邻而居，钟秀灵旒 C .产品纯粹：高层小高层，户型集中，气质纯粹 D. 建筑品质：雅戈尔实力打造，品质值得信赖 E. 名校教育：自配12班幼儿园，对面九年一贯制学校 ,
17、锦绣东城的核心资源分析,雅戈尔锦绣东城的核心竞争优势：,一是东部新城;二是教育资源;三是雅戈尔置业之品牌实力,锦绣东城的核心资源结论,我们说或做什么 (锦绣东城的广告诉求、广告定位、项目命名与传播沟通策略),3,锦绣东城要保证长期热销,必须直面三个关键问题:,价格：楼盘周边60万安置房价格冲击，如何最大程度提升产品价值，价值超越价格? 区域：东部新城作为新区，市场信任度有限，如何与板块互动，同时自己成为最大赢家？ 客户：客源竞争就是发展商的文化竞争，如何面临市区抢客压力，经营/稳定客户群？,锦绣东城推广三大关键问题,锦绣东城之营销对应竞争出路,面对三大问题,我们的具体竞争手段是什么? 形象升华
18、/板块提升/文化对接,品牌定位,策略回顾,锦绣东城需要 思想高度的精神内核,东部新城/区域前景：新城市； 配套优势/教育资源：人文 雅戈尔置业/品牌实力；榜样,我们的定位（说）和传播（做）,我们有什么,雅戈尔需要： 品牌体系的完善创新,客户需要 品质的社区/知性的生活,新城市人文榜样,广告定位,板块,文化,形象,新城市人文榜样,广告定位,区域,社区,品牌,新城市人文榜样,广告定位,将来,现在,过去,新城市人文榜样,广告定位,潜质,气质,品质,知性 成熟 格调 温暖 （与生活本质趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的本性而存在）,品牌调性：人文解构,哪些品牌跟“锦绣东城”近似,凤凰卫视， 它体现了
19、东方视角、全球化视野，也体现了很强的城市倾向。 清新淡雅，知性成熟，关注民生，却又充满现代国际感 正是中产阶级经济地位与责任的表现,以人来具象锦绣东城 她是 曾子墨,品牌,受众定位,项目定位,品牌个性,品牌定位,锦绣东城,锦绣东城,中产阶级新生代,新城市人文榜样,知性/成熟/温暖/格调,策略梳理,我们怎么说或做 (锦绣东城相应广告创意、新闻炒作、公关与促销活动规划建议),4,预热期 4月5月,节点：1、隐性蓄客 2、4月户外媒体亮相 3、现场引导系统到位 核心攻击点：业内渠道 户外媒体,4月新闻发布,强势启动 6 7月,节点：1、销售环境到位 2、（样板间落成） 3、内部认购 核心攻击点：强势
20、入市 多渠道攻势,客户渠道8月9月,节点：1、现场环境成熟 2、工程进度实景 3、客户分析 核心攻击点：公关活动 促销计划,节点：形象建设 攻击点：亮相,登记6月,节点：内部认购 攻击点：销售环境落成,开盘热销10-11,节点：开盘 核心攻击点：开盘活动,推广计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,客户维护活动8,节点：强销到位 攻击点：客户针对性筛选确认,开盘10月,节点：开盘 攻击点：开盘活动,第四波攻击高潮 目标：开盘 启动时间：10月）,第二波攻击高潮 目标：确立市场地位 启动时间：6-7月 （内部认购）,第一波攻击高潮 目标：市场预热 启动时间：4-5月,推广轴线 时 间： 4
21、-5月 67月 89月 10年11月,攻势风暴,第三波攻击高潮 目标：强销攻势 启动时间：89月,第二波 第四波 第三波 第一波,营销推广,整体营销指导策略1,统筹谋定 磅礴登场 人文持续,整体营销指导策略2,向星巴克学习 这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克,营销总策略 1.区域资源: 利用政府对东部新城的规划，配合政府步骤，强化区域价值，资源共享，提升项目形象. 关键词:东部新城嘉年华 2.品牌借力:在区域资源的前提下,通过雅戈尔的品牌积累，以原有项目的品牌效应与业主资源，完成与竞争对手的区隔. 关键词:老业主 新品牌 3.抢先占位:抢先占位,以“人文榜样”形成自己的领先化差异化优势,形成自己的
22、核心竞争力,为今后的推广提供源源不断的新鲜素材 关键词:品质榜样 价值榜样 人文榜样 4.热点不断:通过人文的持续演绎,通过产品本身附加值/推广热点提炼,为社会提供热点,为媒体提供看点为受众提供卖点. 关键词:产品附加值,起/区域导入 东部新城区域前景 承/品牌提升 雅戈尔品牌体系完善 转/形象落地 项目形象与目标群体对接 合/生活解读 项目所创导的生活价值解读,品牌传播推进详解,起：区域导入 东部新城的明天会怎样？ 阶段时间：项目前期铺垫 提升板块价值，在各层次展开 先期的理念传播，提升高度。 形式：软文炒作/新闻发布/户外传播,板块启动：东部新城嘉年华狂欢节 目的：联动政府和媒体，共同掀起
23、东部新城板块热潮 主题： “居在此，乐在此”嘉年华暨雅戈尔产品新闻发布会。 地点：会展中心/项目现场 操作要点： 1. 政企共赢：与政府合作，共同打造东部新城，达成共赢 从而完成与其他板块的客源抢夺 利益独享：借力政府和会展中心，形成口碑效应，不是 东部新城提升雅戈尔，而是雅戈尔为东部新城创造 价值,承：品牌提升 雅戈尔，提升宁波价值 阶段时间：销售中心开放前隐性蓄客 让市场对项目有所期待，值得信赖 进入他们的品牌名单。 形式：业内恳谈/会员征募/老业主互动,雅戈尔的“宁波城市印记” 目的：提升雅戈尔的本土/实力/负责的品牌形象 形式：编撰一本“原来的宁波” ，记录宁波的城市精神印记 其中以宁
24、波人文及雅戈尔发展为背景内容，倡导宁波固有 的“守望相助/相濡以沫”的人文精神 操作要点： 1.高调亮相：前期炒作，重金悬赏寻找“原来的宁波”写手 2.新闻发布：该书也可以作为项目前期概念楼书 开盘当日举行新闻发布会 3.名盘联展：以此书为载体，将雅戈尔东海/东湖/海景三大名盘 的居住精神融入其中，从而传递雅戈尔根植本土的内涵,承：项目导入 新城市人文榜样 阶段时间：销售中心开放至开盘前 项目形象全面落地，完成项目 品质榜样，生活榜样，人文榜样 的全面塑造！,项目导入：锦绣东城人文电影节 目的：利用老业主资源，将锦绣东城的人文榜样直指人心 地点：宁波大剧院/万达影城；时间：开盘前一周 对象：原
25、来老业主、登记新客户 操作要点： 1. 形式创新：与影院合作，联播一批文艺电影，如 “春风化雨”“让爱传下去” 情感共鸣：我们的目标客群大多处于70年代生人， 看过露天电影，带过小马扎，抢过座，易引发内心共鸣 3、形象落地：制作影象资料，在开映前宣传项目形象，配合物 料发放，在老业主与潜在客户中形成口碑效应 4、利益驱使：每场电影都有抽奖，奖品开盘日至售楼处领取 奖品虽不贵重，但却覆盖较广，聚集人气。,东部新城成就了锦绣东城 锦绣东城又何尝不成就了东部新城 任何一块地,都可能因为雅戈尔而发生蜕变 宁波这座古老的开放城市正期待着雅戈尔的再次提升 期待着他富有品味的产品格调； 期待着他亲切和谐的社区人文； 期待着他开放进取的健康生活 在这样的大前提下 对于独特的雅戈尔品牌品质生活 我们倾注以最大程度的关心 并希望以品牌的力量 共同为宁波创造出更大的价值！,圆满/共赢,为宁波创造价值是我们共同的责任！,