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1、柳州市河东区某居住社区营销报告,柳州楼市主流感官, 整体楼市处于起步阶段，“板块”略有雏形, 楼盘竞争以地段为主，出现产品竞争先兆, 购房目的以居住为主，首次置业是主流, 基本求大于供，消费者见识及选择缺失, 购房因素以便利繁华为主，注重城市中心感,柳州楼市发展趋势, 将出现“板块”效应, 产品竞争逐渐成为主流, 收入分配差距大，二次置业群体增加, 供需趋向平衡, 从绿化到园林将成为热点，居住趋向舒适需求,柳州楼市发展机会, 缺失大盘，缺失领导楼盘, 消费群逐步细分，缺失豪宅, 整体价位等待突破, 缺失形象和品牌塑造,柳州城市区域定位,河北偏僻 河西杂乱 河南吵闹 河中繁华 河东舒适,河北重工
2、业 河西物流中心 河南商贸 河中商业中心 河东新城市中心,城市发展角度,购房角度,项 目 简 介,开发理念超前，“作品”心态 注重项目内涵，以人为本 注重细节和品质，产品均好性强 地块自然条件好，低容积率,配套尚不成熟 市场对可能实施的价格有抗拒心理,区域土地储备减少，地价高企 区域居住形象渐好 区域市政配套逐步落实,同质或同档次楼盘推盘量加大 竞争楼盘也注意了项目的包装和品质的提高。,优势,威胁,机会,劣势,项目定位,位于河东区柳州最好品质的居住社区,目标消费群定位,富有、尊贵、传统、追求物质享受、不喜欢成为公众人物、更在意自身的拥有、接受传统别墅、喜欢更大、更豪华,财富、时尚、现代、强调自
3、己的性格和气质、张扬、年轻、更易接受时尚标签、愿意成为社会公众人物、积极驾驭人生、喜欢成为领先者、有冲动、更愿冒险、不断追求更高的层次和境界,富足、舒适、安全、稳定、有气质、强调家庭、注重和谐、更愿意接受文化标签、注重保持完美形象、注重对事物的把握和控制,目标消费群,企业高层 中大型公私营主 行业成功人群 追求更丰富生活 一切尽在掌握,城市建设和社发展的主导力量 城市生活和社会时尚的领导者,新兴城市领导阶层,营销定位,源 于 非 凡 品 质 的 尊 贵,产品竞争的核心，消费者购买基础,高人一等，领导性定位,与别不同，再上层楼，提升至生活形态和符号,源 于 非 凡 品 质 的 尊 贵,推广内容，
4、并体现差异化和高度,调性，视觉，感官，表现，符号,推广定位,内容解构,非凡的居住品质： 地段之尊/地块之争/风水 非凡的生活品质： 会所/配套 非凡的空间品质： 规划/产品/6米高入户花园 非凡的自然品质： 自然坡地/相思林 非凡的环境品质： 贝尔高林园林 非凡的管理品质： 中海物业管理 非凡的价值品质： 发展商品牌/作品心态 非凡的细节品质： 用料/做工 非凡的服务品质： 六个一工程,六个一工程,售后服务,华 林 君 邸 客 户 服 务 中 心,置业服务,家居服务,健康服务,物业服务,生活服务,项目客户服务部,代理公司,达艺公司,会所经营,中海物业,超市/管家服务,服务是品质的重要元素，是最
5、重要的软件，是提升竞争力和品牌形象的核心，是尊贵的基础,形象解构,尊贵： 可尊敬，高贵,尊： 地位或辈分高； 敬重，尊崇； 敬辞；,贵： 价格高价值大； 评价高； 值得诊视和重视； 地位优越； 敬辞；,现代汉语词典修订本,传播渠道策略,柳州传播渠道状况, 媒体影响力也处于发展阶段，非强势 电视为弱势媒体，有唯一地产节目* 报纸为主流媒体，主要是柳州日报和南国今报 户外零乱，电台弱小 DM尚未起步 楼盘平面以平铺直叙为主,传播渠道策略, 由于无目标消费者主流渠道，依靠销售渠道的一对一更显重要 项目区域范围内的现场包装对消费群更为有效 柳州日报和南国今报为主要大众传播渠道 除平面外，软文的形式较新
6、，对消费者的影响更大 新闻的可信度较高，可充分利用创造传播价值 电视、电台、户外无须考虑,推广策略,STEP1：惊艳持续,五一房博会华林君邸惊艳面世，备受瞩目，将影响力持续,围墙,VI,新闻,软文,5.1-5.30,储客,内容：VI系统，包括现场指引等应用 要求：通过色彩、组合等形式突出大气、尊贵气质 时间：5月25日完成设计，随即制作指引应用部分,VI,内容：以尊贵的符号来传播项目定位，非详实卖点及实景 目的：传播形象，被羡慕，保持神秘 要点：与项目相关的，与大众生活有一定的距离，甚 至是不熟悉的效果更佳 举例：古巴哈瓦那的手卷雪茄/牙买加的极品蓝山咖啡 时间：6月1日前完成设计及制作,围
7、墙,内容：华林君邸的别具一格，惊艳面世 目的：制造小话题，让人开始记住华林君邸 要点：多角度多侧面多报道 时间：5.7-5.14,新闻报道,内容：华林君邸的别具一格，惊艳面世 目的：从消费者角度挖掘出华林君邸的真正意义 要点：突出生活形态的演绎，与目标群体产生共鸣， 同时与别不同，有自己鲜明的个性 时间：5.20,软 文,“卖家具？卖咖啡？卖雪茄？卖红酒？还是卖生活？ 华林君邸另万众瞩目和期待,STEP2：一呼百应,与柳州日报合作，联合政府规划及河东大楼盘，以论坛的形式，提出“河东板块”，将其炒做为柳州最适宜居住的区域 参考“华南板块”,销售物料,楼书A,论坛,6.1-6.15,单张&DM,非
8、凡品质之旅系列报道之居住篇,内容：规划平面图等 目的：配合销售储客及甄别 要点：精致，尊贵的视觉效果，与主传播形象统一 时间：6月中完成设计，开始印刷,销售物料,内容：简明扼要写实主义，注重整体，尚无实景可用 目的：配合销售储客及甄别 要点：精致，尊贵的视觉效果 时间：6月中完成设计，开始印刷,单张&DM,内容：阶段性重要工作，以柳州日报为主体，与 政府规划及各大楼盘共同举办论坛，将社会注 意力集中与河东区，确立“柳州最适宜居住区域” 定位，影响持续至少两周 目的：以领导者姿态出现，后期推出软文，将华林君 邸顺势推出，吸引最大关注 要点：形成非商业性社会事件，提高可信度，项目以 前呼后拥之势出
9、现 时间：5月中开始筹备，6月5日在柳州饭店举办论坛,论 坛,内容：强调地段，再深入项目地块之争的历史回顾， 告知消费者华林君邸“河东之心”的地位，以及 “风水宝地”之象 形式：软文 要点：详细描述，与“河东板块”呼应 时间：6月11日投放，半版彩色,非凡品质之旅系列报道之居住篇,内容：楼书之一，主要体现项目所彰显的尊贵，通过 各种尊贵生活的元素，以介绍生活形态和场所 的形式，成为一本城中尊贵人士或追求尊贵生 活的行动指南 目的：由华林君邸出品，领导地位无人匹敌；帮助销 售从储客到甄别的过程，拉住准消费群体 要点：除了将会所部分配套纳入其中，最终更将华林 君邸作为最重要的尊贵元素“居住”的示范
10、，使华 林君邸成为城中尊贵的标志性符号 时间：6月20日完成设计，6月25日印刷完成，可派发,楼书A之柳州尊贵生活指南版,尊贵生活指南,房地产E网,那种鲜活圆润，精妙人化的烟草味，早已超越了雪茄本身的含义。它的至善至美，实在难以表述，无物可与伦比。,Cigar,Coffee,Red wine,耶稣在最后的晚餐中道： “面包是我的肉 葡萄酒是我的血”,Golf,Spa,STEP3：非凡品质,平面软文为主，新闻采访为辅助，开始诉求华林君邸非凡品质，提高项目价值，让消费者期待，并为价位突破打基础,销售物料,楼书B,6.15-7.2,工地立柱,非凡品质之旅系列报道,现场包装,内容：认购须知等与购买手续
11、有关资料 目的：为接受预定金或开盘销售做准备 要点：准确，注意提及服务的要点和程序 时间：7月2日前制作完毕,销售物料,内容：有点创意有点意境的形象，突出非凡品质 目的：配合推广节奏 要点：尊贵的视觉效果 时间：6月底完成设计，7月2日上画,工地立柱,内容：会所、指引、路径、示范单位等 目的：全面改变现场环境，形成打动人的品质及尊贵 氛围中国最大的资料库下载 要点：精致，尊贵的视觉效果，与主传播形象统一 时间：6月25日完成设计，7月3日前布置完毕,现场包装,内容：突出项目自身各项非凡品质 目的：配合促进消费者购买冲动 要点：一流摄影师的图片有点创意有点意境 时间：7月5日前完成设计，7月10
12、日前印刷完成,楼书B之现场实景版,非凡品质之旅系列报道,内容：非凡价值品质/非凡生活品质 非凡自然品质/非凡细节品质 形式：软文 要点：详细深入，掌握节奏 时间：每周两篇,STEP4：热血沸腾,报纸平面和软文互相配合，相关活动为辅，逐步揭开面纱，开始调动消费者情绪,邀请函,主流平面广告,7.2-7.16,非凡品质之旅参观团,非凡品质之旅系列报道,河东规划展览,邀请函,内容：华林君邸惊艳上市发布会 目的：为忠诚及摇摆客户提供身份名片 时间：7月5日完成设计，7月8完成制作,非凡品质之旅参观团,内容：由合作伙伴及销售带队，邀请准买家到广州 看楼，看设计师相同的产品和品质，增加消 费者信心，同时邀请
13、报纸记者，做全程报道 楼盘：贝尔高林汇景新城、星河湾 建筑设计汇美景台 中海物业中海名都 用材品质珠江别墅、广州雅居乐别墅 要点：合作单位陪同很有杀伤力，务必做到 时间：7.3/7.4 7.10/7.11,非凡品质之旅系列报道,内容：非凡价值品质/非凡生活品质 非凡自然品质/非凡细节品质 形式：软文 要点：详细深入，掌握节奏 时间：每周两篇,内容：与政府规划部门合作，将河东区整体规划在华林君邸会所全面展示并向公众开放，加大新闻报道力度 目的：造成全社会关注，吸引人流，让每一个柳州人都知道都关心 要点：要将展览提高到柳州城市形象及城市运营的高度，是每个柳州人的骄傲，不能错失 时间：7月10日8月
14、1日,河东规划展览,主流平面广告,内容：有创意的报纸平面系列广告，3-4篇 方向：以小见大的比较 唯美写实主义 调性：尊贵 时间：7.1/7.2/7.8/7.9,以小见大,别人的橱柜,我们的垃圾房,我 们 的 窗 框 喷 漆,奔驰的车身喷漆,我们的外墙用砖,300万别墅的外墙用砖,唯美写实主义,STEP5：高潮迭起,全面开放全面开盘，同行开放展现领导者气质，产品发布会展示尊贵生活标本，开盘展露强势销售,同行开放日,开盘平面广告,7.17-7.18,产品发布暨尊贵生活体验PARTY,全面开盘发售,同行开放日,时间：7.17白天 内容：提前发布平面广告和新闻，全天向柳州所有 同行开放参观，同时邀请
15、所有新闻媒体 目的：展现企业胸怀及非凡品质的自信，以领导者 的身份出现，给买家无比尊崇的感觉，占据 行业高端，树立强大的品牌效应，使传播效 果及可信度最大化 要点：7月16日柳州日报及南华今报报眼 彩色“同行开放日”,产品发布暨尊贵生活体验PARTY,时间：7.17晚上 内容：产品发布、会所开放、红酒沙龙、雪茄、茶艺、靓女邀请所有准买家、高官、高管、高层，体验尊贵生活的非凡品质的聚会 要点：需要一个明星（吴小莉/世界小姐李冰/香港影视明星或者），需要一个专业公关公司操作 目的：强化柳州尊贵生活不可或缺的符号“华林君邸”,PARTY,开盘平面广告,时间：7.16/7.17 内容：后天/明天，华林
16、君邸惊艳柳州 要点：告知，全版，震撼开盘，需要创意,销售策略,推盘策略,入市策略,价格策略,发售策略,产品供应,推盘策略,两次推盘，制造热点,以销售经验与实际情况来看，一次性推盘量不宜过多。量较少开盘不久就易有极高的销售率，市场感觉旺销,叠加别墅与洋房同时推出，在于强调其为同质产品，目的在于拉升洋房价值，使整个小区的形象更统一,第二次推盘可以选择在第一期推出后一个月到一个半月后推出，既方便加价又利于产品以更完美的工程形象、项目形象出现在市场,若第一次推盘出现供不应求的市场状况，可考虑加推但量仍不宜过大，以免市场吃得太饱,方案一,入市策略,在项目未具备发售条件时，要尽量低调、保持神秘面纱。既使要
17、宣传也以悬念广告为主、理念和概念引导为核心，该阶段重点的工作是客户资源的储备和有效性的确认，确保高质量的客户,低调蓄势,在推广宣传上要全城关注、万众瞩目为目标，采用多种媒介与事件、活动营销相结合的方式，反复刺激市场，引起势点关注，充分宣传本项目的众多独特唯一的卖点,强势引领,价格策略,原则,叠加别墅与洋房属于同样生活品质下的不同面积大小的单位故为维护社区的统一形象，两者使用统一均价,中开高走，小步隐形调整的价格策略。由于工程原因，首批推出的单位中叠加别墅的位置与景观在项目中属上佳，故入市开盘价格不宜过低,排它性定价策略，即所定的价格与周边项目无可比性，把价格也当作一种策略,结合市场竞争需要配合
18、销售进度安排进行价格隐形调整。即旺销时小幅提升价格，若滞销均价不降的前提下，通过适当价格调整（拉上补下）和促销举措确保销售目标的完成,开盘均价定为3100元/（对外） 从聚售人气考虑同时均衡产品质素，建议内部认购推出单位的均价为2980元/ （不对外）,在公开发售后视市场反映随时调升发售均价以配合项目整体均价达到或接近3500/的价格水平,整个项目若以分四次发售为计，每次发售的均价为3100/、3300/、3600/、3700/,实施,3000元/以上的均价为河东区前所未有的价格，要考虑一定的突破难度，2980/接近但不突破,以项目综合素质并结合柳州房地产市场价格的先例，项目均价以高于周边楼盘
19、700元/的价格较为适宜,内部认购价与公开发售价120元的差价，为加快消化前期积累、储蓄的客户提供可能，为项目一炮而红奠定基础,前期市场心理价位的预测经评估已达到3000元/，以低于该心理价位的价格进行内部认购，易引发抢购冲动,因素,购买细则建议,一次性付款95折，按揭付款为98折 公开发售当日签订认购书或契约的享受额外1的优惠，以2980元内部认购者不享受此待遇（2980元/价格须在内部认购当日签订认购书或契约并交足定方可确认） 公开发售一周内签订认购书或契约者（含内部认购签订认购书或契约者），有权参加日后举行的所有抽奖活动 公开发售一周内签定认购书或契约者（含内部认购签定认购书或契约者），
20、在公开发售当日后一个月内推荐朋友购房成功者，其亲友可获赠1额外优惠，其本人亦可获赠价值5000元物业费、有约束条件的会所有偿使用费、家电购物卡等 在上述规定的时间段之后，旧业主推荐新业主成功购房，旧业主送一年管理费，新业主获赠1000元会所金卡（可加入约束条件） 内部员工成功推荐客户购房者，客户享受1的优惠，员工可得500元购物卡，但不得与第条优惠重叠使用 公开发售一周内落定的所有客户送高尔夫或网球练习劵 销售部经理有额外1优惠审批权，营销总监有额外2优惠审批权，但每次使用均需征得发展商认可,销售工作步骤,STEP1 寻找销售目标,1、利用各种渠道各种目标客户的协会和团体资源搜集客户资料，展开
21、关系营销 2、邮寄DM,进行信息营销 3、对目标区域和换房几率较大的社区进行客户排查,1、对关系客户和意向客户进行电话沟通、归类 2、对搜集的客户进行市场调查摸底 3、传送搂盘资料，专人介绍项目概况 4、对回收的市调问卷进行分析，锁定目标客户,STEP2 锁定目标客户,1、电话沟通，多次拜访掌握客户需求 2、邀请目标客户看楼，体验项目环境和样板间 3、结合阶段活动和优惠政策的开展和发布加强策略 性推介，最大可能地留住客户，保证销售进度,STEP3 多回访促其成交,促销策略,折扣优惠：根据销售期的销售进度适当采用 客户访问：项目蓄水期由销售人员访问原晶远业主，或晶远物管小区的换房意向业主，面对面
22、宣传华林君邸项目，了解他们对华林君邸项目的看法，也希望他们向亲朋好友推荐华林君邸，项目销售期通过内部认购和销售中的意向客户进行回访，加强贴身传播 市场调查：有针对性地作潜在客户追踪 DM：销售前期针对目标客户的阶层，利用社会团体和晶远业主资源，扩大社会关注面；销售期根据意向客户资料进行分析，对意向客户比较集中的区域和行业进行客户追踪，随时向客户通报项目进展情况 现场体验：通过丰富多彩的现场活动和现场促销活动，吸引客户经常过来观看和参与比赛和活动，感受项目的成长和变化,充分利用晶远员工资源、晶远社区老业主资源、晶远物管社区业主资源、晶远、新景合作伙伴关系资源、政府关系资源等，制订一系列标准有别的奖励措施，以广泛调动新景公司本身的社会资源。这样，也杜绝业主都去通过各种关系索要优惠，加重公司管理难度的现象。,资源营销,附送,温馨提示,成功营销的三个代表,专一,唯一,统一,谢谢聆听,