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1、生而不凡,-戈雅公寓广告推广沟通案-,不管是从营销手法策略，还是广告创新推广， 戈雅公寓都是杭州“亮点”。 循着这“巨人”般思维足迹，面对卓越的品牌，以及高手林立的杭州 同策也开始一次戈雅式的探索,当戈雅越发成熟，被许多城市复制 当杭州人爱上了戈雅的西班牙，以及戈雅的生活情境 我们得说，戈雅，不仅仅属于闻堰，而是属于杭州,two,站在杭州的高度看戈雅,西班牙审美疲劳了,别误会，我们没有任何小看西班牙风情的力量 我们只是想说，这么长的“西班牙”形象宣传 对市场来说，会不会有些疲惫了 几年前的杭州，这样美妙风情，的确很吸引关注 而现在，我们的客户，不断变换层级的客户，是不是还有因为这纯粹的西班牙而
2、心动 再美丽的风情也不过是一件精致的外衣,1,产品对决只是下策,别误会，我们对戈雅的产品非常信心 但是并不代表要迫不及待的推出去 几张报纸稿是无法讲清产品的优势，没有什么比亲身体验来得完美真实 在这样名盘林立的杭州，优越的产品不断出现 再优异的产品也会在时光被慢慢超越,2,客户永远不是上帝,疯狂温州人撤离了，更多的投资客沉默了 区域客消化了不少了，板块项目客源分流也多了 价格不断攀高，我们越来越不亲和了，适逢经济危机 持币观望，犹豫不绝，减少支出，准备过冬，盼望下跌，稳收稳赚 我们拿什么去感动我们的客户 如果心灵未被触动，所谓物质的感动依旧是苍白,3,南滨江真得没什么,别误会，我们认为南滨江这
3、样的板块，还是有吸引力的 但是不管的就近对手，还是滨江区的对手 对于“钱塘江”的资源占有真的没有什么稀奇的 如果真论吸引客户，这个卖点只能锦上添花，而非雪中送炭 我们不在于是否在江边，而在于这里能给予客户什么,4,市场也许更加冰冷,5,我们抱着更坏的市场去迎接更新的挑战 不管的全国，还是杭州，越来越多的信息让我们感到巨大的压力 除了冲锋应战，难道还能收兵告老还乡,市场概论,近郊弱红海竞争,关键词：弱竞争,可以看到区域仍处于市场发展初期，价格竞争，产品竞争仍处于相对比较低的水平线上，以项目产品，具有一定的区域优势，属于弱市场竞争；,关键词：红海,区域内项目，不管卖点还是项目的产品形态都与本案比较
4、接近，是直接的近身肉搏，我们必须存红海竞争的认识和准备。,项目市场界定,杭州近郊、半小时生活圈内高尚生活空间,区位板块 滨江延伸 闻堰板块,交通环境 四季大道 半小时交通圈,基地环境 有一定资源 周边有工厂 郊区大盘,周边配套 相对缺乏 依靠小区配套解决,发展规划 大滨江环形居住区 湘湖未来休闲中心 闻堰居住小镇,品类界定 城郊住宅,1,卡斯提亚现存200套多层洋房余房,2,三期84套西班牙别墅,3,四期两栋高层公寓,09年主角,09年配角,09年幕后,1,戈雅公寓的品牌提升,2,卡斯提亚的推广策略,3,三期别墅的形象包装,重点思考,重要思考,1,戈雅公寓的品牌提升,戈雅是什么？,杭州首创原味
5、纯粹的西班牙，感触作品 南钱塘江滨江区高档住宅，创新多层洋房，江景公寓，西班牙别墅区 阳光的，浪漫的，稀缺的，风情的，高档的，艺术的，原味的 是的，没错，戈雅只是个房子,戈雅只是个房子？,这个观点没错，但是对于创建者来说，这个结论毫无意义。 现在的杭州，戈雅犹如一座作品，闪耀在美丽的古城 而每一个参与其中的人，无疑都想把作品得以发扬传承。 于是，我们认为，除了物质定性，戈雅需要更高的定义 我们相信，戈雅卖的不仅仅是房子，而是一种格调，一种生活态度,戈雅是什么？,让我们认真的再问一次？,再开始一次发散式的思考！,我们试图这样理解： 西湖，历史悠久，人文底蕴深厚，生态自然，是杭州的心脏。 对于杭州
6、人来说，就像生活的花园，可以徜徉其中，享受上天的恩赐 武林广场，汇聚城市精粹的城市商业中心，杭州城的时尚之心。 对于杭州人来说，就像生活的客厅，可以在此接待朋友，感受“家”的魅力。,站在城市的角度 戈雅在杭州算什么？,生活的院子,城市的院子,一个大胆的结论,解.院,院子功能,本案共通,居住的衍生，修养休闲的去处,原味阳光西班牙，浪漫休闲地,开放共享，邻里守望沟通,Block围合院落设计，充分沟通共享,健康生态，聆听自然之音,精致装点，表达主人品味,0.9容积率，地中海园林，高绿化率,坡地，水岸，水系，景墙，廊桥等,有天有地，虽小天地宽,蓝天，红瓦，暖黄墙，随处皆是美景,戈雅就是一座城市的院子,
7、一个进一步的结论,盛载着城市最美阳光 沉淀着城市居住智慧 汇集上层的生活思想 囊括城市的享受哲学,院子不是院子,院子是一种分享，院子是一种寻找，院子是一种阶层标签 院子是一种追求，院子是一种态度，院子是一种生活理想,这所谓的院子有何意义？,致命的插曲,如此多的篇幅，就为讲一个城市的院子 与项目如果没有核心联系，这个概念犹如废话 论证它的意义，得从我们的客户入手,随着中国GDP的高速增长，国民消费的恩格尔系数普遍降低，这意味着人们有更多的钱用于追求更高层次的消费。 而，这增长的财富又多数集中到了有知识、见识、胆识的新兴中产阶层手中，他们既有消费能力，也有消费欲望，更有消费鉴赏力。,一个消费群体的
8、出现,相较之下，这部分人的消费需求更难满足，因为目前中国各消费品生产商多数还无法提供能满足他们知性需求、审美思考、理性度量的产品与服务。 这并不是说他们的消费不够感性，恰恰相反，他们的感性需求是建立在更加愉悦的，厚厚理性之上。 而在中国这个知性规则和审美严重缺失的国度里，受过教育或美学熏陶的人们，其强烈的消费需求，终于在消费能力逐渐获得之后，开始爆发！ 并且，由单纯展示财富的浅表心理需求，向展示自己的社会责任感、情趣、品位等在内的一揽子人文特质。他们正是本项目要捕获的重点人群。,一个消费群体的出现,滨江科技园的高级白领及高教园的教授,差不多的距离，一样拥有滨江 西班牙新低层的味道，很纯粹，很有
9、味 相较滨江区域，价格不太高，但价值很高,杭州市区各行各业的中产阶级,高性价比，超值拥有 滨江资源，江景无限，更有未来 离开市区繁杂，又与繁华相邻 原创原味西班牙多层洋房,区域内富裕阶层,江畔住宅 原创西班牙多层洋房 区域内高档住宅,极少数外地投资客,未来升值潜力 良好的租赁市场,目 标 客 户 特 征,价值,习惯,身份,规范,情感,核心客户： 城区中产阶级、中高层泛公务员、中大型民企高管,习惯与亲朋好友聚会 出入中高档休闲娱乐场所,显示自己地位优越感和品味,追求财富和个人地位 注重品味、品质,与身份相匹配的价值感 物业的保值与升值,希望能达到对自己提出的较高要求 有助于缓解压力，身心健康,目
10、标客户特征身份感、品质、品味,基于本案目前的特性，客户以二次置业为主 他们强调品味，文化触动，格调匹配，概念认同 又是具备财富，有着影响力的，与众不同的城市菁英 表达一种审美取向，诠释一种生活态度 在缤纷而缺乏格调的世界里，坚持一份与众不同的生活哲学,城市的院子和中产阶级的愿望,400亩，城市的院子，生活的理想,【不是单独的建筑或者房子，而是一处完整的西班牙大院子】 去戈雅，游赏400亩的西班牙大院子 发现生活的秘密，发现你所不知道的西班牙 然后开始一段充满奇遇的不一样生活 戈雅，城市的院子，你的生活理想,院子是一种生活理想,一个人是境界，一个阶层是世界,去戈雅，在一座大院子里晒着太阳，享受西
11、班牙的美妙 然后一起分享成功的经验，成就的愉悦 戈雅，城市的院子，你的世界,院子是一种分享,有些气质，无需包装，也会自然流露 有些品味，无需标榜，也会自然展现 就像西湖是杭州的标志，每个人也该有自己的标签 戈雅，城市的院子，你的私藏徽章,即便不习惯标榜，房子也会泄露身份,院子是一种标签,戈雅品牌小结,品牌格调,阳光的，浪漫的，休闲的,产品定位,南滨江。杭州中产阶级私邸,品牌精神,城市的院子,2,戈雅卡斯提亚的推广策略,2009年总体推售节奏,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,推案节奏,推案原则,推售重点,4月中旬第一次公开,5月底下旬第二次公开,10
12、月底下期第四次公开,8月底中期第三次公开,暗线销售线：全面开放销售，根据客户喜好为他选择喜爱房源 明线广告线：制造小批量，多频次，不断创造热销势头，吸引市场注意,以广告吸引客户注意，以现场征服客户心理。 以活动充分感受生活，以细节关怀体现温馨服务。,感触戈雅第一波,2009年1月-4月,城市的院子，戈雅的生活,春节之后炒作“城市的院子”概念，把戈雅提升到城市的高度 同时，深化戈雅实景西班牙的美丽,制造机会让客户再次感受西班牙的魅力 而另一方面，通过广告提升戈雅的高贵气质，以向中产阶级招手,1月的温情计划：一份来自戈雅的新年问候,年历形式的戈雅实景艺术图集，做为礼品送给客户，或邮递给客户。,感触
13、戈雅第一波,2009年1月-4月,广告呈现：城市的院子在戈雅,感触戈雅第二波,2009年5月-6月,领悟生活的城市西班牙院子,用戈雅卡斯提亚的品质品味，去诠释中产阶级的生活理想 用浪漫又冷静的方式，为他们带来不一样的生活 和一个阶层的完美标签。,5月的系列CF片：梦。戈雅电视故事集,创想缘起,天使艾米莉的金牌制片世界知名20位导演超过50位各国巨星也就是20个发生在巴黎的故事，交织成一部扣人心弦的电影。 这部2006年法国嘎纳电影节的开幕影片，以这样特殊的方式向电影和生活致敬。精致而真挚的情感和手法引起世界电影界的关注，也告诉世界，即便是5分钟，也可以讲述一个动人的故事。,创想嫁接,以戈雅公寓
14、为大背景，用故事的形式，讲述戈雅的美丽生活。选择特殊的地点，特殊的场合，演绎不同的生活故事。 比如在会所，在院子，在咖啡区，商业街，水景区等等。 通过连续性的电视故事梦。戈雅，组成一部浪漫的戈雅生活画卷,广告呈现：领悟生活在戈雅,5月的网站计划：另一个美丽新戈雅,5月的画展计划：咖啡的味道，艺术的西班牙,2007年，北京中国美术馆，这次参展的绘画，在内容涵盖了著名人物肖像，宗教题材，历史事件，神话故事，世俗寓言，大众场景，自然静物和美丽景色，均出自欧洲多位最著名绘画大师的笔下。从年代上看，其作者始自带有强烈文艺复兴鼎盛色彩的十六世纪威尼斯画派巅峰的代表人物提香，止于世界闻名的十八至十九世纪西班
15、牙绘画传统巅峰的代表戈雅。,创想缘起,创想嫁接,与中国美术学院，杭州美术馆等文化单位合作，引进这次画展。所有业主均可获得免费参观门票。 在推广上，为本案提供优越的传播话题。同时在允许的情况下，制作部分赝品放在售楼处，邀请客户到现场，品咖啡，欣赏油画。,感触戈雅第三波,2009年7月-8月,生活的艺术，戈雅的品质,利用名人和客户的解读方式，再一次印证充满艺术戈雅和品质的戈雅。邀请社会名流，艺术家，画家等，和已经购买戈雅的业主现身诠释，充分营造本案的艺术魅力,7月的精致计划：琉璃的精致盛宴,联合琉璃工房，在售楼处展出琉璃，邀请琉璃工房代表人现场参与,-杨惠珊- 透明思考 戈雅卡斯提亚 琉璃展,8月
16、的一本书：戈雅的智慧新书发布会,一本讲述戈雅生活的集子，收集名人眼中的戈雅，业主眼中的戈雅，已经在创造过程中戈雅人的心声。并总结营销的经验与历程,戈雅的智慧,8月的广告建议：以名人谈戈雅,汇集城市各界名人和已购的戈雅业主， 通过他们的表达讲述戈雅的生活,感触戈雅第四波,2009年9月-12月,9月10月的旅游计划：住西班牙洋房，游西班牙盛景 推出购房送西班牙游活动,12月的话剧戈雅：一次属于戈雅的话剧专场,联合话剧中心，以话剧为话题，组织客户观看罗密欧与祝英台，并邀请主创人员参观戈雅现场,推广小结,广告格调,高贵的阳光，低调的坚持,营销核心,艺术策动，实景为王,营销亮点,活动广告同行，唯美精致
17、共生,3,84套别墅的形象包装,当坡地遇见地中海,毋庸置疑，本案特别的坡地和地中海风情是核心亮点 而其他诸如风情，地下室，高低错落等等，都是因为他们的存在而赋予,长话短说，直切主题,当院落邂逅里弄,融入东方建筑的情韵，繁花院落，里弄幽深 流淌着西班牙味道的精致，在东方的土地上散发魅力,长话短说，直切主题,每一座别墅都有一个故事,做为本案的核心精品，有着至高无上的地位 而拥有者，必然也是城市金字塔尖上的人群 不动如山，动则风起云涌 我们认为，这里的别墅和人都是一样 都是这个城市里的故事 【定义延伸】 84套，每个小组团取一个名字 在大的别墅案名下，形成大小案名 使得别墅更有身份感，区别感,城市院墅。坡地上的地中海,戈雅城市的院子系列,别墅定位,案名推介,歌雅别墅,GaJa 家族原是西班牙的一个家族，于17世纪移居到意大利，从1859年Giovani GAJA在Piemont 山坡辟园，逐渐建立了GAJA王国。在这里共84公顷的葡萄园产地，每年生产世界著名的葡萄酒42万瓶。,精神嫁接,1、西班牙老家族的国度迁移，正如我们的别墅，从西班牙漂洋过海到杭州。,2、悠久的家族史，正如对西班牙风情的沉淀和理解,3、歌雅园是意大利驰名的葡萄酒生产基地，名酒浓郁芳香，名墅璀璨光彩,歌雅别墅,坡地上的地中海,